Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh kỷ nguyên số được định hình bởi sự bùng nổ của thông tin, các tổ chức nghiên cứu và tư vấn công nghệ hàng đầu như Gartner và International Data Corporation (IDC) chỉ ra rằng khối lượng dữ liệu phát sinh từ các giao dịch và tương tác khách hàng đang tăng trưởng với tốc độ cấp số nhân, dự kiến nhân đôi sau mỗi hai năm. Tuy nhiên, theo thống kê của IDC, các doanh nghiệp mới chỉ phân tích và khai thác khoảng 0,5% tổng lượng dữ liệu thu thập được mỗi năm. Việc thiếu hụt năng lực chuyển đổi dữ liệu thành các hiểu biết chuyên sâu (insights) khiến nhiều doanh nghiệp bỏ lỡ cơ hội tối ưu hóa vận hành và tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững.

Đối với Công ty Cổ phần Beemart – một doanh nghiệp bán lẻ trong lĩnh vực đồ làm bánh và pha chế tại Việt Nam, quá trình chuyển dịch sang mô hình bán hàng đa kênh (Omnichannel) với trọng tâm là ứng dụng di động (App Beemart) đã làm phát sinh nhu cầu cấp thiết về việc phân tích hành vi người dùng và dữ liệu vận hành. Dự án tính năng Beekitchen trên ứng dụng di động được xây dựng nhằm cung cấp công thức và giải pháp làm bánh trọn gói, đòi hỏi phải có quy trình phân tích kinh doanh (Business Analytics - BA) chuẩn hóa để hỗ trợ quá trình ra quyết định. Xuất phát từ thực tế các công trình nghiên cứu ứng dụng BA tại doanh nghiệp bán lẻ ở Việt Nam còn hạn chế, đề tài khóa luận được thực hiện nhằm giải quyết các nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

  • Mục tiêu nghiên cứu:
    1. Nhận diện quy trình, cách thức thực hiện và triển khai hoạt động phân tích kinh doanh cho dự án Beekitchen tại Công ty Cổ phần Beemart.
    2. Đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp nhằm cải thiện, hoàn thiện hiệu quả hoạt động phân tích kinh doanh cho dự án Beekitchen tại công ty.
  • Câu hỏi nghiên cứu:
    1. Quy trình phân tích kinh doanh cho dự án Beekitchen tại Công ty Cổ phần Beemart là gì?
    2. Quy trình phân tích kinh doanh hiện tại có phù hợp với thực tiễn triển khai dự án Beekitchen hay không?
  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động phân tích kinh doanh (Business Analytics) áp dụng cho dự án Beekitchen tại Công ty Cổ phần Beemart.
  • Phạm vi nghiên cứu:
    • Không gian: Bộ phận App mobile thuộc Khối Tăng trưởng và các đơn vị liên quan tại Công ty Cổ phần Beemart.
    • Thời gian: Giai đoạn triển khai dự án Beekitchen từ khi ra mắt phiên bản ứng dụng đầu năm 2022 đến thời điểm hoàn thành khóa luận (tháng 07/2022).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và các khung mô hình chuẩn

Khóa luận tiếp cận phân tích kinh doanh dưới góc độ một phân ngành của hệ thống thông tin quản lý (Information Systems - IS), kết hợp ba yếu tố cốt lõi: con người, quy trình và công nghệ nhằm chuyển hóa dữ liệu thành các insight hành động (Davenport & Harris 2017; Delen & Ram 2018). Tác giả hệ thống hóa các khung lý thuyết nền tảng gồm:

  1. Khung năng lực phân tích kinh doanh (BA Capabilities Framework): Dựa trên nghiên cứu của Pavlou & El Sawy (2006), Davenport & Harris (2007), khung năng lực được phân cấp thành 4 lĩnh vực quản trị cấp cao bao gồm 16 năng lực cấp thấp:
    • Quản trị (Governance): Quyền ra quyết định, liên kết chiến lược, năng lực động của BA, quản lý thay đổi.
    • Văn hóa (Culture): Quản lý dựa trên bằng chứng, sự gắn kết, lãnh đạo điều hành và sự ủng hộ, tính linh hoạt và nhanh nhạy.
    • Công nghệ (Technology): Quản lý dữ liệu, tích hợp hệ thống, báo cáo và công cụ trực quan hóa BA, công nghệ khám phá BA.
    • Con người (People): Kỹ năng và kiến thức về công nghệ, kỹ năng và kiến thức về kinh doanh, kiến thức và kỹ năng về quản lý, tinh thần khởi nghiệp và đổi mới sáng tạo.
  2. Mô hình mức độ trưởng thành năng lực BA (Business Analytics Capability Maturity Model - BACMM): Đánh giá 16 năng lực theo thang đo 5 cấp độ trưởng thành (Cấp độ 0: Không tồn tại; Cấp độ 1: Ban đầu; Cấp độ 2: Trung cấp; Cấp độ 3: Nâng cao; Cấp độ 4: Tối ưu).
  3. Quy trình 3 bước thực hiện BA chuẩn: Gồm Phân tích mô tả (Descriptive analytics - nhận diện điều gì đã xảy ra), Phân tích dự đoán (Predictive analytics - dự báo điều gì sẽ xảy ra và nguyên nhân thông qua mô hình thống kê, hồi quy, ANOVA), và Phân tích đề xuất (Prescriptive analytics - tối ưu hóa phân bổ nguồn lực qua quy hoạch tuyến tính và phương pháp nghiên cứu vận hành).
  4. Mối quan hệ giữa quy trình BA và Quy trình ra quyết định của tổ chức (ODMP - Elbing 1970): Khẳng định tính tương đồng giữa 5 bước ODMP (nhận thức sự mất cân bằng, khám phá vấn đề, phát biểu vấn đề, lựa chọn chiến lược, thực thi) với logic 3 giai đoạn của quy trình BA.

Phương pháp nghiên cứu thực tế

Tác giả kết hợp các phương pháp nghiên cứu định tính và phân tích dữ liệu thực tế tại doanh nghiệp:

  • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Kế thừa các tài liệu học thuật về IS/BA; tổng hợp báo cáo kết quả kinh doanh nội bộ, dữ liệu hệ thống từ nền tảng ứng dụng di động App Beemart và dự án Beekitchen.
  • Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp: Phân loại và tổng hợp số liệu vận hành, đánh giá các chỉ số tải ứng dụng, lượng người dùng hoạt động (active users), cơ cấu doanh thu theo kênh bán hàng.
  • Phương pháp quan sát: Quan sát trực tiếp và gián tiếp hoạt động tác nghiệp hàng ngày của nhóm BA và bộ phận App mobile tại Beemart nhằm nhận diện quy trình làm việc, sự phối hợp liên phòng ban và các rào cản trong xử lý dữ liệu.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1. Tổng quan lý thuyết về hoạt động phân tích kinh doanh (Business Analytics)

Chương 1 xây dựng hệ thống cơ sở lý luận toàn diện về BA trong doanh nghiệp. Tác giả làm rõ các lợi ích chiến lược của BA bao gồm: hỗ trợ ra quyết định, nâng cao hiệu quả hoạt động, tạo lợi thế cạnh tranh bền vững, thúc đẩy đổi mới sáng tạo, phát triển sản phẩm/thị trường mới và tối ưu hóa chi phí.

Lĩnh vực năng lực BA Các năng lực thành phần cấp thấp
Quản trị (Governance) Quyền ra quyết định, Liên kết chiến lược, Năng lực động của BA, Quản trị sự thay đổi
Văn hóa (Culture) Quản trị dựa trên bằng chứng, Sự gắn kết, Khả năng lãnh đạo và sự ủng hộ, Tính linh hoạt và nhanh nhạy
Công nghệ (Technology) Quản lý dữ liệu, Tích hợp hệ thống, Báo cáo và công cụ trực quan hóa BA, Công nghệ khám phá BA
Con người (People) Kỹ năng và kiến thức công nghệ, Kỹ năng và kiến thức kinh doanh, Kỹ năng và kiến thức quản lý, Tinh thần khởi nghiệp và đổi mới sáng tạo

Chương này cũng phân loại 4 thang đo dữ liệu (biến phân loại, dữ liệu thứ tự, dữ liệu khoảng, dữ liệu kiểu tỷ lệ) làm cơ sở cho phân tích mô tả. Đồng thời, tác giả chi tiết hóa 8 vai trò nhân sự cấu thành đội nhóm BA (người lập mô hình phân tích, chuyên gia phân tích quy trình, nhà phân tích, trưởng nhóm BA, chuyên gia lĩnh vực kinh doanh, nhà quản lý dữ liệu, chuyên gia triển khai, nhà phân tích giám sát); phân tích các nguyên nhân thất bại của nhóm BA (thiếu giao tiếp, thất bại trong truyền đạt giá trị, không chứng minh được hiệu quả); so sánh ưu - nhược điểm của việc thuê ngoài BA (outsourcing); và thiết lập các tiêu chuẩn kiểm toán, làm sạch chất lượng dữ liệu (tính hiện hành, độ hoàn thiện, tính liên quan, sự trùng lặp, giá trị ngoại lai, mã hóa không nhất quán).

Chương 2. Phương pháp nghiên cứu và giới thiệu dự án Beekitchen

Chương 2 trình bày về lịch sử hình thành, mô hình hoạt động của Công ty Cổ phần Beemart và sự ra đời của dự án Beekitchen:

  • Quá trình phát triển của Beemart: Thành lập ngày 15/01/2015 với cửa hàng đầu tiên tại ngõ 68 Quan Nhân (Hà Nội). Sau hơn 3 năm, công ty mở rộng mạng lưới lên 5 cửa hàng bán lẻ (2 cửa hàng tại Hà Nội, 3 cửa hàng tại TP. Hồ Chí Minh) với quy mô 95 nhân viên, nằm trong top 3 thương hiệu bán lẻ đồ làm bánh tại Việt Nam. Doanh nghiệp vận hành theo mô hình bán hàng đa kênh tích hợp: Website (ra mắt đầu năm 2016), App mobile, Mạng xã hội, Sàn thương mại điện tử, Bán hàng qua điện thoại và Chuỗi cửa hàng offline.
  • Cơ cấu tổ chức: Gồm Ban Giám đốc (quản lý Ban trợ lý, Bộ phận văn hóa nội bộ) và 7 khối chức năng: Khối Tăng trưởng (gồm 5 bộ phận: Thiết kế, Phát triển kênh, Digital, Content & Media, App mobile); Khối Bán hàng; Khối Cung ứng; Khối Phát triển sản phẩm; Khối New business; Khối Hỗ trợ (Nhân sự, Kế toán); Khối Công nghệ (quản lý nền tảng Bee one).
  • Cơ cấu danh mục sản phẩm:
    • Nguyên liệu và dụng cụ làm bánh: chiếm 70% danh mục.
    • Nguyên liệu đồ uống, dụng cụ pha chế và máy móc: chiếm 20%.
    • Gia vị, nguyên liệu nấu ăn, đồ nhà bếp và đồ hữu cơ tốt cho sức khỏe: chiếm 10%.
  • Ứng dụng App Beemart và Dự án Beekitchen: Ngày 01/01/2022, phiên bản App Beemart 2022 chính thức ra mắt, tích hợp các tính năng trọng tâm: BeeNow, BeeID, BeeGift và BeeKitchen. Tính năng Beekitchen được thiết kế như một cẩm nang công thức làm bánh thông minh, liên kết trực tiếp giữa hướng dẫn chế biến với tính năng gợi ý mua sắm combo nguyên liệu/dụng cụ tiện lợi. Đến thời điểm nghiên cứu năm 2022, App Beemart đã mang lại doanh thu hơn 4 tỷ đồng (xếp thứ hai toàn công ty, chỉ sau doanh thu bán hàng tại điểm bán POS), ghi nhận trung bình 100 lượt tải mới mỗi ngày và duy trì trên 15.000 người dùng hoạt động mỗi tháng.

Chương 3. Thực trạng và đánh giá thực trạng hoạt động phân tích kinh doanh cho dự án Beekitchen tại Công ty Cổ phần Beemart

Chương 3 tập trung phân tích thực trạng triển khai hoạt động BA tại dự án Beekitchen thông qua các dữ liệu thực nghiệm và đối sánh với khung lý thuyết:

  • Thực trạng năng lực BA: Đánh giá các khía cạnh về quản trị, văn hóa dữ liệu, hạ tầng công nghệ và nhân sự hiện tại của bộ phận App mobile phụ trách tính năng Beekitchen.
  • Thực trạng quy trình BA và ra quyết định: Khảo sát các bước thu thập dữ liệu người dùng, luồng xử lý báo cáo số liệu Beekitchen, phân tích từ khóa tìm kiếm công thức làm bánh, và việc áp dụng kết quả phân tích dữ liệu vào cải tiến giao diện người dùng (UI cũ sang UI mới) cũng như tối ưu hóa cấu trúc các bước hướng dẫn làm bánh.
  • Phân tích SWOT cho tính năng Beekitchen: Xác định điểm mạnh, điểm yếu nội tại và các cơ hội, thách thức từ thị trường thương mại điện tử ngành bánh.
  • Đánh giá hạn chế tồn tại:
    • Về nhóm BA: Nhân sự kiêm nhiệm, thiếu các vị trí chuyên trách về mô hình hóa và kỹ thuật dữ liệu; cơ cấu nhóm chưa hoàn thiện.
    • Về chính sách dữ liệu và đo lường: Thiếu quy chuẩn làm sạch dữ liệu định kỳ; chưa thiết lập hệ thống đo lường hiệu quả đầu tư (ROI) riêng cho các sáng kiến phân tích.
    • Về quản trị sự thay đổi: Chưa có quy trình chuẩn hóa trong việc kết nối insight từ BA sang các khối Cung ứng và Phát triển sản phẩm.
  • Đề xuất giải pháp: Đưa ra bảng định biên số lượng nhân sự chuyên trách cho nhóm BA, thiết lập danh mục kiểm tra chất lượng dữ liệu và lộ trình quản trị thay đổi phục vụ mở rộng dự án Beekitchen.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Khóa luận đã phản ánh bức tranh thực tế về hoạt động kinh doanh và ứng dụng dữ liệu tại Beemart thông qua các số liệu xác thực:

Chỉ số / Hạng mục Giá trị ghi nhận trong văn bản
Quy mô nhân sự toàn công ty 95 nhân viên
Mạng lưới bán lẻ vật lý 5 cửa hàng (2 tại Hà Nội, 3 tại TP. Hồ Chí Minh)
Doanh thu App Beemart (nửa đầu 2022) Đạt hơn 4 tỷ đồng (kênh đóng góp doanh thu lớn thứ 2 sau POS)
Chỉ số tăng trưởng người dùng App Trung bình 100 lượt tải mới/ngày; hơn 15.000 active users/tháng
Tỷ trọng danh mục sản phẩm chính Đồ làm bánh (70%), Đồ uống/pha chế (20%), Nấu ăn/hữu cơ (10%)

Đóng góp về mặt giải pháp và học thuật

  1. Hệ thống hóa quy trình BA ứng dụng: Khóa luận kết nối thành công lý thuyết BA tiêu chuẩn (mô tả, dự đoán, đề xuất) với thực tiễn vận hành một tính năng nội dung - thương mại (Beekitchen) trên ứng dụng di động của một doanh nghiệp bán lẻ ngách.
  2. Định hình cơ cấu tổ chức nhóm BA: Căn cứ vào thực trạng bộ phận App mobile, tác giả xây dựng bảng phân bổ và đề xuất số lượng nhân sự cụ thể cho nhóm BA nhằm khắc phục tình trạng thiếu hụt kỹ năng chuyên sâu về kỹ thuật phân tích và quản trị dữ liệu.
  3. Quy chuẩn hóa chính sách dữ liệu: Đề xuất bộ tiêu chí kiểm toán chất lượng dữ liệu (tính hoàn thiện, sự trùng lặp, giá trị ngoại lai, mã hóa) nhằm nâng cao độ chính xác của các báo cáo vận hành và tối ưu hóa trải nghiệm giao diện người dùng trên Beekitchen.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của nghiên cứu:
    • Phạm vi nghiên cứu hẹp: Đề tài tập trung chủ yếu vào một dự án tính năng đơn lẻ (Beekitchen) trên nền tảng ứng dụng di động của Công ty Cổ phần Beemart, chưa bao quát toàn bộ hoạt động BA trên tất cả các kênh bán hàng khác như Website hay sàn thương mại điện tử.
    • Hạn chế về phương pháp: Phương pháp quan sát trực tiếp phụ thuộc vào thời điểm thực tập của tác giả (năm 2022), mang tính thời điểm và có thể chịu ảnh hưởng bởi nhận định chủ quan trong quá trình theo dõi hoạt động nội bộ.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo:
    • Mở rộng đánh giá mức độ trưởng thành năng lực BA (BACMM) cho toàn bộ hệ thống bán lẻ đa kênh của doanh nghiệp.
    • Ứng dụng sâu hơn các kỹ thuật phân tích dự đoán nâng cao (như mô hình hồi quy bội, ANOVA) và các thuật toán phân tích đề xuất để tối ưu hóa chuỗi cung ứng nguyên liệu làm bánh theo thời gian thực.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho các đối tượng:

  • Sinh viên các ngành Hệ thống thông tin quản lý, Marketing, Quản trị kinh doanh: Cung cấp tài liệu tham khảo thực tế về cách vận dụng các khung lý thuyết học thuật (BA capabilities framework, BACMM, quy trình 3 bước BA, mô hình ra quyết định ODMP) vào phân tích một dự án số hóa cụ thể.
  • Doanh nghiệp bán lẻ và quản lý dự án ứng dụng di động: Cung cấp góc nhìn thực tiễn về cấu trúc phòng ban tăng trưởng, cách thức tích hợp tính năng nội dung (công thức làm bánh) với thương mại điện tử để gia tăng lượt tải và doanh thu, cùng các lưu ý trong việc xây dựng đội ngũ và chính sách quản trị dữ liệu ban đầu.

Câu hỏi thường gặp

1. Tính năng Beekitchen trên App Beemart có vai trò gì trong mô hình kinh doanh của công ty?
Beekitchen là tính năng chuyên biệt cung cấp công thức, hướng dẫn các bước làm bánh và gợi ý mua sắm đồng bộ các combo nguyên liệu, dụng cụ liên quan trực tiếp từ danh mục sản phẩm (chiếm 70% tỷ trọng hàng hóa của Beemart), giúp đơn giản hóa trải nghiệm mua sắm và gia tăng doanh số trực tuyến.

2. Kết quả kinh doanh ban đầu của App Beemart đạt được những con số nào?
Kể từ khi ra mắt phiên bản mới vào ngày 01/01/2022 đến thời điểm nghiên cứu trong năm 2022, ứng dụng đã đạt doanh thu hơn 4 tỷ đồng (đứng thứ hai sau kênh POS), duy trì trung bình 100 lượt tải mới mỗi ngày và trên 15.000 người dùng hoạt động hàng tháng.

3. Khung lý thuyết năng lực BA sử dụng trong khóa luận gồm những trụ cột nào?
Khóa luận áp dụng mô hình của Pavlou & El Sawy (2006) và Davenport & Harris (2007) gồm 4 lĩnh vực quản trị lớn: Quản trị (Governance), Văn hóa (Culture), Công nghệ (Technology) và Con người (People), được cụ thể hóa thành 16 năng lực cấp thấp.

4. Khối Tăng trưởng tại Beemart được tổ chức gồm những bộ phận nào?
Khối Tăng trưởng của Beemart bao gồm 5 bộ phận chuyên trách: Bộ phận Thiết kế, Bộ phận Phát triển kênh, Bộ phận Digital, Bộ phận Content & Media, và Bộ phận App mobile.

5. Cơ cấu danh mục sản phẩm kinh doanh của Beemart được phân chia ra sao?
Danh mục hàng hóa của Beemart gồm 3 nhóm chính: Nguyên liệu và dụng cụ làm bánh (chiếm 70%); Nguyên liệu đồ uống, dụng cụ pha chế và máy móc (chiếm 20%); Gia vị, nguyên liệu nấu ăn, đồ nhà bếp và đồ hữu cơ (chiếm 10%).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Hoàng Minh Thư đã hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý luận về phân tích kinh doanh và mô hình mức độ trưởng thành năng lực BA trong tổ chức. Thông qua việc phân tích thực trạng triển khai dự án tính năng Beekitchen trên ứng dụng di động của Công ty Cổ phần Beemart, công trình đã làm rõ mối liên hệ giữa việc khai thác dữ liệu người dùng với việc cải thiện giao diện và thúc đẩy doanh thu đa kênh. Các đề xuất về hoàn thiện cơ cấu nhóm BA, chuẩn hóa dữ liệu và quản trị thay đổi được xây dựng bám sát thực tiễn vận hành của doanh nghiệp, tạo tiền đề nâng cao năng lực cạnh tranh số trong ngành bán lẻ.