Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự phát triển của công nghệ thông tin và truyền thông đã thúc đẩy thị trường viễn thông di động tại Việt Nam phát triển nhanh chóng, đồng thời gia tăng mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ mạng di động. Trong bối cảnh người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn và mức độ ràng buộc đối với một nhà cung cấp dịch vụ giảm đi, việc duy trì cơ sở khách hàng hiện tại cùng với phát triển mạng lưới thuê bao mới trở thành yêu cầu quản trị quan trọng đối với các doanh nghiệp viễn thông.

Tại thị trường thành phố Huế, thị phần viễn thông di động chủ yếu nằm trong sự cạnh tranh giữa ba nhà mạng lớn gồm MobiFone, VinaPhone và Viettel. Với đặc điểm là trung tâm giáo dục và đào tạo của khu vực miền Trung - Tây Nguyên, địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế tập trung khoảng 25 trường đại học, cao đẳng và cơ sở đào tạo trung cấp nghề chuyên nghiệp. Nhóm khách hàng sinh viên tại đây sở hữu quy mô dân số đông đảo, tần suất liên lạc cao và nhu cầu kết nối dữ liệu mạng thường xuyên, tạo thành một phân khúc thị trường khách hàng tiềm năng. Để tiếp cận và phát triển đối tượng khách hàng này, MobiFone chi nhánh Thừa Thiên Huế cần cơ sở khoa học để xác định các yếu tố chi phối quyết định tiêu dùng của sinh viên. Đề tài khóa luận "Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của khách hàng sinh viên trên địa bàn thành phố Huế" được thực hiện nhằm giải quyết yêu cầu thực tiễn đó.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể như sau:

  • Mục tiêu chung: Trên cơ sở phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của khách hàng sinh viên trên địa bàn thành phố Huế, đề xuất các giải pháp phát triển dịch vụ viễn thông di động MobiFone đối với nhóm khách hàng này trong thời gian tiếp theo.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa những vấn đề về lý luận và thực tiễn về dịch vụ viễn thông di động và hành vi của khách hàng đối với quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động.
    2. Phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ của sinh viên về dịch vụ viễn thông di động của MobiFone tại thành phố Huế.
    3. Đề xuất giải pháp phát triển dịch vụ viễn thông di động MobiFone tại thành phố Huế.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài bao gồm:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ của sinh viên về dịch vụ viễn thông di động của MobiFone trên địa bàn thành phố Huế.
  • Đối tượng điều tra: Sinh viên đang theo học tại Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế.
  • Phạm vi không gian: MobiFone chi nhánh Thừa Thiên Huế và địa bàn thành phố Huế.
  • Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2014 - 2017; số liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra thực địa từ tháng 01/2018 đến tháng 04/2018.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng nghiên cứu dựa trên hệ thống lý luận kinh tế và hành vi người tiêu dùng:

  • Lý thuyết dịch vụ và dịch vụ viễn thông: Tiếp cận định nghĩa dịch vụ theo quan điểm của Karl Marx và Lưu Văn Nghiêm; phân loại dịch vụ viễn thông theo phương thức truyền dẫn (cố định, di động), hình thức thanh toán (trả trước, trả sau) và phạm vi liên lạc (nội mạng, liên mạng). Dịch vụ viễn thông di động được cấu thành từ hai yếu tố: dịch vụ cơ bản (nghe, gọi, nhắn tin SMS) và dịch vụ giá trị gia tăng (Mobile Internet, Roaming quốc tế, nhạc chuông, dịch vụ nội dung). Dịch vụ có bốn đặc trưng kỹ thuật - kinh tế cơ bản: tính vô hình, tính không chia tách giữa sản xuất và tiêu dùng, tính không ổn định và tính không dự trữ được.
  • Lý thuyết hành vi khách hàng: Vận dụng định nghĩa khách hàng và hành vi tiêu dùng của Philip Kotler, Kotler & Levy, cùng mô hình tiến trình ra quyết định mua 5 giai đoạn của Philip Kotler & Gary Armstrong (Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án lựa chọn $\rightarrow$ Quyết định chọn mua $\rightarrow$ Hành vi sau khi mua). Khung các yếu tố chi phối hành vi cá nhân được tham chiếu theo giáo trình của Trần Minh Đạo, bao gồm 4 nhóm: Văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa, sự hội nhập và biến đổi văn hóa); Xã hội (giai tầng xã hội, nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị); Cá nhân (tuổi tác và giai đoạn chu trình sống, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, nhân cách và quan niệm bản thân); Tâm lý (động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin và quan điểm).
  • Các mô hình lý thuyết nền tảng: Thuyết Hành động Hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein & Ajzen và Thuyết Hành vi Dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Icek Ajzen (1991).
  • Mô hình nghiên cứu thực nghiệm tham chiếu: Khóa luận kế thừa và cải tiến mô hình nghiên cứu của Đinh Thị Hồng Thúy (2008) tại TP. Hồ Chí Minh (gồm 6 nhân tố: Chi phí, Chất lượng kỹ thuật, Chất lượng phục vụ, Sự hấp dẫn, Dịch vụ gia tăng, Độ tin cậy) và mô hình của Bạch Công Thắng (2017) tại Huế (về dịch vụ MobiTV gồm: Sự cảm nhận hữu ích, Nhận thức dễ sử dụng, Chất lượng cảm nhận, Giá cả cảm nhận, Sự tín nhiệm thương hiệu, Rủi ro cảm nhận, Nhóm tham khảo). Tác giả đã tách nhân tố "Sự cảm nhận hữu ích" thành chất lượng kỹ thuật và chất lượng phục vụ, đồng thời tích hợp "Sự tín nhiệm thương hiệu" và "Rủi ro cảm nhận" thành "Độ tin cậy", bổ sung "Nhóm tham khảo" vào mô hình tổng thể.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 nhân tố độc lập với 26 biến quan sát và 1 biến phụ thuộc với 3 biến quan sát:

Nhóm nhân tố Ký hiệu Các biến quan sát thành phần
Giá cả cảm nhận CP (GC) CP1: Giá cước liên lạc rẻ; CP2: Giá cước Internet rẻ; CP3: Khuyến mại cước hàng tháng hấp dẫn; CP4: Cách tính cước của nhà mạng chính xác, trung thực.
Sự hấp dẫn HD HD1: Dễ dàng tìm thấy các điểm bán lẻ thẻ cào; HD2: Chương trình quảng cáo sinh động và hấp dẫn; HD3: Quà tặng cho khách hàng phù hợp với nhu cầu; HD4: Thời gian khuyến mại dài.
Chất lượng kỹ thuật KT KT1: Chất lượng cuộc gọi rõ ràng; KT2: Mạng di động không bị nghẽn vào các dịp lễ Tết; KT3: Tốc độ truy cập Internet nhanh; KT4: Vùng phủ sóng của mạng rộng.
Chất lượng phục vụ PV PV1: Thủ tục hòa mạng/thanh lý đơn giản; PV2: Cú pháp đăng ký các dịch vụ dễ thực hiện, đơn giản, dễ nhớ; PV3: Cửa hàng giao dịch đẹp và hiện đại; PV4: Nhiều kênh hỗ trợ/CSKH nhanh chóng và hiệu quả.
Dịch vụ gia tăng DVGT DVGT1: Mạng di động dẫn đầu trong việc đổi mới công nghệ (3G, 4G...); DVGT2: Đầy đủ các loại Sim tương thích với mọi máy điện thoại di động; DVGT3: Nhiều giá trị cộng thêm cho khách hàng; DVGT4: Đa dạng các loại hình dịch vụ GTGT cho khách hàng lựa chọn.
Độ tin cậy TC TC1: Nhà mạng giữ bí mật thông tin của khách hàng; TC2: Thường xuyên cập nhật, bổ sung gói cước; TC3: Có nhiều biện pháp chặn tin nhắn rác làm phiền khách hàng; TC4: Việc giải quyết khiếu nại nhanh chóng, rõ ràng và chính xác.
Nhóm tham khảo TK TK1: Lựa chọn MobiFone vì người thân; TK2: Lựa chọn MobiFone vì bạn bè; TK3: Lựa chọn MobiFone vì uy tín thương hiệu; TK4: Lựa chọn MobiFone vì số sim đẹp; TK5: Lựa chọn MobiFone vì thần tượng.
Quyết định sử dụng QD QD1: Hài lòng khi sử dụng mạng di động MobiFone; QD2: Sử dụng mạng di động MobiFone lâu dài; QD3: Giới thiệu cho mọi người sử dụng MobiFone.

Hệ thống giả thuyết nghiên cứu gồm 7 giả thuyết trực tiếp (từ H1 đến H7) tương ứng với sự tác động cùng chiều của 7 nhóm nhân tố trên đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng sinh viên.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

  • Nghiên cứu sơ bộ (định tính): Tiến hành phỏng vấn sâu với ông Phan Văn Hoài - Trưởng phòng Khách hàng Doanh nghiệp của MobiFone tỉnh Thừa Thiên Huế, kết hợp thảo luận nhóm tập trung với sinh viên để điều chỉnh bảng câu hỏi và thang đo.
  • Nghiên cứu chính thức (định lượng): Khảo sát bằng bảng hỏi thiết kế theo thang đo Likert 5 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
  • Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất). Cỡ mẫu xác định theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (1998) với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu/1 biến quan sát ($26 \times 5 = 130$ quan sát). Để dự phòng sai sót, tác giả phát phiếu khảo sát thu về 140 mẫu hợp lệ từ sinh viên Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế.
  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp do MobiFone Thừa Thiên Huế cung cấp (cơ cấu tổ chức, nhân sự, kết quả kinh doanh giai đoạn 2014 - 2016/2017) kết hợp website doanh nghiệp và các công trình tại thư viện trường; dữ liệu sơ cấp thu thập trực tiếp từ sinh viên.
  • Kỹ thuật xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 20.0 để thực hiện: thống kê mô tả; kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện Alpha $\ge 0.6$, hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0.3$); phân tích nhân tố khám phá EFA (rút trích Principal Components, phép xoay nhân tố, điều kiện KMO từ 0.5 đến 1, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê $p < 0.05$, Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $> 50%$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $> 0.5$); phân tích tương quan Pearson; phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (đánh giá hệ số xác định $R^2$, kiểm định ANOVA để kiểm tra độ phù hợp của mô hình tổng thể, kiểm định mức ý nghĩa của các tham số hồi quy); và kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-Test với giá trị kiểm định trung lập $\mu_0 = 3$.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Cơ sở lý luận và thực tiễn về dịch vụ viễn thông di động và quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng

Chương I tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận về sản phẩm dịch vụ mạng di động và hành vi ra quyết định của người tiêu dùng. Tác giả làm rõ các đặc trưng sản phẩm của dịch vụ viễn thông di động: vừa có tính chất vô hình, sản xuất gắn liền với tiêu dùng theo thời gian thực, vừa đòi hỏi tính liên tục của hạ tầng mạng lưới 24/24 giờ để tránh thất thu kinh tế khi nghẽn mạng. Phân tích các mô hình tâm lý hành vi (mô hình năm bước của Philip Kotler, lý thuyết TRA và TPB), chỉ ra ưu điểm của TPB trong việc bổ sung biến kiểm soát hành vi cảm nhận so với TRA.

Trên cơ sở đánh giá điểm mạnh và hạn chế của các nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm của Đinh Thị Hồng Thúy (2008) và Bạch Công Thắng (2017), tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 7 biến độc lập (Giá cả cảm nhận, Sự hấp dẫn, Chất lượng kỹ thuật, Chất lượng phục vụ, Dịch vụ gia tăng, Độ tin cậy, Nhóm tham khảo) và 1 biến phụ thuộc (Quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ), kèm theo bảng hệ thống hóa 29 biến quan sát phục vụ xây dựng bảng hỏi điều tra.

Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của khách hàng sinh viên tại thành phố Huế

Nội dung chương trình bày bức tranh tổng thể về chi nhánh MobiFone Thừa Thiên Huế, kết quả kinh doanh và dữ liệu phân tích định lượng thực địa. Chi nhánh được thành lập trên cơ sở tách ra từ Chi nhánh Thông tin Di động Bình Trị Thiên từ năm 2010, đặt dưới sự điều hành của Giám đốc Hoàng Thu Bình. Doanh nghiệp vận hành theo mô hình tổ chức hỗn hợp trực tuyến - chức năng, bao gồm các bộ phận: Ban Giám đốc, Tổ Kế toán tài chính, Tổ Bán hàng - Marketing và Truyền hình, Tổ Thanh toán cước phí và Chăm sóc khách hàng, Tổ Hành chính - Tổng hợp, Tổ Khách hàng doanh nghiệp, cùng hệ thống 2 cửa hàng tại thành phố Huế và các điểm phụ trách địa bàn huyện (Phú Vang, Phú Lộc, Hương Thủy, Hương Trà, Quảng Điền, Phong Điền, Nam Đông, A Lưới).

Về tình hình nhân lực, lao động tại chi nhánh duy trì xu hướng tăng trưởng, cơ cấu giới tính cân bằng và tỷ lệ trình độ đại học chiếm ưu thế:

Chỉ tiêu phân loại Năm 2014 (Người) Năm 2014 (%) Năm 2015 (Người) Năm 2015 (%) Năm 2016 (Người) Năm 2016 (%) So sánh 2015/2014 (± người) So sánh 2016/2015 (± người)
Tổng số lao động 111 100,0 117 100,0 125 100,0 +6 +8
- Lao động nam 56 50,5 60 51,2 65 52,0 +4 +5
- Lao động nữ 55 49,5 57 48,8 60 48,0 +2 +3
- Trình độ trên đại học 2 1,8 2 1,7 3 2,4 0 +1
- Trình độ đại học 77 69,3 80 68,4 84 67,2 +3 +4
- Trình độ khác 32 28,9 35 29,9 38 30,4 +3 +3

Hàng năm đơn vị trích 5% trên tổng lợi nhuận để lập quỹ đào tạo và phát triển nhân lực. Về kết quả khai thác thị trường, số lượng thuê bao của MobiFone Thừa Thiên Huế tăng đều qua các năm, trong đó thuê bao trả trước chiếm tỷ trọng chi phối tuyệt đối:

Hình thức thuê bao Năm 2014 (Số lượng) Năm 2014 (%) Năm 2015 (Số lượng) Năm 2015 (%) Năm 2016 (Số lượng) Năm 2016 (%) So sánh 2015/2014 (± lượng) So sánh 2015/2014 (%)
1. Thuê bao trả trước 208.937 93,4 258.000 93,8 283.543 93,4 +49.063 123,48
2. Thuê bao trả sau 14.803 6,6 17.000 6,2 18.644 6,6 +2.197 114,84
Tổng thuê bao 223.740 100,0 275.000 100,0 302.187 100,0 +51.260 122,91

Bên cạnh mảng viễn thông di động, chi nhánh mở rộng sang truyền hình MobiTV đạt gần 7.500 thuê bao và doanh thu bán lẻ thiết bị di động đạt xấp xỉ 300 triệu đồng/tháng tính đến thời điểm năm 2016.

Trong phần nghiên cứu thực nghiệm trên mẫu 140 sinh viên, tác giả thực hiện quy trình xử lý dữ liệu qua các bảng thống kê và kiểm định chuyên sâu:

  • Phân tích cơ cấu nhân khẩu học và hành vi sử dụng mạng di động của sinh viên Đại học Kinh tế Huế (Bảng 2.1 - 2.3).
  • Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (Bảng 2.4) cho từng thang đo biến độc lập và biến phụ thuộc, loại bỏ các biến không đáp ứng hệ số tương quan biến - tổng.
  • Kiểm định tính thích hợp của phân tích nhân tố khám phá EFA qua chỉ số KMO và kiểm định Bartlett (Bảng 2.5), kết hợp ma trận xoay nhân tố (Bảng 2.6) để nhận diện cấu trúc mô hình điều chỉnh.
  • Phân tích tương quan Pearson (Bảng 2.7) kiểm tra mối liên hệ giữa các biến; phân tích hồi quy tuyến tính đa biến qua bảng tóm tắt mô hình ($R, R^2, R^2$ điều chỉnh tại Bảng 2.8), kiểm định ANOVA (Bảng 2.10) và ước lượng trọng số hồi quy các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng (Bảng 2.9 và 2.11).
  • Tiến hành kiểm định One-Sample T-Test (so sánh với giá trị trung lập $\mu_0 = 3$) đối với từng nhóm biến: Giá cả cảm nhận (Bảng 2.12), Sự hấp dẫn (Bảng 2.13), Chất lượng phục vụ (Bảng 2.14), Dịch vụ gia tăng (Bảng 2.15), Độ tin cậy (Bảng 2.16) và Nhóm tham khảo (Bảng 2.17) nhằm xác định mức độ đánh giá thực tế của khách hàng sinh viên đối với dịch vụ MobiFone.

Chương III: Đề xuất một số giải pháp cho MobiFone Huế trong việc thu hút khách hàng sinh viên sử dụng dịch vụ viễn thông di động

Dựa trên định hướng phát triển của chi nhánh MobiFone Thừa Thiên Huế và kết quả kiểm định mô hình, chương III đưa ra các nhóm giải pháp tương ứng với các yếu tố có tác động thực tế đến sinh viên:

  1. Nhóm giải pháp về Giá cả cảm nhận: Thiết kế các gói cước dữ liệu tốc độ cao chuyên biệt dành riêng cho sinh viên với chi phí hợp lý; ban hành các chương trình khuyến mại nạp thẻ định kỳ hấp dẫn; minh bạch hóa công tác tính cước viễn thông và dịch vụ dữ liệu Internet.
  2. Nhóm giải pháp về Sự hấp dẫn: Gia tăng độ phủ của các điểm phân phối thẻ cào và dịch vụ sim số tại khu vực gần các trường đại học, ký túc xá; đổi mới nội dung các chương trình quảng cáo theo xu hướng của giới trẻ; thiết kế quà tặng và kéo dài thời gian áp dụng các đợt khuyến mại.
  3. Nhóm giải pháp về Chất lượng phục vụ: Chuẩn hóa và đơn giản hóa thủ tục đăng ký thông tin thuê bao, chuyển đổi gói cước; rút gọn cú pháp đăng ký dịch vụ GTGT; cải thiện thái độ phục vụ và năng lực tư vấn của nhân viên tại hệ thống điểm giao dịch; tăng cường hỗ trợ trực tuyến 24/7.
  4. Nhóm giải pháp về Dịch vụ gia tăng: Nâng cao chất lượng mạng lưới công nghệ 3G và mở rộng phủ sóng 4G; đa dạng hóa các tiện ích tích hợp, sim tương thích nhiều thiết bị di động thông minh; triển khai chính sách tích điểm, đổi sim miễn phí và ưu đãi dịch vụ nội dung số.
  5. Nhóm giải pháp về Độ tin cậy: Thực hiện nghiêm ngặt quy định bảo mật dữ liệu thông tin cá nhân của khách hàng; triển khai các giải pháp công nghệ kỹ thuật ngăn chặn cuộc gọi và tin nhắn rác; rút ngắn thời gian tiếp nhận, phản hồi và giải quyết khiếu nại của sinh viên.
  6. Nhóm giải pháp tác động qua Nhóm tham khảo: Tận dụng hiệu ứng lan tỏa xã hội thông qua các gói cước ưu đãi gọi nội nhóm gia đình, nhóm bạn bè sinh viên cùng trường lớp; nâng cao uy tín thương hiệu MobiFone qua các hoạt động hỗ trợ học đường và phong trào sinh viên.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp được các kết quả nghiên cứu cụ thể:

  • Số liệu hoạt động thực tế: Phản ánh toàn diện cơ cấu tổ chức và chỉ tiêu kinh doanh của MobiFone Thừa Thiên Huế giai đoạn 2014 - 2016. Lao động tăng từ 111 người (2014) lên 125 người (2016), trong đó trình độ đại học đạt 67,2% và trên đại học đạt 2,4%. Tổng quy mô thuê bao đạt 302.187 thuê bao vào năm 2016, trong đó thuê bao trả trước chiếm tỷ lệ áp đảo 93,4% (283.543 thuê bao) và trả sau chiếm 6,6% (18.644 thuê bao). Mảng truyền hình MobiTV đạt gần 7.500 thuê bao và doanh thu bán lẻ đạt khoảng 300 triệu đồng/tháng.
  • Kết quả kiểm định định lượng: Thiết lập và kiểm định thành công mô hình nghiên cứu gồm 7 nhóm nhân tố chi phối hành vi tiêu dùng của sinh viên (Giá cả cảm nhận, Sự hấp dẫn, Chất lượng kỹ thuật, Chất lượng phục vụ, Dịch vụ gia tăng, Độ tin cậy, Nhóm tham khảo) thông qua phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, hồi quy tuyến tính đa biến OLS và kiểm định One-Sample T-Test với giá trị kiểm định trung lập $\mu_0 = 3$.
  • Đóng góp về mặt học thuật so với các nghiên cứu trước: Khóa luận đã khắc phục những khoảng trống nghiên cứu của Đinh Thị Hồng Thúy (2008) bằng việc bổ sung nhân tố "Nhóm tham khảo" - một biến số quan trọng đối với tâm lý tiêu dùng của giới trẻ - và tách biệt rõ ràng giữa yếu tố giá cả (chi phí) với sự hấp dẫn khuyến mại. Đồng thời, công trình hoàn thiện mô hình của Bạch Công Thắng (2017) khi phân tách khái niệm "Sự cảm nhận hữu ích" thành hai khía cạnh độc lập là chất lượng kỹ thuật mạng lưới và chất lượng phục vụ giao dịch; gộp các biến "Sự tín nhiệm thương hiệu" và "Rủi ro cảm nhận" thành biến "Độ tin cậy" để tăng tính chặt chẽ cho cấu trúc thang đo dịch vụ viễn thông di động.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện thực hiện nghiên cứu:

  • Phương pháp lấy mẫu: Áp dụng hình thức chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất), do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ khách hàng sinh viên trên địa bàn có thể chưa đạt mức tối ưu.
  • Phạm vi khảo sát: Quy mô khảo sát 140 mẫu chỉ thu thập tại Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế, chưa mở rộng ra các trường đại học thành viên khác trong Đại học Huế (như Đại học Sư phạm, Đại học Khoa học, Đại học Y Dược, Đại học Ngoại ngữ...) hoặc các trường cao đẳng, trung cấp chuyên nghiệp trên địa bàn thành phố.
  • Giới hạn thời gian: Số liệu điều tra sơ cấp chỉ được thu thập trong khoảng thời gian 4 tháng (từ tháng 01/2018 đến tháng 04/2018), chưa phản ánh được sự biến động hành vi tiêu dùng theo chu kỳ dài hạn hoặc khi thị trường viễn thông xuất hiện các điều chỉnh về chính sách quản lý thuê bao di động.

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng kích thước mẫu khảo sát, áp dụng kỹ thuật chọn mẫu xác suất phân tầng theo từng khối ngành đào tạo trên toàn địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, đồng thời cập nhật thêm các biến số công nghệ mới như chất lượng mạng 4G/LTE và sự phát triển của các dịch vụ OTT (Over The Top).

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận có giá trị tham khảo học thuật và ứng dụng thực tiễn trong các nội dung sau:

  • Đối tượng thụ hưởng: Sinh viên, học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh thực hiện đề tài về hành vi người tiêu dùng và chất lượng dịch vụ; các chuyên viên phân tích thị trường, cán bộ phụ trách kinh doanh và chăm sóc khách hàng tại các chi nhánh viễn thông di động.
  • Nội dung tham khảo trọng tâm:
    • Hệ thống thang đo 29 biến quan sát chi tiết (Bảng 1.1) về dịch vụ viễn thông di động dành cho khách hàng cá nhân trẻ tuổi.
    • Quy trình phân tích dữ liệu định lượng bằng SPSS 20: từ nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo, kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, hồi quy tuyến tính đa biến đến kiểm định One-Sample T-Test.
    • Báo cáo số liệu thực tế về cơ cấu tổ chức, phân bổ nhân sự và tốc độ tăng trưởng thuê bao trả trước/trả sau của MobiFone Thừa Thiên Huế giai đoạn 2014 - 2016.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận kế thừa và cải tiến mô hình nghiên cứu từ những tác giả nào?
Khóa luận tham chiếu hai công trình chính: mô hình của Đinh Thị Hồng Thúy (2008) tại TP. Hồ Chí Minh và mô hình của Bạch Công Thắng (2017) tại Huế. Tác giả đã cải tiến bằng cách bổ sung nhân tố "Nhóm tham khảo", tách "Sự cảm nhận hữu ích" thành hai nhân tố độc lập gồm "Chất lượng kỹ thuật" và "Chất lượng phục vụ", đồng thời tích hợp "Sự tín nhiệm thương hiệu" cùng "Rủi ro cảm nhận" vào nhân tố "Độ tin cậy".

2. Quy mô mẫu điều tra là bao nhiêu và được tính toán dựa trên tiêu chí nào?
Nghiên cứu sử dụng kích thước mẫu là 140 sinh viên Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế, chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện. Cỡ mẫu này tuân thủ nguyên tắc nghiên cứu thực nghiệm của Hair và cộng sự (1998), yêu cầu tối thiểu 5 quan sát cho 1 biến phân tích EFA ($26 \text{ biến} \times 5 = 130 \text{ mẫu}$); tác giả khảo sát 140 mẫu để loại trừ sai sót dữ liệu.

3. Tỷ lệ cơ cấu thuê bao di động của MobiFone Thừa Thiên Huế biến động ra sao trong giai đoạn 2014 - 2016?
Tổng số thuê bao tăng từ 223.740 (năm 2014) lên 275.000 (năm 2015) và đạt 302.187 (năm 2016). Cơ cấu thuê bao thể hiện sự áp đảo của hình thức trả trước, duy trì tỷ trọng từ 93,4% đến 93,8% (tăng từ 208.937 lên 283.543 thuê bao); trong khi đó hình thức trả sau chiếm tỷ trọng nhỏ từ 6,2% đến 6,6% (tăng từ 14.803 lên 18.644 thuê bao).

4. Nghiên cứu sơ bộ (định tính) của khóa luận được tiến hành như thế nào?
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua hai hoạt động: phỏng vấn sâu trực tiếp với ông Phan Văn Hoài - Trưởng phòng Khách hàng Doanh nghiệp của MobiFone tỉnh Thừa Thiên Huế để lấy ý kiến đóng góp chuyên môn, kết hợp thảo luận nhóm tập trung với một nhóm sinh viên nhằm hoàn thiện từ ngữ và nội dung của các biến quan sát trong bảng hỏi.

5. Giá trị kiểm định trung lập trong phân tích One-Sample T-Test được tác giả xác định bằng bao nhiêu?
Trong phân tích kiểm định giá trị trung bình tổng thể về các nhân tố ảnh hưởng, tác giả sử dụng giá trị kiểm định trung lập $\mu_0 = 3$ (mức trung hòa trong thang đo Likert 5 điểm) để kiểm tra xem đánh giá thực tế của sinh viên đối với các thuộc tính dịch vụ của MobiFone là nghiêng về mức đồng ý ($> 3$) hay không đồng ý ($< 3$).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Quỳnh Chi đã hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý luận về dịch vụ viễn thông di động và hành vi tiêu dùng, xây dựng thành công mô hình nghiên cứu gồm 7 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ MobiFone của sinh viên tại thành phố Huế. Dựa trên dữ liệu thực tế tại MobiFone Thừa Thiên Huế giai đoạn 2014 - 2016 và khảo sát thực nghiệm 140 sinh viên Trường Đại học Kinh tế, công trình đã vận dụng chuẩn mực các kỹ thuật định lượng trên SPSS 20 để đo lường mức độ tác động của từng nhóm yếu tố. Các nhóm giải pháp do tác giả đề xuất bám sát định hướng phát triển của chi nhánh, cung cấp cơ sở tham khảo cho doanh nghiệp trong việc thu hút và mở rộng phân khúc khách hàng sinh viên.