Chương 1:Lý luận nghiên cứu về kênh phân phối. Chương 2:Thực trạng về hệ thống kênh phân phối Công Ty Cổ Phần Dược Phẩm An Đông. Chương 3:Đề xuất giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công Ty Cổ Phần Dược Phẩm An Đông. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 3 CHƢƠNG 1:LÝ LUẬN NGHIÊN CỨU VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Một số khái niệm về dƣợc phẩm 1.1 Khái niệm về dƣợc phẩm Dược phẩm là thuốc chữa bệnh giành cho người được Bộ y tế cho phép lưu hành trên toàn quốc, có số đăng kí của bộ y tế, ghi rõ số lô, hạn sử dụng, ngày sản xuất, nơi sản xuất.2 Khái niệm về kinh doanh dƣợc phẩm.
Kinh doanh dược phẩm là bán những thành phẩm được Bộ y tế cấp phép, có giấy phép hành nghề theo đúng quy định, giấy phép kinh doanh dược phẩm và những giấy tờ có liên quan theo quy định của bộ y tế.2 Khái niệm về kênh phân phối Kênh phân phối là tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng .Như vậy kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào tiến trình phân phối bao gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý, người tiêu dùng. Nguyễn Thƣợng Thái (Quantri.vn biên tập và hệ thống hóa) 1.3 Bản chất và chức năng, tầm quan trọng của kênh phân phối 1.1 Bản chất của kênh phân phối Tham gia vào kênh phân phối có hai nhóm thành viên là các tổ chức hoặc cá nhân. Nhóm thứ nhất là các thành viên chính của kênh, những người trực tiếp tham gia vào quá trình mua bán và chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt động của hệ thống kênh. Họ bao gồm: nhà sản xuất hay nhập khẩu; các trung gian thương mại bao gồm những nhà bán buôn và những nhà bán lẻ; những khách hàng cuối cùng.
Nhóm thứ hai bao gồm các tổ chức bổ trợ, những người cung cấp dịch vụ marketing chuyên nghiệp cho các thành viên chính thức trong kênh. Họ làm cho quá trình phân phối hàng hóa trong kênh diễn ra dễ dàng hơn nhưng lại không chịu trách nhiệm về kết quả hoạt động cuối cùng của hệ thống kênh. • Các loại trung gian thương mại chính trong kênh - Người trung gian: Là một công ty kinh doanh độc lập hoạt động nối giữa người sản xuất và khách hàng cuối cùng hoặc những người mua công nghiệp. - Người bán buôn hàng hàng hóa thực sự: Là loại trung gian mua hàng trả tiền ngay và sở hữu hàng hóa.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 - Đại lý: Là người kinh doanh đàm phán việc mua, bán nhưng không sở hữu những hàng hóa kinh doanh. - Người bán buôn: Là tổ chức kinh doanh chủ yếu thực hiện việc mua, sở hữu lưu kho và vận chuyển hàng hóa với số lượng lớn, và bán lại hàng hóa cho người bán lẻ hoặc các khách hàng công nghiệp. - Người bán lẻ: Những người kinh doanh chủ yếu bán hàng hóa cho khách hàng cuối cùng. - Người môi giới: Là người dẫn mối giữa người mua hoặc người bán; được xem như không có rủi ro về sở hữu hàng hóa thường là không quan tâm tới sản phẩm về vật chất và không được xem như là một đại diện lâu dài của cả người mua lẫn người bán.
- Đại lý bán: Là một thành viên kênh độc lập, có thể là cá nhân hay tổ chức, người có nhiệm vụ trong việc bán sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty sản xuất nhưng không sở hữu sản phẩm được bán. - Nhà phân phối: Là một trung gian bán buôn, đặc biệt là trong kênh phân phối lựa chọn hoặc phân phối độc quyền cho hàng hóa công nghiệp trong đó nhà sản xuất mong đợi các trợ giúp xúc tiến thường được đồng nghĩa với nhà bán buôn. - Đại lý bổ trợ: Là một công ty kinh doanh cung cấp các dịch vụ phân phối chuyên môn hóa ngoài các nhiệm vụ mua, bán, chuyển quyền sở hữu. Sự cần thiết phải có các nhà trung gian thương mại trong kênh phân phối hàng hóa đôi khi bị nghi ngờ bởi chi phí của doanh nghiệp trả cho họ được xem là nguyên nhân làm tăng giá bán sản phẩm.
Tuy nhiên, thực chất các trung gian lại làm giảm chi phí phân phối, các nhà sản xuất sử dụng các trung gian phân phối là do họ có thể thực hiện các chức năng phân phối rẻ hơn và hiệu quả hơn khi người sản xuất tự làm. Sự xuất hiện các trung gian thương mại chuyên môn hóa là kết quả của phân công lao động xã hội và chuyên môn hóa. Do đó, vai trò chính của các trung gian thương mại là làm cho cung cầu hàng hóa phù hợp một cách trật tự và có hiệu quả. Chức năng kênh phân phối Chức năng cơ bản của kênh phân phối là đưa sản phẩm đến khách hàng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu.
Thực chất, các kênh phân phối đã giải quyết 3 mâu thuẫn cơ bản giữa sản xuất và tiêu dùng đó là: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 - Mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhưng với số lượng ít của khách hàng với sản xuất một loại sản phẩm cụ thể nhưng với khối lượng lớn. - Mâu thuẫn giữa sản xuất thường ở một địa điểm nhưng tiêu dùng rộng khắp hoặc ngược lại. - Mâu thuẫn giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp với nhau. Bên cạnh đó kênh phân phối còn thực hiện hàng loạt các chức năng sau: - Mua: Việc mua hàng hóa của người bán để sử dụng hoặc bán lại.
- Bán: Thực hiện bán sản phẩm tới khách hàng cuối cùng hay những người mua công nghiệp. - Phân loại: Chức năng chia các loại hàng không đồng nhất thành các nhóm hàng tương đối đồng nhất. - Tập hợp: Tập hợp các mặt hàng tương tự từ một số nguồn tập trung lại thành nguồn cung cấp đồng nhất lớn hơn. - Phân bổ: Phân chia nguồn cung cấp đồng nhất thành bộ phận nhỏ.
- Sắp xếp: Tạo nên một tập hợp một sản phẩm có liên quan với nhau trong sử dụng. - Tập trung: Tập hợp các sản phẩm từ nhiều nguồn khác nhau về một đầu mối. - Tài chính: Cung cấp tín dụng thúc đẩy giao dịch. - Dự trữ: Duy trì lưu kho và bảo vệ sản phẩm để phục vụ khách hàng.
- Phân hạng: Phân loại sản phẩm thành các cấp loại khác nhau trên cơ sở chất lượng. - Vận tải: Vận chuyển hàng từ nơi sản xuất ra tới nơi mua hoặc sử dụng. - San sẻ rủi ro: Chia sẻ rủi ro kinh doanh trong vận chuyển và sở hữu hàng hóa. - Nghiên cứu marketing: Thu thập thông tin liên quan như các điều kiện thị trường ,khối lượng bán mong muốn, các xu hướng khách hàng… Tùy theo tình hình thị trường mà doanh nghiệp sẽ quyết định mức độ chuyển giao các chức năng.
Việc chuyển giao các chức năng cho các trung gian sẽ giảm thiểu nhiều chi phí và thực hiện chuyên môn hóa cao hơn có hiệu quả hơn.3 Tầm quan trọng của kênh phân phối. -Giúp giảm chi phí ,thời gian và nhân lực cho công ty. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 - Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng. -Nắm bắt được tình hình thị trường một cách nhanh chóng.Tăng độ phủ cho công ty nhanh chóng.
-Các thành viên trong kênh phân phối có vai trò chia sẽ rủi ro với công ty. -Tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng cho công ty trong khi giảm được đầu mối tiếp xúc giữa doanh nghiệp và khách hàng. -Giúp tăng khả năng cạnh tranh, giúp cung cầu sản phẩm một cách phù hợp và hiệu quả. -Giúp xây mối quan hệ tốt với khách hàng.
-Nghiên cứu và thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo lợi nhuận cho việc trao đổi. -Kích thích tiêu thụ, soạn thảo và truyền bá những thông tin về sản phẩm.4 Tổ chức hoạt động kênh phân phối 1. Khái niệm - Theo góc độ quản trị phân phối: “Tổ chức kênh phân phối có thể được hiểu là xây dựng hay lựa chọn kênh bán hàng tối ưu cho sản phẩm hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp”. - Theo quan điểm Marketing: “Tổ chức kênh phân phối có thể được hiểu là tất cả những hoạt động liên quan đến việc phát triển kênh phân phối mới nhưng nơi đó nó chưa tồn tại hoặc để cải tiến các kênh hiện tại”.
Như vậy, nhìn chung tổ chức kênh phân phối là việc các doanh nghiệp kinh doanh tập hợp các quyết định nhằm xác định cấu trúc các bộ phận cấu thành hệ thống, cải tạo những kênh đang sử dụng, và thiết kế những kênh hoàn toàn mới dựa trên yếu tố như phân tích nhu cầu khách hàng, xác định những mục tiêu ràng buộc kênh, đánh giá phương án chính của kênh, lựa chọn kênh phân phối để áp dụng vào việc phân phối sản phẩm 1. Nguyên tắc tổ chức kênh phân phối Khi doanh nghiệp tổ chức kênh phân phối để tiêu thụ sản phẩm họ có thể làm theo nhiều cách khác nhau nhưng để xây dựng hay tổ chức kênh phân phối tốt cho các doanh nghiệp cần phải tuân thủ các nguyên tắc sau: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 - Phải nhận dạng nhu cầu của tổ chức kênh phân phối. - Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối. - Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh.
- Phát triển và cấu trúc kênh có thể thay thế. - Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu. - Lựa chọn các thành viên tham gia vào kênh. Thứ nhất: Nhận dạng nhu cầu phải tổ chức kênh Doanh nghiệp xác định thiết kế kênh khi: - Phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới; - Đưa sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới; - Mở ra các khu vực thị trường địa lý mới; - Xảy ra những sự thay đổi môi trường chủ yếu như môi trường kinh tế, văn hóa, xã hội, cạnh tranh… - Xảy ra xung đột hoặc cạnh tranh giữa các thành viên trong kênh.