Phân tích nhận thức của khách hàng về thương hiệu Công ty Ngôi Sao Việt Media

Khóa luận: Phân tích nhận thức thương hiệu Ngôi Sao Việt Media - ĐH Kinh tế Huế

• Tác giả: Lương Viết Trọng
• Người hướng dẫn: Th.S. Tống Viết Bảo Hoàng
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Phân tích nhận thức của khách hàng về thương hiệu Công ty Ngôi Sao Việt Media
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan nhận thức khách hàng về thương hiệu Ngôi Sao Việt Media

Nhận thức thương hiệu đóng vai trò trung tâm trong hoạt động tiếp thị dịch vụ. Khái niệm này xác định cách thức công chúng ghi nhớ, cảm nhận và tin tưởng một doanh nghiệp truyền thông. Theo mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker, nhận thức bao gồm bốn yếu tố chính. Bốn yếu tố đó gồm nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Công ty TNHH Phát triển Công nghệ Ngôi Sao Việt Media hoạt động trong lĩnh vực truyền thông số và sản xuất nội dung. Môi trường cạnh tranh đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp và đáng tin cậy. Nghiên cứu nhận thức của khách hàng giúp tổ chức xác định vị thế hiện tại trên thị trường. Doanh nghiệp nắm rõ mức độ ghi nhớ tên gọi, màu sắc nhận diện và các giá trị cốt lõi. Khách hàng lựa chọn đơn vị media dựa trên uy tín và trải nghiệm thực tế. Việc xây dựng nhận thức tích cực tạo nền tảng vững chắc cho tăng trưởng doanh thu dài hạn. Dữ liệu từ khách hàng là cơ sở khoa học để tối ưu hóa chiến lược định vị và mở rộng thị phần.

1.1. Cơ sở lý luận về nhận thức thương hiệu Aaker

Khung lý thuyết của David Aaker cung cấp phương pháp đánh giá toàn diện về tài sản thương hiệu. Nhận biết thương hiệu là cấp độ nhận thức đầu tiên của khách hàng. Yếu tố này bao gồm việc nhận diện có trợ giúp và hồi tưởng tự nhiên về tên thương hiệu. Liên tưởng thương hiệu gắn liền với các thuộc tính dịch vụ và cảm xúc tích cực. Chất lượng cảm nhận phản ánh đánh giá chủ quan của đối tác về sản phẩm truyền thông. Lòng trung thành thương hiệu thể hiện hành vi tái ký hợp đồng và sẵn sàng giới thiệu cho đối tác khác. Bốn trụ cột này tạo thành hệ thống nhận thức hoàn chỉnh cho doanh nghiệp.

1.2. Vai trò nhận thức đối với Ngôi Sao Việt Media

Ngành truyền thông sáng tạo đòi hỏi mức độ tín nhiệm cao từ khách hàng doanh nghiệp. Nhận thức đúng đắn giúp Ngôi Sao Việt Media phân biệt dịch vụ với các đối thủ cạnh tranh. Hình ảnh thương hiệu rõ ràng tạo lợi thế lớn trong quá trình đấu thầu dự án. Khách hàng sẵn sàng chi trả mức giá hợp lý khi tin tưởng vào năng lực chuyên môn. Nhận thức tích cực cũng rút ngắn chu kỳ thương thảo hợp đồng kinh doanh. Ngoài ra, danh tiếng tốt thu hút nhân tài sáng tạo gia nhập tổ chức. Doanh nghiệp duy trì vị thế vững chắc nhờ xây dựng hệ thống nhận diện đồng bộ và chuyên nghiệp.

II. Phân tích thực trạng nhận thức về thương hiệu Ngôi Sao Việt Media

Khảo sát thực tế phản ánh bức tranh rõ nét về nhận thức của đối tác đối với công ty. Về chất lượng dịch vụ, chỉ số cam kết tiến độ công việc đạt mức trung bình 3,98 trên thang đo 5 điểm. Khách hàng đánh giá rất cao việc bàn giao sản phẩm đúng thời hạn quy định. Năng lực nhân sự cũng ghi nhận điểm số 3,96 nhờ chuyên môn vững vàng và tinh thần trách nhiệm. Tiêu chí chi phí tương xứng chất lượng đạt 3,90 điểm, chứng minh tính cạnh tranh kinh tế của dịch vụ. Tuy nhiên, mức độ nhận diện thương hiệu vẫn còn nhiều hạn chế cần khắc phục. Khách hàng chủ yếu biết đến công ty qua mối quan hệ cá nhân hoặc lời giới thiệu trực tiếp. Kênh tiếp thị số và mạng xã hội chưa phát huy tối đa hiệu quả quảng bá. Mức độ liên tưởng thương hiệu mới dừng ở sự uy tín và đúng hẹn, chưa định hình rõ bản sắc sáng tạo độc đáo. Độ lệch chuẩn cho thấy trải nghiệm khách hàng chưa hoàn toàn đồng đều giữa các nhóm dự án.

2.1. Điểm mạnh từ chất lượng cảm nhận và nhân sự

Khách hàng thể hiện sự tin cậy cao đối với năng lực thực thi của Ngôi Sao Việt Media. Tỷ lệ hài lòng về tính đúng hẹn đạt mức điểm vượt trội trong các khảo sát. Đội ngũ nhân viên sở hữu nền tảng kỹ thuật tốt và thái độ phục vụ tận tâm. Khách hàng cảm thấy an tâm khi bàn giao các gói thầu sản xuất nội dung quan trọng. Bên cạnh đó, mức chi phí dịch vụ hợp lý mang lại giá trị tương xứng cho ngân sách đầu tư. Tính nhất quán trong quy trình làm việc giúp giữ vững các mối quan hệ đối tác lâu năm. Đây là lợi thế nền tảng bảo đảm sự ổn định kinh doanh.

2.2. Hạn chế về độ phủ và tính liên tưởng độc đáo

Mức độ nhận biết thương hiệu chưa tương xứng với năng lực chuyên môn thực tế. Hoạt động truyền thông thương hiệu ra bên ngoài còn phụ thuộc nhiều vào tiếp thị truyền miệng. Các kênh trực tuyến như website và mạng xã hội chưa có chiến lược nội dung nổi bật. Nhận thức của công chúng về danh mục dịch vụ mở rộng vẫn còn mơ hồ. Khách hàng chưa liên kết sâu sắc thương hiệu với tính sáng tạo đột phá hay công nghệ mới. Sự thiếu hụt các chiến dịch quảng bá quy mô lớn làm suy giảm khả năng thu hút khách hàng tiềm năng ngoài khu vực. Đây là rào cản cần được tháo gỡ kịp thời.

III. Giải pháp nâng cao nhận thức về thương hiệu Ngôi Sao Việt Media

Doanh nghiệp cần triển khai đồng bộ các giải pháp nhằm tái định vị và mở rộng nhận thức thương hiệu. Trước hết, ban lãnh đạo cần tái cấu trúc bộ nhận diện thương hiệu theo hướng hiện đại. Hệ thống ấn phẩm trực tuyến và tài liệu bán hàng cần đồng nhất về màu sắc và thông điệp. Thứ hai, chiến lược tiếp thị số cần đẩy mạnh thông qua việc tối ưu hóa công cụ tìm kiếm và phân phối nội dung video. Những nghiên cứu điển hình và dự án tiêu biểu cần được giới thiệu bài bản trên các kênh truyền thông chính thức. Thứ ba, công ty cần xây dựng quy trình chăm sóc đối tác chặt chẽ sau bán hàng. Khảo sát mức độ hài lòng định kỳ giúp phát hiện sớm các điểm nghẽn dịch vụ. Cuối cùng, việc tổ chức các buổi hội thảo chuyên môn ngành media sẽ gia tăng uy tín học thuật và vị thế chuyên gia. Ngân sách tiếp thị cần được phân bổ linh hoạt theo từng giai đoạn phát triển thị trường.

3.1. Đa dạng hóa kênh tiếp thị số đa nền tảng

Doanh nghiệp cần mở rộng sự hiện diện trên các nền tảng mạng xã hội chuyên nghiệp. Việc duy trì sản xuất các bài viết phân tích chuyên sâu về xu hướng ngành truyền thông giúp thu hút độc giả. Website công ty phải được nâng cấp giao diện, tối ưu tốc độ tải trang và trải nghiệm người dùng. Doanh nghiệp cần chủ động chia sẻ các video hậu trường sản xuất để tạo sự minh bạch. Hoạt động quảng cáo nhắm mục tiêu vào các doanh nghiệp vừa và nhỏ sẽ đem lại nguồn khách hàng mới. Sự nhất quán về mặt hình ảnh trên mọi nền tảng số tạo ấn tượng chuyên nghiệp bền vững.

3.2. Chuẩn hóa quy trình và chăm sóc khách hàng

Chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành lâu dài của khách hàng. Ngôi Sao Việt Media cần thiết lập các tiêu chuẩn bàn giao dự án nghiêm ngặt hơn. Thời gian phản hồi yêu cầu chỉnh sửa cần được rút ngắn tối đa để gia tăng sự hài lòng. Doanh nghiệp nên triển khai hệ thống quản trị quan hệ khách hàng nhằm theo dõi lịch sử tương tác chi tiết. Chính sách ưu đãi dành cho khách hàng tái ký hợp đồng cần được áp dụng nhất quán. Đội ngũ tư vấn phải chủ động lắng nghe đóng góp để cải thiện chất lượng dịch vụ liên tục. Uy tín thương hiệu sẽ được củng cố từ chính những trải nghiệm thực tế này.

IV. Kết luận và ứng dụng nhận thức thương hiệu Ngôi Sao Việt Media

Nghiên cứu nhận thức của khách hàng mang lại giá trị chiến lược to lớn cho doanh nghiệp. Kết quả phân tích khẳng định uy tín tiến độ và chất lượng nhân sự là trụ cột cạnh tranh cốt lõi. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần chủ động bứt phá khỏi vùng an toàn để định vị bản sắc riêng biệt. Việc áp dụng đồng bộ các giải pháp tiếp thị số và chuẩn hóa vận hành sẽ tạo đòn bẩy tăng trưởng mới. Nhận thức thương hiệu không phải là trạng thái cố định. Yếu tố này biến đổi liên tục theo kỳ vọng của thị trường và hành động của đối thủ cạnh tranh. Công ty Ngôi Sao Việt Media cần coi việc đo lường nhận thức là nhiệm vụ định kỳ hàng quý. Doanh nghiệp ứng dụng các chỉ số nghiên cứu vào việc hoàn thiện chính sách giá và nâng cao chất lượng dịch vụ. Sự kiên định trong định hướng thương hiệu sẽ giúp công ty mở rộng thị phần tại khu vực miền Trung và vươn ra toàn quốc.

4.1. Ứng dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn quản trị

Nhà quản trị cần chuyển hóa các chỉ số định lượng thành kế hoạch hành động cụ thể. Điểm mạnh về tuân thủ deadline cần được tiếp tục duy trì làm cam kết bán hàng trọng tâm. Ban điều hành có thể sử dụng các kết quả nghiên cứu để xây dựng bộ tiêu chí đánh giá hiệu quả công việc nội bộ. Những điểm số còn thấp về mức độ lan tỏa thương hiệu là căn cứ để điều chỉnh hạn mức ngân sách quảng cáo. Định kỳ khảo sát phản hồi giúp doanh nghiệp theo dõi mức độ cải thiện của từng dịch vụ. Quyết định kinh doanh dựa trên dữ liệu thực tế giúp giảm thiểu rủi ro vận hành.

4.2. Định hướng chiến lược phát triển thương hiệu tương lai

Tương lai của ngành truyền thông thuộc về những đơn vị có bản sắc sáng tạo rõ nét và ứng dụng công nghệ mạnh mẽ. Ngôi Sao Việt Media cần chủ động xây dựng các gói dịch vụ tích hợp toàn diện. Doanh nghiệp cần đẩy mạnh truyền thông nội bộ nhằm biến mỗi nhân viên thành một đại sứ thương hiệu. Việc hợp tác với các trường đại học và hiệp hội doanh nghiệp sẽ mở rộng mạng lưới quan hệ công chúng. Chiến lược xây dựng thương hiệu cần được gắn kết chặt chẽ với văn hóa phụng sự khách hàng. Đầu tư bài bản vào tài sản thương hiệu là con đường tất yếu để khẳng định vị thế dẫn đầu bền vững.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành truyền thông (media) tại Việt Nam đang trải qua giai đoạn chuyển đổi số và phát triển nhanh chóng, kéo theo sự gia nhập của hàng loạt đơn vị cung cấp dịch vụ từ quảng cáo, quan hệ công chúng (PR), tổ chức sự kiện đến sản xuất nội dung số. Sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt, đặt các doanh nghiệp trước yêu cầu phải xây dựng và định vị thương hiệu rõ nét để duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững. Khách hàng hiện nay có nhiều lựa chọn và tiêu chuẩn đánh giá khắt khe hơn; họ không chỉ nhìn vào sản phẩm bàn giao hữu hình mà còn căn cứ vào mức độ chuyên nghiệp, uy tín và sự thấu hiểu từ phía đơn vị cung cấp dịch vụ.

Thực tiễn tại Công ty TNHH Phát triển Công nghệ Ngôi Sao Việt Media cho thấy, mặc dù đã thiết lập được sự hiện diện tại một số thị trường trọng điểm, doanh nghiệp vẫn gặp phải một số vướng mắc trong công tác quản trị thương hiệu:

1. Mức độ nhận diện thương hiệu chưa thực sự vượt trội, tiềm ẩn nguy cơ bị nhầm lẫn với các đối thủ cùng phân khúc.
2. Các liên tưởng về thương hiệu còn thiếu tính khác biệt, khách hàng chưa nắm bắt trọn vẹn giá trị cốt lõi và năng lực chuyên sâu của công ty.
3. Thiếu công cụ và cơ chế đo lường định kỳ phản hồi của khách hàng để đánh giá sức khỏe thương hiệu.

Nhằm giải quyết các vấn đề trên, đề tài xác định mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể như sau:

• Mục tiêu chung: Phân tích và đánh giá thực trạng nhận thức của khách hàng về thương hiệu Công ty Ngôi Sao Việt Media, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao nhận thức thương hiệu của khách hàng trong thời gian tới.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu, tài sản thương hiệu và nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu trong ngành truyền thông.
  2. Phân tích thực trạng nhận thức của khách hàng về thương hiệu Ngôi Sao Việt Media thông qua dữ liệu khảo sát thực tế.
  3. Đề xuất các giải pháp khả thi nhằm củng cố và nâng cao nhận thức thương hiệu cho công ty.
• Câu hỏi nghiên cứu:
  1. Thực trạng nhận thức của khách hàng về thương hiệu Ngôi Sao Việt Media hiện nay như thế nào trên các khía cạnh: mức độ nhận biết, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành?
  2. Cần thực hiện những giải pháp nào để nâng cao nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu Ngôi Sao Việt Media trong giai đoạn tới?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Nhận thức của khách hàng về thương hiệu Công ty Ngôi Sao Việt Media, tập trung vào 4 thành phần: Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), Liên tưởng thương hiệu (Brand Association), Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) và Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty).
• Khách thể khảo sát: Các khách hàng là cá nhân, hộ kinh doanh và đại diện doanh nghiệp/tổ chức đã và đang sử dụng dịch vụ của công ty.
• Phạm vi không gian: Khảo sát khách hàng tập trung tại trụ sở chính Đà Nẵng cùng hai chi nhánh tại Thành phố Hồ Chí Minh và Thành phố Quy Nhơn.
• Phạm vi thời gian: Thu thập số liệu thứ cấp nội bộ giai đoạn 2022 - 2024; thu thập dữ liệu sơ cấp qua khảo sát thực hiện từ tháng 09/2025 đến tháng 10/2025.
• Phạm vi nội dung: Đề tài giới hạn trong việc phân tích 4 thành phần nhận thức thương hiệu theo mô hình của David Aaker, không nghiên cứu định giá tài chính của thương hiệu hay chiến lược phân phối nội bộ.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu dựa trên hệ thống lý thuyết quản trị thương hiệu và hành vi người tiêu dùng, kết hợp các mô hình kinh điển cùng bối cảnh thị trường truyền thông số:

• Khung lý thuyết và mô hình ứng dụng:

  • Định nghĩa thương hiệu của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 2017) và quan điểm thương hiệu tạo dựng trong tâm trí khách hàng của Philip Kotler và Kevin Lane Keller (2016).
  • Khái niệm nhận thức và nhận thức của người tiêu dùng theo Solomon (2018).
  • Mô hình Tài sản thương hiệu của David Aaker (1991) làm khung phân tích trọng tâm, bao gồm: Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu.
  • Mô hình Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) của Kevin Lane Keller (1993).
  • Bối cảnh truyền thông số tại Việt Nam được tham chiếu qua các số liệu thống kê của We Are Social (2024) (78,44 triệu người dùng Internet chiếm 79,1% dân số; 72,7 triệu người dùng mạng xã hội; tỷ lệ tra cứu thương hiệu trên mạng xã hội đạt 81,2%) và báo cáo của AccessTrade Việt Nam về xu hướng livestream thương mại.
  • Tổng quan các công trình nghiên cứu tại Việt Nam liên quan đến nhận thức và giá trị thương hiệu: Lê Giang Nam và cộng sự (2024), Phạm Ngọc Dưỡng và Trần Điền Anh (2023), Vũ Bá Thành (2023), nghiên cứu tại Công ty Dệt may Hòa Thọ (2019), và mô hình nhận biết thương hiệu trên truyền thông xã hội của Nguyễn Ngọc Anh (2018).

• Phương pháp nghiên cứu:

  • Nghiên cứu định tính: Thu thập, phân tích tài liệu thứ cấp từ sách chuyên khảo, bài báo khoa học và các báo cáo nội bộ về tài chính, nhân sự, hoạt động marketing của Công ty Ngôi Sao Việt Media giai đoạn 2022 - 2024.
  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc trực tuyến (Google Forms), phân phối qua email, Zalo và các kênh liên lạc của công ty. Thang đo sử dụng thang đo khoảng Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý).
  • Phương pháp chọn mẫu: Áp dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất, kết hợp phương pháp lấy mẫu thuận tiện (convenience sampling) và lấy mẫu quả cầu tuyết (snowball sampling). Cỡ mẫu dự kiến ban đầu là n = 150; số lượng phiếu khảo sát hợp lệ thu về để xử lý là n = 143.
  • Kỹ thuật xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm Microsoft Excel để làm sạch, mã hóa và thực hiện các kỹ thuật thống kê mô tả (Descriptive Statistics), bao gồm phân tích tần suất (Frequency Analysis), tính toán giá trị trung bình (Mean Analysis) và độ lệch chuẩn (Standard Deviation) cho từng biến quan sát.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu trong ngành truyền thông media

Chương này tổng quan các khái niệm nền tảng về thương hiệu, cấu trúc tài sản thương hiệu và cơ chế hình thành nhận thức của khách hàng. Tác giả phân tích đặc thù của ngành truyền thông media tại Việt Nam: dịch vụ mang tính vô hình cao, giá trị dựa trên sự sáng tạo và quy trình đồng hành, chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi sự bùng nổ của nội dung video ngắn (TikTok, YouTube Shorts, Reels) và các nền tảng số. Dựa trên việc tổng hợp các mô hình nghiên cứu quốc tế (Aaker, Keller) và nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam, tác giả xác lập khung lý thuyết đánh giá nhận thức thương hiệu gồm 4 thành phần đo lường: Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu.

Chương 2: Phân tích thực trạng nhận thức của khách hàng về thương hiệu Công ty Ngôi Sao Việt Media

Chương 2 giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH Phát triển Công nghệ Ngôi Sao Việt (thành lập ngày 14/10/2011 tại Đà Nẵng, mã số thuế 0401444997, đại diện pháp luật là ông Hồ Văn Ánh, có chi nhánh tại TP. Hồ Chí Minh và Quy Nhơn). Tác giả phân tích cơ cấu tổ chức, biến động nhân sự (tăng từ 120 nhân sự năm 2022 lên 165 nhân sự năm 2024) và kết quả kinh doanh giai đoạn 2022 - 2024 (doanh thu tăng từ 16.140 triệu đồng lên 53.030 triệu đồng; lợi nhuận sau thuế chuyển từ lỗ 82,1 triệu đồng năm 2022 sang lãi 282 triệu đồng năm 2024).

Đồng thời, chương này đánh giá các hoạt động marketing hiện tại: công ty phụ thuộc lớn vào marketing truyền miệng (WOM - chiếm 49% nguồn khách hàng biết đến) và kênh kỹ thuật số (website chiếm 35,7%, tìm kiếm Google chiếm 28,7%, mạng xã hội chiếm 27,3%). Dữ liệu khảo sát n = 143 khách hàng được phân tích chi tiết:

• Nhận biết thương hiệu: Khách hàng dễ nhận ra logo và tên công ty (Mean = 4,13), cảm nhận sự quen thuộc đạt 3,95 và mức độ nghĩ đến đầu tiên (top-of-mind) đạt 3,92.
• Liên tưởng thương hiệu: Nổi bật ở tính chuyên nghiệp (Mean = 4,09), sự uy tín, tin cậy (Mean = 4,09; độ lệch chuẩn thấp nhất 0,740) và thái độ tận tâm (Mean = 4,08); trong khi liên tưởng về tính sáng tạo (Mean = 3,92) và tính hiện đại bắt kịp xu hướng (Mean = 3,97) có điểm số thấp hơn.
• Chất lượng cảm nhận: Sản phẩm dịch vụ cuối cùng đáp ứng tốt kỳ vọng (Mean = 4,09), quy trình trao đổi rõ ràng (Mean = 4,04), tuân thủ cam kết tiến độ (Mean = 3,98), năng lực chuyên môn nhân sự (Mean = 3,96) và mức độ tương xứng của chi phí (Mean = 3,90).

Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng về thương hiệu Công ty Ngôi Sao Việt Media

Dựa trên kết quả đo lường và định hướng phát triển của doanh nghiệp, chương 3 đề xuất 4 nhóm giải pháp cụ thể:

1. Chuyên nghiệp hóa hình ảnh thương hiệu của chính công ty: Đồng bộ hóa nhận diện trên các nền tảng số, nâng cấp chất lượng hồ sơ năng lực và nội dung trực tuyến.
2. Tối ưu hóa quy trình giao tiếp và quản lý dự án: Thiết lập chuẩn mực trao đổi thông tin, kiểm soát tiến độ bàn giao để duy trì chỉ số uy tín và chất lượng cảm nhận.
3. Đầu tư vào năng lực sáng tạo và tư vấn chiến lược: Đào tạo nhân sự thiết kế và kỹ thuật, cập nhật xu hướng công nghệ mới nhằm khắc phục điểm số liên tưởng về tính đổi mới sáng tạo.
4. Đa dạng hóa gói dịch vụ và tăng tính linh hoạt về chính sách giá: Xây dựng các gói giải pháp linh hoạt phù hợp với đối tượng doanh nghiệp nhỏ và vừa (SMEs) và hộ kinh doanh. Chương này cũng phân định kiến nghị thực thi gửi tới Ban Lãnh đạo và Trưởng các bộ phận chuyên môn.

---

Kết quả và đóng góp nghiên cứu

Khóa luận đã tổng hợp hệ thống số liệu phản ánh thực trạng tài chính, nhân sự, hoạt động marketing và mức độ nhận thức thương hiệu của Công ty Ngôi Sao Việt Media:

Hạng mục dữ liệu	Chỉ tiêu / Biến quan sát	Giá trị ghi nhận
Quy mô nhân sự (người)	Tổng số nhân sự năm 2022 -> 2023 -> 2024	120 -> 140 -> 165
	Bộ phận chiếm tỷ trọng lớn nhất năm 2024	Phòng Thiết kế (75 người, 45,5%)
Tài chính kinh doanh (triệu đồng)	Doanh thu thuần năm 2022 -> 2023 -> 2024	16.140 -> 23.200 -> 53.030
	Lợi nhuận sau thuế năm 2022 -> 2023 -> 2024	-82,1 -> 43,4 -> 282,0
Cơ cấu mẫu khảo sát (n = 143)	Loại hình khách hàng	Doanh nghiệp/Tổ chức: 54,5%; Hộ kinh doanh: 45,5%
	Quy mô khách hàng doanh nghiệp (n = 78)	Dưới 50 nhân viên: 69,2%; Từ 50 - 200 nhân viên: 30,8%
	Nhóm tuổi chiếm ưu thế	25 - 34 tuổi (50,3%); 35 - 44 tuổi (33,6%)
Kênh tiếp cận thương hiệu (%)	Giới thiệu qua bạn bè, đối tác (WOM)	49,0%
	Website ngoisaovietmedia.com	35,7%
	Tự tìm kiếm trên Internet (Google)	28,7%
	Mạng xã hội	27,3%
	Sự kiện công ty tổ chức	16,1%
	Báo chí, tin tức	6,3%
Mức độ nhận biết (Likert 1-5)	Nhận ra logo và tên thương hiệu (A1)	GTTB: 4,13 (Độ lệch chuẩn: 0,777)
	Thương hiệu nghĩ đến đầu tiên khi có nhu cầu (A2)	GTTB: 3,92 (Độ lệch chuẩn: 0,782)
	Mức độ quen thuộc của thương hiệu (A3)	GTTB: 3,95 (Độ lệch chuẩn: 0,841)
Liên tưởng thương hiệu (Likert 1-5)	Chuyên nghiệp trong phong cách làm việc (B1)	GTTB: 4,09 (Độ lệch chuẩn: 0,773)
	Uy tín và đáng tin cậy (B3)	GTTB: 4,09 (Độ lệch chuẩn: 0,740)
	Thấu hiểu và tận tâm với khách hàng (B5)	GTTB: 4,08 (Độ lệch chuẩn: 0,773)
	Hiện đại và bắt kịp các xu hướng mới (B4)	GTTB: 3,97
	Sáng tạo và luôn có nhiều ý tưởng mới mẻ (B2)	GTTB: 3,92 (Độ lệch chuẩn: 0,834)
Chất lượng cảm nhận (Likert 1-5)	Dịch vụ cuối cùng đáp ứng tốt kỳ vọng (C1)	GTTB: 4,09 (Độ lệch chuẩn: 0,768)
	Quy trình làm việc và trao đổi rõ ràng, hiệu quả (C3)	GTTB: 4,04 (Độ lệch chuẩn: 0,812)
	Tuân thủ đúng cam kết thời gian và tiến độ (C4)	GTTB: 3,98 (Độ lệch chuẩn: 0,843)
	Nhân viên có chuyên môn cao, giàu kinh nghiệm (C2)	GTTB: 3,96 (Độ lệch chuẩn: 0,812)
	Mức chi phí tương xứng với chất lượng (C5)	GTTB: 3,90 (Độ lệch chuẩn: 0,833)

Đóng góp của đề tài:

• Về mặt lý luận: Khóa luận góp phần bổ khuyết khoảng trống nghiên cứu về nhận thức thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ truyền thông media tại Việt Nam — một phân khúc kết hợp B2B và B2C đặc thù có tính vô hình cao, thay vì các lĩnh vực bán lẻ, sản xuất hay công ích đã được khảo sát nhiều trước đây.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp cơ sở dữ liệu sơ cấp và thứ cấp cụ thể về hiện trạng tiếp cận khách hàng, điểm mạnh (sự uy tín, quy trình chuẩn, nhân sự tận tâm) và điểm còn dư địa cải thiện (năng lực sáng tạo, mức độ gợi nhớ tức thì) cho ban điều hành Công ty Ngôi Sao Việt Media nhằm điều chỉnh ngân sách tiếp thị và nâng cao vị thế trên thị trường.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế của nghiên cứu:

  • Phương pháp lấy mẫu: Do giới hạn về việc tiếp cận khung mẫu bảo mật của doanh nghiệp, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện kết hợp quả cầu tuyết), quy mô mẫu khảo sát thực tế n = 143; do đó tính đại diện khái quát hóa cho toàn bộ thị trường khách hàng tiềm năng chưa đạt mức tối ưu.
  • Phương pháp phân tích: Nghiên cứu dừng lại ở mức độ thống kê mô tả (tính tần suất, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn trên Excel), chưa ứng dụng các mô hình định lượng phức tạp (như hồi quy đa biến, phân tích nhân tố khám phá EFA hoặc mô hình cấu trúc tuyến tính SEM qua phần mềm SPSS/AMOS) để kiểm định các mối quan hệ nhân quả giữa các thành tố nhận thức tác động đến lòng trung thành của khách hàng.
  • Phạm vi địa bàn: Dữ liệu khách hàng khảo sát tập trung chủ yếu tại Đà Nẵng, Quy Nhơn và TP. Hồ Chí Minh trong khung thời gian 2 tháng (tháng 09 - 10/2025).

• Hướng nghiên cứu tiếp:

  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất để tăng tính khách quan.
  • Ứng dụng các công cụ phân tích thống kê chuyên sâu để kiểm định mức độ tương quan và đo lường trọng số tác động của từng yếu tố (Nhận biết, Liên tưởng, Chất lượng cảm nhận) đến Lòng trung thành và hành vi chi trả của khách hàng doanh nghiệp đối với dịch vụ media.

---

Giá trị tham khảo

• Đối tượng thụ hưởng:
  • Sinh viên, học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Truyền thông: Tài liệu cung cấp ví dụ thực nghiệm về việc chuyển hóa mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker thành bảng hỏi Likert cụ thể ứng dụng cho doanh nghiệp dịch vụ số.
  • Nhà quản trị các agency truyền thông và doanh nghiệp tiếp thị số vừa và nhỏ: Tham khảo cấu trúc phân bổ ngân sách marketing (kỹ thuật số 45,5%, dịch vụ/WOM 32%, sự kiện 15,5%, PR 7%) và phương thức quản trị nguồn khách hàng dựa trên mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và cơ chế truyền miệng (WOM).
• Phần nội dung đáng chú ý: Hệ thống tiêu chí đánh giá đo lường chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu dịch vụ B2B tại Chương 2 cùng phương pháp tiếp cận phân tích số liệu tài chính gắn liền với hoạt động tái cơ cấu marketing.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khách hàng biết đến thương hiệu Ngôi Sao Việt Media chủ yếu qua những kênh thông tin nào?
Dữ liệu khảo sát ghi nhận kênh có tỷ trọng cao nhất là "Giới thiệu từ bạn bè, đối tác" (marketing truyền miệng) với 49,0% khách hàng lựa chọn. Tiếp theo là các kênh kỹ thuật số bao gồm website công ty (35,7%), tự tìm kiếm trên Google (28,7%) và mạng xã hội (27,3%). Kênh sự kiện công ty đạt 16,1% và báo chí đạt 6,3%.

2. Khách hàng đánh giá tiêu chí nào cao nhất và thấp nhất trong các liên tưởng thương hiệu của công ty?
Tiêu chí được đánh giá cao nhất là "chuyên nghiệp trong phong cách làm việc" và "uy tín và đáng tin cậy" (cùng đạt điểm trung bình 4,09), trong đó tiêu chí uy tín có độ lệch chuẩn thấp nhất (0,740). Tiêu chí có điểm trung bình thấp nhất trong nhóm liên tưởng là "sáng tạo và luôn có nhiều ý tưởng mới mẻ" (đạt 3,92; độ lệch chuẩn 0,834).

3. Cơ cấu khách hàng tham gia khảo sát có đặc điểm nhân khẩu học như thế nào?
Trong tổng số 143 khách hàng tham gia khảo sát, có 54,5% là đại diện doanh nghiệp/tổ chức và 45,5% là khách hàng cá nhân, hộ kinh doanh. Trong nhóm doanh nghiệp, đơn vị dưới 50 nhân viên chiếm 69,2% và từ 50-200 nhân viên chiếm 30,8%. Về độ tuổi, 50,3% thuộc nhóm 25 - 34 tuổi và 33,6% thuộc nhóm 35 - 44 tuổi. Tỷ lệ giới tính phân bổ cân bằng với 49% nam và 49% nữ.

4. Kết quả kinh doanh và tình hình nhân sự của Ngôi Sao Việt Media chuyển biến ra sao trong giai đoạn 2022 - 2024?
Về nhân sự, công ty tăng quy mô từ 120 người (2022) lên 140 người (2023) và 165 người (2024), trong đó phòng Thiết kế chiếm quân số đông nhất (75 người năm 2024). Về tài chính, doanh thu thuần tăng từ 16.140 triệu đồng (2022) lên 23.200 triệu đồng (2023) và 53.030 triệu đồng (2024). Lợi nhuận sau thuế phục hồi từ mức âm 82,1 triệu đồng (2022) lên dương 43,4 triệu đồng (2023) và đạt 282 triệu đồng (2024).

5. Bốn nhóm giải pháp được tác giả đề xuất tại Chương 3 là gì?
Tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp bao gồm: (1) Chuyên nghiệp hóa hình ảnh thương hiệu của chính công ty; (2) Tối ưu hóa quy trình giao tiếp và quản lý dự án; (3) Đầu tư vào năng lực sáng tạo và tư vấn chiến lược; (4) Đa dạng hóa gói dịch vụ và tăng tính linh hoạt về chính sách giá.

---

Kết luận

Khóa luận của tác giả Lương Viết Trọng đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về tài sản thương hiệu và phản ánh bức tranh thực chứng về nhận thức của khách hàng đối với Công ty Ngôi Sao Việt Media. Kết quả khảo sát 143 khách hàng cho thấy thương hiệu tạo dựng được uy tín vững chắc về tính chuyên nghiệp, chất lượng sản phẩm bàn giao và quy trình làm việc, trong khi cần cải thiện thêm sự nổi bật về năng lực sáng tạo đột phá và mức độ nhận diện gợi nhớ đầu tiên. Các giải pháp và kiến nghị được xây dựng dựa trên kết quả thống kê mô tả, mang tính thực tế đối với công tác hoạch định chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp truyền thông trong môi trường số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 1. Tổng quan về thương hiệu 1. Khái niệm về thương hiệu và các yếu tố cấu thành thương hiệu Trong bối cảnh kinh tế thị trường ngày càng cạnh tranh, thương hiệu không còn là một khái niệm xa lạ mà đã trở thành yếu tố cốt lõi quyết định sự thành công của một doanh nghiệp. Ở cấp độ cơ bản nhất, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association - AMA) đã đưa ra một định nghĩa mang tính nền tảng: “Thương hiệu là một cái tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc sự kết hợp của chúng, nhằm mục đích nhận diện hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt chúng với các đối thủ cạnh tranh” (AMA, 2017).

Định nghĩa này nhấn mạnh đến các yếu tố hữu hình, là dấu hiệu nhận biết ban đầu giúp khách hàng phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác. Tuy nhiên trong marketing hiện đại, khái niệm thương hiệu đã được mở rộng và mang ý nghĩa sâu sắc hơn rất nhiều. Thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên hay một logo, mà nó là một lời hứa của doanh nghiệp đối với khách hàng. Nó là tập hợp tất cả những trải nghiệm, cảm nhận và suy nghĩ mà khách hàng có được khi tương tác với sản phẩm, dịch vụ hay chính doanh nghiệp đó.

Theo Philip Kotler và Kevin Lane Keller (2016), sức mạnh của một thương hiệu nằm trong tâm trí của người tiêu dùng, là tất cả những gì mà công chúng nghĩ và cảm nhận về sản phẩm và hiệu quả của nó. Như vậy, thương hiệu là một tài sản vô hình, tồn tại thông qua nhận thức và được xây dựng từ hai nhóm yếu tố chính: các yếu tố nhận diện (tên gọi, logo, slogan, màu sắc, bao bì.) và các yếu tố cảm nhận (chất lượng sản phẩm, uy tín doanh nghiệp, giá trị mang lại, cá tính thương hiệu. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp và khách hàng Từ những khái niệm trên, vai trò của thương hiệu được thể hiện rõ nét và mang lại lợi ích cho cả doanh nghiệp lẫn khách hàng. Đối với doanh nghiệp, việc xây dựng một thương hiệu mạnh là một khoản đầu tư chiến lược mang lại lợi thế cạnh tranh bền vững.

Trước hết, thương hiệu giúp doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt hóa so với vô số đối thủ trên thị trường, giúp sản phẩm không bị chìm nghỉm giữa một “rừng” các lựa chọn tương tự. Thứ hai, một thương hiệu uy tín giúp xây dựng lòng tin và lòng trung thành từ khách hàng, từ đó tạo ra một lượng khách hàng ổn định, giảm chi phí cho việc SVTH: Lương Viết Trọng 6 Khoá luận cuối khoá GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng tìm kiếm khách hàng mới. Thêm vào đó, thương hiệu mạnh còn là nền tảng để doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc tung ra sản phẩm mới (mở rộng thương hiệu) và có thể định giá sản phẩm cao hơn so với các sản phẩm không có thương hiệu. Ở chiều ngược lại, thương hiệu cũng đóng một vai trò vô cùng quan trọng đối với khách hàng.

Vai trò đầu tiên và cơ bản nhất là giúp khách hàng đơn giản hóa quá trình ra quyết định mua sắm. Giữa rất nhiều lựa chọn, một thương hiệu quen thuộc sẽ là một “lối tắt” an toàn trong suy nghĩ, giúp họ tiết kiệm thời gian và công sức tìm kiếm thông tin. Hơn thế nữa, thương hiệu còn giúp khách hàng giảm thiểu rủi ro khi mua hàng. Khách hàng thường tin rằng một sản phẩm từ thương hiệu có tiếng sẽ đảm bảo về mặt chất lượng và dịch vụ hậu mãi, qua đó giảm đi rủi ro về tài chính, chức năng hay xã hội.

Cuối cùng, thương hiệu còn là một phương tiện để khách hàng thể hiện bản thân. Việc lựa chọn và sử dụng một thương hiệu nào đó có thể giúp họ thể hiện cá tính, phong cách sống hoặc địa vị xã hội của mình. Khái niệm tài sản thương hiệu Những vai trò quan trọng kể trên góp phần tạo nên một khái niệm cốt lõi trong quản trị marketing hiện đại: tài sản thương hiệu (Brand Equity). Tài sản thương hiệu được hiểu là những giá trị cộng thêm mà một thương hiệu mang lại cho sản phẩm hoặc dịch vụ.

Giá trị này có thể được phản ánh qua cách người tiêu dùng suy nghĩ, cảm nhận và hành động đối với thương hiệu, cũng như qua giá cả, thị phần và lợi nhuận mà thương hiệu đó mang lại cho công ty (Kotler & Keller, 2016). Nói một cách đơn giản, tài sản thương hiệu là lý do tại sao một khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn cho một sản phẩm có thương hiệu so với một sản phẩm không có thương hiệu dù chức năng tương tự. Trong đó, bốn thành phần đầu tiên có nguồn gốc trực tiếp từ nhận thức và thái độ của khách hàng, được gọi là tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (Customer-Based Brand Equity - CBBE). Việc xây dựng và quản trị tốt các thành phần này sẽ tạo ra một SVTH: Lương Viết Trọng 7 Khoá luận cuối khoá GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng tài sản thương hiệu vững mạnh, là nền tảng cho sự tăng trưởng và thành công dài hạn của doanh nghiệp.

Lý luận về nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu 1. Khái niệm về nhận thức và nhận thức của khách hàng Nhận thức là một khái niệm cơ bản trong tâm lý học, được định nghĩa là quá trình mà qua đó các cá nhân lựa chọn, tổ chức và diễn giải các thông tin đầu vào để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh (Solomon, 2018). Quá trình này không phải là một sự ghi nhận thụ động, mà mang tính chủ động và có chọn lọc cao. Mỗi người tiếp nhận các tác nhân từ môi trường bên ngoài thông qua năm giác quan, nhưng cách họ diễn giải những tác nhân đó lại phụ thuộc rất nhiều vào nhu cầu, kinh nghiệm, giá trị và kỳ vọng cá nhân.

Do đó, hai người cùng nhìn vào một sự vật, hiện tượng có thể có những nhận thức hoàn toàn khác nhau. Trong lĩnh vực marketing, nhận thức của khách hàng (customer perception) là sự diễn giải và cảm nhận của người tiêu dùng về một công ty, một thương hiệu hay một sản phẩm, dịch vụ cụ thể. Điều quan trọng cần nhấn mạnh là nhận thức của khách hàng không nhất thiết là sự thật khách quan, mà nó là “sự thật” trong tâm trí của họ. Một sản phẩm có thể có chất lượng kỹ thuật rất tốt, nhưng nếu khách hàng nhận thức rằng nó lỗi thời hoặc không đáng tin cậy, thì nhận thức đó sẽ trực tiếp chi phối quyết định mua hàng của họ.

Chính vì vậy, các nhà quản trị marketing luôn nỗ lực để xây dựng và quản lý nhận thức của khách hàng theo hướng tích cực, bởi lẽ “nhận thức chính là thực tế” (perception is reality) trong kinh doanh. Các thành phần cấu thành nhận thức thương hiệu Để phân tích nhận thức thương hiệu một cách hệ thống, nhiều mô hình lý thuyết đã được đưa ra, trong đó mô hình Tài sản thương hiệu của David Aaker (1991) được xem là một trong những nền tảng quan trọng và được ứng dụng rộng rãi nhất. Theo mô hình này, nhận thức của khách hàng về thương hiệu được hình thành và đo lường thông qua bốn thành phần chính, bao gồm: Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu. Thành phần đầu tiên và cũng là nền tảng của nhận thức thương hiệu là sự nhận biết thương hiệu.

Đây là khả năng của một khách hàng tiềm năng có thể nhận ra hoặc nhớ lại một thương hiệu là một thành viên trong một chủng loại sản phẩm nhất định. Sự nhận biết thương hiệu được thể hiện qua nhiều cấp độ, từ mức độ thấp nhất là nhận SVTH: Lương Viết Trọng 8 Khoá luận cuối khoá GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng ra thương hiệu khi được gợi ý (brand recognition) cho đến mức độ cao nhất là thương hiệu xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng khi họ nghĩ đến một loại sản phẩm (top-of-mind awareness). Một thương hiệu có mức độ nhận biết cao sẽ có lợi thế lớn trong việc được khách hàng cân nhắc khi ra quyết định mua sắm, bởi lẽ con người có xu hướng tin tưởng và lựa chọn những gì quen thuộc. Vượt lên trên sự nhận biết đơn thuần là các liên tưởng thương hiệu.

Đây là bất cứ điều gì được liên kết trong bộ nhớ của khách hàng với một thương hiệu. Những liên tưởng này có thể là các thuộc tính của sản phẩm (bền, nhanh), phong cách sống (sang trọng, năng động), cảm xúc (vui vẻ, tin cậy) hoặc thậm chí là một nhân vật nổi tiếng hay một sự kiện nào đó. Tổng hợp tất cả các liên tưởng này sẽ tạo nên hình ảnh và cá tính của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Một thương hiệu mạnh là thương hiệu có thể tạo ra được những liên tưởng tích cực, mạnh mẽ và độc đáo, giúp nó trở nên khác biệt và nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh.

Chất lượng cảm nhận là nhận định của khách hàng về chất lượng tổng thể hay sự ưu việt của một sản phẩm, dịch vụ so với các phương án thay thế khác. Cần phân biệt rõ chất lượng cảm nhận với chất lượng thực tế. Chất lượng thực tế là những thông số kỹ thuật khách quan, trong khi chất lượng cảm nhận mang tính chủ quan và được hình thành từ nhiều yếu tố như trải nghiệm trực tiếp, thông tin quảng cáo, ý kiến từ người khác. Đối với các ngành dịch vụ như truyền thông media, chất lượng cảm nhận không chỉ nằm ở sản phẩm cuối cùng (ví dụ: một video quảng cáo, một sự kiện được tổ chức) mà còn nằm ở cả quá trình cung cấp dịch vụ, bao gồm sự chuyên nghiệp, thái độ tận tình của nhân viên và khả năng giải quyết vấn đề.

Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng và mức giá mà họ sẵn lòng chi trả. Đây được xem là đỉnh cao và là thành phần giá trị nhất trong tài sản thương hiệu. Lòng trung thành thương hiệu thể hiện sự gắn bó và cam kết sâu sắc của khách hàng đối với một thương hiệu, được biểu hiện qua hành vi mua lặp lại một cách nhất quán trong tương lai. Một khách hàng trung thành không chỉ tiếp tục sử dụng dịch vụ ngay cả khi có những lời mời chào hấp dẫn từ đối thủ, mà họ còn có xu hướng trở thành những “đại sứ thương hiệu” tự nguyện, tích cực giới thiệu thương hiệu cho bạn bè và người thân.