Phân Tích Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Của Khách Hàng Tại Công Ty MADG

Khóa luận phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại công ty Madg, cung cấp cái nhìn sâu sắc về thị trường.

• Tác giả: Cao Thị Phấn
• Người hướng dẫn: TS. Lê Thị Phương Thanh
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Phân Tích Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Của Khách Hàng Tại Công Ty TNHH MADG
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. PHẦN I: Lí do chọn đề tài
• 1.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.1.1. Mục tiêu chung
• 1.1.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.2.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.2.2. Đối tượng khảo sát
• 1.2.3. Phạm vi nghiên cứu
• 1.3. Phương pháp nghiên cứu
• 1.3.1. Phương pháp thu thập số liệu
• 1.3.1.1. Nguồn dữ liệu thứ cấp
• 1.3.1.2. Nguồn dữ liệu sơ cấp
• 1.3.2. Phương pháp chọn mẫu
• 1.3.3. Thiết kế thang đo cho bảng hỏi
• 1.3.4. Phương pháp phân tích và xử lí số liệu
• 1.3.4.1. Dữ liệu thứ cấp
• 1.3.4.2. Dữ liệu sơ cấp
• 1.4. Tiến trình nghiên cứu
• 2. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 2.1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 2.1.1. Thị trường người tiêu dùng
• 2.1.1.1. Khái niệm người tiêu dùng
• 2.1.1.2. Khái niệm thị trường người tiêu dùng
• 2.1.1.3. Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng
• 2.1.2. Lý thuyết hành vi mua của người tiêu dùng
• 2.1.2.1. Hành vi mua của người tiêu dùng
• 2.1.2.2. Các yếu tố cơ bản đến hành vi mua của người tiêu dùng
• 2.1.2.3. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
• 2.1.2.4. Các mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng
• 2.1.2.4.1. Thuyết hành động hợp lí (TRA)
• 2.1.2.4.2. Lí thuyết về hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)
• 2.1.2.5. Tổng quan về các nghiên cứu trước đây liên quan đến hành vi mua của khách hàng
• 2.1.2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.1.3. Tình hình kinh doanh cà phê tại Huế
• 2.2. PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY MADG
• 2.2.1. Tổng quan về công ty MADG
• 2.2.1.1. Giới thiệu chung về công ty
• 2.2.1.2. Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lí của công ty
• 2.2.1.3. Chức năng và nhiệm vụ từng bộ phận
• 2.2.1.4. Nguồn lực của công ty
• 2.2.1.5. Tình hình lao động
• 2.2.1.6. Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của công ty MADG giai đoạn 2018-2020
• 2.2.1.7. Các chính sách marketing mà công ty MADG đã áp dụng
• 2.2.2. Kết quả khảo sát các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm tại công ty TNHH MADG
• 2.2.2.1. Đặc điểm mẫu khảo sát
• 2.2.2.2. Mục đích sử dụng của khách hàng
• 2.2.2.3. Những nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến sản phẩm của công ty TNHH MADG
• 2.2.2.4. Sản phẩm anh chị đã mua
• 2.2.2.5. Các công ty khác mà khách hàng đang xem xét
• 2.2.2.6. Lý do Khách hàng chọn mua sản phẩm ở công ty MADG
• 2.2.2.7. Kiểm độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)
• 2.2.2.8. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 2.2.2.9. Phân tích tương quan
• 2.2.2.10. Phân tích hồi quy
• 2.2.2.11. Đánh giá độ phù hợp mô hình
• 2.2.2.12. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của công ty TNHH MADG
• 2.2.2.13. Kiểm định One_Sample T_test đối với “Quyết định mua”
• 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG CÁC SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY MADG
• 3.1. Một số giải pháp
• 3.1.1. Giải pháp về “thương hiệu”
• 3.1.2. Giải pháp về “sản phẩm”
• 3.1.3. Giải pháp về “giá cả”
• 3.1.4. Giải pháp về “nhóm tham khảo”
• 3.1.5. Chính sách về “đổi trả sản phẩm”
• 3.1.6. Chính sách về “Nhân viên bán hàng”
• 4. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 4.1. Đối với công ty MADG
• 4.2. Đối với nhà nước
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Phân Tích Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Tại Công Ty MADG

Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng là một lĩnh vực quan trọng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng. Tại công ty TNHH MADG, việc hiểu rõ các yếu tố này giúp tối ưu hóa chiến lược marketing và nâng cao hiệu quả kinh doanh. Nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc xác định các nhân tố chính tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng.

1.1. Khái Niệm Quyết Định Mua Hàng

Quyết định mua hàng là quá trình mà khách hàng lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên nhiều yếu tố khác nhau. Các yếu tố này có thể bao gồm giá cả, chất lượng sản phẩm, và sự ảnh hưởng từ các nguồn thông tin khác.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Phân Tích Nhân Tố

Phân tích nhân tố giúp công ty hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của khách hàng. Điều này không chỉ giúp cải thiện sản phẩm mà còn tối ưu hóa các chiến lược marketing, từ đó tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường.

II. Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Hàng Tại Công Ty MADG

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại công ty MADG. Những nhân tố này bao gồm yếu tố tâm lý, xã hội, và các yếu tố bên ngoài như chính sách marketing của công ty.

2.1. Yếu Tố Tâm Lý Trong Quyết Định Mua

Yếu tố tâm lý như cảm xúc, nhận thức và thái độ của khách hàng có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng. Khách hàng thường có xu hướng chọn những sản phẩm mà họ cảm thấy phù hợp với nhu cầu và mong muốn của bản thân.

2.2. Ảnh Hưởng Của Nhóm Tham Khảo

Nhóm tham khảo bao gồm bạn bè, gia đình và đồng nghiệp có thể tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng. Khách hàng thường tham khảo ý kiến từ những người xung quanh trước khi đưa ra quyết định cuối cùng.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua

Để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, nghiên cứu đã áp dụng phương pháp định tính và định lượng. Phương pháp này giúp thu thập dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau, từ đó đưa ra những kết luận chính xác.

3.1. Phương Pháp Định Tính

Phương pháp định tính được sử dụng để thu thập thông tin từ các cuộc phỏng vấn sâu với khách hàng. Điều này giúp hiểu rõ hơn về động cơ và hành vi mua sắm của họ.

3.2. Phương Pháp Định Lượng

Phương pháp định lượng sử dụng bảng hỏi để thu thập dữ liệu từ một mẫu lớn khách hàng. Dữ liệu này sẽ được phân tích bằng các công cụ thống kê để xác định mối quan hệ giữa các nhân tố và quyết định mua hàng.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Quyết Định Mua Tại Công Ty MADG

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả và dịch vụ khách hàng có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng tại công ty MADG. Những yếu tố này cần được chú trọng trong các chiến lược marketing.

4.1. Đánh Giá Chất Lượng Sản Phẩm

Khách hàng thường ưu tiên chọn những sản phẩm có chất lượng tốt. Đánh giá chất lượng sản phẩm là một trong những yếu tố quyết định chính trong hành vi mua sắm.

4.2. Tác Động Của Giá Cả

Giá cả cũng là một yếu tố quan trọng. Khách hàng thường so sánh giá giữa các sản phẩm khác nhau trước khi đưa ra quyết định mua.

V. Kết Luận Về Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Tại Công Ty MADG

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng là rất cần thiết cho sự phát triển bền vững của công ty MADG. Các giải pháp cần được triển khai để tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và nâng cao doanh thu.

5.1. Đề Xuất Giải Pháp Marketing

Công ty cần cải thiện các chiến lược marketing để thu hút khách hàng hơn. Việc sử dụng các kênh truyền thông xã hội có thể giúp tăng cường nhận thức về thương hiệu.

5.2. Tương Lai Của Nghiên Cứu

Nghiên cứu này mở ra hướng đi mới cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng. Việc tiếp tục theo dõi và phân tích các nhân tố này sẽ giúp công ty duy trì vị thế cạnh tranh.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường kinh doanh dịch vụ cà phê và cung ứng thiết bị, nguyên vật liệu pha chế tại khu vực miền Trung, đặc biệt là tỉnh Thừa Thiên Huế và Quảng Trị, chứng kiến sự gia tăng nhanh chóng về số lượng quán cà phê nhằm phục vụ đối tượng học sinh, sinh viên và người đi làm. Song song với xu hướng chuyển dịch từ cà phê pha phin truyền thống sang pha máy, nhu cầu đầu tư máy pha, máy xay và dụng cụ pha chế chuyên nghiệp ngày càng mở rộng. Tuy nhiên, mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt với sự hiện diện của nhiều đơn vị phân phối như Vinafin Café, Cà phê Phước, Gia Cát, Cà phê Phương Nam, Uy Việt, A&Q, Phadin và Phương Bình.

Công ty TNHH MADG (MADG Company Limited) hoạt động trong lĩnh vực cung ứng thiết bị máy pha cà phê, dụng cụ pha chế, nguyên liệu đồ uống và tích hợp dịch vụ môi giới bất động sản mặt bằng kinh doanh tại Huế. Trước bối cảnh khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn thay thế và đòi hỏi cao hơn về chất lượng, giá thành cũng như dịch vụ hậu mãi, việc nhận diện và đo lường chính xác các yếu tố chi phối hành vi mua là yêu cầu thực tiễn đối với doanh nghiệp nhằm giữ chân khách hàng cũ và gia tăng thị phần khách hàng mới.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

1. Mục tiêu chung: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại Công ty TNHH MADG, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp Marketing và bán hàng nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng trong giai đoạn tiếp theo.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến hành vi và quá trình ra quyết định mua của khách hàng.
   • Đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và các chính sách Marketing hiện hành tại Công ty TNHH MADG giai đoạn 2018–2020.
   • Đo lường và kiểm định mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng thông qua khảo sát thực tế.
   • Đề xuất các giải pháp khả thi đối với doanh nghiệp và kiến nghị đối với cơ quan quản lý nhà nước nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với các sản phẩm, thiết bị do Công ty TNHH MADG cung ứng.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân và chủ cơ sở kinh doanh đã và đang mua sản phẩm tại Công ty TNHH MADG.
• Phạm vi không gian: Thực hiện tại Công ty TNHH MADG (trụ sở tại số 20 Yết Kiêu, phường Thuận Hòa, thành phố Huế) và địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh tình hình hoạt động kinh doanh giai đoạn 2018–2020; dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát phỏng vấn trực tiếp từ ngày 25/10/2020 đến ngày 05/12/2020.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự kết hợp giữa mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Ajzen & Fishbein (1975) và Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991). Dựa trên sự kế thừa từ các công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước (Shah Johir Rayhan et al.; Mohammad Haghighi et al.; Nguyễn Trung Tiến et al.; Lê Thị Yến Vi & Văn Quan Bảo Ngọc; La Thị Tuyết Nhung) kết hợp với đặc thù phân phối thiết bị máy móc, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 nhóm biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc "Quyết định mua" ($Y$):

1. Thương hiệu ($TH$ - 3 biến quan sát)
2. Sản phẩm ($SP$ - 4 biến quan sát)
3. Giá cả cảm nhận ($GC$ - 5 biến quan sát)
4. Nhóm tham khảo ($NTK$ - 3 biến quan sát)
5. Chính sách đổi trả ($ĐT$ - 4 biến quan sát)
6. Nhân viên bán hàng ($NVBH$ - 4 biến quan sát)

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa phương pháp định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Tổng quan tài liệu, kết hợp phỏng vấn sâu nhân viên kinh doanh của công ty và khảo sát thử nghiệm 5 khách hàng trực tiếp tại cửa hàng để hiệu chỉnh, hoàn thiện hệ thống 26 biến quan sát trong bảng hỏi.
• Nghiên cứu định lượng: Sử dụng bảng hỏi khảo sát thiết kế theo thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Quy mô mẫu được xác định theo nguyên tắc của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) với kích thước tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($N_{min} = 26 \times 5 = 130$). Tác giả đã tiến hành phát phiếu và thu thập được 140 mẫu hợp lệ thông qua phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên (thu thập trực tiếp tại văn phòng giao dịch và các điểm kinh doanh của khách hàng).

Nguồn dữ liệu và kỹ thuật phân tích:

• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo nhân sự giai đoạn 2018–2020 của Phòng Kế toán và Phòng Kinh doanh thuộc Công ty TNHH MADG, kết hợp thông tin trên hệ thống website (madg.vn, cafehue.com) và tài liệu học thuật liên quan. Tác giả sử dụng phương pháp thống kê mô tả và so sánh số tương đối, số tuyệt đối giữa các năm.
• Dữ liệu sơ cấp: Xử lý bằng phần mềm Microsoft Excel 2013 và IBM SPSS Statistics phiên bản 20.0 thông qua các công cụ:
  • Thống kê mô tả tần số và tỷ lệ phần trăm đặc điểm mẫu.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận: hệ số $\alpha \ge 0{,}6$ và hệ số tương quan biến - tổng $r \ge 0{,}3$).
  • Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) với phép trích Principal Axis Factoring / Principal Components và phép xoay Varimax (điều kiện: $0{,}5 \le KMO \le 1$, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig. $< 0{,}05$, giá trị Eigenvalue $\ge 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$).
  • Phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính bội ($Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \dots + \beta_k X_k + \epsilon$) để đánh giá mức độ giải thích qua hệ số $R^2$ điều chỉnh, kiểm định sự phù hợp mô hình bằng phân tích phương sai ANOVA ($F$-test, Sig. $< 0{,}05$), kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai ($VIF < 2$), kiểm định tự tương quan bằng đại lượng Durbin-Watson.
  • Kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-test nhằm xác định mức độ đánh giá của khách hàng đối với từng nhóm nhân tố và quyết định mua.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về thị trường người tiêu dùng, bản chất hành vi tiêu dùng và tiến trình 5 bước ra quyết định mua hàng (Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các lựa chọn $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Hành vi sau khi mua). Tác giả phân tích các yếu tố cấu thành chi phối hành vi bao gồm văn hóa (văn hóa, nhánh văn hóa, giai tầng xã hội), xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị), cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, cá tính) và tâm lý (động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm).

Bên cạnh việc phân tích mô hình TRA và TPB cùng các nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm, chương này cung cấp bức tranh tổng quan về thị trường kinh doanh thiết bị cà phê tại Huế. Với quy mô dân số tỉnh Thừa Thiên Huế đạt 1.129.505 người (năm 2019), dân số đô thị 563.397 người cùng lượng sinh viên đông đảo theo học tại các trường đại học thành viên Đại học Huế, mật độ các quán cà phê tập trung dày đặc trên các tuyến phố chính (như Nguyễn Huệ, Lý Thường Kiệt). Chu kỳ sử dụng và thay thế thiết bị máy pha trung bình kéo dài từ 5 đến 7 năm, tạo ra nhu cầu ổn định nhưng cạnh tranh gay gắt giữa các nhà cung ứng thiết bị trên địa bàn.

Nhóm nhân tố đề xuất	Ký hiệu	Số biến quan sát	Nội dung đo lường chính
Thương hiệu	TH	3	Uy tín công ty, mức độ dễ nhớ của tên gọi, độ nhận biết đầu tiên (top-of-mind).
Sản phẩm	SP	4	Nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, chất lượng tốt, độ phù hợp nhu cầu, tính đa dạng mẫu mã.
Giá cả cảm nhận	GC	5	Tính hợp lý của giá, tính cạnh tranh, tương xứng với chất lượng, phù hợp tài chính, tính ổn định.
Nhóm tham khảo	NTK	3	Lời giới thiệu từ bạn bè/đồng nghiệp, phản hồi từ người mua trước, thông tin từ Internet/mạng xã hội.
Chính sách đổi trả	ĐT	4	Tính minh bạch thông tin đổi trả, miễn phí vận chuyển/lắp đặt, bảo hành 12 tháng/bảo trì trọn đời, hỗ trợ mượn máy thay thế khi sửa chữa.
Nhân viên bán hàng	NVBH	4	Thái độ nhiệt tình/thân thiện, sự am hiểu kiến thức sản phẩm, tốc độ xử lý thắc mắc, trình độ kỹ thuật của thợ sửa chữa.

Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại công ty MADG

Chương 2 trình bày hồ sơ doanh nghiệp và đánh giá thực trạng nguồn lực, hoạt động Marketing của Công ty TNHH MADG (thành lập ngày 11/09/2016, MST: 3301594440, đại diện pháp luật: Phan Văn Nhật). Cơ cấu tổ chức gồm Giám đốc, Phó Giám đốc (Nguyễn Thị Nhã) và 6 bộ phận chức năng: Bất động sản, Kế toán, Sale, Marketing, Kỹ thuật và Pha chế. Tổng nhân sự năm 2020 là 13 người.

Vị trí nhân sự (Năm 2020)	Số lượng (người)	Yêu cầu trình độ chuyên môn
Giám đốc	1	Tốt nghiệp đại học, kinh nghiệm quản lý $\ge 2$ năm
Phó Giám đốc	1	Tốt nghiệp đại học, kinh nghiệm quản lý $\ge 2$ năm
Nhân viên kỹ thuật	2	Đã qua đào tạo chuyên sâu về sửa chữa, lắp ráp máy móc
Nhân viên kế toán	1	Tốt nghiệp cao đẳng trở lên
Nhân viên kinh doanh (Sale)	5	Không yêu cầu bằng cấp chuyên biệt, chú trọng kỹ năng bán hàng
Nhân viên pha chế	2	Có chứng chỉ pha chế, kinh nghiệm làm việc $\ge 2$ năm
Nhân viên Marketing	1	Tốt nghiệp cao đẳng trở lên, am hiểu Marketing Online

Tình hình tài chính và kết quả kinh doanh giai đoạn 2018–2020 của công ty ghi nhận sự tăng trưởng liên tục về quy mô doanh thu và lợi nhuận:

Chỉ tiêu tài chính	Năm 2018	Năm 2019	Năm 2020	So sánh 2019/2018 (%)	So sánh 2020/2019 (%)
Doanh thu thuần (VNĐ)	1.437.218.450	1.908.440.549	2.782.124.232	+32,79%	+45,77%
Giá vốn hàng bán (VNĐ)	1.180.435.000	1.514.001.266	2.075.760.895	+28,25%	+37,10%
Lợi nhuận gộp (VNĐ)	256.783.450	394.439.283	706.363.337	+53,61%	+79,08%
Chi phí bán hàng (VNĐ)	42.870.000	109.652.000	214.240.000	+155,78%	+95,38%
Chi phí QLDN (VNĐ)	184.850.000	214.280.000	344.680.000	+15,92%	+60,85%
Lợi nhuận sau thuế (VNĐ)	29.532.680	55.018.159	94.503.285	+86,30%	+71,77%
Hàng tồn kho (VNĐ)	Tăng trưởng	Tăng 120,9%	Tăng 160,8%	+120,90%	+160,80%
Tiền & tương đương tiền	Ổn định	Duy trì	Giảm 92,6%	-	-92,60%
Vốn chủ sở hữu (VNĐ)	300.000.000	300.000.000	300.000.000	0,00%	0,00%

Về thực trạng Marketing Mix:

• Sản phẩm: Phân phối máy pha cà phê công suất lớn (2–3 group cho quán lớn), máy pha vừa/nhỏ, máy pha văn phòng, máy xay cà phê (công nghiệp, mini, cầm tay), máy ép, máy làm đá, nguyên liệu pha chế và ly giấy/nhựa. Cung cấp gói dịch vụ hỗ trợ: setup menu, dạy pha chế miễn phí (4 buổi trước khai trương, 3 buổi trong ngày khai trương), hỗ trợ tìm kiếm và sang nhượng mặt bằng kinh doanh qua fanpage "Mặt bằng cho thuê tại Huế" với gần 30.000 lượt theo dõi.
• Giá cả: Niêm yết công khai; áp dụng chiến lược định giá theo giá trị gia tăng kết hợp dịch vụ trọn gói; chiết khấu giảm từ 2 đến 3 triệu đồng khi mua combo trọn bộ máy pha và máy xay.
• Phân phối: Trưng bày và giao dịch tại văn phòng số 20 Yết Kiêu, Huế; xây dựng mạng lưới cộng tác viên (thợ pha chế, đơn vị nội thất, phần mềm) với mức hoa hồng từ 500.000 VNĐ/bộ máy.
• Xúc tiến: Quản lý hệ thống fanpage Facebook ("Cà phê và máy pha cà phê tại Huế" với hơn 13.000 lượt like; các trang dụng cụ pha chế, ly giấy ly nhựa với hơn 7.000 like), chạy quảng cáo Google Ads, áp dụng chương trình trả góp 0% dịp cận Tết và khuyến mãi tặng kèm máy xay sinh tố/máy ép chậm.

Nội dung định lượng của chương phân tích chi tiết dữ liệu 140 mẫu khảo sát qua các bước kiểm định: Cronbach's Alpha các nhóm thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA (rút trích các nhóm nhân tố độc lập và nhân tố phụ thuộc), kiểm định ma trận tương quan Pearson, ước lượng mô hình hồi quy tuyến tính bội đánh giá hệ số tác động $\beta$, kiểm định phương sai ANOVA, kiểm tra các giả định hồi quy (đa cộng tuyến, tự tương quan, phân phối chuẩn phần dư) và kiểm định One-Sample T-test đối với từng thang đo cụ thể.

Chương 3: Định hướng và một số giải pháp nhằm thu hút khách hàng tiêu dùng các sản phẩm tại công ty MADG

Dựa trên kết quả định lượng, tác giả xây dựng 6 nhóm giải pháp tương ứng với các nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định mua:

• Giải pháp về Thương hiệu: Tăng cường định vị thương hiệu MADG thông qua các chiến dịch nhận diện trực tuyến, nâng cao tính đồng bộ của bộ nhận diện thương hiệu trên các kênh mạng xã hội và bao bì sản phẩm.
• Giải pháp về Sản phẩm: Mở rộng danh mục thiết bị nhập khẩu có chứng nhận xuất xứ rõ ràng (CO/CQ), kiểm soát chặt chẽ quy chuẩn chất lượng của máy pha và máy xay, đa dạng hóa các gói linh kiện thay thế.
• Giải pháp về Giá cả: Xây dựng chính sách giá linh hoạt, duy trì các gói combo máy pha - máy xay kèm phụ kiện nhằm gia tăng lợi ích kinh tế cho khách hàng mở quán mới, minh bạch bảng giá sửa chữa linh kiện.
• Giải pháp về Nhóm tham khảo: Khai thác hiệu ứng truyền miệng (WOM) từ các chủ quán cà phê hiện hữu, xây dựng cộng đồng khách hàng thân thiết, đẩy mạnh các chương trình đánh giá và phản hồi thực tế trên website và fanpage.
• Giải pháp về Chính sách đổi trả và bảo hành: Chuẩn hóa quy trình xử lý đổi trả minh bạch, thực hiện đúng cam kết bảo hành 12 tháng, bảo trì trọn đời và duy trì cơ chế cho mượn máy tương đương miễn phí trong thời gian sửa chữa thiết bị hỏng.
• Giải pháp về Nhân viên bán hàng và kỹ thuật: Tổ chức đào tạo định kỳ nâng cao kiến thức kỹ thuật máy cho nhân viên kinh doanh, hoàn thiện kỹ năng tư vấn, đồng thời nâng cao tay nghề và thái độ phục vụ của đội ngũ kỹ thuật viên lắp đặt, bảo trì.

Phần kiến nghị đề xuất giải pháp quản trị cho Ban Giám đốc Công ty TNHH MADG trong việc kiểm soát vòng quay vốn lưu động, giảm lượng hàng tồn kho và đề xuất cơ quan nhà nước hỗ trợ tạo môi trường kinh doanh bình đẳng, siết chặt quản lý thị trường đối với hàng lậu, hàng giả mạo nhãn hiệu máy pha cà phê.

---

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đạt được các kết quả cụ thể sau:

1. Phản ánh thực trạng kinh doanh của MADG: Giai đoạn 2018–2020, doanh thu công ty tăng trưởng từ 1,437 tỷ đồng lên 2,782 tỷ đồng (+93,57% sau 2 năm), lợi nhuận sau thuế tăng từ 29,53 triệu đồng lên 94,50 triệu đồng (+220%). Tuy nhiên, cơ cấu tài sản bộc lộ điểm yếu khi hàng tồn kho năm 2020 tăng 160,8% so với năm 2019 và tiền mặt giảm mạnh 92,6%.
2. Xác định các nhân tố ảnh hưởng: Kiểm định định lượng trên 140 mẫu khách hàng đã khẳng định mô hình gồm 6 nhóm nhân tố (Thương hiệu, Sản phẩm, Giá cả cảm nhận, Nhóm tham khảo, Chính sách đổi trả, Nhân viên bán hàng) với 26 biến quan sát đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ cần thiết, giải thích được sự biến thiên trong quyết định mua của khách hàng.
3. Đóng góp thực tiễn: Khóa luận cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm về hành vi mua thiết bị đồ uống tại thị trường địa phương (Huế), chỉ ra các điểm nghẽn trong khâu quản lý hàng tồn kho và đề xuất giải pháp gắn liền với mô hình hỗ trợ trọn gói (kết hợp bán máy, đào tạo pha chế và môi giới mặt bằng).

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế do điều kiện thực hiện:

• Phương pháp chọn mẫu: Thu thập mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện với quy mô 140 khách hàng trong phạm vi địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế và khung thời gian ngắn (từ 25/10/2020 đến 05/12/2020), làm hạn chế phần nào tính đại diện tổng thể cho toàn bộ thị trường miền Trung.
• Phạm vi biến số: Mô hình tập trung vào 6 nhóm yếu tố chính bắt nguồn từ lý thuyết TPB và mô hình Marketing 4P mở rộng; chưa tích hợp các yếu tố về rủi ro cảm nhận khi mua sắm máy móc giá trị cao hay trải nghiệm dịch vụ số.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng địa bàn khảo sát sang các tỉnh lân cận (Quảng Trị, Đà Nẵng), tăng quy mô mẫu khảo sát, áp dụng kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng và xem xét bổ sung các biến điều tiết như đặc điểm nhân khẩu học hoặc loại hình quán cà phê (chuỗi thương hiệu so với quán độc lập).

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho:

• Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Kinh doanh Thương mại, Marketing: Tham khảo phương pháp xây dựng đề cương nghiên cứu định lượng, thiết kế bảng hỏi Likert 5 mức độ, quy trình kiểm định thang đo Cronbach's Alpha, phân tích EFA và hồi quy bội trên phần mềm SPSS.
• Doanh nghiệp kinh doanh thiết bị và nguyên liệu ngành F&B: Cung cấp thông tin thực tế về cơ cấu chi phí, chính sách xúc tiến bán hàng, mô hình cộng tác viên và các yếu tố thúc đẩy quyết định đầu tư máy móc của các chủ quán cà phê tại thị trường đô thị loại hai.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu tại doanh nghiệp nào và địa bàn khảo sát cụ thể ở đâu?
Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty TNHH MADG (MADG Company Limited), trụ sở tại số 20 Yết Kiêu, phường Thuận Hòa, thành phố Huế, tập trung khảo sát các khách hàng cá nhân và chủ quán cà phê trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.

2. Quy mô mẫu khảo sát định lượng là bao nhiêu và được xác định theo nguyên tắc nào?
Quy mô mẫu khảo sát là 140 khách hàng hợp lệ. Cỡ mẫu này được xác định dựa trên nguyên tắc phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair et al. (1998), yêu cầu số quan sát tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($26 \text{ biến} \times 5 = 130 \text{ mẫu}$ tối thiểu; tác giả thu thập 140 mẫu để loại trừ sai số).

3. Doanh thu và lợi nhuận sau thuế của Công ty MADG thay đổi như thế nào trong giai đoạn 2018–2020?
Doanh thu thuần của công ty tăng từ 1.437.218.450 VNĐ (năm 2018) lên 1.908.440.549 VNĐ (năm 2019, tăng 32,79%) và đạt 2.782.124.232 VNĐ (năm 2020, tăng 45,77%). Lợi nhuận sau thuế tương ứng tăng từ 29.532.680 VNĐ (2018) lên 55.018.159 VNĐ (2019) và đạt 94.503.285 VNĐ (2020).

4. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhóm nhân tố độc lập nào?
Mô hình đề xuất gồm 6 nhóm nhân tố độc lập (tổng cộng 26 biến quan sát): Thương hiệu (3 biến), Sản phẩm (4 biến), Giá cả cảm nhận (5 biến), Nhóm tham khảo (3 biến), Chính sách đổi trả (4 biến), và Nhân viên bán hàng (4 biến).

5. Công ty MADG đã áp dụng chính sách hỗ trợ dịch vụ đặc thù nào khi bán máy pha cà phê?
Công ty triển khai gói hỗ trợ trọn gói gồm: tư vấn mặt bằng kinh doanh thông qua fanpage hơn 29.800 người theo dõi, cử nhân viên hỗ trợ đào tạo pha chế miễn phí 7 buổi (4 buổi trước khai trương và 3 buổi trong ngày khai trương), chương trình trả góp 0%, chính sách bảo hành 12 tháng/bảo trì trọn đời và cho mượn máy thay thế không mất phí khi máy của khách gặp sự cố kỹ thuật.

---

Kết luận

Khóa luận của tác giả Cao Thị Phấn đã hoàn thành việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng và phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh tại Công ty TNHH MADG giai đoạn 2018–2020. Nghiên cứu kiểm định thành công mô hình 6 nhân tố tác động đến quyết định mua thiết bị cà phê thông qua mẫu khảo sát 140 khách hàng tại Huế bằng các công cụ phân tích thống kê trên SPSS 20. Các nhóm giải pháp về sản phẩm, giá cả, dịch vụ bảo hành - đổi trả và nâng cao kỹ năng nhân sự được đề xuất có giá trị ứng dụng trực tiếp giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả thương mại và tối ưu hóa quản trị vận hành.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 2. Thị trường người tiêu dùng 2. Khái niệm người tiêu dùng Người tiêu dùng là người mua sắm, sử dụng sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân.

Người tiêu dùng là người tiêu thụ sản phẩm cuối cùng trong suốt quá trình sản xuất. Họ có thể là cá nhân, hộ gia đình, nhóm người, hay tổ chức,. Khái niệm thị trường người tiêu dùng. Thị trường người tiêu dùng: bao gồm cá nhân, tổ chức, hộ gia đình nhóm người và những người tiêu dùng tiềm ẩn có nhu cầu sử dụng sản phẩm hay một dịch vụ nào đó.

Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng: - Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng - Khách hàng của thị trường người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập. - Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học kĩ thuật thì nhu cầu, ước muốn, sở thích các đặc điểm hành vi của người tiêu dùng cũng không ngừng đổi. Lý thuyết hành vi mua của người tiêu dùng Hành vi mua của người tiêu dùng 2. Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng Theo hiệp hội marketing hoa kì, hành vi khách hàng bao gồm những gì họ suy nghĩ và cảm nhận được và những hành động thực hiện trong quá trình tiêu dùng.

Những yếu tố như ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bên ngoài sản phẩm,.đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Theo khotler và levy hành vi khách hàng là hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm. SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh Vì thế mỗi doanh nghiệp cần phải nghiên cứu đến hành vi tiêu dùng của khách hàng để nắm rõ được khách hàng mình nhắm đến đang muốn cái gì, họ đang muốn mua sản phẩm hay dịch vụ gì, vì sao họ lại mua nó, mua như thế nào ở đâu, khi nào… để đưa ra các chính sách bán hàng và làm marketing nhằm thu hút được khách hàng lựa chọn sản phẩm của mình.

Để nắm được hành vi người tiêu dùng thì mỗi doanh nghiệp nên đứng vào vị trí của mỗi khách hàng để hiểu rõ những phản ứng của người tiêu dùng trước nhiều sự lựa chọn khác nhau như: sản phẩm, giá, thương hiệu, dịch vụ,. Dưới đây là mô hình mô tả mối liên hệ. Đáp trả Hộp đen Các nhân tố kích thích của khách ý thức khách hàng hàng Marketing hỗn hợp Kích thích khác Quá trình Các đặc tính - Lựa chọn - Sản phẩm - Môi trường quyết định của người mua hàng hóa - Giá cả kinh tế mua - Lựa chọn - Các phương - Môi trường nãn hiệu thức phân phối khoa học kĩ thuật - Lựa chọn - Hoạt động xúc - Môi trường nhà cung ứng tiến chính trị - Lựa chọn - Môi trường thời gian mua khoa học - Lựa chọn khối lượng mua Hình 1. 2 Mô hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng Vậy hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý diễn biến bên trong diễn ra trong suốt quá trình quyết định lưa chọn sản phẩm và dịch vụ.

Các yếu tố cơ bản đến hành vi mua của người tiêu dùng SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh Văn hóa Xã hôi -Văn hóa Cá nhân Tâm lí -Văn hóa đặc thù Động cơ -Các nhóm -Tầng lớp xã hội -Nghề nghiệp Nhận thức -Gia đình Kiến thưc Người mua -Vai trò và địa vị Niềm tin và quan Cá tính và sự nhận thức điểm Hình 1. 3: Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, Nguyễn Văn Phát, Nguyễn minh Hòa, 2015)  Các yếu tố về văn hóa: - Văn hóa: Ở mỗi dân tộc khác nhau thì sẽ có những nền văn hóa khác nhau đó là những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực, được hình thành, gắn liền với xã hội và được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác. Và là nguyên nhân cơ bản dẫn dắt hành vi của con người.

Như trang phục, ăn uống, cư xử, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng. đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa. Những con người có nền văn hoá khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. Ví dụ: Phong cách tiêu dùng của người châu Âu có sự khác biệt lớn so với người châu Á như sự khác biệt về ẩm thực người châu á trong bữa không thể thiếu cơm, người châu âu bánh mì lá chính.

Do vậy, để thành công các nhà xuất khẩu Việt Nam phải tìm hiều kỹ văn hóa tiêu dùng của các nước nhập khẩu. - Nhánh văn hóa: Nhánh văn hoá là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hoá. Nhóm tôn giáo là một loại nhánh văn hoá. Các nhánh văn hoá khác nhau có các lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng.

Người đạo Hồi kiêng không ăn thịt bò, phụ nữ ra đường đều phải bịt mặt và mặc quần áo kín mít.Như vậy, các nhánh văn hoá khác nhau sẽ tạo thành các phân đoạn thị trường khác nhau. SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh - Giai tầng xã hội: Trong xã hội nào cũng tồn tại các giai tầng xã hội khác nhau, thời phong kiến thì có địa chủ và nộ lệ, thời nay có các tầng lớp thượng lưu, trung lưu…Giai tầng xã hội là một xã hội được xắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, được đặc trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức chung trong mỗi giai tầng. Mỗi tầng lớp khác nhau thì nhu cầu, sở thích, thói quen tiêu dùng khác nhau.

Người có địa vị cao sẽ mua sắm những mặt hàng mặt hàng xa xỉ, có thương hiệu, ăn ở nhà hàng cao cấp, người có địa vị thấp tiêu dùng vừa phải lựa chọn mặt hàng bình dân.  Xã hội: - Các nhóm: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ, hành vi của con người.  Nhóm tham khảo đầu tiên (có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ) bao gồm: gia đình, bạn thân, láng giềng thân thiện, đồng nghiệp nhóm này thường tác động rất lớn đến khách hàng  Nhóm tham khảo thứ hai gồm các tổ chức hiệp hội như: Tổ chức tôn giáo, Hiệp hội ngành nghề, Công đoàn, Đoàn thể, Các câu lạc bộ.  Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trở thành thành viên (các ngôi sao.)  Nhóm tẩy chay là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi của nó.

Do vậy, các cá nhân không tiêu dùng như các thành viên của nhóm mà họ tẩy chay. - Gia đình: có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của cá nhân, đặc biệt Việt Nam khi nhiều thế hệ sống chung nhau trong một gia đình.Trong một gia đình người Việt tùy vào từng tính chất của sản phảm để biết giữa vợ chồng ai là người quyết định mua. Mua những vật có giá trị lớn hoặc liên quan đến xe, điện tử thường do chồng quyết định. Mua các đồ dùng bếp núc, sinh hoạt hàng ngày do vợ quyết định.

Có khi cả hai đều tham gia quyết định. Các nhà quảng cáo mỗi loại sản phẩm cần phải biết nhằm vào ai để thuyết phục. - Vai trò và địa vị xã hội: Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hoá, dịch vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội. Người có địa vị xã hội sẽ tiêu dùng SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD:TS.

Lê Thị Phương Thanh những sản phẩm thể hiện được đẳng cấp địa vị xã hội của mình những mặt hàng cao cấp thường được giới thượng lưu quan tâm.  Các yếu tố về cá nhân: - Tuổi tác và vòng đời: Mỗi một độ tuổi khác nhau thì nhu cầu, sức mua, thị hiếu và tính chất tiêu dùng sẽ khác nhau. Đặc biệt trong ngành thời trang, vì vậy doanh nghiệp có thể dựa vào tiêu chí này để xác định đối tượng khách hàng mình là ai và đưa ra chương trình marketing phù hợp. - Nghề nghiệp: Những người có nghề nghiệp khác nhau thì sẽ tiêu dùng khác nhau đặc biệt người là những sản phẩm thiết yếu bên ngoài như thời trang , mĩ phẩm, ăn uống, xe, điện thoại, máy tính…để phù hợp với công việc của họ.

- Hoàn cảnh kinh tế: Tình trạng kinh tế bao gồm: Thu nhập của họ bao nhiêu, số tiền tiết kiệm nhiều hay ít, vay vốn và khả năng thanh toán những yếu tố này ảnh hưởng đến tính năng sản phẩm mua của khách hàng: người thu nhập cao họ sẽ mua những sản phẩm đắt giá, có thương hiệu, mua với số lượng nhiều còn những người thu nhập thấp sẽ lưa chọn những sản phẩm có giá trị rẻ, vừa đủ với khả năng chi trả củ bản thân. Vì vậy những doanh nghiệp cần phải theo dõi về những biến đổi kinh tế và mức thu nhập của họ để đưa ra chiến lược phù hợp. - Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến các hành vi ứng xử mang tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh. Có thể nêu ra một số các cá tính thường gặp như: tính cẩn thận; tính tự tin; tính bảo thủ; tính hiếu thắng; tính năng động.Cá tính sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.

Những người cẩn thận, những người bảo thủ thường không đi tiên phong trong việc sử dụng sản phẩm mới. Ngược lại, là những người năng động, sáng tạo sẵn sàng chịu mạo hiểm khi mua sản phẩm mới. Cá tính cũng là một căn cứ để cho doanh nghiệp định vị sản phẩm. Nghiên cứu cá tính khách hàng cũng có ích cho đội ngũ tiếp thị.

 Tâm lí - Động cơ: là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thoả mãn một nhu cầu vật chất hay tinh thần, hay cả hai. Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì nó thúc dục con người hành động để đáp ứng nhu cầu. Như vậy, cơ sở hình thành động cơ SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh là các nhu cầu ở mức cao.

Nhu cầu của con người rất đa dạng. Có nhu cầu chủ động, có nhu cầu bị động.