Tổng quan nghiên cứu

Việt Nam hiện có dân số khoảng 95 triệu người, đứng thứ 15 trên thế giới về quy mô dân số (Tổng cục Thống kê, 2019). Sự phát triển nhanh chóng của hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại và cửa hàng tiện lợi đã thúc đẩy thị trường bán lẻ trở thành lĩnh vực cạnh tranh khốc liệt, trong đó các ngân hàng thương mại cũng không nằm ngoài xu hướng này. Đặc biệt, dịch vụ ngân hàng điện tử qua điện thoại di động (mobile banking - m-banking) đã trở thành kênh giao dịch quan trọng, nhất là trong bối cảnh dịch Covid-19 khiến thanh toán điện tử tăng trưởng mạnh, với giá trị giao dịch qua điện thoại di động tăng hơn 160% so với cùng kỳ năm trước (Trần Văn Dũng, 2021).

Ngân hàng TMCP Phát triển TP.HCM (HDBank) là một trong những ngân hàng bán lẻ hàng đầu Việt Nam, luôn tiên phong trong chuyển đổi số và phát triển dịch vụ m-banking nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Tuy nhiên, thách thức lớn là làm sao nâng cao chất lượng dịch vụ điện tử để gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Nghiên cứu này tập trung phân tích ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ m-banking đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ m-banking tại HDBank TP.HCM. Dữ liệu được thu thập từ 379 khách hàng trong khoảng thời gian từ tháng 11 đến tháng 12 năm 2021 tại TP.HCM. Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các thành phần chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành, đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, đồng thời đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ m-banking.

Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp HDBank hoạch định chiến lược phát triển dịch vụ m-banking, đồng thời đóng góp vào kho tàng lý luận về chất lượng dịch vụ điện tử trong lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình về chất lượng dịch vụ điện tử (e-service quality - e-SQ), sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Các khái niệm chính bao gồm:

  • Chất lượng dịch vụ m-banking: Được hiểu là sự đánh giá của khách hàng về hiệu quả, bảo mật và tin cậy, sự hoàn thành, khả năng đáp ứng, liên hệ và thiết kế giao diện của ứng dụng m-banking (Ting và cộng sự, 2016; Sakhaei và cộng sự, 2014).

  • Sự hài lòng của khách hàng: Phản ứng cảm xúc và đánh giá của khách hàng dựa trên sự so sánh giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế khi sử dụng dịch vụ (Kotler và Armstrong, 2004; Oliver, 1997).

  • Lòng trung thành của khách hàng: Thái độ và hành vi mua lặp lại, giới thiệu dịch vụ cho người khác và cam kết sử dụng dịch vụ trong tương lai (Oliver, 1997; Chaudhuri, 1999).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm sáu yếu tố chất lượng dịch vụ m-banking ảnh hưởng đến sự hài lòng, từ đó tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Mô hình này được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước trong và ngoài nước, đồng thời điều chỉnh phù hợp với bối cảnh dịch vụ m-banking của HDBank tại TP.HCM.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính:

  1. Nghiên cứu sơ bộ định tính: Phỏng vấn nhóm 10 khách hàng sử dụng dịch vụ m-banking để hiệu chỉnh bảng câu hỏi, đảm bảo phù hợp với thực tiễn và ngôn ngữ của đối tượng khảo sát.

  2. Nghiên cứu định lượng chính thức: Thu thập dữ liệu từ 379 khách hàng sử dụng m-banking của HDBank tại TP.HCM trong khoảng thời gian từ tháng 11 đến tháng 12 năm 2021. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng.

Công cụ thu thập dữ liệu là bảng câu hỏi Likert 5 điểm, gồm 35 biến quan sát đo lường các yếu tố chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS và AMOS với các bước phân tích:

  • Thống kê mô tả đặc điểm mẫu và các biến nghiên cứu.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để rút gọn biến quan sát.
  • Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm định mô hình đo lường.
  • Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Cỡ mẫu 379 đáp viên đảm bảo tỷ lệ quan sát/biến quan sát đạt 10:1, phù hợp với yêu cầu phân tích nhân tố và SEM.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng tích cực của các yếu tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng:

    • Hiệu quả ứng dụng m-banking có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến sự hài lòng khách hàng, với điểm trung bình các biến quan sát khoảng 3.18 và độ lệch chuẩn 0.17.
    • Bảo mật và tin cậy được đánh giá cao, với điểm trung bình khoảng 3.15, thể hiện khách hàng tin tưởng vào khả năng bảo vệ thông tin cá nhân và giao dịch.
    • Sự hoàn thành dịch vụ, khả năng đáp ứng, liên hệ và thiết kế giao diện cũng đều có tác động tích cực đến sự hài lòng, với các điểm trung bình dao động từ 3.11 đến 3.19.

  2. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành:
    Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến lòng trung thành, thể hiện qua các chỉ số SEM và kiểm định Bootstrap. Khách hàng hài lòng có xu hướng tiếp tục sử dụng dịch vụ và giới thiệu cho người khác.

  3. Đặc điểm mẫu nghiên cứu:

    • Giới tính: 51% nữ, 48.55% nam, tương ứng với tỷ lệ khách hàng thực tế của HDBank.
    • Độ tuổi: 41.16% trong nhóm 36-55 tuổi, 33.25% nhóm 18-35 tuổi, phù hợp với cơ cấu khách hàng.
    • Trình độ học vấn: 58.05% đại học, 20.84% trên đại học.
    • Thu nhập: 38.42% có thu nhập từ 5 đến 15 triệu đồng/tháng.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu khẳng định vai trò quan trọng của chất lượng dịch vụ m-banking trong việc nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại HDBank. Các yếu tố như hiệu quả, bảo mật và tin cậy được khách hàng đánh giá cao, phù hợp với đặc thù dịch vụ ngân hàng điện tử đòi hỏi tính an toàn và tiện lợi.

So sánh với các nghiên cứu trước tại Malaysia và Iran, các yếu tố chất lượng dịch vụ điện tử đều có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng, trong đó khả năng đáp ứng và bảo mật thường là những yếu tố quan trọng nhất. Kết quả này cũng phù hợp với mô hình SERVQUAL được điều chỉnh cho dịch vụ điện tử, đồng thời nhấn mạnh vai trò của thiết kế giao diện trong việc tạo trải nghiệm người dùng tích cực.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng, bảng hệ số hồi quy SEM minh họa mối quan hệ giữa các biến trong mô hình, giúp trực quan hóa kết quả nghiên cứu.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường bảo mật và tin cậy của ứng dụng m-banking

    • Động từ hành động: Nâng cấp hệ thống bảo mật, áp dụng công nghệ mã hóa tiên tiến.
    • Target metric: Giảm thiểu sự cố bảo mật xuống dưới 0.1% trong 12 tháng.
    • Chủ thể thực hiện: Bộ phận công nghệ thông tin và an ninh mạng của HDBank.

  2. Cải thiện hiệu quả và tốc độ xử lý giao dịch

    • Động từ hành động: Tối ưu hóa quy trình xử lý, nâng cấp hạ tầng máy chủ.
    • Target metric: Rút ngắn thời gian xử lý giao dịch xuống dưới 1 giây.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng vận hành và phát triển sản phẩm.

  3. Nâng cao khả năng đáp ứng và hỗ trợ khách hàng

    • Động từ hành động: Mở rộng kênh hỗ trợ trực tuyến 24/7, đào tạo nhân viên chăm sóc khách hàng.
    • Target metric: Tăng tỷ lệ phản hồi khách hàng trong vòng 10 phút lên 95%.
    • Chủ thể thực hiện: Bộ phận chăm sóc khách hàng.

  4. Cải tiến thiết kế giao diện ứng dụng

    • Động từ hành động: Thiết kế lại giao diện thân thiện, dễ sử dụng, cập nhật tính năng mới theo phản hồi khách hàng.
    • Target metric: Tăng điểm đánh giá trải nghiệm người dùng lên trên 4.5/5.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng thiết kế và phát triển sản phẩm.

  5. Tăng cường truyền thông và liên hệ với khách hàng

    • Động từ hành động: Cung cấp đầy đủ thông tin liên hệ, phát triển chatbot hỗ trợ tự động.
    • Target metric: Giảm tỷ lệ khách hàng phàn nàn về khó khăn liên hệ xuống dưới 2%.
    • Chủ thể thực hiện: Bộ phận truyền thông và chăm sóc khách hàng.

Các giải pháp trên nên được triển khai trong vòng 12 tháng tới, đồng thời kết hợp đánh giá định kỳ để điều chỉnh phù hợp với nhu cầu khách hàng và xu hướng công nghệ.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý HDBank

    • Lợi ích: Định hướng chiến lược phát triển dịch vụ m-banking, nâng cao chất lượng dịch vụ và giữ chân khách hàng.
    • Use case: Xây dựng kế hoạch cải tiến sản phẩm dựa trên kết quả nghiên cứu.

  2. Phòng phát triển sản phẩm và công nghệ thông tin ngân hàng

    • Lợi ích: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm người dùng, từ đó tối ưu hóa ứng dụng m-banking.
    • Use case: Thiết kế giao diện, nâng cấp hệ thống bảo mật và hiệu suất.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Công nghệ thông tin

    • Lợi ích: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích dữ liệu và ứng dụng thực tiễn trong lĩnh vực ngân hàng điện tử.
    • Use case: Phát triển đề tài nghiên cứu liên quan đến dịch vụ điện tử và hành vi khách hàng.

  4. Các ngân hàng thương mại khác và tổ chức tài chính

    • Lợi ích: Học hỏi kinh nghiệm, áp dụng mô hình nghiên cứu để nâng cao chất lượng dịch vụ m-banking.
    • Use case: Đánh giá và cải tiến dịch vụ ngân hàng điện tử nhằm tăng sự hài lòng và trung thành khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Chất lượng dịch vụ m-banking gồm những yếu tố nào?
    Chất lượng dịch vụ m-banking được đo lường qua sáu yếu tố chính: hiệu quả, bảo mật và tin cậy, sự hoàn thành, khả năng đáp ứng, liên hệ và thiết kế giao diện. Mỗi yếu tố phản ánh một khía cạnh quan trọng trong trải nghiệm khách hàng khi sử dụng ứng dụng.

  2. Làm thế nào để đo lường sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ m-banking?
    Sự hài lòng được đo bằng bảng câu hỏi Likert 5 điểm, đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng với các phát biểu liên quan đến trải nghiệm sử dụng dịch vụ, như tính tiện lợi, tốc độ xử lý, bảo mật và hỗ trợ khách hàng.

  3. Tại sao sự hài lòng lại ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng?
    Sự hài lòng tạo nền tảng cho lòng trung thành vì khách hàng hài lòng có xu hướng tiếp tục sử dụng dịch vụ, giới thiệu cho người khác và ít bị ảnh hưởng bởi các yếu tố cạnh tranh khác. Nghiên cứu cho thấy mối quan hệ tích cực và có ý nghĩa thống kê giữa hai khái niệm này.

  4. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để kiểm định mô hình?
    Nghiên cứu sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định tính hợp lệ của thang đo và mối quan hệ giữa các biến trong mô hình nghiên cứu.

  5. Làm thế nào HDBank có thể cải thiện dịch vụ m-banking dựa trên kết quả nghiên cứu?
    HDBank nên tập trung nâng cao bảo mật, tối ưu hóa hiệu suất ứng dụng, cải thiện khả năng hỗ trợ khách hàng, thiết kế giao diện thân thiện và tăng cường kênh liên hệ. Các giải pháp này cần được triển khai đồng bộ và đánh giá hiệu quả định kỳ.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định sáu yếu tố chất lượng dịch vụ m-banking ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng tại HDBank TP.HCM.
  • Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò trung gian quan trọng, tác động tích cực đến lòng trung thành sử dụng dịch vụ m-banking.
  • Mẫu nghiên cứu gồm 379 khách hàng đại diện cho cơ cấu khách hàng thực tế của HDBank về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập.
  • Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng, sử dụng các công cụ phân tích hiện đại như EFA, CFA và SEM đảm bảo độ tin cậy và tính hợp lý của kết quả.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ m-banking, tăng sự hài lòng và giữ chân khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Next steps: HDBank cần triển khai các giải pháp cải tiến dịch vụ trong vòng 12 tháng tới, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi và đối tượng khảo sát để cập nhật xu hướng và nhu cầu khách hàng.

Call-to-action: Các nhà quản lý và chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng nên áp dụng kết quả nghiên cứu này để nâng cao chất lượng dịch vụ điện tử, từ đó gia tăng lợi thế cạnh tranh và phát triển bền vững trong kỷ nguyên số.