Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Việt Nam là quốc gia xuất khẩu cà phê lớn thứ hai trên thế giới và đứng đầu về xuất khẩu cà phê robusta, chiếm gần 30% khối lượng cà phê nhân giao dịch toàn cầu. Trong cơ cấu tiêu dùng nội địa, phân khúc cà phê rang xay chiếm khoảng 2/3 lượng tiêu thụ và duy trì tốc độ tăng trưởng liên tục. Trước thực trạng xuất hiện nhiều thông tin về cà phê pha trộn tạp chất gây ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng, xu hướng chuyển dịch sang sử dụng cà phê nguyên chất, có nguồn gốc rõ ràng ngày càng phổ biến. Tại thị trường Thừa Thiên Huế, thói quen thưởng thức cà phê gắn liền với đời sống hàng ngày của người dân, kéo theo sự gia tăng nhanh chóng về số lượng các quán cà phê, đại lý và điểm bán lẻ.

Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh (GFC), được thành lập năm 2016 tại thành phố Huế, hoạt động với định vị cung cấp cà phê sạch và rang xay theo khẩu vị riêng của khách hàng. Tuy nhiên, trước sự cạnh tranh từ các thương hiệu địa phương (như Gia Cát, Gia Nguyễn) cũng như các tập đoàn lớn (như Viva, Trung Nguyên), việc xây dựng và quản trị hiệu quả hệ thống phân phối trở thành yếu tố quyết định năng lực tiêu thụ và sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Nhằm đánh giá mức độ thỏa mãn của các trung gian thương mại, đề tài "Phân tích sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với hệ thống kênh phân phối cà phê rang xay của công ty cà phê Đồng Xanh (GFC) tại Thừa Thiên Huế" được thực hiện.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể như sau:

  1. Mục tiêu chung: Phân tích, đánh giá công tác tổ chức và quản lý các nhà bán lẻ trong hệ thống kênh phân phối cà phê rang xay của Công ty Cà phê Đồng Xanh (GFC) tại Thừa Thiên Huế, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan đến quản lý kênh phân phối, vai trò của nhà bán lẻ và sự hài lòng của nhà bán lẻ trong tiếp thị B2B.
    • Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thuộc chính sách phân phối cà phê rang xay của công ty GFC đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ trên địa bàn.
    • Đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của nhà bán lẻ và củng cố quan hệ hợp tác giữa các bên.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu bao gồm:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quản lý các nhà bán lẻ trong hệ thống phân phối cà phê rang xay của Công ty GFC.
  • Đối tượng khảo sát: Chủ các cửa hàng, quán cà phê, đại lý bán lẻ đang phân phối sản phẩm cà phê rang xay của Công ty GFC.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung vào công tác tổ chức, quản lý dòng chảy và chính sách phân phối tác động đến sự hài lòng của trung gian bán lẻ.
  • Phạm vi không gian: Khảo sát trực tiếp tại các điểm bán lẻ thuộc tỉnh Thừa Thiên Huế (gồm thành phố Huế, thị xã Hương Thủy, các huyện Phong Điền, Phú Lộc, Phú Vang).
  • Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2016 - 2018; số liệu sơ cấp được điều tra thực tế từ ngày 16/09/2019 đến ngày 22/12/2019.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tiếp cận vấn đề dựa trên nền tảng lý thuyết quản trị kênh phân phối (Philip Kotler, Trương Đình Chiến) và bản chất của mối quan hệ kinh doanh doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B). Kênh phân phối được xem xét như một hệ thống kết nối các thành viên qua 10 dòng chảy chức năng: dòng chuyển quyền sở hữu, dòng đàm phán, dòng vận động vật chất, dòng thanh toán, dòng thông tin, dòng xúc tiến, dòng đặt hàng, dòng chia sẻ rủi ro, dòng tài chính và dòng thu hồi/tái sử dụng bao gói.

Về sự hài lòng của khách hàng tổ chức, nghiên cứu kế thừa các quan điểm của Bert Rosenbloom (1991), Geyskens, Steenkamp & Kumar (1999, 2000), Schellhase, Hardock & Ohlwein (2000), và trực tiếp vận dụng mô hình đo lường sự hài lòng của nhà bán lẻ do nhóm tác giả Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân và Lương Minh Trí đề xuất. Mô hình nghiên cứu bao gồm 5 nhóm yếu tố tác động đến sự hài lòng của nhà bán lẻ:

  • Cung cấp hàng hóa (5 biến quan sát: CC1 - CC5)
  • Chính sách bán hàng (5 biến quan sát: CS1 - CS5)
  • Nghiệp vụ bán hàng (4 biến quan sát: NV1 - NV4)
  • Cơ sở vật chất, trang thiết bị (3 biến quan sát: CSVC1 - CSVC3)
  • Quan hệ khách hàng (3 biến quan sát: QH1 - QH3)
  • Biến phụ thuộc: Sự hài lòng của nhà bán lẻ (3 biến quan sát: HL1 - HL3)
Biến tiềm ẩn Ký hiệu mã hóa Nội dung đo lường
Cung cấp hàng hóa CC1 - CC5 Chất lượng hàng hóa; tốc độ giao hàng; mức độ đầy đủ số lượng; tính sẵn có của hàng; tính đa dạng của bao bì đóng gói.
Chính sách bán hàng CS1 - CS5 Tính linh hoạt trong thanh toán; tính hợp lý của giá cả; chương trình khuyến mãi; mức chiết khấu; chính sách đổi trả hàng lỗi.
Nghiệp vụ bán hàng NV1 - NV4 Cung cấp thông tin sản phẩm; thái độ nhiệt tình giải đáp; tần suất làm việc của nhân viên; thông báo khuyến mãi kịp thời.
Cơ sở vật chất, trang thiết bị CSVC1 - CSVC3 Hỗ trợ công cụ bán hàng (kệ, giá); hỗ trợ công cụ quảng cáo (bảng hiệu, dù che); hỗ trợ chi phí trang bị bán hàng.
Quan hệ khách hàng QH1 - QH3 Sự thoải mái khi làm việc với nhân viên thị trường; tặng quà dịp lễ/Tết; chương trình khen thưởng cho cửa hàng.
Sự hài lòng chung HL1 - HL3 Mức độ hài lòng với kênh phân phối; ý định giới thiệu cho đối tác khác; cam kết tiếp tục hợp tác.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện thảo luận trực tiếp với cán bộ quản lý công ty và phỏng vấn thử nghiệm 10 nhà bán lẻ ngẫu nhiên trên địa bàn thành phố Huế nhằm điều chỉnh từ ngữ, cấu trúc thang đo cho phù hợp với đặc thù phân phối cà phê rang xay.
  • Nghiên cứu định lượng: Theo nguyên tắc định cỡ mẫu của Hair et al. (1998) và Bollen (1989), kích thước mẫu tối thiểu cần đạt $n \ge 5 \times 20 = 100$ quan sát. Tác giả lựa chọn cỡ mẫu $n = 120$ và áp dụng kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản từ danh sách tổng thể 211 nhà bán lẻ của Công ty GFC.
  • Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm Microsoft Excel 2010 và IBM SPSS Statistics 20.0 để thực hiện:
    • Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn).
    • Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận khi hệ số $\ge 0.60$ và hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0.30$).
    • Phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện: hệ số tải nhân tố $> 0.50$, $0.5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0.05$, tổng phương sai trích $> 50%$).
    • Phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định mức độ tác động của từng nhân tố đến sự hài lòng chung, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số VIF ($< 10$).
    • Kiểm định One-Sample T-test để đối chiếu giá trị cảm nhận trung bình của mẫu với giá trị kiểm định trung gian ở mức ý nghĩa $\alpha = 0.05$.

Nguồn dữ liệu thứ cấp được trích xuất từ các báo cáo tài chính, báo cáo kinh doanh của Phòng Kế toán và Phòng Kinh doanh Công ty GFC giai đoạn 2016 - 2018. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phát phiếu hỏi trực tiếp tại các điểm kinh doanh của nhà bán lẻ.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương này tổng kết các lý thuyết nền tảng về tổ chức kênh phân phối, phân loại kênh (kênh trực tiếp, kênh gián tiếp 1 cấp, 2 cấp, 3 cấp, kênh hiện đại, kênh hỗn hợp), các giai đoạn thiết kế kênh và các phương thức đánh giá, khuyến khích thành viên kênh. Tác giả phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô (kinh tế, văn hóa - xã hội, chính trị - pháp luật, công nghệ) và vi mô (khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh) chi phối hoạt động phân phối. Tiếp đó, chương 1 trình bày tổng quan ngành cà phê rang xay tại Việt Nam và địa bàn Thừa Thiên Huế, làm rõ xu hướng tiêu dùng cà phê nguyên chất và sự chuyển dịch của các chuỗi cung ứng dịch vụ đồ uống.

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng kênh phân phối cà phê rang xay của công ty GFC tại Thừa Thiên Huế

Chương 2 trình bày chi tiết về cấu trúc tổ chức và nguồn lực của Công ty Cà phê Đồng Xanh (GFC) từ khi thành lập năm 2016 đến năm 2018:

  • Tình hình nhân sự và tổ chức: Quy mô lao động của công ty tăng trưởng từ 6 người (năm 2016) lên 12 người (năm 2017) và đạt 18 người (năm 2018), với mức thu nhập bình quân ổn định ở mức 3.000.000 đồng/người/tháng. Bộ máy tổ chức bao gồm Ban Giám đốc và 5 bộ phận chức năng: Kế toán, Kinh doanh, Sản xuất, Kỹ thuật và Marketing.
  • Cơ cấu sản phẩm và giá bán: GFC phân phối các nhóm sản phẩm chính gồm cà phê hạt nguyên chất (Robusta: 216.000 đ/kg, Culi Robusta premium: 236.000 đ/kg, Arabica Cầu Đất: 356.000 đ/kg), cà phê phin truyền thống (80.000 đ/gói 250g), cà phê phin giấy tiện lợi (42.000 đ/hộp 5 gói), cà phê viên nén cùng các thiết bị máy pha, máy xay.
  • Thực trạng mạng lưới phân phối: Công ty duy trì mạng lưới 211 nhà bán lẻ trên toàn tỉnh Thừa Thiên Huế, tập trung lớn nhất tại thành phố Huế (112 điểm), tiếp đến là thị xã Hương Thủy (22 điểm), huyện Phú Vang (15 điểm), huyện Phú Lộc (8 điểm) và huyện Phong Điền (4 điểm).
  • Kết quả phân tích thống kê và kiểm định: Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA khẳng định các thang đo đạt chuẩn giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Kết quả phân tích hồi quy đa biến và kiểm định One-Sample T-test tại các nhóm thang đo (Cung cấp hàng hóa, Chính sách bán hàng, Nghiệp vụ bán hàng, Cơ sở vật chất - trang thiết bị, Quan hệ khách hàng) làm rõ mức độ đánh giá và sự hài lòng thực tế của các nhà bán lẻ đối với từng chính sách của doanh nghiệp.

Chương 3: Định hướng và giải pháp hoàn thiện kênh phân phối cà phê rang xay của công ty cà phê GFC

Dựa trên kết quả định lượng, chương 3 đề xuất định hướng phát triển thị trường và 5 nhóm giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối của Công ty GFC:

  • Hoàn thiện chính sách cung cấp hàng hóa: đảm bảo tính ổn định của nguồn hàng sẵn có tại kho, rút ngắn thời gian giao nhận và đa dạng hóa quy cách đóng gói bao bì.
  • Điều chỉnh chính sách bán hàng: xây dựng chính sách chiết khấu linh hoạt theo quy mô đơn hàng, kéo giãn thời gian công nợ hợp lý và chuẩn hóa quy trình đổi trả hàng lỗi.
  • Nâng cao nghiệp vụ bán hàng: tăng cường đào tạo kỹ năng tư vấn cho nhân viên thị trường, duy trì tần suất tiếp xúc điểm bán định kỳ và cập nhật kịp thời thông tin khuyến mại.
  • Tăng cường hỗ trợ cơ sở vật chất, trang thiết bị: cung cấp đồng bộ vật phẩm trưng bày (kệ, giá) và công cụ quảng bá (dù che, bảng hiệu) cho các điểm bán lẻ.
  • Củng cố chính sách quan hệ khách hàng: thiết lập chương trình tri ân, tặng quà vào dịp lễ, Tết và xây dựng cơ chế khen thưởng định kỳ cho các nhà bán lẻ có doanh số tiêu thụ xuất sắc.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu cung cấp bức tranh số liệu cụ thể về hệ thống phân phối của Công ty Cà phê Đồng Xanh (GFC) trong giai đoạn khảo sát:

Chỉ tiêu phân loại Danh mục / Địa bàn Số lượng / Đơn giá ghi nhận
Phân bố mạng lưới nhà bán lẻ (Tổng: 211 đơn vị) - Thành phố Huế
- Thị xã Hương Thủy
- Huyện Phú Vang
- Huyện Phú Lộc
- Huyện Phong Điền		 112 điểm (53,08%)
22 điểm (10,43%)
15 điểm (7,11%)
8 điểm (3,79%)
4 điểm (1,90%)
Đơn giá sản phẩm cà phê hạt - Robusta
- Culi Robusta premium
- Arabica Cầu Đất		 216.000 đồng/kg
236.000 đồng/kg
356.000 đồng/kg
Đơn giá sản phẩm chế biến - Cà phê phin truyền thống
- Cà phê phin giấy Gu đậm		 80.000 đồng/gói (250g)
42.000 đồng/hộp (5 gói)
Quy mô lao động giai đoạn 2016 - 2018 - Năm 2016
- Năm 2017
- Năm 2018		 6 người
12 người
18 người (thu nhập 3 triệu đồng/tháng)

Về mặt đóng góp, đề tài đã:

  • Hệ thống hóa và áp dụng thành công mô hình nghiên cứu định lượng sự hài lòng của nhà bán lẻ vào ngành hàng cà phê rang xay tại một thị trường địa phương đặc thù (Thừa Thiên Huế).
  • Nhận diện các điểm nghẽn trong công tác quản trị kênh phân phối của GFC, đặc biệt là sự cần thiết phải cân đối giữa chính sách hỗ trợ vật chất, nghiệp vụ nhân viên thị trường và chính sách tài chính (chiết khấu, công nợ).
  • Cung cấp cơ sở thực chứng để Ban Giám đốc Công ty GFC xây dựng kế hoạch phân bổ nguồn lực và ban hành các chính sách thương mại gắn kết bền vững với hệ thống trung gian bán lẻ.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn gắn liền với phạm vi và điều kiện nghiên cứu:

  • Phạm vi không gian và quy mô mẫu: Nghiên cứu chỉ tiến hành khảo sát $n = 120$ nhà bán lẻ thuộc hệ thống phân phối của duy nhất Công ty GFC tại tỉnh Thừa Thiên Huế, chưa mở rộng so sánh với các mạng lưới bán lẻ của đối thủ cạnh tranh hoặc tại các tỉnh lân cận như Đà Nẵng, Quảng Nam.
  • Kênh phân phối truyền thống: Đề tài tập trung chủ yếu vào các điểm bán lẻ vật lý (quán cà phê, cửa hàng tạp hóa), chưa khảo sát mức độ hài lòng trên các kênh phân phối hiện đại hoặc kênh thương mại điện tử.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu sau có thể mở rộng mô hình sang so sánh đa thương hiệu cà phê rang xay, tăng kích thước mẫu điều tra và tích hợp thêm các yếu tố về công nghệ quản trị chuỗi cung ứng (như phần mềm DMS) hoặc cam kết trung thành dài hạn của nhà phân phối.

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị ứng dụng và tham khảo cho các đối tượng:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Nguồn tài liệu tham khảo về quy trình triển khai nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh: từ tổng quan cơ sở lý thuyết, xây dựng bảng hỏi, thiết kế quy trình chọn mẫu ngẫu nhiên cho đến xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS.
  • Các nhà quản trị doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME): Cung cấp khung đánh giá thực tế về mức độ hài lòng của trung gian bán lẻ trong lĩnh vực nông sản chế biến, đồ uống, làm căn cứ thiết kế chính sách chiết khấu, chăm sóc khách hàng và đào tạo lực lượng bán hàng thị trường.

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của nhà bán lẻ trong đề tài được xây dựng từ nguồn lý thuyết nào?
Mô hình kế thừa nghiên cứu về sự hài lòng của nhà bán lẻ của nhóm tác giả Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân và Lương Minh Trí, được phát triển dựa trên nền tảng lý thuyết của Bert Rosenbloom (1991), Geyskens et al. (1999, 2000) và Schellhase et al. (2000), gồm 5 nhóm biến độc lập và 1 biến phụ thuộc với 20 biến quan sát.

2. Cỡ mẫu khảo sát được tính toán như thế nào và phân bổ thực tế ra sao?
Dựa trên quy tắc phân tích nhân tố EFA cần tối thiểu 5 quan sát cho 1 biến ($20 \times 5 = 100$), tác giả chọn cỡ mẫu $n = 120$ bằng phương pháp ngẫu nhiên đơn giản từ danh sách 211 nhà bán lẻ của Công ty GFC tại Thừa Thiên Huế (trong đó thành phố Huế chiếm đa số với 112 điểm).

3. Danh mục sản phẩm và mức giá cà phê hạt chủ yếu của Công ty GFC tại thời điểm nghiên cứu gồm những loại nào?
Công ty phân phối 3 loại cà phê hạt chính: Robusta (giá 216.000 đ/kg, đặc điểm đậm, đắng, không chua), Culi Robusta premium (giá 236.000 đ/kg, ít đậm, chua nhẹ) và Arabica Cầu Đất (giá 356.000 đ/kg, đậm vừa, ít đắng, chua, mùi thơm nồng).

4. Dữ liệu thứ cấp và sơ cấp trong khóa luận được thu thập trong khoảng thời gian nào?
Dữ liệu thứ cấp về tổ chức, nhân sự và hoạt động kinh doanh được lấy trong giai đoạn 2016 - 2018. Dữ liệu sơ cấp từ điều tra bảng hỏi nhà bán lẻ được thực hiện trong thời gian thực tập từ ngày 16/09/2019 đến ngày 22/12/2019.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Dương Thị Ngọc Ánh đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu đánh giá sự hài lòng của hệ thống nhà bán lẻ đối với kênh phân phối cà phê rang xay của Công ty GFC tại Thừa Thiên Huế. Thông qua phương pháp kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng trên cỡ mẫu 120 điểm bán, công trình đã làm rõ thực trạng vận hành của 211 đại lý và kiểm định mức độ tác động của 5 nhóm chính sách phân phối then chốt. Các đề xuất hoàn thiện về cung ứng, giá bán, nghiệp vụ nhân viên và chăm sóc khách hàng mang tính ứng dụng cao, hỗ trợ thiết thực cho chiến lược củng cố vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường địa phương.