Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong lĩnh vực dịch vụ tài chính - ngân hàng, việc duy trì và nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng là yếu tố then chốt nhằm giữ chân khách hàng hiện hữu và nâng cao năng lực cạnh tranh. Chi phí tìm kiếm một khách hàng mới thường cao gấp 5 lần chi phí duy trì khách hàng hiện tại. Tại Việt Nam, các nghiên cứu thực nghiệm về chất lượng mối quan hệ (Relationship Quality - RQ) trong ngành ngân hàng còn tương đối phân tán và hạn chế về phạm vi.

Về mặt thực tiễn, Ngân hàng Thương mại Cổ phần Tiên Phong (TPBank) là đơn vị tiên phong trong chuyển đổi số và phát triển dịch vụ ngân hàng hiện đại. Tuy nhiên, trong quá trình vận hành, nhà cung cấp dịch vụ gặp phải những thách thức nhất định trong việc duy trì cam kết và niềm tin của người sử dụng, đặc biệt là những phản ánh bức bối và thông tin tiêu cực liên quan đến mảng vay tín chấp. Điều này đòi hỏi ngân hàng phải đánh giá một cách khoa học các nhân tố cấu thành và tác động đến mối quan hệ với khách hàng để đưa ra các biện pháp quản trị phù hợp.

Khóa luận tốt nghiệp "Chất lượng mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng: Nghiên cứu trường hợp Ngân hàng Thương mại Cổ phần Tiên Phong (TPBank) ở Thành phố Hồ Chí Minh" do sinh viên Lê Phượng Tuyền thực hiện (ngành Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM, 2021) nhằm giải quyết khe hổng nghiên cứu chưa có công trình nào đánh giá cụ thể mối quan hệ khách hàng tại hệ thống TPBank trên địa bàn TP.HCM.

Mục tiêu nghiên cứu

  1. Mục tiêu tổng quát: Xây dựng mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ giữa Ngân hàng TMCP Tiên Phong ở TP.HCM và khách hàng, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm củng cố mối quan hệ và nâng cao vị thế cạnh tranh của ngân hàng.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ giữa TPBank TP.HCM và khách hàng.
    • Đo lường mức độ tác động của từng nhân tố đến chất lượng mối quan hệ giữa TPBank TP.HCM và khách hàng.
    • Đề xuất các hàm ý quản trị giúp ban lãnh đạo và điều hành TPBank nâng cao chất lượng mối quan hệ với khách hàng.

Câu hỏi nghiên cứu

  1. Các nhân tố nào ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ giữa TPBank ở TP.HCM và khách hàng?
  2. Mức độ tác động của các nhân tố đó đến chất lượng mối quan hệ giữa TPBank ở TP.HCM và khách hàng như thế nào?
  3. Những hàm ý quản trị nào cần được đề xuất nhằm nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa TPBank ở TP.HCM và khách hàng?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ giữa TPBank ở TP.HCM và khách hàng.
  • Đối tượng khảo sát: Chuyên gia trong ngành ngân hàng và khách hàng cá nhân đã, đang sử dụng dịch vụ tại TPBank trên địa bàn TP.HCM.
  • Phạm vi không gian: Các chi nhánh, phòng giao dịch của Ngân hàng TMCP Tiên Phong tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Thu thập và xử lý dữ liệu khảo sát trong khoảng thời gian từ tháng 4 năm 2021 đến tháng 5 năm 2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và khái niệm sử dụng

Khóa luận xây dựng nền tảng dựa trên lý thuyết Marketing mối quan hệ (Relationship Marketing) khởi xướng bởi Berry (1983), phát triển qua các công trình của Gronroos (1994), Gummesson (1997), và Crosby cùng cộng sự (1990). Khái niệm Chất lượng mối quan hệ (RQ) được tiếp cận như một cấu trúc bậc cao đa chiều gồm 3 thành phần cốt lõi:

  • Sự tin tưởng (Trust): Mức độ khách hàng tin tưởng vào thiện chí và hành động vì lợi ích chung của ngân hàng (Walter et al., 2003).
  • Sự cam kết (Commitment): Mong muốn duy trì mối quan hệ lâu dài, gắn bó về mặt cảm xúc và kinh nghiệm giữa hai bên (Moorman et al., 1992).
  • Sự hài lòng (Satisfaction): Đánh giá tích lũy của khách hàng dựa trên toàn bộ trải nghiệm dịch vụ trong quá khứ (Crosby et al., 1990).

Tác giả tổng hợp 19 nhân tố từ 7 công trình nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nước: James M. Doney (2011), Ali Raza & Zia ur Rehman (2012), Basheer A. Al-alak (2014), Izogo et al. (2017), Phạm Thị Duy (2018), Hà Nam Khánh Giao & Hoàng Trần Dung Hạnh (2019), Nguyễn Hồng Ngọc (2020). Sau khi tham vấn chuyên gia, 6 nhân tố độc lập được đưa vào mô hình đề xuất cùng 6 giả thuyết nghiên cứu ($H_1$ đến $H_6$):

  1. Chất lượng phục vụ (CLPV): Tác động tích cực đến CLMQH ($H_1$).
  2. Nhận thức về giá (NTVG): Tác động tích cực đến CLMQH ($H_2$).
  3. Định hướng khách hàng (DHKH): Tác động tích cực đến CLMQH ($H_3$).
  4. Định hướng quan hệ (DHQH): Tác động tích cực đến CLMQH ($H_4$).
  5. Kiến thức chuyên môn (KTCM): Tác động tích cực đến CLMQH ($H_5$).
  6. Chia sẻ thông tin (CSTT): Tác động tích cực đến CLMQH ($H_6$).

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài thực hiện theo quy trình chuẩn kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng (tham khảo Churchill, 1979 và Nguyen TTM, 2006):

Giai đoạn nghiên cứu Phương pháp & Công cụ Quy mô mẫu & Đối tượng Mục đích chính
Nghiên cứu định tính Thảo luận tay đôi chuyên sâu (45-60 phút/người) 3 chuyên gia là nhà quản lý, Trưởng bộ phận khách hàng cá nhân ngân hàng (thực hiện từ 04/04/2021 đến 08/04/2021) Khám phá, bổ sung, điều chỉnh và hoàn thiện thang đo sơ bộ. Đã loại bỏ 4 biến quan sát trùng lặp/không phù hợp (2 biến DHKH, 2 biến DHQH).
Nghiên cứu định lượng sơ bộ Khảo sát trực tiếp bảng hỏi giấy, thang đo Likert 5 điểm 40 bảng phát ra, thu về 38 phiếu, 30 phiếu hợp lệ (thực hiện từ 03/04/2021 đến 10/04/2021) Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha trên phần mềm SPSS.
Nghiên cứu định lượng chính thức Khảo sát trực tuyến qua Google Forms (chọn mẫu phi xác suất - thuận tiện) Khảo sát 225 khách hàng TPBank tại TP.HCM, thu được 211 phiếu hợp lệ đưa vào phân tích Đánh giá thang đo (Cronbach's Alpha, EFA), kiểm định tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính bội và phân tích ANOVA/T-test.

Nguồn dữ liệu

  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua 3 cuộc phỏng vấn sâu chuyên gia và 211 bảng trả lời khảo sát hợp lệ từ khách hàng đang giao dịch tại TPBank TP.HCM.
  • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính năm 2020, bảng cân đối kế toán, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, tài liệu giới thiệu cơ cấu tổ chức và lịch sử phát triển của Ngân hàng TMCP Tiên Phong.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài trên cả hai phương diện lý luận và thực tiễn hoạt động ngân hàng thương mại bán lẻ. Tác giả trình bày mục tiêu nghiên cứu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi không gian tại TP.HCM, phạm vi thời gian từ tháng 4 đến tháng 5/2021, cùng ý nghĩa đóng góp cho công tác quản trị khách hàng tại TPBank. Bố cục toàn khóa luận được xác lập gồm 5 chương.

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 2 hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về Marketing mối quan hệ và chất lượng mối quan hệ (gồm ba thành tố: tin tưởng, cam kết, hài lòng). Tác giả tổng thuật chi tiết 7 mô hình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước, từ đó tổng hợp 19 biến số tiềm năng thành bảng đối chiếu. Qua quá trình lập luận lý thuyết, tác giả thiết lập 6 giả thuyết từ $H_1$ đến $H_6$ và xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập tác động trực tiếp lên biến phụ thuộc Chất lượng mối quan hệ.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình 10 bước nghiên cứu từ xác định vấn đề đến kết luận và hàm ý quản trị.

  • Kết quả nghiên cứu định tính với 3 chuyên gia đã giúp hiệu chỉnh hệ thống thang đo còn 31 biến quan sát Likert 5 điểm (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý), gồm 27 biến độc lập và 4 biến phụ thuộc:
    • Thang đo Chất lượng phục vụ (CLPV1 - CLPV5, 5 biến quan sát)
    • Thang đo Nhận thức về giá (NTVG1 - NTVG5, 5 biến quan sát)
    • Thang đo Định hướng khách hàng (DHKH1 - DHKH5, 5 biến quan sát)
    • Thang đo Định hướng quan hệ (DHQH1 - DHQH4, 4 biến quan sát)
    • Thang đo Kiến thức chuyên môn (KTCM1 - KTCM4, 4 biến quan sát)
    • Thang đo Chia sẻ thông tin (CSTT1 - CSTT4, 4 biến quan sát)
    • Thang đo Chất lượng mối quan hệ (CLMQH1 - CLMQH4, 4 biến quan sát)
  • Nghiên cứu sơ bộ với mẫu $n=30$ kiểm định độ tin cậy thang đo đạt yêu cầu (Cronbach's Alpha $> 0,6$ và tương quan biến - tổng $> 0,3$). Chương này cũng quy định tiêu chuẩn kỹ thuật phân tích thống kê cho mẫu chính thức ($n=211$) trên phần mềm SPSS.

Chương 4: Phân tích dữ liệu

Chương 4 mở đầu bằng việc phân tích tổng quan bối cảnh TPBank qua các số liệu tài chính năm 2020, bảng cân đối kế toán và báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh. Tiếp theo là phân tích mẫu khảo sát $n=211$:

  • Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy cao, hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát đều thỏa mãn điều kiện.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Trích xuất các nhân tố độc lập và nhân tố phụ thuộc với hệ số KMO phù hợp, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($Sig. < 0,05$), tổng phương sai trích và trị số Eigenvalue đạt chuẩn.
  • Phân tích tương quan Pearson & Hồi quy tuyến tính bội: Mô hình hồi quy xác định được 5 nhân tố có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến biến Chất lượng mối quan hệ ($Sig. < 0,05$), trong khi nhân tố Định hướng quan hệ (DHQH) không có ý nghĩa thống kê tương ứng trong mô hình thực nghiệm cuối cùng.
  • Kiểm định ANOVA và Independent Samples T-test: Đánh giá sự khác biệt về cảm nhận chất lượng mối quan hệ theo các biến nhân khẩu học gồm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập của khách hàng.
  • Thảo luận kết quả: So sánh mức độ tác động của các nhân tố và chỉ số trung bình của các biến quan sát với các nghiên cứu trước đây (như nghiên cứu của Basheer A. Al-alak, Ali Raza & Zia ur Rehman, Nguyễn Hồng Ngọc).

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 đúc kết các phát hiện chính của nghiên cứu và nêu bật các điểm khác biệt so với các tác giả đi trước. Tác giả đề xuất các giải pháp quản trị thực tiễn theo 6 nhóm nhân tố (Chia sẻ thông tin, Chất lượng phục vụ, Định hướng khách hàng, Nhận thức về giá, Kiến thức chuyên môn, và hoàn thiện Định hướng quan hệ) nhằm nâng cao chất lượng mối quan hệ tại TPBank TP.HCM. Cuối chương, tác giả trình bày các giới hạn của nghiên cứu và gợi mở hướng nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Từ kết quả xử lý dữ liệu 211 mẫu khảo sát hợp lệ trên SPSS, nghiên cứu xác định có 5 nhân tố tác động tích cực (cùng chiều) đến Chất lượng mối quan hệ giữa TPBank TP.HCM và khách hàng, sắp xếp theo mức độ tác động từ cao xuống thấp:

  1. Chia sẻ thông tin (CSTT): Nhân tố có tác động mạnh nhất đến chất lượng mối quan hệ.
  2. Chất lượng phục vụ (CLPV): Nhân tố xếp thứ hai về mức độ tác động.
  3. Định hướng khách hàng (DHKH): Nhân tố xếp thứ ba về mức độ tác động.
  4. Nhận thức về giá (NTVG): Nhân tố xếp thứ tư về mức độ tác động.
  5. Kiến thức chuyên môn (KTCM): Nhân tố xếp thứ năm về mức độ tác động.

Giải pháp và hàm ý quản trị đề xuất

Dựa trên thứ tự mức độ tác động của các biến độc lập, tác giả đưa ra các nhóm khuyến nghị quản trị cụ thể:

  • Về Chia sẻ thông tin: Cung cấp thông tin minh bạch, chính xác, kịp thời về các sản phẩm, biểu phí, chính sách ưu đãi; giải thích rõ ràng và chủ động bằng ngôn ngữ dễ hiểu khi phát sinh các vấn đề liên quan đến giao dịch và dịch vụ.
  • Về Chất lượng phục vụ: Nâng cao tính nhất quán trong chất lượng dịch vụ trên toàn hệ thống chi nhánh/phòng giao dịch; theo dõi và xử lý nhanh chóng các yêu cầu của khách hàng; phát triển các gói dịch vụ cá nhân hóa phù hợp với từng đối tượng.
  • Về Định hướng khách hàng: Đào tạo nhân viên tuyến đầu về kỹ năng lắng nghe, thấu hiểu nhu cầu của khách hàng; giải quyết khiếu nại với thái độ lịch sự, tận tâm và xử lý sự cố một cách nhanh chóng ngay cả khi không thuộc phạm vi trách nhiệm trực tiếp.
  • Về Nhận thức về giá: Xây dựng chính sách biểu phí và lãi suất linh hoạt, hấp dẫn, có tính cạnh tranh; minh bạch hóa cơ chế tính phí để khách hàng cảm nhận được sự tương xứng giữa chi phí bỏ ra và giá trị nhận được.
  • Về Kiến thức chuyên môn: Thường xuyên tổ chức các chương trình đào tạo nghiệp vụ chuyên sâu, cập nhật kiến thức sản phẩm tài chính - ngân hàng số hiện đại cho nhân viên nhằm nâng cao năng lực tư vấn chuyên nghiệp.
  • Về Định hướng quan hệ: Tăng cường tương tác đa kênh, duy trì sự gắn kết, chăm sóc khách hàng bình đẳng và chu đáo nhằm bồi đắp niềm tin và lòng trung thành lâu dài.

Đóng góp của đề tài

  • Đóng góp lý luận: Bổ sung bằng chứng thực nghiệm về tác động đồng thời của 5 nhân tố (chia sẻ thông tin, chất lượng phục vụ, định hướng khách hàng, nhận thức về giá, kiến thức chuyên môn) lên chất lượng mối quan hệ trong lĩnh vực ngân hàng thương mại tại Việt Nam.
  • Đóng góp thực tiễn: Khẳng định vai trò dẫn đầu của nhân tố "Chia sẻ thông tin" trong việc xây dựng lòng tin và giải tỏa các lo ngại của khách hàng tại TPBank TP.HCM, cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng cụ thể giúp ban lãnh đạo TPBank điều chỉnh chiến lược chăm sóc khách hàng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài

  1. Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện qua hình thức khảo sát online), do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ khách hàng của TPBank chưa thực sự tuyệt đối.
  2. Quy mô và phạm vi khảo sát: Cỡ mẫu nghiên cứu chính thức dừng lại ở 211 quan sát hợp lệ và chỉ thu thập trên địa bàn TP.HCM trong khoảng thời gian ngắn (tháng 4 - tháng 5/2021).
  3. Mô hình tiếp cận: Đề tài chỉ tập trung đo lường tác động của các biến độc lập lên biến Chất lượng mối quan hệ tổng thể, chưa đi sâu phân tích cơ chế tác động riêng lẻ của từng nhân tố lên từng cấu phần cụ thể của chất lượng mối quan hệ (niềm tin, sự cam kết, sự hài lòng).

Hướng nghiên cứu tiếp theo

  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất nhằm nâng cao tính đại diện của dữ liệu.
  • Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các tỉnh thành khác hoặc thực hiện nghiên cứu so sánh đa ngân hàng thương mại cổ phần tại Việt Nam.
  • Bổ sung kiểm định các mô hình cấu trúc bậc cao, đánh giá tác động chi tiết của các tiền tố lên từng thành phần (lòng tin, cam kết, hài lòng) và biến hậu tố (lòng trung thành, truyền miệng tích cực).

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng thụ hưởng: Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Tài chính - Ngân hàng đang thực hiện các đề tài về quản trị quan hệ khách hàng (CRM), chất lượng dịch vụ và hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực tài chính.
  • Nội dung giá trị tham khảo:
    • Quy trình hiệu chỉnh thang đo Likert 5 điểm gồm 31 biến quan sát được tinh gọn từ các nghiên cứu quốc tế kết hợp thảo luận tay đôi chuyên gia ngành ngân hàng.
    • Mô hình phân tích thực nghiệm xử lý dữ liệu qua hai giai đoạn sơ bộ ($n=30$) và chính thức ($n=211$) bằng SPSS với chuỗi kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, EFA, Pearson, Hồi quy và ANOVA.
    • Khung hàm ý quản trị thực tế giải quyết bài toán củng cố niềm tin và chia sẻ thông tin cho các ngân hàng thương mại cổ phần bán lẻ.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận xác định có bao nhiêu nhân tố thực tế tác động đến chất lượng mối quan hệ tại TPBank TP.HCM và thứ tự tác động như thế nào?
Kết quả phân tích hồi quy thực nghiệm xác định có 5 nhân tố tác động tích cực (cùng chiều) đến Chất lượng mối quan hệ tại TPBank TP.HCM, xếp theo thứ tự độ mạnh giảm dần: (1) Chia sẻ thông tin, (2) Chất lượng phục vụ, (3) Định hướng khách hàng, (4) Nhận thức về giá, và (5) Kiến thức chuyên môn.

2. Mẫu khảo sát định lượng chính thức của đề tài được thu thập bằng phương pháp nào và quy mô bao nhiêu phiếu?
Khảo sát chính thức được triển khai qua hình thức trực tuyến (online) theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện). Tác giả đã phát ra 225 phiếu khảo sát cho khách hàng sử dụng dịch vụ của TPBank tại TP.HCM và thu về được 211 phiếu hợp lệ để đưa vào phân tích SPSS.

3. Nghiên cứu định tính trong đề tài được tiến hành như thế nào và đã điều chỉnh thang đo ra sao?
Nghiên cứu định tính được tiến hành từ ngày 04/04/2021 đến 08/04/2021 thông qua phương pháp thảo luận tay đôi (45 - 60 phút) với 3 chuyên gia là nhà quản lý, Trưởng bộ phận khách hàng cá nhân ngân hàng. Kết quả đã loại bỏ 2 biến quan sát thuộc thang đo Định hướng khách hàng (DHKH2, DHKH7 ban đầu) và 2 biến thuộc thang đo Định hướng quan hệ (DHQH5, DHQH6 ban đầu) do trùng lặp ý hoặc không phù hợp bối cảnh.

4. Hệ thống thang đo nghiên cứu chính thức bao gồm bao nhiêu biến quan sát và sử dụng dạng thang đo nào?
Hệ thống thang đo chính thức gồm 31 biến quan sát (27 biến độc lập thuộc 6 nhóm nhân tố và 4 biến phụ thuộc phản ánh Chất lượng mối quan hệ). Toàn bộ các biến được đo lường bằng thang đo khoảng cách Likert 5 điểm, quy ước từ mức 1 ("Hoàn toàn không đồng ý") đến mức 5 ("Hoàn toàn đồng ý").

5. Bối cảnh thực tiễn nào tại TPBank đã thúc đẩy tác giả thực hiện nghiên cứu này?
Bên cạnh vị thế đi đầu về ngân hàng số, TPBank trong giai đoạn nghiên cứu gặp phải một số vấn đề bức bối từ khách hàng liên quan đến các thông tin, tin đồn tiêu cực xoay quanh mảng vay tín chấp. Điều này gây ảnh hưởng đến niềm tin và mối quan hệ giữa ngân hàng với người sử dụng, đặt ra yêu cầu cấp thiết phải nghiên cứu các yếu tố tác động để nâng cao chất lượng mối quan hệ khách hàng.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Phượng Tuyền đã hệ thống hóa và kiểm định thành công mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong (TPBank) trên địa bàn TP.HCM. Thông qua quy trình nghiên cứu hỗn hợp kết hợp thảo luận chuyên gia và khảo sát 211 khách hàng, công trình đã chứng minh 5 nhân tố gồm chia sẻ thông tin, chất lượng phục vụ, định hướng khách hàng, nhận thức về giá và kiến thức chuyên môn đều có tác động tích cực đến mối quan hệ, trong đó chia sẻ thông tin giữ vai trò quan trọng nhất. Các kết quả phân tích thống kê là cơ sở khoa học tin cậy giúp đề xuất hệ thống giải pháp quản trị thực tiễn nhằm củng cố niềm tin, gia tăng sự hài lòng và nâng cao năng lực cạnh tranh cho TPBank.