CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Tổng quan về đề tài - Khách hàng thân thiết (Loyal Customer) được hiểu là những cá nhân thường xuyên mua hàng, giữ tương tác, kết nối với doanh nghiệp. Chính vì những hoạt động đó, khách hàng mang lại cho doanh nghiệp lợi ích lâu dài cũng như các khoản doanh thu đáng kể. Về lợi ích lâu dài, sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh sẽ là sự lựa chọn đầu tiên của khách hàng. - Việt Nam đang trong quá trình hội nhập nên việc các doanh nghiệp có sự cạnh tranh với nhau là chuyện không thể tránh khỏi.
Việc các doanh nghiệp cùng sản xuất, kinh doanh một loại sản phẩm dẫn đến có rất nhiều đối thủ. Nếu như doanh nghiệp đưa ra chiến lược giảm giá sản phẩm so với giá trung bình để cạnh tranh thì trong thời gian dài sẽ làm giảm doanh thu cũng như ngân sách của doanh nghiệp. Do đó, mỗi doanh nghiệp đều cần có các chiến lược kinh doanh nhằm thu hút khách hàng mới và giữ chân các khách hàng cũ là việc vô cùng quan trọng. Thông qua việc tập trung các các chương trình khuyến mại cũng như các chương trình tri ân đối với khách hàng… Tuy nhiên, nếu chỉ có những chương trình đó mà không quản lí được thông tin cũng như theo dõi các khách hàng thân thiết thì cũng chưa đủ, mà bên cạnh đó doanh nghiệp cần xây dựng một cơ sở dữ liệu nhằm lưu trữ và xử lí các thông tin của khách hàng.[ CITATION Gia12 \l 1066 ] - Công nghệ thông tin đã tạo nên một xã hội toàn cầu, nơi mà mọi người có thể tương tác và liên lạc với nhau một cách nhanh chóng và hiệu quả.
Trong hơn 15 năm qua, lĩnh vực công nghệ thông tin Việt Nam đã đạt được nhiều thành tựu quan trọng. - Ngày nay, công nghệ thông tin dần trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của đất nước, có tỉ lệ đóng góp cho tăng trưởng GDP đất nước ngày càng cao. Công nghệ thông tin giờ đây đã có mặt ở nhiều phương diện trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta, từ thương mại đến giải trí và thậm chí cả văn hóa, xã hô ̣i và giáo dục… - Hiện nay tỉ lệ các doanh nghiệp sử dụng công nghệ thông tin vào việc quản lý khách hàng tăng cao. Nó giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm thời gian, công sức, Ngọc Dung – Văn Trường 1 Downloaded by TOM BOY (tomboy2@gmail.com) lOMoARcPSD|39606864 Quản lý khách hàng thân thiết tại cửa hàng Highlands Coffee nâng cao hiệu quả công việc và trách được nhiều sai sót hơn so với làm việc thủ công.
- Thành phố Thủ Đức là một thành phố có tiềm năng về nền kinh tế. Nơi đây có nhiều trường đại học, nhiều công ty nên nhu cầu đồ uống của họ đa dạng và phong phú ở nhiều loại hình đồ uống khác nhau đặc biệt là cà phê và trà sữa. Những quán đồ uống tại TP.Thủ Đức phải nói đến những thương hiệu nổi tiếng như: Trung Nguyên, The Coffee House, Starbucks, Highlands Coffee,. Mỗi một thương hiệu đều có một phong cách, đồ uống, giá cả và cách phục vụ khác nhau.
Vì vậy, nhóm chúng tôi muốn biết được cách mà những thương hiệu này sử dụng các chiến lược cho những khách hàng thân thiết của họ. Nên nhóm chúng tôi lựa chọn đối tượng nghiên cứu của mình là Highlands Coffee.2 Tổng quan về Highlands Coffee - Từ tình yêu với Việt Nam và niềm đam mê cà phê, năm 1999, thương hiệu Highlands Coffee ra đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hoà giữa truyền thống với hiện đại. - Highlands Coffee là một thương hiệu của Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế (VTI). Việt Thái Quốc Tế là công ty 100% cổ phần Việt Nam.
Văn phòng chính đặt tại Hà Nội và văn phòng giao dịch đặt tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Ðược thành lập từ năm 1998 và chỉ tập trung vào mảng cà phê đóng gói, đến năm 2002 thì quán cà phê Highlands Coffee đầu tiên chính thức ra mắt.1 Logo Highlands Coffee Ngọc Dung – Văn Trường 2 Downloaded by TOM BOY (tomboy2@gmail.com) lOMoARcPSD|39606864 Quản lý khách hàng thân thiết tại cửa hàng Highlands Coffee - Sản phẩm chủ chốt của Highlands Coffee là đồ uống (cà phê, nước ngọt, nước hoa quả, .) và thức ăn nhanh (thịt, bánh mì). Hãng còn có hai thương hiệu chị em cùng thuộc Viet Thai International là Meet & Eat và Nineteen 11. - Highlands Coffee – dường như đây là một thương hiệu đã quá quen thuộc của giới trẻ trên khắp đất nước Việt Nam.
Bằng việc sử dụng nguồn nguyên liệu sạch, thuần Việt kết hợp với công thức pha phin độc đáo, Highlands Coffee nhanh chóng chinh phục được những khách hàng khó tính nhất bằng hương vị đậm đà, “chuẩn gu” theo đúng chất cà phê Việt. - Kể từ lần đầu ra mắt, với gần 20 năm phục vụ cà phê Việt cho người Việt, Highlands Coffee đã và đang gần gũi hơn với cuộc sống của người Việt, thay đổi thói quen và mang đến cho người Việt một trải nghiệm hoàn toàn mới trong việc thưởng thức và trải nghiệm cà phê, nhưng vẫn không mất đi những giá trị truyền thống vốn có. - Highlands Coffee luôn mong muốn mang lại cho khách hàng những cảm nhận về một giá trị truyền thống và bất hủ. Highlands Coffee không ngừng nỗ lực để mang đến cho khách hàng cảm nhận về một phần của cuộc sống năng động hiện đại song hành với những truyền thống văn hóa độc đáo, lâu đời đậm chất Việt Nam.
Tất cả những điều này đều thể hiện rõ trong: Văn hóa cà phê: Chúng tôi tự hào phục vụ loại cà phê Robusta mang đậm phong cách Việt Nam cùng với dòng sản phẩm Arabica mang hương vị quốc tế. Văn hóa phục vụ: Nhiệt tình và ân cần như thể "khách đến chơi nhà" Văn hóa phát triển sản phẩm mới: mỗi loại thức ăn, thức uống là sự chắt lọc tinh hoa ẩm thực của Phương Đông và Phương Tây - Với gần 300 quán cà phê trên 21 tỉnh thành, và còn hơn thế nữa, … người Việt nay được thưởng thức những ly cà phê đậm đà, những ly trà thơm ngon trong một không gian quán gần gũi, thoải mái, nơi giao thoa giữa nét truyền thống và hiện đại, đậm chất Việt.[ CITATION Doa18 \l 1066 ] - Tuy nhiên do chi phí đầu tư mặt bằng và quảng cáo ở mức cao, chuỗi hoạt động của Highlands Coffee mới thực sự có lợi nhuận từ giai đoạn 2015, khi doanh thu Ngọc Dung – Văn Trường 3 Downloaded by TOM BOY (tomboy2@gmail.com) lOMoARcPSD|39606864 Quản lý khách hàng thân thiết tại cửa hàng Highlands Coffee vượt qua ngưỡng nghìn tỷ đồng. Năm 2019, Highlands đạt lợi nhận trước thuế 84 tỷ đồng, giảm hơn 30% so với năm 2018, dù doanh thu tăng hai con số. Những năm gần đây Highlands liên tục duy trì vị trí đầu bảng so với Starbucks, Phúc Long, và The Coffee House.
Cụ thể, trong năm 2019, Highlands Coffee ghi nhận doanh thu 2.199 tỷ đồng, tăng 35% so với năm 2018 (đạt 1.628 tỷ đồng), năm 2017 công ty đạt 1.237 tỷ đồng doanh thu, 2016 là 840 tỷ đồng. - Trong năm 2019, chuỗi cà phê báo lãi 55 tỷ đồng, giảm 44,6% so với năm 2018 (99,4 tỷ đồng). Tuy vậy, công ty liên tục báo lãi trong 4 năm liên liếp, theo đó lợi nhuận sau thuế cộng dồn các năm 2016-2019 đạt 301 tỷ đồng. - Trong năm 2020, các chuỗi cửa hàng đồ uống chịu tác động lớn do dịch COVID-19, hàng loạt cơ sở Highlands Coffee phải đóng cửa hoặc giãn cách xã hội.
Tuy vậy, hệ thống vẫn phục vụ mang đi và triển khai đặt đồ uống qua các ứng dụng như Nowfood, Grabfood.2 Doanh thu của Highlands Coffee từ năm 2016 – 2019 1.3 Tổng quan về mô hình quản lý khách hàng thân thiết 1.1 Vai trò của mô hình quản lý khách hàng thân thiết - Dễ dàng quản lý thông tin khách hàng: Thông qua mô hình khách hàng thân thiết sẽ xây dựng thành một phần mềm, phần mềm này doanh nghiệp sử dụng để có Ngọc Dung – Văn Trường 4 Downloaded by TOM BOY (tomboy2@gmail.com) lOMoARcPSD|39606864 Quản lý khách hàng thân thiết tại cửa hàng Highlands Coffee thể dễ dàng theo dõi và phân tích thói quen mua sắm của khách hàng từ đó dễ dàng điều chỉnh chính sách phù hợp đối với từng khách hàng cũng như đưa ra nhiều chính sách chăm sóc phù hợp nhằm giữ chân họ. - Tăng cơ hội bán hàng, up sale dễ dàng: Bằng sự thấu hiểu khách hàng cặn kẽ hơn, nhân viên của doanh nghiệp có thể dễ dàng tư vấn đúng vào tâm lý và nhu cầu khách hàng. Từ đó việc gia tăng doanh số sẽ trở nên thuận lợi hơn mà không tốn quá nhiều chi phí quảng cáo. - Tránh sai sót khi quản lý: Nếu như doanh nghiệp chọn cách quản lý thủ công thì sẽ khó có thể tránh khỏi như sai sót không đáng có và nó cũng mất rất nhiều thời gian, tiền bạc, công sức của doanh nghiệp.2 Xây dựng cơ sở dữ liệu chung liên quan đến khách hàng - Đây là một trong những yêu cầu rất quan trọng đối với một doanh nghiệp.
Khi cần xây dựng một cơ sở dữ liệu để quản lý thông tin của khách hàng thì có rất nhiều cách thức để thu thập thông tin như: tiếp xúc trực tiếp, phiếu khảo sát, gọi điện thoại, email, phát tờ rơi, website,. - Các dữ liệu rời rạc được thống nhất, lưu trữ xuyên suốt trong suốt quá trình từ lúc tìm được đến lúc bán hàng, xuất hóa đơn và lịch sử giao dịch về sau, giảm tỷ lệ bị trùng khách hàng, cung cấp thêm các thông tin để phân nhóm, xây dựng các chiến dịch chăm sóc khách hàng phù hợp nhất với nhu cầu (theo tần suất giao dịch lịch sử) của khách hàng.3 Lắng nghe khách hàng - Lắng nghe khách hàng để hiểu họ muốn gì, cần gì và đâu là lựa chọn phù hợp nhất dành cho họ. Qua đó, khảo sát mức độ tiêu thụ sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng để phục vụ nhu cầu thiết yếu của khách hàng. - Thông qua việc lắng nghe chúng ta còn đón nhận những ý kiến đóng góp từ phía khách hàng về chất lượng, những mẫu mã cũng như sự tiện dụng để giúp doanh nghiệp cải tiến sản phẩm mới.
Ngọc Dung – Văn Trường 5 Downloaded by TOM BOY (tomboy2@gmail.com) lOMoARcPSD|39606864 Quản lý khách hàng thân thiết tại cửa hàng Highlands Coffee - Lắng nghe khách hàng để xem xét và chắt lọc những góp ý, khuyến nghị của khách hàng để đưa ra những thay đổi nhằm cải thiện dịch vụ khách hàng của doanh nghiệp.