Chương 1: Giới thiệu chung về đề tài nghiên cứu” “Chương 2: Cơ sở lý luận” “Chương 3: Trình bày kết quả nghiên cứu” “Chương 4: Kết luận và giải pháp” “Chương 5: Tài liệu tham khảo và phụ lục” 16 CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC TÁC NHÂN ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC GIỮ CHÂN KHÁCH HÀNG Ở PHÂN KHÚC BÌNH DÂN CỦA CÁC HÃNG XE Ô TÔ HÀN QUỐC TẠI ĐỊA BÀN HÀ NỘI 2. Chất lượng dịch vụ Trải nghiệm dịch vụ của người tiêu dung có liên quan mật thiết đến chi phí (Crosby, 1979), lợi nhuận doanh nghiệp (Rust & Zahozik, 1993, Buttle 1996), khả năng quay lại mua xe hơi của khách hàng, từ đó có vị trí trong tâm trí họ (Buttle, 1996). “Ngoài ra, với sự khác biệt về chất lượng dịch vụ, trong tâm trí của khách hàng sẽ được lưu trữ những trải nghiệm đó, từ đó nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp” (Ries & Ries, 2004). Parasuraman cho rằng “Chất lượng dịch vụ được hiểu là việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng từ trải nghiệm của họ, hay những gì mà họ nghe được và những điều mà doanh nghiệp nói bên ngoài.” “Việc tạo ra sự hài long về dịch vụ được coi là chìa khóa dể thành công trong kinh doanh” (Shenwell, 1988).
Vì vậy mà những hãng xe của Hàn Quốc đã rất tập trung để phát triển mảng quan trọng này để lấy được lòng tin của người tiêu dùng. Với niềm tin tuyệt đối đến từ khách hàng, trong năm 2018 Hyundai đã chính thức chiếm ngôi vương về sự hài lòng của khách hàng trong thị trường Ấn Độ về dịch vụ của hãng với điểm số là 912 điểm, bỏ xa hãng xe Tata ở vị trí thứ 2 với 874 điểm. Và cũng trong năm đó, 2 hãng xe Hyundai và KIA đã bán được tổng cộng 715050 chiếc xe tại thị trường Châu Âu từ tháng 1 đến tháng 8 năm 2018, tăng 8% so với cùng kỳ năm ngoái. Ở thị trường Việt Nam bài khảo sát J.Power năm 2016 điểm của hãng xe Hyundai và KIA lần lượt là 839 và 827.
“Đến năm 2017 thì mức điểm về độ hài lòng về dịch vụ của cả 2 hãng đã tụt xuống về con số 818”. Như một điều có thể dự đoán trước, doanh thu của Hyundai tại Việt Nam trong năm 2017 đã sụt giảm 15% so với 2016 khi doanh số chỉ là 30800 xe trong khi cùng kì năm ngoái thì là 36400 xe. Còn đối với hãng xe KIA, trong năm 2017 tổng số xe bán được chỉ là 21000 chiếc trong khi chỉ tính đến tháng 11 năm 2016, số lượng xe KIA bán ra đã đạt đến 27000 chiếc, còn đến cuối năm 2016 KIA đã bán được 33014 xe, cao hơn 1.57 lần so với năm 2016. Có thể nói, với chất lượng dịch vụ không bằng năm trước đã 17 khiến 2 hãng xe đến từ Hàn Quốc này có doanh thu không mấy khả quan cho lắm ở thị trường Việt Nam.
Trong năm 2018, việc tập trung vào phát triển dịch vụ đã khiến cho hãng xe KIA đạt được một số thành tựu đáng kể khi doanh thu của KIA đã tăng 36% so với năm ngoái với doanh số là gần 30000 xe. Còn đối với Hyundai, doanh số bán ra của năm 2018 đã là 63526 chiếc, đây là 1 con số rất ấn tượng đánh dấu sự trở lại của dòng xe Hyundai trong tâm trí người tiêu dung nước nhà nói riêng và trong thị trường xe Việt Nam nói chung. Từng bước phát triển mảng dịch vụ đã đem đến cho những hãng xe Hàn Quốc này sự tín nhiệm rất lớn đối với người sở hữu ô tô Hàn tại Việt Nam, từ đó khiến người dùng gắn bó dài lâu đối với hãng hơn. Vậy giả thuyết đầu tiên của nghiên cứu là: H1: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến sự tin dùng của khách hàng đến với hãng xe.
Chất lượng sản phẩm 2.1 “Chất lượng xe Hàn đang ngày càng được cải thiện” So với trước đây chất lượng xe Hàn đã được cải thiện một cách đáng kể. Giờ đây chất lượng xe Hàn đã mang đẳng cấp thế giới. Hồi đầu người sử dụng đã phàn nàn rất nhiều về những chiếc xe Hàn Quốc bởi chất lượng của chúng rất kém. Nhận ra sự kém cỏi đó nên các hãng xe Hàn đã đẩy mạnh việc phát triển về mặt chất lượng, các nhà máy sản xuất đã được xây dựng với chất lượng lao động cao cùng với đó là quy trình sản xuất được kiểm soát chặt chẽ, đem lại niềm tin cậy cao, giúp chất lượng của những chiếc xe Hàn ngày càng được cải thiện.
Chính nhờ những cải thiện ấy mà trong năm 2018 xe Hàn đã thống trị bảng chất lượng xe mới. Theo “Nghiên cứu chất lượng ban đầu của J.D Power 2018” cho thấy “Chất lượng của các dòng xe mang thương hiệu Hàn Quốc đã được cải thiện rõ rệt, thậm chí còn vượt qua cả thương hiệu xe Nhật Bản vốn từ lâu đã được nhiều người dùng đánh giá rất cao về chất lượng”. Nghiên cứu về chất lượng xe mới năm 2018 vừa được J. Power công bố: “Ba hãng xe Genesis, Kia và Hyundai của Hàn Quốc lần lượt nắm giữ ba vị trí cao nhất trong bảng xếp hạng”.
Ba thương hiệu ô tô Hàn Quốc đã soán ngôi những cái tên lâu năm đến từ Nhật Bản như Toyota và Honda. Theo Bloomberg, “Dòng xe hạng sang của 18 Hyundai Motor là Genesis đã nắm giữ vị trí thứ nhất trong bảng xếp hạng của J. Power 2018 với 68 vấn đề được báo cáo trong 100 xe”.Tiếp theo đó là Kia và Hyundai theo sau với vị trí thứ hai và ba, xếp trên Porsche và Ford lần lượt ở hạng năm và sáu. Liền sau các thương hiệu ô tô trên là: Chevrolet, Lincoln, Lexus, Ram, Nissan, BMW, Cadillac, Mini, Infiniti và Mercedes-Benz.
Qua đó ta có thể thấy được chất lượng của xe Hàn tốt như thế nào khi đánh bại được các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới.2 Ngoại thất, nội thất và tính năng 2.a Ngoại thất - Kiểu dáng bắt mắt ngang tầm các thương hiệu xe Đức Năm 2006, Kia đã chiêu mộ được nhà thiết kế người Đức từ Audi. Sau khi ra nhập nhà thiết kế này đã góp phần tạo nên phong cách mới cho thương hiệu Kia với “lưới tản nhiệt mũi hổ” của hãng. Hai nhà thiết kế người Đức này đã góp công lớn giúp cho kiểu dáng của xe Kia và Hyundai thay đổi rõ nét trở nên “đẹp hơn, tinh tế và hiện đại hơn”. - Kiểu dáng bắt mắt, thu hút, trẻ trung và hợp thời trang Với những khách hàng ưa thích những chiếc xe với kết cấu tinh tế đẹp mắt nhưng không kém phần mới lạ thì những dòng xe Hàn Quốc như Hyundai hay Kia là một sự lựa chọn vô cùng thích hợp Trước kia, Hyundai đã để lại “ấn tượng không tốt” đối với người tiêu dùng khi kiểu dáng quá giống các hãng xe của Nhật.
Với nỗ lực phát triển và cải tiến không ngừng nghỉ về kiểu dáng, hang xe Huyndai đã tạo ra những điểm nhấn khác biệt cho mình bằng việc cung cấp cho người tiêu dung nhiều mẫu mã khi mua xe.b Nội thất Mỗi chi tiết nội thất được thiết kế tinh xảo để mang đến sự tinh tế tuyệt vời với phong cách rất riêng .Mọi điểm nhấn đều toát lên sự sang trọng cực kì hiện đại. Các hãng xe Hàn Quốc đã sử dụng các vật liệu cao cấp để trang trí thêm về nội thất của xe. Từ các điểm nhấn kim loại cho đến các ghế được bọc da tiêu chuẩn. Tất cả góp phần tạo ra sự thoải mái vượt trội cho người sử dụng.c Tính năng - “Kết cấu khung sườn”: Các hãng xe Hàn đang làm rất tốt và ngày càng cải thiện hơn.Giờ đây ngồi trên những chiếc xe Hàn Quốc luôn tạo cảm giác rất êm ái và dễ chịu kể cả ở các cung đường xấu.
Điều này đem đến sự thoải mái cho người sử dụng. - Động cơ: ở phân khúc xe bình dân, các hãng xe Hàn Quốc thường chú trọng làm động cơ với “trọng lượng và thể tích nhỏ để tiết kiệm nhiên liệu và tăng tuổi thọ của xe”. - Tính năng tốt: những chiếc xe hơi Hàn có thể cung cấp cho người sử dụng rất nhiều tính năng cao cấp, hỗ trợ tốt mà những dòng xe sang của các hang xe khác ở cùng phân khúc khó có thể đáp ứng được ví dụ như: ghế sưởi nhiệt, đèn tự động chỉnh xa – gần,nội thất da cao cấp,… Các hãng xe đã đẩy mạnh việc cải tiến: “trang bị rất nhiều công nghệ tiện nghi cao cấp ví dụ như nhớ vị trí, sưởi hàng ghế trước, ghế lái chính điện, cốp đóng mở bằng điện, vô lăng thể thao tích hợp nút bấm,…” để đáp ứng nhu cầu của người dùng Chính vì thế, giả thuyết thứ 2 của nghiên cứu là: H2: “Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến việc giữ chân khách hàng của dòng xe Hàn Quốc. Giá dịch vụ đi kèm 2.1, Giá thành của sản phẩm Hiện nay, việc phát triển và đa dạng hoá của nền công nghiệp xe hơi đang tạo nên nhiều cơ hội cùng những khó khăn cho các hãng ô tô về dịch vụ đặc biệt ở mảng chi phí.
Theo Costa (2014), “Giá trị có thể được định nghĩa là chênh lệch giữa lợi ích và chi phí”. Vì vậy, “Việc tính toán giá trị dịch vụ đi kèm cũng vô cùng phức tạp để phù hợp với khách hàng và thoả mãn được nhu cầu của họ”. Dịch vụ đi kèm là dịch vụ sửa chữa và bảo dưỡng dành cho khách hàng mà bất kì hãng ô tô nào cũng phải có để duy trì và đẩy mạnh thương hiệu. Bảo trì và sửa chữa là các dịch vụ không thể thiếu khi dùng bất kì một sản phẩm, phương tiện nào đặc biệt là Ô tô.
Và mỗi dòng xe lại có những quy định cũng như các ưu đãi riêng 20 về bảo dưỡng và sửa chữa. Và người mua xe luôn quan tâm đến những vấn đề này như một phần tất yếu khi sử dụng xe hơi. Bảo trì có thể chiếm một phần đáng kể chi phí trong các tổ chức sử dụng nhiều tài sản, vì các sự cố có ảnh hưởng đến năng lực, chất lượng và chi phí vận hành (theo Stenström, Christer năm 2014). Nên các hãng cũng luôn có sự cân nhắc kĩ lưỡng không chỉ về các cơ sở, trung tâm mà còn cả về giá của việc bảo trì và sửa chữa các sản phẩm ô tô.vn ngày 25/12/2017 có thống kê: Những chiếc xe hơi có xuất xứ từ Hàn Quốc có chi phí sửa chữa thấp nhất nếu có hỏng hóc về động cơ.
Chính vì thế, xe Hàn luôn được khách hàng không chỉ Việt Nam mà trên toàn Thế giới tin cậy về giá cả bào trì cũng như là sửa chữa.