Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam, đặc biệt là tại Thành phố Hồ Chí Minh, việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng trên các trang bán lẻ trực tuyến trở thành một thách thức quan trọng. Theo thống kê, năm 2014, Việt Nam có khoảng 35,4 triệu người truy cập Internet, chiếm tỷ lệ 39% dân số, tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của thương mại điện tử. Thị trường bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam đóng góp hơn 65% trong thị trường B2C chung, với sự tham gia của các ông lớn như Lazada, Tiki, Shopee. Tuy nhiên, thị trường này vẫn còn non trẻ và cần có các chiến lược nhằm tăng cường trải nghiệm khách hàng để giữ chân và thu hút người tiêu dùng.

Luận văn tập trung nghiên cứu ảnh hưởng của trải nghiệm lợi ích đồng tạo giá trị đến sự hài lòng của khách hàng trong môi trường bán lẻ trực tuyến tại TP.HCM, với vai trò trung gian của hành vi tham gia và hành vi công dân của khách hàng. Mục tiêu cụ thể gồm xác định các yếu tố cấu thành hành vi đồng tạo giá trị, đo lường ảnh hưởng của hành vi này đến sự hài lòng, và đề xuất hàm ý quản trị cho các nhà quản lý trang web bán lẻ trực tuyến. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào sinh viên và nhân viên văn phòng tại TP.HCM, với dữ liệu thu thập năm 2019.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến hiểu rõ hơn về các yếu tố thúc đẩy sự hài lòng của khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược tương tác và đồng tạo giá trị hiệu quả, góp phần nâng cao trải nghiệm người dùng và tăng trưởng bền vững trong thị trường cạnh tranh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên ba lý thuyết chính: Logic hướng dịch vụ (Service Dominant Logic), lý thuyết trao đổi xã hội và lý thuyết tự quyết. Logic hướng dịch vụ nhấn mạnh vai trò chủ động của khách hàng trong việc đồng tạo giá trị cùng doanh nghiệp, khác biệt với quan điểm truyền thống chỉ xem khách hàng là người tiêu thụ thụ động. Lý thuyết trao đổi xã hội cho rằng khách hàng mong đợi nhận lại các lợi ích tương xứng khi tham gia đồng tạo giá trị, bao gồm lợi ích sự vui vẻ, lợi ích xã hội và lợi ích nhận thức. Lý thuyết tự quyết giải thích sự tham gia của khách hàng dựa trên động lực nội tại và ngoại tại, trong đó lợi ích nội tại như sự vui vẻ thúc đẩy hành vi tham gia tích cực.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm ba khái niệm chính: trải nghiệm lợi ích đồng tạo giá trị (bao gồm lợi ích sự vui vẻ, xã hội, nhận thức), hành vi đồng tạo giá trị (gồm hành vi tham gia và hành vi công dân), và sự hài lòng của khách hàng. Hành vi tham gia là các hành vi bắt buộc, cần thiết cho quá trình tạo giá trị, như tìm kiếm và chia sẻ thông tin, trong khi hành vi công dân là các hành vi tự nguyện, bổ sung như phản hồi, giúp đỡ và khuyến nghị. Mối quan hệ giữa các khái niệm này được kiểm định qua các giả thuyết nghiên cứu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện qua phỏng vấn sâu 10 chuyên gia marketing tại các công ty bán lẻ trực tuyến lớn như Lazada, Tiki, Foody, Zalora, nhằm điều chỉnh thang đo và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát. Tiếp đó, nghiên cứu định lượng sơ bộ với 50 quan sát được tiến hành để kiểm định độ tin cậy và tính hợp lệ của thang đo qua Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA).

Nghiên cứu định lượng chính thức thu thập dữ liệu từ 400 người tham gia là sinh viên và nhân viên văn phòng tại TP.HCM, trong đó 323 mẫu hợp lệ được sử dụng cho phân tích. Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên đơn giản và thuận tiện. Dữ liệu được thu thập qua khảo sát trực tiếp và trực tuyến, sau đó xử lý bằng phần mềm SPSS 25 và SmartPLS 3.7. Phân tích dữ liệu bao gồm kiểm định độ tin cậy, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) và kiểm định giả thuyết với phương pháp bootstrapping.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của trải nghiệm lợi ích đến hành vi đồng tạo giá trị:

    • Lợi ích sự vui vẻ có tác động mạnh nhất đến hành vi tham gia với hệ số ß = 0,307.
    • Lợi ích xã hội ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến hành vi công dân với hệ số ß = 0,393.
    • Lợi ích nhận thức cũng có ảnh hưởng tích cực đến cả hai hành vi nhưng mức độ thấp hơn.

  2. Ảnh hưởng của hành vi đồng tạo giá trị đến sự hài lòng:

    • Hành vi công dân có tác động mạnh hơn đến sự hài lòng của khách hàng (ß = 0,429) so với hành vi tham gia (ß = 0,376).
    • Các biến kiểm soát như thu nhập và giới tính có mối quan hệ dương với sự hài lòng, trong khi tuổi tác có tác động tiêu cực.

  3. Kiểm định mô hình đo lường và cấu trúc:

    • Các thang đo đều đạt độ tin cậy cao với Cronbach’s Alpha ≥ 0,8.
    • Giá trị hội tụ và phân biệt được đảm bảo qua các chỉ số AVE và HTMT.
    • Mô hình cấu trúc cho thấy các giả thuyết đều được chấp nhận với mức ý nghĩa thống kê cao.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy trải nghiệm lợi ích đồng tạo giá trị là động lực quan trọng thúc đẩy hành vi đồng tạo giá trị của khách hàng trên các trang bán lẻ trực tuyến. Sự vui vẻ kích thích khách hàng tham gia tích cực, trong khi lợi ích xã hội thúc đẩy các hành vi công dân tự nguyện như phản hồi và giúp đỡ khách hàng khác. Điều này phù hợp với lý thuyết tự quyết và trao đổi xã hội, đồng thời tương đồng với các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực thương mại điện tử và dịch vụ.

Hành vi công dân có ảnh hưởng mạnh hơn đến sự hài lòng, cho thấy các hành vi tự nguyện và vượt ngoài yêu cầu công việc đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng. Thu nhập và giới tính ảnh hưởng tích cực có thể do khả năng chi tiêu và sự quan tâm khác nhau giữa các nhóm, trong khi tuổi tác tác động tiêu cực có thể phản ánh sự khác biệt trong thói quen sử dụng công nghệ.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ đường thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng loại lợi ích đến hành vi đồng tạo giá trị, cũng như biểu đồ cột so sánh tác động của hành vi tham gia và hành vi công dân đến sự hài lòng. Bảng hệ số tải nhân tố và các chỉ số kiểm định mô hình cũng minh họa tính hợp lệ và độ tin cậy của nghiên cứu.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường trải nghiệm vui vẻ trên trang web bán lẻ trực tuyến:

    • Thiết kế giao diện thân thiện, tích hợp các yếu tố giải trí và tương tác để thu hút khách hàng tham gia.
    • Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận phát triển sản phẩm và marketing.

  2. Phát triển cộng đồng khách hàng để tăng lợi ích xã hội:

    • Xây dựng các diễn đàn, nhóm thảo luận, chương trình khách hàng thân thiết để tạo môi trường kết nối và hỗ trợ lẫn nhau.
    • Thời gian thực hiện: 9 tháng; Chủ thể: Bộ phận chăm sóc khách hàng và marketing.

  3. Cung cấp kiến thức và thông tin hữu ích nhằm nâng cao lợi ích nhận thức:

    • Tổ chức các webinar, bài viết hướng dẫn, video giới thiệu sản phẩm để khách hàng cập nhật kiến thức và kỹ năng sử dụng dịch vụ.
    • Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận nội dung và đào tạo.

  4. Khuyến khích hành vi công dân thông qua các chương trình phản hồi và hỗ trợ:

    • Triển khai hệ thống đánh giá, phản hồi, khen thưởng khách hàng tích cực đóng góp ý kiến và giúp đỡ người khác.
    • Thời gian thực hiện: 12 tháng; Chủ thể: Bộ phận chăm sóc khách hàng và quản lý cộng đồng.

Các giải pháp trên nhằm mục tiêu tăng tỷ lệ hành vi đồng tạo giá trị, từ đó nâng cao chỉ số hài lòng khách hàng trên các trang bán lẻ trực tuyến tại TP.HCM, góp phần gia tăng doanh thu và giữ chân khách hàng trung thành.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý và lãnh đạo các trang bán lẻ trực tuyến:

    • Hiểu rõ các yếu tố thúc đẩy sự hài lòng khách hàng và xây dựng chiến lược tương tác hiệu quả.
    • Use case: Phát triển chương trình khách hàng thân thiết dựa trên hành vi đồng tạo giá trị.

  2. Chuyên gia marketing và phát triển sản phẩm:

    • Áp dụng các kiến thức về trải nghiệm lợi ích đồng tạo giá trị để thiết kế các chiến dịch quảng bá và cải tiến sản phẩm.
    • Use case: Tạo nội dung giải trí và giáo dục nhằm tăng sự tham gia của khách hàng.

  3. Nhà nghiên cứu và học viên ngành quản trị kinh doanh, thương mại điện tử:

    • Tham khảo mô hình nghiên cứu và phương pháp phân tích dữ liệu thực tiễn trong lĩnh vực bán lẻ trực tuyến.
    • Use case: Phát triển đề tài nghiên cứu liên quan đến hành vi khách hàng và trải nghiệm người dùng.

  4. Các nhà phát triển nền tảng công nghệ và dịch vụ khách hàng:

    • Nắm bắt các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người dùng để thiết kế giao diện và tính năng phù hợp.
    • Use case: Tối ưu hóa trải nghiệm người dùng trên website và ứng dụng di động.

Câu hỏi thường gặp

  1. Trải nghiệm lợi ích đồng tạo giá trị là gì?
    Trải nghiệm lợi ích đồng tạo giá trị bao gồm các lợi ích sự vui vẻ, xã hội và nhận thức mà khách hàng nhận được khi tham gia vào quá trình tạo ra giá trị cùng doanh nghiệp. Ví dụ, khách hàng cảm thấy vui khi tương tác trên website hoặc học hỏi kiến thức mới.

  2. Hành vi tham gia và hành vi công dân khác nhau như thế nào?
    Hành vi tham gia là các hành vi bắt buộc, cần thiết cho quá trình tạo giá trị như tìm kiếm và chia sẻ thông tin. Hành vi công dân là các hành vi tự nguyện như phản hồi, giúp đỡ khách hàng khác, không bắt buộc nhưng mang lại giá trị bổ sung.

  3. Tại sao hành vi công dân ảnh hưởng mạnh hơn đến sự hài lòng?
    Vì hành vi công dân thể hiện sự cam kết và đóng góp tự nguyện, giúp cải thiện chất lượng dịch vụ và tạo môi trường tích cực, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng hơn so với hành vi tham gia bắt buộc.

  4. Phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu là gì?
    Dữ liệu được thu thập qua khảo sát trực tiếp và trực tuyến với 400 người tham gia là sinh viên và nhân viên văn phòng tại TP.HCM, sử dụng bảng câu hỏi chuẩn hóa và phân tích bằng phần mềm SPSS và SmartPLS.

  5. Làm thế nào doanh nghiệp có thể áp dụng kết quả nghiên cứu?
    Doanh nghiệp có thể tập trung nâng cao trải nghiệm vui vẻ, phát triển cộng đồng khách hàng, cung cấp kiến thức hữu ích và khuyến khích hành vi công dân thông qua các chương trình tương tác và phản hồi để tăng sự hài lòng và giữ chân khách hàng.

Kết luận

  • Trải nghiệm lợi ích đồng tạo giá trị gồm sự vui vẻ, xã hội và nhận thức là các yếu tố thúc đẩy hành vi đồng tạo giá trị của khách hàng trên các trang bán lẻ trực tuyến.
  • Hành vi công dân có tác động mạnh hơn hành vi tham gia đến sự hài lòng của khách hàng, nhấn mạnh vai trò của các hành vi tự nguyện trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng.
  • Thu nhập và giới tính có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng, trong khi tuổi tác có tác động tiêu cực trong cộng đồng mua sắm trực tuyến tại TP.HCM.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn cho các nhà quản trị xây dựng chiến lược tương tác và đồng tạo giá trị hiệu quả.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, mở rộng nghiên cứu sang các địa bàn khác và ứng dụng mô hình trong các lĩnh vực thương mại điện tử đa dạng.

Khuyến khích các nhà quản lý và chuyên gia trong ngành bán lẻ trực tuyến áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao sự hài lòng khách hàng, đồng thời tiếp tục nghiên cứu sâu hơn về hành vi đồng tạo giá trị trong bối cảnh công nghệ số ngày càng phát triển.