Chương 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI Chương 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN Chương 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Chương 4.
PHÂN TÍCH DỮ LIỆU Chương 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Tổng quan về chất lượng mối quan hệ 2.1 Lý thuyết marketing mối quan hệ Marketing mối quan hệ được xem là một sự thu hút, duy trì trong các tổ chức đa dịch vụ nhằm nâng cao các quan hệ với khách hàng (Berry, 1983). Mục đích của marketing mối quan hệ là tạo dựng, duy trì và quản lý mối quan hệ với khách hàng và những đối tác khác, sao cho các bên đều thỏa mãn được mục đích của mình và cùng thu được lợi ích cho các bên trong mối quan hệ (Gronroos, 1994). Marketing mối quan hệ là chiến lược, trong đó, việc quản lý những tương tác, mối quan hệ và những mối liên hệ chính là những vấn đề cơ bản (Gummesson, 1997).
Kết quả nghiên cứu của (Crosby & cộng sự, 1990) đã cho thấy, sự tương đồng, kinh nghiệm của người bán và hành vi bán hàng là điều cần quan tâm để tạo lập và gìn giữ mối quan hệ lâu dài giữa doanh nghiệp với khách hàng và đó cũng là phần thưởng đối với cả hai bên đối tác. Một cách cụ thể hơn, có thể nói, mục đích chính của marketing mối quan hệ là để thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng. Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh gay gắt hiện nay, việc để mất khách hàng thường là những tổn thất to lớn đối với các doanh nghiệp. Các nghiên cứu gần đây đã cho thấy chi phí để có một khách hàng mới thường cao gấp 5 lần so với chi phí để duy trì một khách hàng hiện có (Athanasopoulou, 2009).2 Khái niệm về chất lượng mối quan hệ Chất lượng mối quan hệ được xem như là một cấu trúc tạo nên từ nhiều thành phần hỗ trợ và bổ sung cho nhau (Dwyer & cộng sự, 1987).
Khái niệm về chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng và người bán hàng lần đầu tiên được đưa ra đầy đủ, (Crosby & cộng sự, 1990) cho rằng chất lượng mối quan hệ là cảm nhận của khách hàng về lòng tin và sự hài lòng đối với người bán. 6 Chất lượng mối quan hệ được hình thành qua nhiều giai đoạn và trong mỗi giai đoạn khách hàng sẽ quan tâm đến những thành phần giá trị khác nhau của mối quan hệ này. Trong giai đoạn bắt đầu, khách hàng sẽ quan tâm nhiều đến giá trị mỗi giao dịch, trong khi ở giai đoạn ổn định, khách hàng lại đặt sự chú ý vào giá trị của mối quan hệ (Ravald & Gronroos, 1996). Chất lượng mối quan hệ là mức độ thích hợp của mối quan hệ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng liên quan đến mối quan hệ (Thorsten Hennig-Thurau & Alexander Klee, 1997).
Chất lượng mối quan hệ là sự tin tưởng, cam kết và hài lòng từ phía người mua (Dorsch, Swanson & Kelley, 1998). Chất lượng mối quan hệ đại diện cho mức độ mà người mua hài lòng với những mối quan hệ tổng thể, được chứng minh về chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và mức độ các mối quan hệ chức năng như là một quan hệ đối tác (Ying-Pin, 2013). Chất lượng mối quan hệ thường được định nghĩa như một cấu trúc hỗn hợp hoặc đa chiều nắm bắt khía cạnh khác nhau nhưng có liên quan của mối quan hệ (Lages và cộng sự, 2005; Palmatier và cộng sự, 2006). Nó được hình thành trong nghiên cứu này như một cấu trúc bậc cao hơn có ba điểm khác biệt của các thành phần liên quan: niềm tin, sự hài lòng và sự cam kết.
Ba thành phần này đã được đề cập rộng rãi trong nghiên cứu chất lượng mối quan hệ (Vieira và cộng sự, 2008; Hsieh & Li, 2008; Roberts và cộng sự, 2003; Walter và cộng sự, 2003; Ivens, 2004; Ulaga & Eggert, 2006; Ivens & Pardo, 2007; Kempen, 1995; Crosby và cộng sự, 1990). Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về khái niệm chất lượng mối quan hệ, nhưng các tài liệu chưa có một sự đồng thuận chung về thành phần cấu tạo của nó (Ashnai et al. Tuy nhiên, đa số các nghiên cứu thừa nhận rằng chất lượng mối quan hệ sẽ tốt hơn khi có sự tích hợp của ba yếu tố: lòng tin, cam kết và sự hài lòng (Rodriguez, Del, Agudo, & Gutierrez, 2006; Yang & Wu, 2008). Những phương diện cấu thành khái niệm chất lượng mối quan hệ: (1) sự tin tưởng, (2) sự cam kết và (3) sự hài lòng là hết sức quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ để tạo nên mối quan hệ lâu dài và bền vững (Nguyễn Thị Tuyết Ngân, 2019).
7 Sự tin tưởng Sự tin tưởng là khái niệm được nghiên cứu và chấp nhận rộng rãi trong marketing mối quan hệ (Crosby & cộng sự, 1990). Sự tin tưởng được thể hiện là các bên trong mối quan hệ sẽ có lối cư xử tốt đẹp với nhau, tin tưởng lẫn nhau và hành động vì lợi ích chung của mối quan hệ (Walter và cộng sự, 2003). Sự tin tưởng là quan trọng trong quản lý mối quan hệ trong kinh doanh, nó rất cần thiết để tạo nên mối quan hệ tích cực, gắn kết chặt chẽ trong mối quan hệ giữa các tổ chức (Svensson, 2004). Sự cam kết Sự cam kết trong mối quan hệ là nói đến sự mong muốn, khao khát liên tục để duy trì giá trị mối quan hệ (Moorman và cộng sự, 1992).
Sự cam kết có được từ hai phía nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng được xem là nhân tố có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành (Bojei & Alwie, 2010). Sự cam kết được đo lường dựa trên phương diện cảm xúc và kinh nghiệm thể hiện sự ràng buộc giữa ngân hàng và khách hàng của họ. Sự hài lòng Sự hài lòng là cảm nhận của khách hàng qua đánh giá từ những trải nghiệm giao tiếp trong quá khứ của khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ cho đến thời điểm đánh giá và đánh giá này được khách hàng đã và đang sử dụng để dự đoán những trải nghiệm tiếp theo trong tương lai (Crosby & cộng sự, 1990). Đối với nghiên cứu này, tác giả chỉ tập trung xác định, đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ, không đi sâu vào đo lường sự ảnh hưởng của các nhân tố đến các thành phần của chất lượng mối quan hệ (sự tin tưởng, cam kết, sự hài lòng).3 Mối quan hệ giữa nhà cung cấp với khách hàng Phần lớn khách hàng mua sản phẩm hay dịch vụ đều dựa vào cảm xúc.
Bất cứ lúc nào, khi khách hàng không hài lòng thì họ đều có thể chia sẻ quan điểm của họ một cách tức giận, khó chịu qua các kênh mạng xã hội và trang công ty và làm ảnh hưởng tiêu cực tới nhà cung cấp. Đó là lý do tại sao nhà cung cấp cần tạo ra cho khách hàng những trải nghiệm tuyệt vời để phát triển mối quan hệ. 8 Sản phẩm, dịch vụ tốt, có chất lượng là cách lấy và giữ lòng tin của khách hàng tốt nhất. Với nhà cung cấp, niềm tin ảnh hưởng đến mọi khía cạnh của hoạt động kinh doanh.
Nếu tạo được niềm tin ở khách hàng, nhà cung cấp sẽ tiết kiệm được thời gian và chi phí để duy trì các mối quan hệ với khách hàng. Niềm tin cao cũng sẽ làm tăng giá trị cho khách hàng. Nếu nhà cung cấp không thể hiện sự trân trọng đối với khách hàng, thì có thể bỏ lỡ việc khách hàng quay lại với họ. Nếu khách hàng được cung cấp một trải nghiệm tích cực thì họ có khuynh hướng giới thiệu nhà cung cấp với người khác thông qua truyền miệng và đánh giá trực tuyến.
Xây dựng mối quan hệ với khách hàng đòi hỏi nhà cung cấp phải quan tâm đến cảm xúc của khách hàng. Khi thấy mình được sự trân trọng, khách hàng sẽ cảm thấy hạnh phúc và tự tin hơn trong giao dịch với nhà cung cấp. Walt Disney từng nói: “Hãy đối đãi với khách hàng tốt đến mức mà họ muốn quay lại thêm lần nữa và rủ thêm bạn bè của họ”. Tạo dựng được sự gắn bó giữa nhà cung cấp và khách hàng có thể làm tăng hiệu quả của marketing truyền miệng – phương pháp marketing hiệu quả bậc nhất (iTD Academy, 2018).2 Các nghiên cứu liên quan 2.1 Nghiên cứu ngoài nước 2.1 Nghiên cứu của James M.
Doney (2011) Nghiên cứu của James M. Doney (2011) về kiểm tra giữa các nền văn hóa về chất lượng mối quan hệ. Nghiên cứu này kiểm tra các yếu tố quyết định quan hệ và kinh tế cũng như kết quả của chất lượng mối quan hệ trong một bối cảnh đa văn hóa. Mẫu bao gồm 202 người mua dịch vụ công nghiệp từ 42 quốc gia.
Nghiên cứu kết luận rằng kỳ vọng của người mua về sự liên tục với nhà cung cấp dịch vụ bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi chất lượng mối quan hệ hơn là giá trị kinh tế cảm nhận được. Đến lượt nó, chất lượng mối quan hệ bị ảnh hưởng bởi (1) giá trị cảm nhận, (2) mối quan hệ ràng buộc và (3) đầu tư vào mối quan hệ. Mô hình của tác giả đưa ra như sau: 9 Chủ nghĩa cá nhân quốc gia Chủ nghĩa Giá trị kinh tế H8 tập thể quốc gia cảm nhận Mối quan hệ ràng buộc H1 H4 Đầu tư vào H5 mối quan hệ Chất lượng mối H2 quan hệ Kỳ vọng liên tục Định hướng Lòng tin khách hàng Cam kết (biến kiểm soát) Sự hài lòng Cam kết quy chuẩn (biến kiểm soát) Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của James M. Doney (2011) Nguồn: P James M.
Doney, 2011 Kết quả xác nhận một phần giữa các cá nhân khuynh hướng của các nền văn hóa theo chủ nghĩa tập thể. Ví dụ: người mua từ các nền văn hóa theo chủ nghĩa tập thể đặt tập trung nhiều hơn vào đầu tư vào mối quan hệ hơn là những người mua từ các nền văn hóa chủ nghĩa cá nhân.2 Nghiên cứu của Ali Raza & Zia ur Rehman (2012) Nghiên cứu của Ali Raza & Zia ur Rehman (2012) về tác động của các chiến thuật tiếp thị mối quan hệ đến chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành của khách hàng: Một nghiên cứu điển hình về viễn thông khu vực của Pakistan. Mục đích của nghiên cứu này là đo lường tác động của các chiến thuật tiếp thị quan hệ khách hàng về khách hàng lòng trung thành trong ngành viễn thông của Pakistan. Nghiên cứu chỉ ra 3 nhân tố tác động đến chất lượng mối quan hệ (bao gồm sự hài lòng, lòng tin) là (1) chất lượng phục vụ, (2) nhận thức về giá và (3) hình ảnh thương hiệu.