CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP 1. Tổng quan về hệ thống kênh phân phối 1. Khái niệm về phân phối và kênh phân phối 1. Khái niệm về phân phối Theo Philip Kotler (2012) : “Phân phối là những quyết định đưa hàng hóa vào kênh phân phối với một hệ thống tổ chức, công nghệ điều hành, cân đối hàng hóa để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường, để đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến khách hàng cuối cùng nhanh nhất và nhằm đạt lợi nhuận tối đa”.
Trong kinh doanh, phân phối là cả một quá trình từ việc quyết định tung hàng hóa vào các kênh phân phối, xây dựng hệ thống mạng lưới trung gian, lựa chọn các phương án phân phối đến việc điều hành công việc vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Khái niệm về kênh phân phối Theo Nguyễn Bách Khoa và Cao Tuấn Khanh (2007) “Kênh phân phối của công ty thương mại là một tập cấu trúc lựa chọn có chủ đích mục tiêu giữa công ty thương mại (với tư cách là một trung gian thương mại hoàn chỉnh) với các nhà sản xuất, các trung gian Marketing phân phối khác và người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hóa hợp lý nhất cho tập khách hàng tiềm năng trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của công ty”. Theo Philip Kotler (2012): “Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”. Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối.
Đứng từ góc độ người sản xuất: kênh phân phối là con đường để đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, từ người sản xuất đến người tiêu dùng. 7 Đứng từ góc độ của người trung gian: kênh phân phối là một dãy quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau. Đứng từ góc độ người tiêu dùng: kênh phân phối là hình thức lỏng lẻo của các công ty liên doanh để cùng thực hiện một mục đích thương mại. Đứng trên quan điểm của nhà quản lý Marketing: kênh phân phối là một sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hay người tiêu dùng cuối cùng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Từ những quan điểm trên có thể nhận thấy một cách tổng quát rằng kênh phân phối là tập hợp các công ty, cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng. Kênh phân phối là một tổ chức tồn tại bên ngoài cơ cấu tổ chức của công ty, nó được quản lý dựa trên các quan hệ đàm phán, thương lượng hơn là sử dụng các quyết định nội bộ. Vai trò của hệ thống kênh phân phối Kênh phân phối hiệu quả là cần thiết để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng, cung cấp cho họ đúng thời gian, đúng địa điểm và mức giá họ có khả năng thanh toán. Vai trò của kênh phân phối được thể hiện trên các phương diện sau: Kênh phân phối có vai trò mở rộng thị trường tiêu thụ, nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường, điều hòa giữa sản xuất và tiêu dùng về mặt không gian và thời gian.
Đảm bảo đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng sau cùng, khắc phục những ngăn cách về thời gian địa điểm, quyền sở hữu giữa hàng hóa và dịch vụ với những người muốn sử dụng chúng. Do được phát triển và thiết lập trên cơ sở quá trình chuyên môn hóa và phân công lao động nên nó giúp cho nhà sản xuất và phân phối nâng cao hiệu quả sử dụng các yếu tố sản xuất và sử dụng kênh. 8 Kênh phân phối đã trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài hạn khi nó trở thành một phần tài sản của công ty. Nó giúp giảm bớt những khó khăn khi đưa sản phẩm vào thị trường nâng cao uy tín và vị thế của doanh nghiệp và góp phần nâng cao giá trị của doanh nghiệp.
Kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết và sự hợp tác giữa các cá nhân và tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ trong một mục đích chung, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng đồng thời thoả mãn những mục tiêu riêng của mỗi bên. Kênh phân phối là một tài sản của doanh nghiệp đánh giá giá trị và uy tín của nó trên thị trường mặc dù kênh phân phối không phải là một cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp. Các thành viên của kênh phân phối Tất cả những người Có tham gia vào kênh Có thực hiện đàm thực hiện đàm Không tham gia phán phán đàm phán Thành viên của Các tổ chức bổ trợ kênh Marketing Nhà Nhà Nhà Người Công Công Công Công sản bán bán tiêu dùng ty vận ty kho ty tài ty bảo xuất buôn lẻ cuối cùng tải hàng chính hiểm Hình 1.Phân loại những người tham gia vào kênh Nguồn: Tác giả tự tổng hợp Người sản xuất: Là những công ty sản xuất số lớn hàng hóa nhằm thỏa mãn những nhu cầu của thị trường. Người sản xuất có vai trò và nhiệm vụ là cung cấp các sản phẩm có chất lượng và được người tiêu dùng chấp nhận, tạo 9 nhu cầu về sản phẩm mình sản xuất, hỗ trợ quảng cáo khuyến mãi cho người tiêu dùng, phát triển chiến lược kinh doanh một cách rõ ràng, sử dụng có hiệu quả nguồn lực của nhà phân phối,cung cấp đủ hàng và giao hàng đúng hạn, hoạt động vì lợi nhuận và phát triển lâu dài.
Nhà phân phối: Là các đối tác chiến lược, là cánh tay nối dài của phòng bán hàng, giúp các công ty bao trùm, phân phối và bày biện các sản phẩm của mình một cách nổi bật tại các cửa hiệu mục tiêu trong một khu vực hay một kênh phân phối cụ thể với chi phí thấp nhất nhưng hiệu quả nhất. Về mặt pháp lý, nhà phân phối là một đơn vị kinh doanh độc lập và là một khách hàng của công ty. Nhà bán buôn: Đây là những người thực hiện hoạt động thương mại thuần túy, mua để bán. Đặc trưng cơ bản của loại trung gian này là mua bán với một khối lượng lớn một loại hàng hóa nào đó.
Những người bán buôn có thể là cầu nối giữa người sản xuất với người tiêu dùng cuối cùng trong lĩnh vực tiêu dùng công nghiệp, có thể là cầu nối giữa người sản xuất và các trung gian khác trong kênh tiêu dùng cá nhân. Những người bán buôn thường có thế lực kinh tế lớn, trong nhiều trường hợp họ có khả năng khống chế thị trường chi phối cả người sản xuất và người bán lẻ. Hiện nay, nhờ sự phát triển của khoa học công nghệ người bán buôn có thể mở rộng phạm vi kinh doanh của mình mà không nhất thiết phải phát triển một mạng lưới các đại lý hoặc các chi nhánh đại diện ở những khu vực cụ thể. Nhà bán lẻ: Là tập hợp cá nhân hay tổ chức mua hàng hóa từ người bán buôn hay người sản xuất để bán lại cho người tiêu dùng sau cùng.
Người bán lẻ thường có quy mô kinh tế nhỏ hơn so với người bán buôn, sức mạnh thị trường của loại trung gian này yếu, họ không có khả năng chi phối người sản xuất cũng như người bán buôn. Người bán lẻ thường bị lệ thuộc chặt chẽ vào những người bán buôn nhưng lại có xu hướng thiết lập mối quan hệ trực tiếp với người sản xuất để hình thành nên những kênh ngắn ở thị trường tập trung. Mặt khác đây là những người tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng sau cùng nên họ có lợi thế lớn trong việc tìm hiểu, nắm bắt nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng, nhất là 10 những nhu cầu đơn lẻ, phân tán, có khả năng thích ứng nhanh với sự biến động của thị trường. Ngoài các nhà bán buôn và nhà bán lẻ, trong hệ thống phân phối còn có các nhà trung gian khác như đại lý và nhà môi giới.
Những người này buôn bán cho các công ty và hoạt động dựa trên mức hoa hồng. Các dạng cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối bao gồm một nhóm các thành viên của kênh được phân chia để thực hiện các công việc trong kênh. Các cấu trúc kênh khác nhau có sự phân chia các công việc phân phối cho các thành viên khác nhau. Kênh phân phối có cấu trúc như mạng lưới do chúng bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân phụ thuộc lẫn nhau trong quá trình tạo ra kết quả là sản phẩm được người tiêu dùng mua và sử dụng.
Có yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối: - Chiều dài kênh được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. - Chiều rộng kênh biểu hiện số lượng trung gian thương mại ở mỗi cấp độ kênh và quyết định phạm vi bao phủ thị trường của kênh. Có phương thức phân phố dựa theo chiều rộng của kênh: - Phân phối rộng rãi. - Phân phối độc quyền.
- Phân phối chọn lọc. Phân loại cấu trúc của kênh phân phối Kênh phân phối trực tiếp Kênh phân phối trực tiếp là hình thức phân phối mà ở đó người sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng không thông qua các trung gian phân phối. Hình thức phân phối này được sử dụng trong trường hợp các nhóm tiêu dùng có đơn đặt hàng hoặc tiêu dùng có tính chất nội bô, phạm vi mua hàng nhỏ hẹp. 11 Ưu điểm của mạng lưới này đẩy nhanh tốc độ lưu thông sản phẩm, nâng cao được sự chủ động của doanh nghiệp trong các quyết định phân phối và thu được lợi nhuận cao cho doanh nghiệp.
Người sản xuất Người tiêu dùng Hình 1. Kênh phân phối cấp 0 Nguồn: Tác giả tự tổng hợp Kênh phân phối gián tiếp Kênh rút gọn (Kênh cấp 1) Với hình thức phân phối này thì Công ty bán hàng hoá của mình cho người bán lẻ và người bán lẻ bán lại cho người tiêu dùng cuối cùng. Hình thức phân phối này được áp dụng trong trường hợp phân phối các mặt hàng có tính chất phổ biến nhiều như bột giặt, nước giải khác,. Ưu điểm của loại hình này là giải phóng cho nhà sản xuất chức năng lưu thông, nâng cao trình độ chuyên môn hoá và năng lực sản xuất.
Người sản xuất Người bán lẻ Người tiêu dùng Hình 1.