Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Đồ án tốt nghiệp "Phân tích tính hiệu quả của việc sử dụng Tiktok Influencer đối với Gen Z trong lĩnh vực F&B tại TP.HCM" do sinh viên Hồ Lê Thiên An và Đoàn Huỳnh Mai Anh thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Trần Quang Trí, thuộc Bộ môn Quản trị Nhà hàng, Khoa Thời trang và Du lịch, Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM (hoàn thành vào tháng 06/2022).

Bối cảnh nghiên cứu xuất phát từ tác động của đại dịch Covid-19 đối với nền kinh tế và xã hội Việt Nam từ đầu năm 2020, đặc biệt là đợt bùng phát dịch lần thứ tư vào tháng 04/2021. Dưới ảnh hưởng của các biện pháp giãn cách xã hội theo Chỉ thị 16, ngành dịch vụ lưu trú, ăn uống và lữ hành sụt giảm nghiêm trọng. Thống kê thị trường bán lẻ TP.HCM Quý 1/2020 của CBRE cho thấy doanh thu dịch vụ lưu trú ăn uống giảm 9,6%, lữ hành giảm 27,8%, lưu lượng khách đến các trung tâm thương mại giảm xấp xỉ 80%, và doanh thu ngành ăn uống, thời trang, giải trí giảm từ 50% đến 80%.

Ngược lại, các kênh mua sắm trực tuyến và truyền thông kỹ thuật số ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ. Khảo sát của Nielsen (tháng 02/2020) chỉ ra số đơn hàng trên các sàn thương mại điện tử như Tiki, Shopee, Lazada tăng từ 2 đến 4 lần; dịch vụ mua sắm trực tuyến của Co.opmart tăng từ 4 đến 5 lần; Grab ra mắt dịch vụ GrabMart. Trong bối cảnh người dân hạn chế ra đường, mạng xã hội trở thành công cụ kết nối chính, tạo điều kiện thuận lợi cho nền tảng video ngắn TikTok phát triển. Theo Báo cáo What’s New 2022 của TikTok, danh mục thực phẩm và đồ uống (F&B) nằm trong top 5 danh mục nội dung tại Việt Nam, với số lượt xem video tăng 165% và số lượng video đăng tải tăng 161% so với cùng kỳ năm trước. Dữ liệu từ We Are Social (tháng 03/2020) ghi nhận Việt Nam có 13 triệu người dùng TikTok. Khảo sát từ 7Sat cho thấy video có mức độ tương tác đạt 6,55% (so với 5,22% của hình ảnh và 3,22% của bài viết) cùng khả năng tiếp cận tự nhiên cao hơn 135%.

Thực tế thị trường ghi nhận nhiều chiến dịch F&B ứng dụng tiếp thị người ảnh hưởng (Influencer Marketing) trên TikTok đạt hiệu ứng lan tỏa, điển hình như chiến dịch món Gà Sốt Sả của KFC với hashtag #KFCGaXotSa đạt 2,5 triệu lượt dùng dù sử dụng dưới 10 Influencer, hay sản phẩm Gà tẩm bột chiên xù đông lạnh của CP Food đạt 3,4 triệu lượt truy cập hashtag #CPFood và 2,9 triệu lượt truy cập hashtag #CPChiken. Bước vào giai đoạn "Bình thường mới" theo Nghị quyết số 128/NQ-CP của Chính phủ về thích ứng an toàn, các doanh nghiệp F&B đứng trước yêu cầu đổi mới phương thức tiếp cận nhóm khách hàng thế hệ Z (Gen Z).

Tác giả xác định 5 mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

  1. Nhận dạng tiêu chí sử dụng TikTok Influencer đến ý định lựa chọn doanh nghiệp trong lĩnh vực F&B đối với Gen Z tại TP.HCM.
  2. Nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng của xu hướng sử dụng TikTok Influencer đến ý định lựa chọn doanh nghiệp trong lĩnh vực F&B đối với Gen Z tại TP.HCM.
  3. Đánh giá tiêu chí sử dụng TikTok Influencer đến ý định lựa chọn doanh nghiệp trong lĩnh vực F&B đối với Gen Z tại TP.HCM.
  4. Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng của xu hướng sử dụng TikTok Influencer đến ý định lựa chọn doanh nghiệp trong lĩnh vực F&B đối với Gen Z tại TP.HCM.
  5. Đề xuất giải pháp nâng cao tính hiệu quả trong việc sử dụng TikTok Influencer đến ý định lựa chọn doanh nghiệp trong ngành F&B của Gen Z tại TP.HCM.
  • Đối tượng nghiên cứu: Tính hiệu quả của việc sử dụng TikTok Influencer đối với Gen Z trong lĩnh vực F&B tại TP.HCM.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Đồ án thực hiện từ ngày 07/03/2022 đến ngày 24/06/2022; các dữ liệu thứ cấp và công bố khoa học được thu thập chủ yếu từ năm 2019 đến năm 2022.
  • Đối tượng khảo sát: Nhóm khách hàng Gen Z trong độ tuổi từ 17 đến 24 tuổi có sử dụng TikTok và sinh sống tại TP.HCM, cùng đội ngũ quản lý/nhân viên tại các chi nhánh doanh nghiệp F&B.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và khái niệm sử dụng

Đồ án xây dựng nền tảng lập luận dựa trên hai lý thuyết học thuật chính kết hợp hệ thống khái niệm chuyên ngành:

  • Thuyết quyết định công nghệ (Technological Determinism): Dựa trên luận điểm của Ray (2013), Smith và Mar (1994), Winner (1986, 1999), Kozinets (2008). Học thuyết khẳng định sự phát triển của công nghệ truyền thông định hình và thúc đẩy sự thay đổi của các chuẩn mực xã hội, hành vi kinh tế và phương thức tiếp thị. Trong nghiên cứu này, công nghệ số và nền tảng video ngắn của TikTok là tác nhân thúc đẩy sự chuyển dịch từ tiếp thị truyền thống (Traditional Marketing) sang tiếp thị kỹ thuật số (Digital Marketing) và tiếp thị người ảnh hưởng (Influencer Marketing).
  • Thuyết học tập xã hội (Social Learning Theory - SLT): Được phát triển bởi Albert Bandura (1977) thông qua thực nghiệm búp bê Bobo (1961). Lý thuyết chỉ ra con người học hỏi, tiếp thu hành vi thông qua quá trình quan sát, làm mẫu và bắt chước phản ứng của người khác. Tác giả áp dụng thuyết này để lý giải hiện tượng lan truyền xu hướng (trend) ẩm thực trên TikTok, việc người dùng Gen Z bắt chước trải nghiệm món ăn sau khi xem các đánh giá (review) của TikTok Influencer, cũng như xu hướng nhiều cá nhân tham gia sáng tạo nội dung review ẩm thực.
  • Hệ thống khái niệm:
    • Lĩnh vực F&B (Food and Beverage Service): Kinh doanh dịch vụ nhà hàng và đồ uống, hoạt động độc lập với khách sạn truyền thống (Thùy Dương, 2020).
    • Influencer và Influencer Marketing: Người có lượng người theo dõi lớn, giữ vị thế định vị xu hướng tin cậy (Abidin, 2016; Burke, 2017); hình thức phát triển nâng cao của truyền miệng (Word of Mouth - WoM) có trả phí nhằm định hướng quyết định mua sắm (Forbes; TapInfluence, 2017; Sudha & Sheena, 2017).
    • Thế hệ Z (Gen Z): Nhóm nhân khẩu học sinh từ năm 1995 đến 2010/2012, trưởng thành trong kỷ nguyên hậu kỹ thuật số (Francis & Hoefel, 2018; Fromm & Read, 2018); trong nghiên cứu giới hạn ở độ tuổi 17–24.
    • TikTok: Nền tảng video ngắn (15 đến 180 giây) vận hành theo thuật toán lan truyền tự động, tạo cơ chế củng cố ngẫu nhiên (random reinforcement) kích thích dopamine ở người xem (Hafeez; Potter & Cowan, 2020; Daniela et al., 2022).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu ứng dụng phương pháp hỗn hợp (Mixed Methods) kết hợp định tính và định lượng theo định nghĩa của Denzin (2009), Kopinak (1999) và Creswell (2013):

  1. Phương pháp nghiên cứu định tính (Phỏng vấn sâu - In-depth Interview):
    • Mục đích: Nhận diện các tiêu chí lựa chọn TikTok Influencer của doanh nghiệp và các yếu tố nội dung tác động đến hành vi khách hàng Gen Z.
    • Mẫu nghiên cứu: Phỏng vấn trực tiếp $n = 16$ người gồm các nhà quản lý và nhân viên phụ trách tại các chi nhánh F&B có triển khai kênh truyền thông TikTok trên địa bàn TP.HCM.
    • Thời gian thực hiện: Tiến hành xây dựng bảng hỏi, phỏng vấn thử nghiệm và phỏng vấn chính thức trong thời gian 1 tháng.
  2. Phương pháp nghiên cứu định lượng (Khảo sát trực tuyến - Online Survey):
    • Mục đích: Kiểm định, đo lường và đánh giá mức độ tin cậy của các tiêu chí và yếu tố tác động đã được nhận diện từ pha định tính.
    • Công cụ và phương thức: Thiết kế bảng câu hỏi qua Google Forms, phân phối qua mạng xã hội (Facebook, Instagram, Zalo, Messenger).
    • Quy mô mẫu: Khoảng 300 mẫu hợp lệ ($n \approx 300$) thuộc phân khúc Gen Z (17–24 tuổi) có thói quen sử dụng TikTok và đang sinh sống tại TP.HCM. Thời gian thu thập dữ liệu trong 1 tuần.
Phương pháp Công cụ thu thập Quy mô mẫu ($n$) Đối tượng tiếp cận Mục tiêu chính
Định tính Phỏng vấn sâu bán cấu trúc 16 người Quản lý, nhân viên chi nhánh F&B tại TP.HCM Nhận dạng tiêu chí chọn Influencer & yếu tố ảnh hưởng
Định lượng Bảng hỏi trực tuyến Google Forms ~300 người Người tiêu dùng Gen Z (17–24 tuổi) tại TP.HCM Đánh giá, đo lường tác động đến ý định lựa chọn F&B
  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp thu thập từ phỏng vấn sâu và khảo sát trực tuyến; dữ liệu thứ cấp trích xuất từ báo cáo của Tổng cục Thống kê, Vietnam Report (tháng 8/2020 và tháng 8/2021), CBRE, Nielsen, Statista, We Are Social, TikTok What’s New 2022 và các công bố khoa học trong giai đoạn 2017–2022.

Nội dung chính theo từng chương

PHẦN A: TỔNG QUAN VỀ SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA TIKTOK INFLUENCER LÊN GEN Z

Phần tổng quan thiết lập tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh ngành F&B đóng góp khoảng 15,8% GDP của Việt Nam và doanh thu bán đồ ăn, nước uống năm 2021 tăng 3,8% so với năm 2020 (Business Monitor International Ltd, 2019). Tác giả tổng hợp tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước:

  • Nghiên cứu quốc tế: Zdenka Kadekova & Maria Holotova (2018) khảo sát 457 người tại Slovakia chỉ ra tác động khác biệt của Influencer lên Gen Y và Gen Z; Yosra Jarrar và cộng sự (2020) so sánh hiệu quả giữa quảng cáo tài trợ và Influencer Marketing; Alexander P. Schouten và cộng sự (2019) chứng minh người tiêu dùng tin tưởng Influencer hơn người nổi tiếng truyền thống (Celebrity) nhờ tính tương đồng và khả năng nhận dạng.
  • Nghiên cứu trong nước: Phạm Thùy Trinh và cộng sự (2020) phân tích ảnh hưởng video TikTok đến 6 nhóm thái độ, hành vi của sinh viên Hà Nội; Nguyễn Thị Mỹ Nguyệt và cộng sự (2021) phân tích hành vi đặt đồ ăn trực tuyến thời Covid-19; Hồ Sử Minh Tài & Nguyễn Thị Hồng Nhung (2021) nghiên cứu xu hướng dịch chuyển dịch vụ ăn uống của giới trẻ Đà Nẵng.

Tác giả xác định khoảng trống học thuật: chưa có nghiên cứu nào kết hợp đồng thời ba chủ thể "Doanh nghiệp F&B – TikTok Influencer – Gen Z" trong bối cảnh phục hồi kinh tế "Bình thường mới". Phần này cũng xác lập chi tiết kế hoạch triển khai gồm 17 bước công việc từ ngày 07/03/2022 đến ngày bảo vệ khóa luận 18/07/2022.

PHẦN B: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và phân tích thực trạng ngành F&B:

  • Tác động của đại dịch: Báo cáo của Vietnam Report ghi nhận GDP Quý III/2021 giảm 6,17%. Tỷ lệ doanh nghiệp F&B chịu tác động nghiêm trọng từ đại dịch tăng vọt từ mức dưới 50% (năm 2020) lên 91% (tháng 08/2021). Bốn thách thức nội bộ lớn nhất gồm: đảm bảo an toàn y tế (95% lo ngại bùng phát dịch mới), điều chỉnh chi phí, sụt giảm năng suất nhân sự và quản lý mô hình làm việc kết hợp.
  • Triển vọng và chuyển dịch kênh bán: Báo cáo của IMF dự báo GDP Việt Nam năm 2021 đạt khoảng 3,8%. Khảo sát của Vietnam Report chỉ ra hơn 91% người tiêu dùng đã sử dụng kênh trực tuyến để mua thực phẩm, đồ uống kể từ khi dịch bùng phát.
  • Tổng hợp các mô hình nghiên cứu tiền nhiệm: Tác giả phân tích mô hình nghiên cứu của Mr. aD (2022) về tác động của TikTok lên hành vi mua và lựa chọn thương hiệu của Gen Z (70,8% người tham gia tin tưởng gợi ý của Influencer); mô hình của Ngô Mỹ Trân & Mai Võ Ngọc Thanh (2017) với 193 mẫu khảo sát tại Cần Thơ về tác động của quảng cáo qua mạng xã hội (tính tương tác, giải trí, sự cho phép có tác động thuận chiều, trong khi sự phiền nhiễu có tác động nghịch chiều đến ý định mua sắm).
Tác giả & Năm Đối tượng / Mẫu Nhân tố chính được nghiên cứu Kết luận rút ra
Mr. aD (2022) Gen Z (15–25 tuổi) Quảng cáo, nhận diện thương hiệu, sức mạnh Influencer trên TikTok TikTok ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua; 70,8% Gen Z tin cậy gợi ý của Influencer
Ngô Mỹ Trân & CTV (2017) Người tiêu dùng Cần Thơ ($n=193$) Tương tác xã hội, tính giải trí, sự cho phép, sự phiền nhiễu Tính giải trí và tương tác tác động thuận; sự phiền nhiễu tác động nghịch đến ý định mua
Cuong Nguyen & CTV Khách hàng tại TP.HCM Độ tin cậy, sự thu hút, chuyên môn, sự quen thuộc, sự phù hợp đại sứ Sự phù hợp giữa đại sứ và sản phẩm tác động trực tiếp đến ý định mua sắm
Tạ Văn Thành & CTV (2021) Gen Z tại Việt Nam Tính hữu ích, uy tín, rủi ro, nhóm tham khảo, an toàn Nhóm tham khảo và độ uy tín trực tuyến thúc đẩy ý định mua sắm

Chương 1 kết luận bằng việc thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất (Framework) liên kết sự tương tác của doanh nghiệp F&B, nội dung video ngắn của TikTok Influencer và quyết định chi trả của Gen Z dựa trên Thuyết quyết định công nghệ và Thuyết học tập xã hội.

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 2 mô tả chi tiết quy trình thu thập và xử lý dữ liệu qua hai giai đoạn:

  1. Thiết kế nghiên cứu định tính: Xây dựng khung phỏng vấn sâu bán cấu trúc tập trung vào 16 nhà quản lý, nhân viên F&B tại TP.HCM. Nội dung câu hỏi xoay quanh lý do doanh nghiệp lựa chọn TikTok thay vì nền tảng khác, tiêu chuẩn lựa chọn người ảnh hưởng (lượng người theo dõi, phong cách nội dung, độ tương tác), ngân sách chiến dịch, và cách xử lý phản hồi tiêu cực từ cộng đồng mạng.
  2. Thiết kế nghiên cứu định lượng: Thiết lập bảng hỏi trên thang đo Likert thông qua Google Forms gửi tới đối tượng Gen Z (17–24 tuổi). Bảng hỏi cấu trúc thành các nhóm biến: đặc điểm nhân khẩu học, thói quen lướt TikTok F&B, mức độ tin cậy đối với các review món ăn, mức độ giải trí, sự tương đồng về phong cách sống, và ý định đến trải nghiệm trực tiếp hoặc đặt hàng tại các cơ sở F&B.

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 3 trình bày các phát hiện rút ra từ việc tổng hợp dữ liệu định tính và định lượng:

  • Kết quả định tính: Xác định các tiêu chí cốt lõi mà doanh nghiệp F&B tại TP.HCM sử dụng khi book TikTok Influencer gồm: độ phù hợp về phong cách (Product-Endorser fit), sự tự nhiên và tính chân thực trong trải nghiệm món ăn, mức độ tương tác thực tế của người theo dõi (engagement rate) thay vì chỉ nhìn vào số lượng người theo dõi ảo, cùng chuyên môn ẩm thực của người sáng tạo nội dung.
  • Kết quả định lượng: Đánh giá mức độ tác động của các tiêu chí TikTok Influencer đến ý định tiêu dùng của Gen Z:
    • Tính trực quan và giải trí của video ngắn 15–60 giây kích thích sự tò mò và tạo cảm giác muốn thử nghiệm món ăn ngay lập tức.
    • Mức độ tin cậy của Influencer đóng vai trò quyết định; các video review mang tính thương mại lộ liễu hoặc thiếu trung thực làm suy giảm ý định lựa chọn thương hiệu.
    • Hiệu ứng đám đông và trào lưu (hashtag challenge) thúc đẩy mạnh mẽ hành vi tiêu dùng trải nghiệm của Gen Z.
  • Kết hợp dữ liệu hỗn hợp: Đối chiếu giữa kỳ vọng truyền thông của doanh nghiệp và phản hồi thực tế của khách hàng trẻ, chỉ ra rằng việc duy trì tính xác thực của thông tin sản phẩm là chìa khóa duy trì hiệu quả chuyển đổi từ lượt xem trực tuyến sang doanh thu thực tế.

PHẦN C: KẾT LUẬN

Phần kết luận tóm lược toàn bộ kết quả nghiên cứu, phân tích các rào cản hạn chế của đề tài và đề xuất các nhóm giải pháp ứng dụng thực tiễn cho doanh nghiệp F&B cùng các hướng nghiên cứu mở rộng trong tương lai.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính

  1. Làm rõ tiêu chí lựa chọn TikTok Influencer của doanh nghiệp F&B: Nghiên cứu xác lập hệ thống các tiêu chí then chốt gồm: sự tương thích giữa hình tượng Influencer với định vị thương hiệu/món ăn, tính chân thực của nội dung đánh giá, chuyên môn ẩm thực, khả năng tương tác hai chiều và chi phí hợp tác phù hợp với ngân sách sau dịch.
  2. Xác định các yếu tố tác động đến hành vi Gen Z: Chứng minh video ngắn trên TikTok tác động đến hành vi tiêu dùng của giới trẻ TP.HCM chủ yếu qua 4 khía cạnh: tính giải trí kích thích thị giác/thính giác, tính xác thực của trải nghiệm, độ tin cậy của người đánh giá, và áp lực xã hội/tính thời thượng từ các trào lưu ẩm thực lan truyền.

Giải pháp và khuyến nghị của tác giả

  • Đối với doanh nghiệp F&B:
    • Chuyển trọng tâm từ việc thuê người nổi tiếng (Celebrity) đắt đỏ sang hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung ẩm thực chuyên sâu (Food Reviewer / Micro-influencer) có tệp người theo dõi tương đồng với khách hàng mục tiêu của chi nhánh.
    • Minh bạch hóa nội dung tài trợ, tạo điều kiện cho Influencer đưa ra trải nghiệm chân thực thay vì kịch bản quảng cáo cứng nhắc, tránh gây phản ứng ngược hoặc bị người dùng coi là "phiền nhiễu".
    • Kết hợp chiến dịch Influencer với các mã ưu đãi định danh và mô hình bán hàng đa kênh (Omnichannel) để đo lường chính xác tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng.
  • Đối với người sáng tạo nội dung (TikTok Influencer): Cần giữ vững tính khách quan trong đánh giá chất lượng món ăn và dịch vụ; đầu tư vào chất lượng hình ảnh, góc quay và tính sáng tạo của video ngắn để duy trì uy tín lâu dài.

Đóng góp về mặt học thuật

  • Bổ sung tài liệu học thuật ứng dụng đồng thời Thuyết quyết định công nghệ (Technological Determinism) và Thuyết học tập xã hội (Social Learning Theory) trong phân tích truyền thông tiếp thị kỹ thuật số tại Việt Nam.
  • Cung cấp mô hình phân tích toàn diện liên kết ba chủ thể: Cơ sở kinh doanh F&B – Nhà sáng tạo nội dung TikTok – Khách hàng Gen Z trong bối cảnh phục hồi kinh tế hậu Covid-19.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài

  • Phạm vi không gian và đối tượng: Nghiên cứu chỉ tiến hành khảo sát trên địa bàn TP.HCM với nhóm khách hàng Gen Z từ 17 đến 24 tuổi, chưa mở rộng ra các đô thị khác hoặc các phân khúc khách hàng lớn tuổi hơn.
  • Giới hạn thời gian: Đề tài thực hiện trong khoảng thời gian ngắn (từ tháng 03/2022 đến tháng 06/2022) ngay khi kinh tế vừa mở cửa trở lại, do đó một số biến động thị trường dài hạn chưa được phản ánh trọn vẹn.
  • Quy mô mẫu định tính: Mẫu phỏng vấn sâu dừng lại ở 16 nhân sự quản lý/nhân viên chi nhánh F&B, chưa bao quát được toàn bộ các mô hình kinh doanh ẩm thực đa dạng trên thị trường.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

  1. Ứng dụng Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM): Mở rộng nghiên cứu bằng cách tích hợp mô hình TAM để đo lường chi tiết hơn cảm nhận về tính hữu ích (Perceived Usefulness) và cảm nhận về tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use) của người dùng khi tiếp cận các tính năng thương mại mới trên TikTok (như TikTok Shop).
  2. Mở rộng đối tượng phỏng vấn định tính: Đa dạng hóa đối tượng phỏng vấn sâu sang các chuyên gia hoạch định chiến lược tiếp thị, đại diện các đơn vị quản lý Influencer (MCN - Multi-Channel Network) và trực tiếp các TikTok Influencer chuyên mảng F&B để thu thập góc nhìn đa chiều.

Giá trị tham khảo

Đồ án tốt nghiệp là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên và học viên: Thuộc các chuyên ngành Quản trị Nhà hàng và Dịch vụ Ăn uống, Marketing, Quản trị Kinh doanh, Kỹ thuật Nữ công khi nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trẻ hoặc xây dựng chiến dịch Digital Marketing.
  • Doanh nghiệp và chủ cơ sở F&B: Cung cấp căn cứ thực tế để lựa chọn đúng phân khúc Influencer, xây dựng thông điệp quảng cáo video ngắn phù hợp với tâm lý Gen Z và tối ưu hóa chi phí tiếp thị trong kỷ nguyên số.
  • Phần đáng tham khảo nhất: Hệ thống cơ sở lý luận kết hợp giữa Thuyết quyết định công nghệ và Thuyết học tập xã hội (Chương 1), cùng quy trình thiết kế công cụ nghiên cứu hỗn hợp từ phỏng vấn định tính đến khảo sát định lượng (Chương 2).

Câu hỏi thường gặp

1. Vì sao đề tài lựa chọn phân khúc khách hàng Gen Z trong độ tuổi từ 17 đến 24 tuổi tại TP.HCM?
Trả lời: Theo các cơ sở lý luận trong đồ án (Martina Ngangom, 2020; Francis & Hoefel, 2018), Gen Z lớn lên cùng Internet và mạng xã hội. Nhóm tuổi từ 17 đến 24 là đối tượng đã có nhận thức tiêu dùng độc lập, tiếp cận thường xuyên với video ngắn trên TikTok để tìm kiếm địa điểm ăn uống, và là lực lượng tiêu dùng trọng điểm thúc đẩy doanh thu ngành F&B tại đô thị lớn như TP.HCM.

2. Hai học thuyết nền tảng nào được tác giả kết hợp để giải thích hiện tượng tiếp thị TikTok F&B?
Trả lời: Tác giả kết hợp Thuyết quyết định công nghệ (Technological Determinism của Ray, 2013) để giải thích việc công nghệ video ngắn TikTok thay đổi phương thức tiếp thị truyền thống, và Thuyết học tập xã hội (Social Learning Theory của Albert Bandura, 1977) để lý giải việc người dùng quan sát, bắt chước hành vi thử món ăn theo xu hướng từ các TikTok Influencer.

3. Quy mô mẫu thực tế trong phương pháp nghiên cứu hỗn hợp của đồ án là bao nhiêu?
Trả lời: Đồ án sử dụng mẫu định tính gồm $n = 16$ người (quản lý và nhân viên chi nhánh F&B tại TP.HCM) qua phỏng vấn sâu bán cấu trúc, và mẫu định lượng gồm khoảng 300 người ($n \approx 300$) thuộc thế hệ Z tại TP.HCM qua bảng hỏi trực tuyến Google Forms.

4. Khảo sát của Vietnam Report được trích dẫn trong đồ án chỉ ra tỷ lệ doanh nghiệp F&B chịu ảnh hưởng nghiêm trọng của đại dịch Covid-19 là bao nhiêu?
Trả lời: Theo số liệu khảo sát tháng 08/2021 của Vietnam Report nêu trong Chương 1, tỷ lệ doanh nghiệp trong ngành Thực phẩm – Đồ uống chịu tác động ở mức nghiêm trọng do đại dịch đã lên tới hơn 91%, tăng mạnh so với mức dưới 50% của năm 2020.

5. Đồ án đưa ra các ví dụ thực tiễn nào về chiến dịch TikTok Influencer thành công trong ngành F&B?
Trả lời: Tác giả dẫn chứng chiến dịch món Gà Sốt Sả của KFC đạt 2,5 triệu lượt dùng hashtag #KFCGaXotSa dù chỉ book dưới 10 Influencer, và chiến dịch sản phẩm Gà tẩm bột chiên xù đông lạnh của CP Food đạt 3,4 triệu lượt truy cập hashtag #CPFood cùng 2,9 triệu lượt truy cập hashtag #CPChiken.

Kết luận

Đồ án tốt nghiệp của nhóm tác giả Hồ Lê Thiên An và Đoàn Huỳnh Mai Anh đã giải quyết hoàn chỉnh bài toán phân tích tính hiệu quả của kênh tiếp thị TikTok Influencer đối với phân khúc khách hàng Gen Z trong ngành F&B tại TP.HCM. Thông qua việc tích hợp Thuyết quyết định công nghệ và Thuyết học tập xã hội cùng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (phỏng vấn sâu 16 nhân sự F&B và khảo sát 300 khách hàng trẻ), công trình đã nhận diện rõ các tiêu chí lựa chọn Influencer và các yếu tố nội dung video ngắn định hình hành vi tiêu dùng. Đây là công trình nghiên cứu mang giá trị thực tiễn cao, cung cấp hệ thống giải pháp tiếp thị số thiết thực cho các doanh nghiệp dịch vụ ăn uống trong giai đoạn phục hồi và phát triển kinh tế bình thường mới.