đặt vấn đề công ty hoặc các SBU của nó phải cạnh tranh hoặc hợp tác ra sao trong một ngành kinh doanh cụ thể. Về loại hình, Chiến lược kinh doanh có thể bao gồm các chiến lược tích hợp về phía trước và phía sau, đa dạng hóa, thu hoạch nhanh, phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trường, cắt giảm sản lượng, tiết chế đầu tư, rút khỏi thị trường, cổ phần hóa,. Khái niệm ngành kinh doanh và tiêu chí phân loại ngành kinh doanh. Ngành ( industry ) là một nhóm những doanh nghiệp cùng chào bán một loại sản phẩm hay một lớp sản phẩm có thể thay thế cho nhau để thoả mãn cùng một loại nhu cầu cơ bản của khách hàng.
Hồ Thị Thu Thảo Lớp K45A5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khoá luận tốt nghiệp 15 Khoa Quản Trị Doanh Nghiệp Lĩnh vực kinh doanh ( sector) là một nhóm những ngành gần gũi có liên quan đến nhau. Các phân đoạn thị trường (market segments) : là những nhóm khách hàng khác biệt trong cùng một ngành. Có thể khác biệt hoá với những phân đoạn khác bằng các thuộc tính khác biệt và những nhu cầu cụ thể. Các tiêu chí phân loại ngành kinh doanh Số người bán và mức độ khác biệt hoá: (1) Độc quyền thuần tuý: xét từ góc độ người bán, trên một thị trường độc quyền thuần tuý, chỉ có một doanh nghiệp duy nhất hoạt động và cung ứng một loại hàng hoá duy nhất, không có hàng hoá thay thế.
(2) Độc quyền tập đoàn: có các đặc điểm là thị trường có một số ít người bán chi phối, trong đó có ít nhất một số người bán có sức mạnh đủ lớn so với toàn bộ thị trường để tác động đến giá thị trường. Thị phần của mỗi doanh nghiệp là khá lớn và có quan hệ phụ thuộc lẫn nhau, nghĩa là khi một doanh nghiệp có tiến hành chiến lược thay đổi giá cả, sản lượng, quảng cao…ảnh hưởng đến bất kỳ các doanh nghiệp còn lại, lập tức các doanh nghiệp này sẽ phản ứng đối phó lại nhằm bảo vệ thị phần của mình. Hàng hoá có thể đồng nhất hoặc không và các sản phẩm có khả năng thay thế lẫn nhau. Các doanh nghiệp mới khó hoặc không thể gia nhập ngành vì những rào cản gia nhập.
Đường cầu thị trường có thể thiết lập dễ dàng nhưng rất khó thiết lập đường cầu từng doanh nghiệp vì phải dự đoán chính xác lượng cầu thị trường và số lượng cung ứng của các đối thủ ở mỗi mức giá, mới thiết lập được đường cầu sản phẩm của doanh nghiệp xác đáng. (3) Cạnh tranh độc quyền: là hình thái tổ chức thị trường mà có nhiều người bán một sản phẩm khác biệt và sự gia nhập cũng như rời bỏ ngành công nghiệp tương đối dễ dàng và lâu dài. (4) Cạnh tranh hoàn hảo: là cạnh tranh trong một mô hình kinh tế được mô tả là một mẫu kinh tế thị trường lý tưởng, ở đó không có người sản xuất hay người tiêu dùng nào có quyền hay khả năng khống chế được thị trường, làm ảnh hưởng đến giá cả. Các rào cản xuất nhập và mức độ cơ động - Rào cản xuất nhập là bất kỳ các biện pháp hay hành động nào gây cản trở cho Hồ Thị Thu Thảo Lớp K45A5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khoá luận tốt nghiệp 16 Khoa Quản Trị Doanh Nghiệp việc gia nhập hoặc rút lui khỏi thị trường ngành nào đó.
Cấu trúc chi phí: mỗi ngành đều có những khoản chi phí nhất định có tác dụng nhiều đến cách chỉ đạo của nó Mức độ nhất thể hoá dọc: trong một số ngành, các công ty có thể thấy là nên nhất thế hoá ngược hay thuận. Nhất thể hoá dọc thường có tác dụng hạ giá thành và cũng tăng khả năng kiểm soát dòng giá trị gia tăng. Mức độ toàn cầu hoá : có những ngành hoàn toàn mang tính chất địa phương và có những ngành mang tính toàn cầu. Những công ty thuộc những ngành toàn cầu cần phải cạnh tranh trên phạm vị toàn cầu, nếu như họ muốn đạt được việc tiết kiệm nhờ quy mô và bắt kịp với những công nghệ tiên tiến nhất.
Một số lý thuyết cơ bản 1. Lý thuyết về cấu trúc môi trường ngành của doanh nghiệp Môi trường ngành Là môi trường của ngành kinh doanh mà doanh nghiệp đang hoạt động bao gồm một tập hợp các yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp và đồng thời cũng chịu ảnh hưởng từ phía doanh nghiệp. - Khách hàng Khách hàng là người trực tiếp mua sản phẩm, dịch vụ của công ty thông qua trả tiền cho sản phẩm, dịch vụ đó. Do đó, khách hàng sẽ tạo áp lực làm tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp bằng việc đòi hỏi chất lượng cao hơn, giá rẻ hơn, so sánh giữa sản phẩm, dịch vụ của công ty với các sản phẩm, dịch vụ cùng loại của các công ty khác… điều này khiến các doanh nghiệp muốn duy trì, tồn tại trên thị trường thì phải thoả mãn được các nhu cầu của khách hàng trong điều kiện cho phép nhằm tăng tính cạnh tranh của doanh nghiệp.
Khách hàng gồm: người tiêu dùng cuối cùng, các nhà phân phối ( bán buôn, bán lẻ ) và các nhà mua công nghiệp. - Đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn Nếu số lượng các đối thủ cạnh tranh càng nhiều thì đồng nghĩa với việc cạnh tranh sẽ trở nên càng gay gắt, quyết liệt. Đặc biệt trong trường hợp có thêm những đối thủ cạnh tranh mới nhảy vào nếu họ có ưu thế hơn về chất lượng, giá thành, uy Hồ Thị Thu Thảo Lớp K45A5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khoá luận tốt nghiệp 17 Khoa Quản Trị Doanh Nghiệp tín thì sẽ mang lại rất nhiều khó khăn cho doanh nghiệp. Do đó, doanh nghiệp luôn luôn phải để phòng không chỉ với những doanh nghiệp hiện tại mà còn cả với những doanh nghiệp tiềm ẩn có khả năng cạnh tranh với mình.
- Các đơn vị cung ứng Các nhà cung ứng đầu vào có thể gây ra những khó khăn làm giảm khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp nếu như doanh nghiệp chỉ có một hoặc một vài doanh nghiệp độc quyền cung ứng. Để giảm tính độc quyền và sức ép từ phía nhà cung cấp, các doanh nghiệp phải tìm đến các nguồn lực tin cậy, ổn định và giả cả hợp lý với phương châm là đa dạng hoá các nguồn cung cấp. Mặt khác, doanh nghiệp nên tìm cho mình một nhà cung ứng chính có đầy đủ sự tin cậy, nhưng phải tránh sự lệ thuộc, cần phải xây dựng kế hoạch cung ứng cho mình. - Các sản phẩm thay thế Sự ra đời của các sản phẩm thay thế là một yếu tố nhằm đáp ứng sự biến động của nhu cầu thị trường theo xu hướng ngày càng đa dạng phong phú và cao cấp hơn.
Chính điều này làm giảm khả năng cạnh tranh của các sản phẩm bị thay thế. Một doanh nghiệp có thể hoạt động thu được nhiều lợi nhuận khi trong ngành kinh doanh đó có các cản trở xâm nhập cao, mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp hiện có là thấp, không có sản phẩm thay thế, thế lực khách hàng yếu và thế lực nhà cung cấp cũng yếu. Ngược lại, một doanh nghiệp tiến hành kinh doanh trong một ngành hàng có các cản trở xâm nhập thấp, cạnh tranh mạnh mẽ, có một số sản phẩm thay thế sẽ gây ra nhiều khó khăn trong kinh doanh và lợi nhuận sẽ thấp. Môi trường xã hội - Các cơ quan quản lý nhà nước Các cơ quan quản lý nhà nước đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến các hoạt động kinh doanh của công ty.
Các quy định, chính sách mà các cơ quan chức năng có liên quan khi ban hành sẽ có tác động tích cực hay tiêu cực đến hoạt động kinh doanh của công ty. Bên cạnh đó yếu tố thời gian khi doanh nghiệp làm việc với các cơ quan quản lý có vai trò quan trọng trong việc tạo tính cạnh tranh của doanh nghiệp vì nếu các cơ quan quản lý xử lý mất nhiều thời gian sẽ ảnh hýởng rất lớn ðến việc kinh doanh. Chu kỳ sống của ngành Hồ Thị Thu Thảo Lớp K45A5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khoá luận tốt nghiệp 18 Khoa Quản Trị Doanh Nghiệp Trong sự phát triển của mình, hầu hết các ngành phải trải qua một loạt các giai đoạn, từ tăng trưởng đến bão hòa và cuối cùng là suy thoái. Các giai đoạn này gắn liện với các hình thức và tính chất cạnh tranh khác nhau.
Nhu cầu Phát Tái tổ Bão sinh Tăng chức hòa trưởng Suy thoái Thời gian Hình 1.2: Chu kỳ sống của ngành (Nguồn: Quản trị chiến lược- Lê Thế Giới) Các lực lượng cạnh tranh tác động lên ngành ở các thời kỳ khác nhau là khác nhau. Sức mạnh và bản chất của mỗi lực lượng cạnh tranh sẽ thay đổi khi ngành tiến triển. Sự thay đổi sức mạnh và bản chất của các lực lượng cạnhtranh làm phát sinh các cơ hội và các đe dọa khác nhau trong mỗi giai đoạn tiến triển của ngành. Giai đoạn phát sinh: là giai đoạn đầu khi ngành mới xuất hiện và bắt đầu phát triển.
Trong giai đoạn phát sinh ngành tăng trưởng rất chậm vì nhiều lý do như: người tiêu dùng hầu như chưa biết đến sản phẩm, các doanh nghiệp trong ngành chưa được hưởng tính kinh tế theo quy mô.Rào cản gia nhập ngành trong giai đoạn này thấp vì các doanh nghiệp chưa tìm cách nâng cao rào cản và chính phủ cũng chưa nhập cuộc. Rào cản gia nhập chủ yếu là bí quyết công nghệ. Sự cạnh tranh trong ngành lúc này cũng không cao Giai đoạn tăng trưởng: Khi nhu cầu về một sản phẩm của ngành bắt đầu tăng lên, ngành sẽ bước sang giai đoạn tăng trưởng.Trong giai đoạn tăng trưởng, ngành tăng trưởng rất nhanh, điều này do nhiều nguyên nhân như là: người tiêu dùng đã biết nhiều đến sản phẩm của ngành, các doanh nghiệp đã hưởng được lợi ích từ tính kinh tế theo quy mô, các kênh phân phối đã dần hoàn thiện,… Nói chung trong giai Hồ Thị Thu Thảo Lớp K45A5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khoá luận tốt nghiệp 19 Khoa Quản Trị Doanh Nghiệp đoạn này rào cản gia nhập ngành tương đối thấp. Sự cạnh tranh nếu có giữa các doanh nghiệp là cạnh tranh quy mô lớn.
Giai đoạn tái tổ chức: Khi nhu cầu tăng chậm lại, gần đến mức bão hòa ngành sẽ đi vào giai đoạn tái tổ chức. Trong giai đoạn này, năng lực sản xuất tăng rất cao, trong khi nhu cầu không tăng nhiều.