Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong môi trường kinh doanh dược phẩm tại Việt Nam, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong nước và quốc tế diễn ra ngày càng gay gắt, đặc biệt là sau khi các hiệp định thương mại tự do như Hiệp định Đối tác xuyên Thái Bình Dương (TPP) được ký kết. Đối với các doanh nghiệp dược phẩm, hệ thống phân phối đóng vai trò huyết mạch, là cầu nối trực tiếp đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, quyết định khả năng duy trì vị thế và mở rộng thị phần. Xuất phát từ bối cảnh đó, đề tài "Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công ty Cổ phần Dược phẩm An Đông" được tác giả Nguyễn Ngọc Lợi thực hiện nhằm giải quyết các yêu cầu thực tiễn trong quản trị phân phối tại doanh nghiệp.
Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể như sau:
- Nghiên cứu, hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị hệ thống kênh phân phối và các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối trong ngành dược phẩm.
- Phân tích, đánh giá thực trạng tổ chức, vận hành và quản lý hệ thống kênh phân phối của Công ty Cổ phần Dược phẩm An Đông trong giai đoạn 2013 - 2015.
- Nhận diện các ưu điểm, hạn chế, xung đột trong hệ thống phân phối hiện tại, từ đó đề xuất các nhóm giải pháp và kiến nghị có tính khả thi nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty trong giai đoạn tiếp theo.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Hệ thống kênh phân phối sản phẩm dược phẩm và thực phẩm chức năng của Công ty Cổ phần Dược phẩm An Đông.
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty Cổ phần Dược phẩm An Đông (trụ sở tại 124 Lương Trúc Đàm, Phường Hiệp Tân, Quận Tân Phú, TP. Hồ Chí Minh) cùng mạng lưới phân phối của công ty trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh và các tỉnh thành thuộc khu vực Miền Trung, Miền Đông, Tây Nguyên, Bắc Mê Kông và Nam Mê Kông.
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu phân tích hoạt động kinh doanh và kênh phân phối được thu thập trong giai đoạn 2013 - 2015; các chính sách thương mại và quy chế quản lý được cập nhật đến thời điểm đầu năm 2016; các định hướng và mục tiêu phát triển được xác định cho giai đoạn 2016 - 2018.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận sử dụng khung lý thuyết quản trị phân phối và quản trị chiến lược làm nền tảng phân tích:
- Khái niệm và bản chất kênh phân phối: Tổng hợp các khái niệm về dược phẩm, kinh doanh dược phẩm theo quy định của Bộ Y tế, bản chất kênh phân phối (dẫn theo tài liệu của tác giả Nguyễn Thượng Thái). Phân loại các trung gian thương mại trong kênh: người bán buôn thực sự, đại lý, người bán lẻ, người môi giới, đại lý bán, nhà phân phối, đại lý bổ trợ.
- Chức năng của kênh: Phân tích 13 chức năng cơ bản của kênh phân phối bao gồm mua, bán, phân loại, tập hợp, phân bổ, sắp xếp, tập trung, tài chính, dự trữ, phân hạng, vận tải, san sẻ rủi ro và nghiên cứu marketing.
- Nguyên tắc thiết kế và tổ chức kênh: Khung quy trình 7 bước gồm nhận dạng nhu cầu tổ chức kênh, xác định và phối hợp mục tiêu phân phối, phân loại công việc phân phối, đánh giá các biến số ảnh hưởng, phát triển cấu trúc kênh thay thế, lựa chọn cấu trúc tối ưu và lựa chọn thành viên kênh.
- Mô hình phân tích môi trường ngành: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter (khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ tiềm ẩn, sản phẩm thay thế, đối thủ cạnh tranh trong ngành) được sử dụng để đánh giá áp lực thị trường. Đồng thời, khóa luận tổng hợp các tiêu chuẩn quản lý chất lượng ngành dược: GMP, GSP, GDP, GPP, GLP, ISO 9001:2000, ISO/IEC 17025:2005.
Phương pháp nghiên cứu được triển khai kết hợp giữa nghiên cứu bàn giấy và nghiên cứu thực tế:
- Phương pháp phân tích dữ liệu: Khai thác số liệu kết quả kinh doanh, cơ cấu doanh thu theo kênh, chi phí và lợi nhuận để đánh giá hiệu quả vận hành của hệ thống phân phối.
- Phương pháp thống kê mô tả và so sánh: Sử dụng số liệu thứ cấp của doanh nghiệp qua 3 năm (2013 - 2015) để so sánh biến động doanh thu, tỷ trọng từng cấp kênh và đánh giá cơ cấu lao động.
- Phương pháp thực nghiệm và quan sát thực tế: Được tiến hành thông qua quá trình thực tập trực tiếp tại Phòng Kinh doanh của Công ty Cổ phần Dược phẩm An Đông, quan sát thực tế quy trình làm việc của đội ngũ trình dược viên, khảo sát hoạt động tại các điểm bán và các đại lý phân phối.
Nguồn dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu:
- Dữ liệu nội bộ: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh (2013 - 2015) từ Phòng Kinh doanh; báo cáo cơ cấu nhân sự năm 2016 từ Phòng Hành chính - Nhân sự; biểu mẫu chiết khấu, khuyến mãi, bảng phân loại khách hàng và dữ liệu từ hệ thống phần mềm quản lý trực tuyến của công ty tính đến ngày 01/01/2016.
- Dữ liệu bên ngoài: Số liệu mạng lưới cơ sở kinh doanh thuốc của Cục Quản lý Dược (tháng 01/2015), thông tin kinh tế vĩ mô từ Báo Tin tức (25/12/2013) và thông tin về Hiệp định TPP từ Báo VnExpress (27/12/2015).
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Lý luận nghiên cứu về hệ thống kênh phân phối
Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về kênh phân phối trong doanh nghiệp thương mại và sản xuất, nhấn mạnh các đặc thù của ngành dược phẩm:
- Khái quát về dược phẩm và điều kiện kinh doanh dược phẩm: Thuốc là loại hàng hóa đặc biệt, lưu hành theo giấy phép và số đăng ký của Bộ Y tế, đòi hỏi điều kiện bảo quản và phân phối tuân thủ các quy chuẩn nghiêm ngặt.
- Bản chất và vai trò của kênh phân phối: Khẳng định kênh phân phối là công cụ giải quyết 3 mâu thuẫn căn bản giữa sản xuất và tiêu dùng (mâu thuẫn về chủng loại/số lượng, mâu thuẫn về không gian địa lý, mâu thuẫn về thời gian).
- Quy trình tổ chức kênh: Phân tích chi tiết 7 nguyên tắc thiết kế kênh, từ khâu nhận dạng nhu cầu, đánh giá biến số hành vi khách hàng, đặc tính sản phẩm đến lựa chọn cấu trúc phân phối (rộng rãi, chọn lọc hay độc quyền) và tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên.
- Các nhân tố ảnh hưởng: Hệ thống hóa tác động từ môi trường vĩ mô (kinh tế, văn hóa - xã hội, công nghệ, luật pháp), môi trường vi mô (5 áp lực cạnh tranh của M. Porter) và các nhân tố nội bộ (năng lực tài chính, quy mô doanh nghiệp, kinh nghiệm quản lý, đặc điểm sản phẩm và mục tiêu chiến lược).
Chương 2: Thực trạng về hệ thống kênh phân phối của Công ty Cổ phần Dược phẩm An Đông
Chương 2 trình bày bức tranh tổng thể về doanh nghiệp và phân tích chuyên sâu thực trạng kênh phân phối qua số liệu giai đoạn 2013 - 2015:
- Tổng quan doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Dược phẩm An Đông (AnDong Pharma) thành lập tháng 10/2008 (Giấy phép kinh doanh số 0306049656 do Sở KH&ĐT TP.HCM cấp ngày 22/09/2008), vốn điều lệ 10 tỷ đồng, sáng lập bởi Dược sĩ Phạm Văn Dũng và Tiến sĩ Trương Quang Ái. Doanh nghiệp đạt chứng nhận ISO 9001:2000 năm 2010 và chuẩn GMP năm 2013. Công ty kinh doanh 64 sản phẩm chia thành 5 nhóm, trong đó có 10 thương hiệu chủ lực gồm: TPCN An Trĩ Vương, TPCN Nữ Vương, TPCN Ladorax, Dung dịch vệ sinh Karefresh, Alzyltec, Cumasen, Hàu Tam Hiệp, Puccano, Tràng Tam Quốc, Amejolie-CollaGen.
| Chỉ tiêu tài chính |
Năm 2013 |
Năm 2014 |
Năm 2015 |
So sánh 2014/2013 (+/-) |
So sánh 2015/2014 (+/-) |
| Tổng doanh thu (triệu VNĐ) |
4.486 |
2.892 |
5.623 |
-1.594 (-35,5%) |
+2.731 (+94,4%) |
| Tổng chi phí (triệu VNĐ) |
1.287 |
954 |
1.918 |
-333 (-25,9%) |
+964 (+101,0%) |
| Lợi nhuận sau thuế (triệu VNĐ) |
3.199 |
1.938 |
3.705 |
-1.261 (-39,4%) |
+1.767 (+91,2%) |
- Cấu trúc hệ thống kênh phân phối: Công ty vận hành đồng thời 3 dạng kênh phân phối:
- Kênh cấp 1 (Kênh trực tiếp đến điểm bán lẻ): Tổng công ty $\rightarrow$ Nhà thuốc bán lẻ $\rightarrow$ Người tiêu dùng. Phủ gần 4.000 nhà thuốc tại TP.HCM và một số tỉnh, vận hành bởi 5 đội trình dược viên (13 TDV/đội) và 3 Giám đốc kinh doanh khu vực (ASM).
- Kênh cấp 2 (Kênh qua đại lý cấp tỉnh): Tổng công ty $\rightarrow$ Đại lý phân phối $\rightarrow$ Nhà thuốc bán lẻ $\rightarrow$ Người tiêu dùng. Gồm gần 150 đại lý tại 31 tỉnh thành từ Huế đến Cà Mau, chia làm 4 khu vực (Miền Trung 6 tỉnh, Miền Đông & Tây Nguyên 11 tỉnh, Bắc Mê Kông 7 tỉnh, Nam Mê Kông 7 tỉnh). Đội ngũ quản lý gồm 65 TDV, 7 ASM và 1 Giám đốc kinh doanh.
- Kênh cấp 3 (Kênh dài qua trung gian bán sỉ): Tổng công ty $\rightarrow$ Đại lý phân phối $\rightarrow$ Đại lý bán sỉ $\rightarrow$ Nhà thuốc bán lẻ $\rightarrow$ Người tiêu dùng. Áp dụng tại vùng xa (như Cà Mau với Nhà phân phối Vĩnh Thuận và Đại lý sỉ Minh Tinh Đường/Minh Tường), gồm 15 đại lý, vận hành bởi 2 đội TDV (26 người).
| Loại kênh phân phối |
Doanh thu 2013 (tr. VNĐ) |
Tỷ trọng 2013 (%) |
Doanh thu 2014 (tr. VNĐ) |
Tỷ trọng 2014 (%) |
Doanh thu 2015 (tr. VNĐ) |
Tỷ trọng 2015 (%) |
| Kênh cấp 1 |
2.110 |
47,03 |
1.567 |
54,10 |
2.260 |
40,10 |
| Kênh cấp 2 |
1.989 |
44,30 |
1.189 |
41,10 |
2.698 |
47,98 |
| Kênh cấp 3 |
387 |
8,67 |
136 |
4,80 |
665 |
11,10 |
| Tổng cộng |
4.486 |
100,00 |
2.892 |
100,00 |
5.623 |
100,00 |
- Quản lý kênh và thực trạng nhân sự:
- Mạng lưới điểm bán trên cả nước: Miền Bắc (>3.500 nhà thuốc, 2 đội TDV), Miền Trung (>1.500 nhà thuốc, 1 đội TDV), Miền Tây (>3.000 nhà thuốc, 2 đội TDV), Miền Đông (>3.000 nhà thuốc, 1 đội TDV), TP.HCM (>4.000 nhà thuốc, 3 đội TDV). Quản lý bán hàng qua phần mềm trực tuyến; phân loại khách hàng thành Nhóm 4 (thăm 4 lần/tháng), Nhóm 2 (2 lần/tháng), Nhóm 1 (1 lần/tháng); chỉ tiêu viếng thăm đạt 20 - 25 khách hàng/ngày/TDV.
- Cơ cấu trình độ nhân sự: Trình độ Đại học Dược và Kinh tế chiếm 12% (9 người), Cao đẳng Kinh tế chiếm 4% (4 người), Trung cấp Dược chiếm 71% (51 người), nhân sự khác chiếm 13% (9 người). Độ tuổi từ 22 - 30 chiếm 92%; lao động nam chiếm 83%.
- Đào tạo: Năm 2015 tổng số giờ huấn luyện đạt 243 giờ (bình quân 104,96 giờ/người/năm), tuyển dụng 144 nhân sự khối bán hàng, huấn luyện hơn 1.000 lượt kỹ năng bán hàng với tổng ngân sách 11,9 tỷ đồng.
- Hạn chế và xung đột kênh: Chính sách khuyến mãi áp dụng hạn chế ở một số sản phẩm chủ lực; chưa có bộ phận chăm sóc khách hàng chuyên biệt; xảy ra hiện tượng xung đột xâm lấn địa bàn giữa các đại lý và tự ý phá giá bằng cách cắt bớt mức chiết khấu 2% - 4% của công ty; chính sách thưởng quý (doanh số 0 - 50 triệu thưởng 2%, 50 - 100 triệu thưởng 3%, trên 100 triệu thưởng 4%) chỉ chú trọng doanh số mà bỏ quên các tiêu chí chất lượng và độ phủ thị trường.
Chương 3: Các đề xuất giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại Công ty Cổ phần Dược phẩm An Đông
Chương 3 đề xuất định hướng và các nhóm giải pháp nhằm khắc phục các tồn tại đã chỉ ra ở Chương 2:
- Định hướng và mục tiêu phát triển:
- Mục tiêu ngắn hạn: Tăng trưởng thị phần 15% trong năm 2016, mở rộng danh mục lên 70 sản phẩm, tăng số lượng nhà thuốc tiếp cận lên 17.000 điểm trong năm 2017, giao hàng trong vòng 24 giờ, tổ chức hội thảo giới thiệu sản phẩm định kỳ hàng tháng.
- Mục tiêu dài hạn: Chuẩn hóa hệ thống phân phối, đưa AnDong Pharma trở thành công ty phân phối dược phẩm và thực phẩm chức năng hàng đầu tại Việt Nam.
- Nhóm giải pháp hoàn thiện nguồn lực con người:
- Tái cơ cấu tổ chức bộ phận bán hàng theo hướng tinh gọn, phân định rõ trách nhiệm giữa các cấp quản lý (GĐKD, ASM, SA, TDV).
- Chuẩn hóa tuyển dụng và đào tạo nâng cao trình độ chuyên môn dược cho đội ngũ TDV; duy trì cơ chế đối thoại mở giữa quản trị cấp cao và nhân viên thị trường; áp dụng chính sách khuyến khích người lao động sở hữu cổ phần.
- Kết quả dự kiến: Doanh thu tăng 20% trong năm 2017, tỷ lệ khách hàng trung thành tăng 30%, 100% TDV đạt trình độ đại học vào năm 2018, tỷ lệ nghỉ việc dưới 5%/năm, doanh thu từng tháng của mỗi TDV đạt từ 80% chỉ tiêu trở lên và tăng trưởng đều 1% - 2%/tháng.
- Nhóm giải pháp về chính sách khách hàng, quản lý và vận hành kênh:
- Xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, phân loại khách hàng cũ và mới để có chương trình hỗ trợ phù hợp.
- Hoàn thiện cơ chế kiểm soát giá và phân vùng địa bàn hoạt động nhằm triệt tiêu hiện tượng bán phá giá và xâm lấn thị trường giữa các đại lý.
- Bổ sung các tiêu chí đánh giá thành viên kênh toàn diện (không chỉ dựa trên doanh số mà kết hợp mức độ bao phủ, khả năng duy trì hình ảnh thương hiệu và sự tuân thủ chính sách giá).
- Mở rộng mạng lưới phân phối xuống tận cấp huyện, cải tiến dịch vụ logistics và hoàn thiện chính sách hậu mãi.
Kết quả và đóng góp
Khóa luận đã tổng hợp và cung cấp hệ thống dữ liệu thực tế về hoạt động kinh doanh và kênh phân phối của Công ty Cổ phần Dược phẩm An Đông:
- Phản ánh chính xác kết quả kinh doanh 3 năm (2013 - 2015): Năm 2015 ghi nhận sự phục hồi mạnh mẽ với tổng doanh thu đạt 5.623 triệu đồng (tăng 94,4% so với năm 2014), lợi nhuận sau thuế đạt 3.705 triệu đồng (tăng 91,2% so với năm 2014).
- Phân tích chi tiết tỷ trọng doanh thu giữa các cấp kênh: Kênh cấp 2 đóng vai trò chủ đạo nhất vào năm 2015 (chiếm 47,98% doanh số, đạt 2.698 triệu đồng), tiếp theo là kênh cấp 1 (chiếm 40,10%, đạt 2.260 triệu đồng), kênh cấp 3 chiếm tỷ trọng thấp nhất (11,10%, đạt 665 triệu đồng).
- Đánh giá cụ thể thực trạng nhân sự: Xác định điểm nghẽn về chất lượng lao động khi có tới 71% nhân sự đạt trình độ trung cấp dược, trong khi trình độ đại học chỉ chiếm 12%.
- Hệ thống giải pháp đề xuất: Xây dựng các nhóm giải pháp đồng bộ về phát triển nhân lực, kiểm soát xung đột giá/địa bàn, cải tiến chính sách thưởng đại lý và mở rộng độ phủ điểm bán xuống tuyến huyện.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
- Hạn chế của nghiên cứu:
- Dữ liệu phân tích tài chính và bán hàng mới dừng lại ở giai đoạn 2013 - 2015, chưa phản ánh các biến động thị trường sau giai đoạn này.
- Phạm vi khảo sát kênh phân phối tập trung chủ yếu vào khu vực phía Nam (TP.HCM, Nam Mê Kông, Bắc Mê Kông) và Miền Trung, chưa đi sâu phân tích chi tiết đặc thù vận hành của kênh phân phối tại thị trường Miền Bắc.
- Phương pháp nghiên cứu chủ yếu sử dụng thống kê mô tả từ số liệu nội bộ doanh nghiệp, chưa thực hiện các mô hình định lượng phức tạp để kiểm định mức độ thỏa mãn của từng nhóm thành viên trong kênh.
- Hướng nghiên cứu tiếp theo:
- Mở rộng nghiên cứu sang kênh bệnh viện (ETC) song song với kênh nhà thuốc (OTC).
- Ứng dụng các mô hình định lượng để đánh giá hiệu quả chuỗi cung ứng và tối ưu hóa chi phí logistics trong phân phối dược phẩm.
Giá trị tham khảo
Tài liệu này hữu ích cho:
- Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị doanh nghiệp, Marketing Dược tham khảo về phương pháp xây dựng báo cáo thực tập và khóa luận tốt nghiệp về đề tài hoàn thiện kênh phân phối.
- Nhà quản trị và cán bộ kinh doanh tại các doanh nghiệp phân phối dược phẩm quy mô vừa và nhỏ tham khảo các kinh nghiệm thực tế về phân chia tuyến bán hàng, cấu trúc 3 cấp kênh OTC, cách thức quản lý trình dược viên và xử lý xung đột giá/địa bàn giữa các đại lý.
Câu hỏi thường gặp
-
Công ty Cổ phần Dược phẩm An Đông thành lập năm nào và do ai sáng lập?
Công ty thành lập vào tháng 10/2008 (Giấy phép kinh doanh số 0306049656 cấp ngày 22/09/2008) với vốn điều lệ 10 tỷ đồng, do hai sáng lập viên là Dược sĩ Phạm Văn Dũng (Phar.D) và Tiến sĩ Trương Quang Ái (PhD) điều hành.
-
Cấu trúc hệ thống kênh phân phối của AnDong Pharma gồm những cấp nào?
Hệ thống gồm 3 dạng kênh: Kênh cấp 1 (Công ty $\rightarrow$ Nhà thuốc lẻ $\rightarrow$ Người tiêu dùng), Kênh cấp 2 (Công ty $\rightarrow$ Đại lý phân phối $\rightarrow$ Nhà thuốc lẻ $\rightarrow$ Người tiêu dùng) và Kênh cấp 3 (Công ty $\rightarrow$ Đại lý phân phối $\rightarrow$ Đại lý bán sỉ $\rightarrow$ Nhà thuốc lẻ $\rightarrow$ Người tiêu dùng).
-
Cơ cấu doanh thu theo kênh của công ty thay đổi như thế nào trong năm 2015?
Năm 2015, Kênh cấp 2 chiếm tỷ trọng cao nhất với 47,98% (2.698 triệu đồng), Kênh cấp 1 chiếm 40,10% (2.260 triệu đồng), và Kênh cấp 3 chiếm 11,10% (665 triệu đồng) trên tổng doanh thu 5.623 triệu đồng.
-
Đặc điểm cơ cấu trình độ nhân sự tại công ty có điểm gì đáng lưu ý?
Lao động có trình độ trung cấp dược chiếm tỷ trọng lớn nhất với 71% (51 người), trình độ đại học dược và khối kinh tế chiếm 12% (9 người), cao đẳng kinh tế chiếm 4% (4 người), và lao động khác (lái xe) chiếm 13% (9 người). Độ tuổi trẻ từ 22 - 30 tuổi chiếm tới 92%.
-
Chính sách thưởng doanh số theo quý cho thành viên kênh của công ty được quy định ra sao?
Mức thưởng áp dụng từ ngày 01/01/2016 dựa trên doanh số: mức doanh số từ 0 - 50 triệu đồng thưởng 2%, từ 50 - 100 triệu đồng thưởng 3%, và trên 100 triệu đồng thưởng 4%.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Ngọc Lợi đã phản ánh toàn diện thực trạng tổ chức và vận hành hệ thống kênh phân phối tại Công ty Cổ phần Dược phẩm An Đông trong giai đoạn 2013 - 2015. Nghiên cứu đã làm rõ vai trò chủ lực của kênh phân phối cấp 2, đồng thời chỉ ra các điểm nghẽn về trình độ nhân sự trình dược viên, xung đột địa bàn và chính sách chăm sóc khách hàng. Các giải pháp đề xuất tập trung vào việc chuẩn hóa nguồn nhân lực, hoàn thiện chính sách kiểm soát kênh và mở rộng mạng lưới phân phối, mang lại giá trị ứng dụng thực tiễn cho hoạt động quản trị của doanh nghiệp.
