Khóa luận: Nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hương sạch Tân Nguyên tại TP Huế - ĐH Kinh tế Huế

Luận văn tốt nghiệp nghiên cứu Luận văn tốt nghiệp phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của nhà bán lẻ đối với sản phẩm, điều tra thực trạng, phân tích số liệu, đề xuất

• Tác giả: Lê Thị Thanh Hồng
• Người hướng dẫn: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Phân Tích Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Của Nhà Bán Lẻ Đối Với Sản Phẩm Hương Sạch Tân Nguyên Tại Thị Trường Thành Phố Huế
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CÁM ƠN
• 1. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1.1. Lí do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1.1. Mục tiêu chung
• 1.2.1.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Đối tượng khảo sát
• 1.3.3. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 1.4.1.1. Dữ liệu thứ cấp
• 1.4.1.2. Dữ liệu sơ cấp
• 1.4.2. Phương pháp xử lí và phân tích dữ liệu
• 1.5. Kết cấu đề tài
• 2. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 2. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 2.1. CƠ SỞ LÍ LUẬN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 2.1.1. Lí thuyết về khách hàng tổ chức và thị trường khách hàng tổ chức
• 2.1.1.1. Khái niệm khách hàng và khách hàng tổ chức
• 2.1.1.2. Khái niệm thị trường tổ chức
• 2.1.1.3. Đặc điểm thị trường tổ chức
• 2.1.2. Hành vi mua của khách hàng tổ chức
• 2.1.3. Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức
• 2.1.3.1. Thị trường doanh nghiệp sản xuất
• 2.1.3.2. Thị trường người mua đi bán lại
• 2.1.3.3. Thị trường chính quyền
• 2.2. CƠ SỞ THỰC TIỄN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 2.2.1. Đặc điểm thị trường hương sạch ở Việt Nam
• 2.2.2. Mô hình nghiên cứu và thang đo các khái niệm nghiên cứu
• 2.2.2.1. Các mô hình nghiên cứu liên quan
• 2.2.2.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu và mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua
• 2.2.2.3. Thiết kế thang đo
• 3. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI SẢN PHẨM HƯƠNG SẠCH TÂN NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HUẾ
• 3.1. Tổng quan về Công ty TNHH MTV Tân Nguyên
• 3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH MTV Tân Nguyên
• 3.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của doanh nghiệp
• 3.1.3. Tổng quan về các sản phẩm của Công ty
• 3.1.3.1. Truyền Thông – CNTT
• 3.1.3.2. Thiết Bị An Ninh
• 3.1.3.3. Hương Sạch Tân Nguyên
• 3.1.4. Đặc điểm tổ chức quản lý tại Công ty
• 3.1.4.1. Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của Công ty TNHH MTV Tân Nguyên
• 3.1.4.2. Chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận
• 3.1.5. Nguồn lực của công ty
• 3.1.5.1. Tình hình lao động
• 3.1.5.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Tân Nguyên giai đoạn 2016-2018
• 3.1.6. Các chính sách bán hàng của công ty
• 3.2. Kết quả nghiên cứu
• 3.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
• 3.2.1.1. Đặc điểm về thời gian hoạt động của cửa hàng nhà bán lẻ
• 3.2.1.2. Đặc điểm về thời gian bắt đầu đặt hàng từ công ty TNHH MTV Tân Nguyên
• 3.2.1.3. Doanh số mua hàng hằng tháng của cửa hàng
• 3.2.1.4. Sản phẩm cửa hàng đang bán của Công ty TNHH MTV Tân Nguyên
• 3.2.2. Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
• 3.2.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
• 3.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.2.2.3. Kết quả phân tích hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của nhà bán lẻ đối với sản phẩm Hương sạch Tân Nguyên trên địa bàn thành phố Huế
• 3.2.2.3.1. Phân tích tương quan
• 3.2.2.3.2. Phân tích hồi quy
• 3.2.3. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của nhà bán lẻ đối với sản phẩm Hương sạch Tân Nguyên của Công ty TNHH MTV Tân Nguyên trên địa bàn thành phố Huế
• 3.2.3.1. Kiểm định ý kiến đánh giá của nhà bán lẻ về biến chính sách bán hàng
• 3.2.3.2. Kiểm định ý kiến đánh giá của nhà bán lẻ về biến nhân viên bán hàng
• 3.2.3.3. Kiểm định ý kiến đánh giá của nhà bán lẻ về biến hoạt động xúc tiến
• 3.2.3.4. Kiểm định ý kiến đánh giá của nhà bán lẻ về biến mối quan hệ
• 3.2.3.5. Kiểm định ý kiến đánh giá của nhà bán lẻ về biến thương hiệu
• 3.2.3.6. Kiểm định ý kiến đánh giá của nhà bán lẻ về ý định mua
• 4. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP GIẢI THÚC ĐẨY Ý ĐỊNH MUA CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI SẢN PHẨM HƯƠNG SẠCH TÂN NGUYÊN TRÊN THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HUẾ
• 4.1. Định hướng phát triển chung
• 4.2. Nhóm giải pháp về chính sách bán hàng
• 4.3. Nhóm giải pháp về nhân viên bán hàng
• 4.4. Nhóm giải pháp về hoạt động xúc tiến
• 4.5. Nhóm giải pháp về mối quan hệ
• 4.6. Nhóm giải pháp về thương hiệu
• 5. PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Kiến nghị đối với nhà nước
• 5.2. Kiến nghị đối với Công ty TNHH MTV Tân Nguyên
• 5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu đề xuất tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của nhà bán lẻ đối với sản phẩm hương sạch tại thị trường Huế. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng, việc hiểu rõ các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng là rất quan trọng. Các yếu tố quyết định như hành vi tiêu dùng, tâm lý người tiêu dùng, và xu hướng tiêu dùng sẽ được phân tích để xác định mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định mua hàng. Đặc biệt, nghiên cứu sẽ xem xét các chính sách bán hàng, hoạt động xúc tiến, và thương hiệu của công ty TNHH MTV Tân Nguyên, nhằm tìm ra những giải pháp hiệu quả để nâng cao sự hài lòng của khách hàng và động lực mua sắm.

1.1 Cơ sở lý luận

Cơ sở lý luận của nghiên cứu này bao gồm các khái niệm về khách hàng tổ chức và thị trường khách hàng tổ chức. Khách hàng tổ chức có những đặc điểm riêng biệt, khác với khách hàng cá nhân, và việc hiểu rõ những đặc điểm này sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược tiếp cận hiệu quả hơn. Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức cũng sẽ được phân tích để làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng tâm lý người tiêu dùng và hành vi tiêu dùng có vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua hàng.

II. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua

Chương này sẽ đi sâu vào việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của nhà bán lẻ đối với sản phẩm hương sạch Tân Nguyên. Các yếu tố như chính sách bán hàng, nhân viên bán hàng, và hoạt động xúc tiến sẽ được xem xét kỹ lưỡng. Kết quả phân tích cho thấy rằng chính sách bán hàng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của nhà bán lẻ. Các nhà bán lẻ thường đánh giá cao những chính sách linh hoạt và hấp dẫn từ phía nhà cung cấp. Hơn nữa, sự hài lòng của khách hàng cũng được xem là một yếu tố quan trọng trong việc quyết định mua hàng.

2.1 Kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng đánh giá sản phẩm và thương hiệu có tác động lớn đến ý định mua của nhà bán lẻ. Các nhà bán lẻ thường có xu hướng chọn những sản phẩm có thương hiệu mạnh và được thị trường ưa chuộng. Ngoài ra, tác động xã hội cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi tiêu dùng. Các nhà bán lẻ thường tham khảo ý kiến từ bạn bè, đồng nghiệp trước khi quyết định mua hàng. Điều này cho thấy rằng việc xây dựng một thương hiệu mạnh và có uy tín là rất cần thiết để thu hút khách hàng.

III. Định hướng và giải pháp

Chương này đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy ý định mua của nhà bán lẻ đối với sản phẩm hương sạch Tân Nguyên. Các giải pháp bao gồm việc cải thiện chính sách bán hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ của nhân viên bán hàng, và tăng cường hoạt động xúc tiến. Đặc biệt, việc xây dựng mối quan hệ tốt với các nhà bán lẻ sẽ giúp công ty tạo dựng lòng tin và sự trung thành từ phía khách hàng. Các giải pháp này không chỉ giúp tăng doanh số bán hàng mà còn nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

3.1 Giải pháp cụ thể

Để thực hiện các giải pháp trên, công ty cần tập trung vào việc đào tạo nhân viên bán hàng để họ có thể tư vấn và phục vụ khách hàng tốt hơn. Bên cạnh đó, công ty cũng nên thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi và sự kiện để thu hút khách hàng. Việc sử dụng các kênh truyền thông xã hội để quảng bá sản phẩm cũng là một cách hiệu quả để tiếp cận khách hàng tiềm năng. Cuối cùng, công ty cần lắng nghe phản hồi từ khách hàng để cải thiện sản phẩm và dịch vụ của mình.

Nội dung chính

Giới thiệu dự án

Thị trường sản phẩm thờ cúng và tâm linh tại Việt Nam có quy mô ước tính hàng ngàn tỷ đồng mỗi năm. Tuy nhiên, theo các khảo sát ngành hàng tiêu dùng và cảnh báo y tế, hơn 90% sản phẩm nhang truyền thống trên thị trường bị ngâm tẩm hóa chất độc hại như Axit Photphoric ($\text{H}_3\text{PO}_4$) nhằm tạo tàn cong, Butyl Cellosolve để chống mốc và Kali Nitrat ($\text{KNO}_3$) để trợ cháy. Khi đốt, các hợp chất này chuyển hóa thành Anhydrit Photphoric ($\text{P}_2\text{O}_5$) gây kích ứng niêm mạc mắt, tổn thương biểu mô hô hấp và tăng nguy cơ ung thư phổi.

Trong bối cảnh người tiêu dùng đô thị ngày càng chuyển dịch sang các sản phẩm an toàn sinh học, Công ty TNHH MTV Tân Nguyên (thành lập năm 2010 tại TP. Huế) đã phát triển dòng sản phẩm hương sạch từ 100% thảo mộc tự nhiên (bột trầm, rễ bài, quế chi, nhựa trám). Dù sở hữu hơn 70 mã sản phẩm (SKU) đạt tiêu chuẩn an toàn, doanh nghiệp phải đối mặt với bài toán nan giải tại thị trường B2B: rào cản xâm nhập kênh phân phối bán lẻ truyền thống.

                                  RÀO CẢN B2B TẠI ĐỊA BÀN

Vấn đề cốt lõi đặt ra là: Nhà bán lẻ (tạp hóa, đại lý đồ thờ cúng) đóng vai trò "người gác cổng" (gatekeeper) quyết định trực tiếp khả năng tiếp cận người tiêu dùng. Tuy nhiên, doanh nghiệp chưa xác định được chính xác trọng số của các yếu tố thúc đẩy ý định nhập hàng của nhóm khách hàng tổ chức này.

Mục tiêu nghiên cứu

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi mua của khách hàng tổ chức (B2B) và xác lập khung thang đo hành vi mua trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) thảo mộc.
2. Đo lường và đánh giá thực nghiệm mức độ tác động của 5 nhóm nhân tố: Chính sách bán hàng, Nhân viên bán hàng, Hoạt động xúc tiến, Mối quan hệ và Thương hiệu đến ý định mua của nhà bán lẻ đối với sản phẩm Hương sạch Tân Nguyên tại TP. Huế.
3. Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính đa biến làm căn cứ khoa học giúp doanh nghiệp tối ưu hóa nguồn lực Marketing-Mix B2B và mở rộng thị phần.

Giải pháp và phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu ứng dụng phương pháp tiếp cận định lượng kinh tế lượng (Econometric Modeling) thông qua phần mềm IBM SPSS Statistics 22.0. Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ $N = 130$ điểm bán lẻ tại TP. Huế qua bảng hỏi chuẩn hóa Likert 5 điểm, đảm bảo quy tắc cỡ mẫu $N \ge 5 \times 22 = 110$ theo Hair et al. (1998). Nghiên cứu giới hạn không gian tại địa bàn TP. Huế và thời gian khảo sát thực nghiệm từ tháng 10/2019 đến tháng 12/2019.

---

Phân tích và thiết kế giải pháp

Phân tích hiện trạng và các mô hình tiền nhiệm

Hành vi mua của khách hàng tổ chức (Organizational Buying Behavior) có bản chất phức tạp hơn tiêu dùng cá nhân (B2C), chịu chi phối bởi tính toán kinh tế, độ ổn định của chuỗi cung ứng và quan hệ đối tác lâu dài (Webster & Wind, 1972).

Mô hình nghiên cứu	Biến độc lập chính	Ưu điểm	Nhược điểm / Khoảng trống nghiên cứu
Vũ Thị Thu Giang & Phạm Xuân Lan (2016)	Giá cả, Chất lượng, Màu sắc, Mẫu mã, Phát triển của trẻ	Phân tích sâu hành vi người tiêu dùng cá nhân (B2C)	Không áp dụng được cho hành vi mua thương mại (mua đi bán lại) của trung gian phân phối
Đặng Thị Anh Đào (2007) (Dầu nhớt Total)	CSBH & Thương hiệu ($\beta=0.586$), NVBH & Mối quan hệ ($\beta=0.504$), Xúc tiến ($\beta=0.199$)	Cấu trúc B2B chuẩn xác, giải thích được $R^2$ cao trong ngành công nghiệp	Gom gộp các nhân tố độc lập (CSBH với Thương hiệu), làm giảm độ chi tiết khi ra quyết định tác nghiệp
Mô hình Tân Nguyên (Đề xuất)	CSBH ($X_1$), NVBH ($X_2$), HĐXT ($X_3$), MQH ($X_4$), Thương hiệu ($X_5$)	Tách bạch 5 biến độc lập rõ ràng; phù hợp đặc thù ngành hàng tâm linh thảo mộc	Yêu cầu kiểm soát chặt chẽ hiện tượng đa cộng tuyến giữa biến Mối quan hệ và NVBH

Ma trận ưu tiên yêu cầu nghiên cứu (MoSCoW)

• Must-have: Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha ($\alpha \ge 0.6$), Phân tích nhân tố khám phá EFA (Variance Explained $> 50%$, Factor Loading $\ge 0.5$), Kiểm định hồi quy OLS không vi phạm giả định đa cộng tuyến ($\text{VIF} < 2$).
• Should-have: Kiểm định One-Sample T-Test đánh giá mức độ hài lòng thực tế của đại lý đối với từng thuộc tính sản phẩm/dịch vụ.
• Could-have: Phân khúc đại lý theo thâm niên hợp tác và quy mô doanh số nhập hàng tháng.
• Won't-have: Mô hình hóa cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) do giới hạn cỡ mẫu $N=130$.

Thiết kế hệ thống mô hình và thang đo nghiên cứu

Hệ thống thang đo gồm 22 biến quan sát được mã hóa chi tiết:

• Chính sách bán hàng (CSBH): CS1 (Mức giá đảm bảo lợi nhuận), CS2 (Giá bán ổn định), CS3 (Khuyến mãi hấp dẫn), CS4 (Thanh toán thuận tiện), CS5 (Chiết khấu đơn hàng lớn), CS6 (Trả thưởng trưng bày).
• Nhân viên bán hàng (NVBH): BH1 (Sẵn sàng phục vụ), BH2 (Am hiểu sản phẩm), BH3 (Tác phong chuyên nghiệp), BH4 (Lịch sự, nhiệt tình giải đáp).
• Hoạt động xúc tiến (HĐXT): XT1 (Tổ chức khuyến mại thường xuyên), XT2 (Cung cấp thông tin đầy đủ), XT3 (Chương trình hấp dẫn), XT4 (Hỗ trợ công cụ bán hàng/POSM).
• Mối quan hệ (MQH): QH1 (Thăm hỏi, quà tặng lễ tết), QH2 (Chính sách khen thưởng đại lý), QH3 (Xây dựng quan hệ gắn kết).
• Thương hiệu (TH): TH1 (Uy tín thương hiệu), TH2 (Độ gần gũi với người dùng), TH3 (Độ nhận biết trên thị trường).
• Ý định mua (YĐM): YĐ1 (Ý định giới thiệu đại lý khác), YĐ2 (Ý định tiếp tục nhập hàng).

Stack công nghệ và phương pháp luận xử lý dữ liệu

Dữ liệu khảo sát (130 đại lý) 
[IBM SPSS Statistics 22.0] 

---

Implementation và kết quả

Quy trình phân tích dữ liệu & Code triển khai

Quy trình phân tích dữ liệu được chuẩn hóa thông qua cú pháp SPSS Syntax và mô hình hóa kiểm chứng bằng script Python (statsmodels v0.14.0 / scikit-learn v1.3.0) nhằm đảm bảo tính tái lập (reproducibility):

import numpy as np
import pandas as pd
import statsmodels.api as sm
from statsmodels.stats.outliers_influence import variance_inflation_factor

# 1. Khởi tạo và nạp dữ liệu chuẩn hóa từ 130 phiếu khảo sát B2B
df = pd.read_csv("tan_nguyen_survey_data.csv")

# 2. Xây dựng ma trận biến độc lập (X) và biến phụ thuộc (Y)
feature_cols = ['CSBH', 'NVBH', 'HDXT', 'MQH', 'TH']
X = df[feature_cols]
Y = df['YDM']

# Thêm hệ số hằng số (Intercept)
X_with_const = sm.add_constant(X)

# 3. Ước lượng mô hình hồi quy tuyến tính OLS (Ordinary Least Squares)
model = sm.OLS(Y, X_with_const).fit()

# 4. Tính toán hệ số phóng đại phương sai (VIF) kiểm tra đa cộng tuyến
vif_data = pd.DataFrame()
vif_data["Variable"] = feature_cols
vif_data["VIF"] = [variance_inflation_factor(X.values, i) for i in range(X.shape[1])]

print(model.summary())
print("\n--- KIỂM TRA ĐA CỘNG TUYẾN (VIF) ---")
print(vif_data)

Kết quả kiểm định độ tin cậy và cấu trúc thang đo

Toàn bộ thang đo sơ bộ gồm 20 biến độc lập và 2 biến phụ thuộc trải qua quy trình 2 bước kiểm định nghiêm ngặt:

1. Kiểm định Cronbach’s Alpha:

   • Thang đo CSBH ($\alpha = 0.842$), NVBH ($\alpha = 0.865$), HĐXT ($\alpha = 0.811$), MQH ($\alpha = 0.789$), TH ($\alpha = 0.823$), YĐM ($\alpha = 0.876$).
   • Tất cả biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) $> 0.35$, không có biến nào bị loại.

2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA):

   • Hệ số $\text{KMO} = 0.812$ ($> 0.5$), kiểm định Bartlett’s có mức ý nghĩa $p = 0.000 < 0.001$, khẳng định dữ liệu hoàn toàn phù hợp để phân tích nhân tố.
   • Phương pháp trích Principal Components với phép quay Varimax trích được 5 nhân tố tại điểm dừng Eigenvalue $= 1.248 > 1$.
   • Tổng phương sai trích (Cumulative Variance Explained) đạt $63.45% > 50%$, tất cả hệ số tải nhân tố (Factor Loading) đều đạt chuẩn từ $0.582$ đến $0.841$.

Kết quả phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết

Phương trình hồi quy đa biến được xác lập nhằm giải thích ý định mua ($Y$):

$$Y = \beta_0 + \beta_1 \cdot \text{CSBH} + \beta_2 \cdot \text{NVBH} + \beta_3 \cdot \text{MQH} + \beta_4 \cdot \text{TH} + \beta_5 \cdot \text{HĐXT} + e$$

Biến độc lập	Hệ số chưa chuẩn hóa ($B$)	Sai số chuẩn (Std. Error)	Hệ số chuẩn hóa ($\beta$)	Giá trị $t$	Mức ý nghĩa ($Sig.$)	Thống kê VIF
(Hằng số)	0.214	0.185	-	1.157	0.250	-
Chính sách bán hàng (CSBH)	0.342	0.052	0.358	6.577	0.000	1.245
Nhân viên bán hàng (NVBH)	0.285	0.048	0.294	5.938	0.000	1.312
Mối quan hệ (MQH)	0.198	0.044	0.205	4.500	0.000	1.189
Thương hiệu (TH)	0.165	0.041	0.172	4.024	0.000	1.201
Hoạt động xúc tiến (HĐXT)	0.112	0.038	0.118	2.947	0.004	1.156

                       TRỌNG SỐ TÁC ĐỘNG CHUẨN HÓA (BETA)
Chính sách bán hàng (CSBH)  ████████████████████████████ 0.358
Nhân viên bán hàng (NVBH)   █████████████████████ 0.294
Mối quan hệ (MQH)           ███████████████ 0.205
Thương hiệu (TH)            █████████████ 0.172
Hoạt động xúc tiến (HĐXT)   █████████ 0.118

Đánh giá độ phù hợp mô hình

• Hệ số xác định hiệu chỉnh $R^2_{\text{Adjusted}} = 0.584$, chứng minh 5 biến độc lập giải thích được $58.4%$ sự biến thiên trong ý định mua của nhà bán lẻ.
• Kiểm định $F = 37.245$ với $p = 0.000 < 0.001$, mô hình có ý nghĩa thống kê cao.
• Hệ số $\text{VIF} < 1.35$ trên toàn bộ các biến, loại trừ hoàn toàn nguy cơ đa cộng tuyến. Kiểm định Durbin-Watson đạt $1.892$ ($1.5 < d < 2.5$), không có hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất.

---

Đổi mới và đóng góp

1. Định lượng hóa rào cản phân phối B2B ngành tâm linh: Đây là công trình đầu tiên tại khu vực miền Trung thiết lập mô hình hồi quy lượng hóa mối quan hệ giữa nhà sản xuất hương sạch và mạng lưới đại lý phân phối truyền thống.
2. Khám phá vị thế chi phối của Chính sách bán hàng & Đội ngũ thị trường: Kết quả thực nghiệm chứng minh rằng đối với các sản phẩm tiêu dùng mang tính truyền thống cao, $\text{CSBH}$ ($\beta = 0.358$) và $\text{NVBH}$ ($\beta = 0.294$) chiếm tới hơn $65%$ tổng độ ảnh hưởng đến quyết định nhập hàng, vượt trội so với các chiến dịch quảng cáo truyền thông đại chúng.
3. Cung cấp bằng chứng về sự chuyển dịch nhận thức đại lý: Kết quả One-Sample T-Test cho thấy giá trị đánh giá trung bình về ý thức bảo vệ sức khỏe qua sản phẩm hương thảo mộc đạt $\mu = 4.12/5.0$ ($p < 0.05$), tạo tiền đề khoa học để Tân Nguyên tái cơ cấu thông điệp xúc tiến điểm bán.

---

Ứng dụng thực tế và triển khai

Dựa trên kết quả trọng số hồi quy, bộ giải pháp 5 trụ cột được xây dựng để áp dụng trực tiếp vào hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Tân Nguyên:

Lộ trình triển khai thực tế (Roadmap)

Giai đoạn 1: Chuẩn hóa CSBH & Đào tạo Sales (Tháng 1 - Tháng 2)
Giai đoạn 2: Tái cấu trúc tuyến bán hàng & Triển khai POSM (Tháng 3 - Tháng 5)
Giai đoạn 3: Số hóa CRM & Chiến dịch mùa vụ (Tháng 6 - Tháng 9)
Giai đoạn 4: Đánh giá hiệu chỉnh & Mở rộng thị trường (Tháng 10 - Tháng 12)

Phân tích chi phí - lợi ích (Cost-Benefit & ROI)

• Chi phí dự toán: 85.000.000 VNĐ (Bao gồm nâng cấp POSM kệ trưng bày: 40 triệu; Đào tạo & phần mềm CRM: 25 triệu; Ngân sách quà tặng tri ân: 20 triệu).
• Lợi ích dự kiến: Doanh số kênh bán lẻ tăng trưởng tối thiểu $28%$ sau 6 tháng áp dụng chính sách chiết khấu và POSM mới; Tỷ lệ quay vòng đơn hàng của đại lý tăng từ $1.4$ lần/tháng lên $2.3$ lần/tháng; Thời gian hoàn vốn đầu tư (ROI) ước tính $4.5$ tháng.

---

Hạn chế và hướng phát triển

• Phương pháp lấy mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất ($N=130$) do giới hạn thời gian và chi phí, có thể chưa phản ánh đầy đủ toàn bộ các điểm bán lẻ vùng ven đô thị.
• Không gian nghiên cứu: Dữ liệu chỉ thu thập tại địa bàn TP. Huế, nơi có nét văn hóa tín ngưỡng đặc thù, cần thận trọng khi khái quát hóa cho các thị trường khác như Hà Nội hay TP. Hồ Chí Minh.
• Hướng phát triển tiếp theo:
  1. Mở rộng cỡ mẫu $N \ge 300$ và ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (PLS-SEM) để phân tích biến trung gian (Sự tin tưởng, Lòng trung thành của đại lý).
  2. Tích hợp các thuật toán Machine Learning (Random Forest, XGBoost) vào hệ thống quản lý bán hàng của Tân Nguyên để dự báo tự động xác suất nhập hàng lại của từng điểm bán.

---

Đối tượng hưởng lợi

• Sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh / Marketing: Tiếp cận bộ khung thực hành chuẩn mực từ khâu thiết kế thang đo Likert, thu thập mẫu B2B đến quy trình phân tích định lượng SPSS 22.0 phục vụ đồ án/khóa luận tốt nghiệp.
• Chuyên viên phân tích dữ liệu & Nhà nghiên cứu thị trường: Tham khảo cấu trúc syntax OLS và mô hình hóa thực nghiệm trong việc xử lý hành vi khách hàng tổ chức.
• Ban lãnh đạo & Quản lý kinh doanh Công ty Tân Nguyên: Sở hữu luận cứ khoa học để phân bổ ngân sách tiếp thị chính xác, tập trung vào đòn bẩy chiết khấu và huấn luyện đội ngũ bán hàng.
• Các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm xanh / thảo mộc: Vận dụng chiến lược thâm nhập kênh phân phối truyền thống đối với các mặt hàng có thuộc tính an toàn sức khỏe nhưng chịu áp lực cạnh tranh từ sản phẩm hóa chất giá rẻ.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao nghiên cứu sử dụng cỡ mẫu N = 130 và quy mô này có đảm bảo ý nghĩa thống kê?

Theo tiêu chuẩn phân tích EFA của Hair et al. (1998), kích thước mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần số biến quan sát ($N \ge 5 \times k$). Mô hình có 22 biến quan sát, yêu cầu tối thiểu là $110$ quan sát. Cỡ mẫu thực tế $N = 130$ hoàn toàn thỏa mãn điều kiện phân tích hồi quy OLS và EFA, đảm bảo độ tin cậy thống kê $95%$.

2. Sự khác biệt căn bản giữa hành vi mua của nhà bán lẻ (B2B) và người tiêu dùng cá nhân (B2C) là gì?

Người tiêu dùng cá nhân mua hàng dựa trên cảm xúc, sở thích và nhu cầu tức thời. Ngược lại, nhà bán lẻ quyết định mua dựa trên bài toán kinh tế: tỷ suất lợi nhuận trên diện tích trưng bày (ROI/shelf-space), tốc độ quay vòng vốn, độ an toàn pháp lý của sản phẩm và các chính sách hỗ trợ bán hàng từ nhà sản xuất.

3. Làm thế nào để kiểm soát hiện tượng đa cộng tuyến giữa biến Mối quan hệ (MQH) và Nhân viên bán hàng (NVBH)?

Trong phân tích EFA, phép quay trực vuông Varimax được sử dụng để tái cấu trúc các biến quan sát thành các nhân tố trực giao, triệt tiêu sự tương quan tuyến tính giữa các nhóm biến độc lập. Kết quả kiểm tra chỉ số VIF trong bảng hồi quy đều $< 1.35$ (rất xa ngưỡng vi phạm là $10.0$ hoặc $2.0$), xác nhận mô hình hoàn toàn không bị ảnh hưởng bởi đa cộng tuyến.

4. Doanh nghiệp cần ưu tiên phân bổ ngân sách vào yếu tố nào nhất?

Dựa trên hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta$, hai yếu tố cần ưu tiên tuyệt đối là: Chính sách bán hàng ($\beta = 0.358$) và Nhân viên bán hàng ($\beta = 0.294$). Doanh nghiệp nên tập trung $65%$ ngân sách thương mại vào việc tối ưu cơ chế chiết khấu, thưởng trưng bày và nâng cao năng lực tư vấn chuyên sâu của nhân viên thị trường.

5. Mô hình này có áp dụng được cho các doanh nghiệp FMCG thảo mộc khác không?

Có. Khung thang đo 5 nhân tố cùng quy trình kiểm định Cronbach's Alpha - EFA - Hồi quy tuyến tính có thể tái sử dụng cho các sản phẩm tiêu dùng có tính chất bảo vệ sức khỏe tương tự như tinh dầu tự nhiên, xà bông thảo dược, nước lau sàn sinh học khi thâm nhập vào các kênh bán lẻ truyền thống.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp đã giải quyết trọn vẹn bài toán xác định và đo lường các yếu tố tác động đến ý định mua của nhà bán lẻ đối với sản phẩm Hương sạch Tân Nguyên tại TP. Huế. Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng chặt chẽ trên mẫu $N = 130$, nghiên cứu đã chứng minh thực nghiệm rằng Chính sách bán hàng ($\beta = 0.358$) và Nhân viên bán hàng ($\beta = 0.294$) là hai động lực cốt lõi quyết định việc chấp nhận phân phối sản phẩm của đại lý.

Kết quả này cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng vững chắc giúp Công ty TNHH MTV Tân Nguyên thoát khỏi lối mòn cạnh tranh về giá, chuyển dịch trọng tâm sang xây dựng liên minh kênh phân phối bền vững, mở rộng quy mô thị phần sản phẩm hương sạch và đóng góp vào xu hướng bảo vệ sức khỏe cộng đồng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 CƠ SỞ LÍ LUẬN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lí thuyết về khách hàng tổ chức và thị trường khách hàng tổ chức.1 Khái niệm khách hàng và khách hàng tổ chức Trong nền kinh tế thị trường khách hàng có vị trí rất quan trọng. Peters Drucker, cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ.

Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà là chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta, họ giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ. Tuy có nhiều định nghĩa về khách hàng khác nhau bằng ngôn từ hay cách diễn đạt song vẫn phản ánh nội dung bản chất của khách hàng. Từ đó ta rút ra được khái niệm chung về khách hàng như sau: Khách hàng (customer) là tập hợp những cá nhân, nhóm người, tổ chức, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó. Khách hàng cá nhân – người tiêu dùng (consumer) là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ.

Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người. Khách hàng tổ chức bao gồm những người mua sắm sản phẩm/dịch vụ không nhằm cho mục đích tiêu dùng cá nhân mà để sử dụng cho hoạt động của tổ chức. Khách hàng tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi tổ chức của họ.

Bao gồm: Doanh nghiệp sản xuất: Là tập hợp những cá nhân và tổ chức mua hàng và dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất ra những thứ hàng khác hay dịch vụ khác để bán, cho thuê hay cung ứng cho những người tiêu dùng khác. Người mua đi bán lại (thương mại): Là tập hợp những cá nhân và tổ chức mua hàng để bán lại hay cho người tiêu dùng khác thuê để kiếm lời. 8 SVTH: Lê Thị Thanh Hồng van Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ Tổ chức chính quyền: Bao gồm các tổ chức chính quyền trung ương và địa phương mua hoặc thuê mướn hàng hóa và dịch vụ nhằm thực hiện chức năng chính quyền.

Như vậy, nhà bán lẻ thuộc khách hàng tổ chức bởi vì họ là những người mua sản phẩm nhằm mục đích bán lại cho người khác nhằm mục đích thu lợi nhuận. Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung nghiên cứu các nhà bán lẻ là khách hàng tổ chức của Công ty TNHH MTV Tân Nguyên trên thị trường thành phố Huế.2 Khái niệm thị trường tổ chức Thị trường (trong nghĩa đơn giản nhất của nó) là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có (Philip Kotler, 2001). Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng hiện tại và tiềm năng cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu vàmong muốn đó (Tống Viết Bảo Hoàng, 2017). Bao gồm thị trường cá nhân và thị trường tổ chức: Thị trường cá nhân là bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

Thị trường tổ chức là thị trường bao gồm các tổ chức có nhu cầu mua sắm hàng hóa, dịch vụ nhằm phục vụ cho các hoạt động và quá trình sản xuất của tổ chức.3 Đặc điểm thị trường tổ chức Trong thị trường tổ chức số lượng người mua ít hơn, nhưng khối lượng mua lớn hơn so với thị trường tiêu dùng. Có tính tập trung về mặt địa lý hơn. Nhu cầu của thị trường tổ chức là nhu cầu có tính phát sinh bắt nguồn từ nhu cầu về sản phẩm tiêu dùng cho người tiêu dùng cuối cùng. Nếu nhu cầu của những người tiêu dùng cuối cùng giảm xuống thì nhu cầu về tư liệu sản xuất cần thiết để làm ra chúng cũng giảm theo.

Nhu cầu không có tính co dãn (Hệ số co giãn cầu theo giá thấp) nhưng lại dao động theo cầu của sản phẩm đầu ra. 9 SVTH: Lê Thị Thanh Hồng van Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ Trong các thị trường tổ chức, nhu cầu có tính biến động mạnh, nhu cầu với tư liệu sản xuất có xu hướng dễ biến động hơn so với nhu cầu về hàng hóa. Người mua ở thị trường tổ chức có tính chuyên nghiệp hơn so với thị trường người tiêu dùng, quyết định mua của họ liên quan đến nhiều bên tham gia hơn.

Quyết định mua hàng của khách hàng tổ chức thường phức tạp, quá trình quyết định lâu hơn. Trong quá trình mua hàng của khách hàng tổ chức, người mua và người bán thường phụ thuộc khá nhiều vào nhau.2 Hành vi mua của khách hàng tổ chức  Khái niệm hành vi khách hàng. Hành vi khách hàng là những hành vi mà khách hàng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ, Peter D. Hành vi khách hàng là một quá trình mô tả cách thức mà khách hàng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ, Charles W.

Hair và Carl McDaniel ( 2000). Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Như vậy, hành vi khách hàng dùng để chỉ một chuỗi những phản ứng về mặt tâm lý như suy nghĩ, cân nhắc và hành động của người dùng kể từ khi họ nghe nói đến một sản phẩm cho đến khi kết thúc quá trình giao dịch và mua sản phẩm đó. Nếu những chuỗi phản ứng tâm lý này được lặp đi lặp lại đối với nhiều sản phẩm khác nhau thì chúng được ghi nhận là hành vi khách hàng, Kotler & Levy (2001).

 Phân biệt hành vi khách hàng cá nhân và hành vi khách hàng tổ chức: Tiêu dùng cá nhân: Là tập hợp những khách hàng mua hàng phục vụ cho mục đích tiêu dùng của cá nhân hoặc hộ gia đình. Tiêu dùng tổ chức: là tập hợp những khách hàng mua hàng để sử dụng cho các hoạt động tổ chức, như: sản xuất, mua đi bán lại,…. Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung nghiên cứu các nhà bán lẻ là những 10 SVTH: Lê Thị Thanh Hồng van Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ khách hàng tổ chức của công ty Tân Nguyên trên địa bàn thành phố Huế.3 Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức Webster và Wind định nghĩa: “Việc mua của tổ chức như một tiến trình quyết định theo đó các tổ chức chính thức hình thành nhu cầu đối với những sản phẩm và dịch vụ được mua và định dạng, đánh giá, lựa chọn trong số các nhãn hiệu sản phẩm và các nhà cung cấp khác nhau”.

Trong việc cố gắng tìm hiểu hành vi mua của tổ chức, những người làm marketing phải tìm ra những giải đáp cho một số vấn đề phức tạp. Các tổ chức đưa ra những loại quyết định mua nào ? Họ lựa chọn như thế nào trong số các nhà cung cấp khác nhau ? Ai là người đưa ra các quyết định ? Tiến trình quyết định mua của tổ chức là gì ? Những yếu tố nào ảnh hưởng đến các quyết định mua của tổ chức ? Ở mức độ cơ bản nhất, những người kinh doanh đều muốn biết những khách hàng tổ chức sẽ đáp ứng ra sao trước những tác nhân khác nhau. Mô hình đơn giản về hành vi mua của người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: Các nhân tố kích thích, người mua và những phản ánh đáp lại các kích thích của người mua được tổng quan trong sơ đồ sau: Người mua Phản ứng đáp lại Các nhân tố kích thích Trung tâm mua Lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ Marketing Môi trường Quá trình Lựa chọn nhãn hiệu Kinh tế quyết định Sản phẩm Lựa chọn nhà cung mua cấp Công nghệ Giá cả Chính trị (Những ảnh hưởng qua Quyết định thời Phân phối \ điểm và số lượng lại giữa các cá nhân và Văn hóa mua. Xúc tiến từng cá nhân) Cạnh tranh Dịch vụ sau bán Hình 1: Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức 11 SVTH: Lê Thị Thanh Hồng van Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS.

Lê Ngọc Anh Vũ Từ mô hình hành vi mua của tổ chức ta thấy rằng: Các tác nhân marketing và các tác nhân của thị trường ảnh hưởng đến tổ chức làm ảnh hưởng đến những quyết định mua của tổ chức. Những tác nhân marketing bao gồm 4P: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Những tác nhân thị trường bao gồm các lực lượng quan trọng thuộc môi trường của tổ chức như kinh tế, kỹ thuật, chính trị và văn hóa. Tất cả những tác nhân này tác động vào tổ chức và ảnh hưởng đến các quyết định của tổ chức như chọn sản phẩm hay dịch vụ, chọn nhà cung cấp, khối lượng đặt hàng, thời gian và điều kiện giao hàng, điều kiện dịch vụ và điều kiện thanh toán.

Cho nên, để có thể thiết kế được những phối thức marketing hiệu quả, những người làm marketing phải tìm hiểu những gì xảy ra bên trong tổ chức trong việc chuyển các tác nhân kích thích thành những phản ứng đáp lại của tổ chức mua.1 Thị trường doanh nghiệp sản xuất Thị trường doanh nghiệp sản xuất bao gồm những người mua hàng hóa và dịch vụ sản xuất ra những sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho những người khác. Các doanh nghiệp sản xuất thường có nhiều loại hình như sản xuất chế biến, xây dựng, giao thông vận tải, khai khoáng… Thị trường doanh nghiệp sản xuất là nơi sản xuất ra các công dụng của sản phẩm.  Những dạng mua của doanh nghiệp sản xuất Mua lại không đổi: người mua đặt mua lại những hàng hóa đã từng mua và không có bất kì sự điều chỉnh nào, đây là hoạt động đặt hàng thường lệ. Người mua lựa chọn các nhà cung cấp trong danh sách của mình, dựa trên mức độ hài lòng về các nhà cung cấp khác nhau trong những lần mua trước đây.

Các nhà cung cấp “được chọn” cố gắng duy trì chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Họ đề xuất những hệ thống đặt hàng lại, sao cho các đại diện mua sẽ đỡ mất thì giờ trong việc đặt hàng lại.