Hoạt động xúc tiến tiêu thụ của Fahasa giai đoạn 2007 - 2009

Tài liệu phân tích hoạt động xúc tiến tiêu thụ của Fahasa giai đoạn 2007-2009, đi sâu vào chiến lược quảng cáo, hội chợ và kết quả kinh doanh.

• Tác giả: Đặng Thị Thùy Linh
• Người hướng dẫn: Pgs.Ts Nguyễn Thị Lan Thanh
• Trường học: Trường Đại học Văn Hóa Hà Nội
• Chuyên ngành: Phát Hành Xuất Bản Phẩm
• Đề tài: Hoạt động xúc tiến tiêu thụ của Fahasa từ năm 2007 đến năm 2009
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2010
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Toàn cảnh hoạt động xúc tiến tiêu thụ của Fahasa 2007 2009

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường Việt Nam giai đoạn 2007-2009, các doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều cơ hội và thách thức. Để tồn tại và phát triển, việc ứng dụng các biện pháp xúc tiến tiêu thụ hiệu quả trở thành yếu tố sống còn. Fahasa, tên đầy đủ là Công ty Cổ phần Phát hành sách Thành phố Hồ Chí Minh, đã nhận thức rõ tầm quan trọng này. Hoạt động xúc tiến tiêu thụ được xem là cầu nối, giúp đưa sản phẩm đến gần hơn với khách hàng, kích thích nhu cầu và gia tăng doanh số. Đây không chỉ là một công cụ marketing đơn thuần mà còn là một chiến lược toàn diện, tác động trực tiếp đến sự thành công của doanh nghiệp trên thị trường sách Việt Nam. Một phân tích hoạt động xúc tiến tiêu thụ của Fahasa trong giai đoạn này cho thấy một bức tranh rõ nét về cách một doanh nghiệp đầu ngành thích ứng và dẫn đầu. Các chiến lược được triển khai không chỉ nhằm mục đích bán hàng, mà còn góp phần quan trọng vào việc tăng nhận diện thương hiệu và xây dựng uy tín. Việc nghiên cứu các hoạt động này mang lại nhiều bài học giá trị, đặc biệt là cách Fahasa kết hợp các công cụ truyền thống và hiện đại để thu hút khách hàng, tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững trước các đối thủ cạnh tranh của Fahasa.

1.1. Ý nghĩa của xúc tiến tiêu thụ trong kinh doanh xuất bản phẩm

Xúc tiến tiêu thụ trong lĩnh vực xuất bản phẩm có vai trò đặc biệt quan trọng. Nó không chỉ là hoạt động thông tin marketing mà còn là quá trình đầu tư trí tuệ và tài chính để chuyển giao giá trị văn hóa. Theo định nghĩa trong tài liệu nghiên cứu, xúc tiến tiêu thụ là "một quá trình đầu tư công sức, trí tuệ, tiền của để thực hiện việc trao đổi giá trị cho hàng hóa xuất bản phẩm" (Tài liệu môn tiêu thụ - TS Đỗ Thị Quyên). Hoạt động này giúp tuyên truyền sâu rộng về sản phẩm, trực tiếp thúc đẩy các khâu nghiệp vụ khác như khai thác, tài chính phát triển. Hơn nữa, một chiến lược xúc tiến hỗn hợp hiệu quả sẽ tạo ra uy tín và thương hiệu vững chắc, mang lại hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp. Đối với Fahasa, xúc tiến tiêu thụ còn thực hiện nhiệm vụ chính trị - xã hội, góp phần nâng cao dân trí và phổ biến tri thức.

1.2. Vị thế thương hiệu Fahasa trên thị trường giai đoạn 2007 2009

Giai đoạn 2007-2009 đánh dấu một bước chuyển mình mạnh mẽ của Fahasa. Sau khi chính thức hoạt động dưới hình thức công ty cổ phần từ năm 2006, Fahasa đã khẳng định vị thế là thương hiệu hàng đầu ngành phát hành sách Việt Nam. Với hệ thống hơn 40 nhà sách lớn trên toàn quốc, công ty đạt doanh thu 680 tỷ đồng vào năm 2007 và dự kiến đạt trên 800 tỷ đồng vào năm 2008. Fahasa được Cục Sở hữu Trí tuệ công nhận sở hữu độc quyền thương hiệu và được tạp chí Retail Asia bình chọn trong top 500 nhà bán lẻ hàng đầu châu Á – Thái Bình Dương. Vị thế này được xây dựng dựa trên mạng lưới phân phối rộng khắp, nguồn hàng phong phú, và đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, tạo nền tảng vững chắc cho các hoạt động xúc tiến tiêu thụ của Fahasa.

II. Thách thức Fahasa đối mặt Đối thủ và hành vi tiêu dùng

Mặc dù giữ vị thế dẫn đầu, phân tích hoạt động xúc tiến tiêu thụ của Fahasa cho thấy công ty phải đối mặt với không ít thách thức. Thị trường sách Việt Nam ngày càng trở nên sôi động với sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế. Điều này tạo ra một môi trường cạnh tranh gay gắt, đòi hỏi Fahasa phải liên tục đổi mới chiến lược để giữ vững thị phần. Các đối thủ cạnh tranh của Fahasa không chỉ là các công ty phát hành sách nhà nước khác mà còn bao gồm các nhà sách tư nhân năng động và các kênh bán hàng phi truyền thống mới nổi. Bên cạnh áp lực cạnh tranh, sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng khách hàng cũng là một thách thức lớn. Người đọc ngày càng có nhiều lựa chọn hơn, yêu cầu cao hơn về chất lượng sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm mua sắm. Họ không chỉ tìm kiếm tri thức mà còn mong muốn một không gian văn hóa hiện đại, tiện nghi. Việc nắm bắt và đáp ứng những thay đổi này là yếu tố then chốt để thu hút khách hàng và duy trì lòng trung thành của họ, đòi hỏi Fahasa phải có những chiến lược xúc tiến linh hoạt và sáng tạo.

2.1. Phân tích các đối thủ cạnh tranh của Fahasa trên thị trường

Sự cạnh tranh trên thị trường sách Việt Nam thể hiện rõ qua ba hình thức: cạnh tranh giữa người bán, giữa người mua, và giữa người bán với người mua. Trong đó, cạnh tranh giữa các nhà bán lẻ là động lực chính, tác động trực tiếp đến hoạt động của Fahasa. Các đối thủ cạnh tranh của Fahasa bao gồm các công ty văn hóa tổng hợp quận, huyện, các hệ thống nhà sách tư nhân lớn và các đơn vị phát hành nhỏ lẻ. Để đối phó, Fahasa đã chú trọng đầu tư cải tiến chất lượng các khâu nghiệp vụ, đặc biệt là hoạt động xúc tiến. Công ty tập trung vào việc xây dựng cơ sở vật chất kỹ thuật tốt, khai thác lợi thế về quy mô và xây dựng kênh phân phối hiệu quả để tạo ra lợi thế cạnh tranh khác biệt.

2.2. Sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng và áp lực lên doanh nghiệp

Nhu cầu của khách hàng đối với xuất bản phẩm ngày càng đa dạng. Họ không chỉ quan tâm đến nội dung mà còn yêu cầu cao về hình thức, chất lượng in ấn và các dịch vụ đi kèm. Hành vi tiêu dùng khách hàng đã chuyển dịch từ việc mua sắm đơn thuần sang tìm kiếm trải nghiệm văn hóa. Khách hàng, đặc biệt là giới trẻ, học sinh, sinh viên, mong muốn các nhà sách trở thành không gian tri thức, nơi họ có thể thư giãn, học tập và giao lưu. Điều này đặt ra áp lực cho Fahasa phải liên tục nâng cấp không gian nhà sách, đa dạng hóa sản phẩm và triển khai các dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp hơn để đáp ứng kỳ vọng ngày càng cao của thị trường.

III. Phương pháp xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp của Fahasa

Để vượt qua thách thức và củng cố vị thế, Fahasa đã triển khai một chiến lược xúc tiến hỗn hợp (promotion mix) bài bản và đa dạng. Đây là một phần quan trọng trong tổng thể marketing mix 4P của Fahasa. Chiến lược này không chỉ tập trung vào một công cụ duy nhất mà là sự kết hợp hài hòa giữa quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và bán hàng trực tiếp. Mỗi công cụ được sử dụng với mục tiêu cụ thể, nhắm đến các nhóm khách hàng khác nhau và được điều chỉnh linh hoạt theo từng thời điểm. Việc phân tích hoạt động xúc tiến tiêu thụ của Fahasa cho thấy sự đầu tư nghiêm túc vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu thông qua các kênh truyền thông, đồng thời kích thích hành vi mua hàng ngay tại điểm bán. Các chương trình khuyến mãi Fahasa được tổ chức thường xuyên, đặc biệt vào các dịp lễ, Tết, tựu trường, đã trở thành một đặc trưng, giúp thu hút khách hàng hiệu quả. Trong khi đó, hoạt động quảng cáo Fahasa được triển khai trên nhiều phương tiện, từ truyền thống đến hiện đại, nhằm tăng nhận diện thương hiệu trên diện rộng và truyền tải thông điệp một cách nhất quán.

3.1. Các chương trình khuyến mãi Fahasa nhằm thu hút khách hàng

Khuyến mãi là một công cụ xúc tiến ngắn hạn nhưng mang lại hiệu quả tức thì. Fahasa đã tận dụng rất tốt công cụ này. Các chương trình khuyến mãi Fahasa rất đa dạng, bao gồm giảm giá đặc biệt, tặng quà, bọc quà miễn phí, phát hành phiếu mua hàng. Các chương trình này thường được đẩy mạnh vào các dịp lễ lớn như Tết Nguyên Đán, Quốc tế Thiếu nhi 1/6, và đặc biệt là mùa tựu trường. Ví dụ, chương trình chào mừng ngày Quốc tế Phụ nữ 8/3 với hoạt động gói quà miễn phí đã tạo được thiện cảm lớn. Những hoạt động này không chỉ giúp tăng doanh số đột biến mà còn tạo ra sự gắn kết, biến khách hàng vãng lai thành khách hàng trung thành.

3.2. Triển khai hoạt động quảng cáo Fahasa trên đa phương tiện

Quảng cáo là công cụ không thể thiếu để xây dựng thương hiệu. Hoạt động quảng cáo Fahasa được triển khai một cách có hệ thống. Tại điểm bán, các nhà sách được trang trí bắt mắt với biển hiệu, poster, banner giới thiệu sách mới và các chương trình khuyến mãi. Ngoài ra, Fahasa còn quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng như báo chí (báo Thanh Niên, Sài Gòn Giải Phóng) và truyền hình. Chương trình "Mỗi ngày một cuốn sách" trên VTV1 là một ví dụ điển hình về việc hợp tác quảng bá hiệu quả. Các ấn phẩm như tờ rơi, catalogue cũng được sử dụng để giới thiệu sản phẩm đến khách hàng một cách trực tiếp, góp phần quan trọng vào việc tăng nhận diện thương hiệu.

IV. Cách Fahasa ứng dụng truyền thông marketing tích hợp IMC

Thành công của Fahasa không chỉ đến từ việc sử dụng các công cụ riêng lẻ mà còn từ khả năng phối hợp chúng một cách nhịp nhàng trong một chiến lược truyền thông marketing tích hợp (IMC). Mọi hoạt động, từ quảng cáo, PR, khuyến mãi đến bán hàng cá nhân và marketing trực tuyến, đều được liên kết chặt chẽ để tạo ra một thông điệp nhất quán và mạnh mẽ. Hoạt động quan hệ công chúng (PR) của Fahasa tập trung vào việc xây dựng hình ảnh một doanh nghiệp văn hóa uy tín, có trách nhiệm với xã hội. Các sự kiện như hội chợ sách, triển lãm, giao lưu tác giả - tác phẩm không chỉ là nơi bán hàng mà còn là cơ hội để tương tác trực tiếp với công chúng. Trong giai đoạn này, marketing trực tuyến Fahasa bắt đầu được chú trọng với việc xây dựng website, cung cấp dịch vụ bán hàng qua mạng. Đây là những bước đi đầu tiên cho thấy tầm nhìn của Fahasa trong việc đón đầu xu hướng công nghệ, tạo ra một case study marketing Fahasa đáng học hỏi về sự tích hợp đa kênh.

4.1. Hoạt động quan hệ công chúng PR và xây dựng hình ảnh

Hoạt động quan hệ công chúng (PR) của Fahasa đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng và duy trì uy tín thương hiệu. Công ty thường xuyên tổ chức hoặc tham gia các hội chợ, triển lãm sách lớn, tạo không gian văn hóa để bạn đọc gặp gỡ, giao lưu. Các sự kiện này không chỉ thúc đẩy tiêu thụ mà còn củng cố hình ảnh một doanh nghiệp gắn bó với cộng đồng. Bên cạnh đó, Fahasa cũng thực hiện các hoạt động xã hội như tổ chức xe sách lưu động đến vùng sâu, vùng xa. Những hoạt động này mang lại giá trị phi thương mại, giúp xây dựng niềm tin và thiện cảm từ công chúng, tạo nền tảng vững chắc cho sự phát triển lâu dài.

4.2. Bán hàng trực tiếp và hội chợ triển lãm Công cụ then chốt

Bán hàng trực tiếp và hội chợ triển lãm là hai công cụ xúc tiến mạnh mẽ của Fahasa. Đội ngũ nhân viên bán hàng được đào tạo bài bản, không chỉ bán sản phẩm mà còn tư vấn, giới thiệu và nắm bắt nhu cầu của khách hàng. Theo tài liệu nghiên cứu, nhân viên bán hàng là "cầu nối trực tiếp công ty với khách hàng". Đồng thời, việc tham gia và tổ chức các hội chợ, triển lãm sách là cơ hội vàng để giới thiệu sản phẩm mới, ký kết hợp đồng với đối tác và bán hàng với số lượng lớn. Đây là nơi gặp gỡ giữa người mua và người bán, giúp thu hút khách hàng tiềm năng và mở rộng thị trường hiệu quả.

4.3. Bước đầu triển khai marketing trực tuyến và bán hàng qua mạng

Nhận thấy tiềm năng của internet, Fahasa đã sớm triển khai các hoạt động marketing trực tuyến Fahasa. Website www.fahasa.com được xây dựng không chỉ để cung cấp thông tin mà còn là một kênh bán hàng quan trọng. Dịch vụ bán hàng qua mạng và qua điện thoại, giao hàng tận nơi đã mang lại sự tiện lợi cho khách hàng, đặc biệt là những người ở xa hoặc không có thời gian đến nhà sách. Theo thống kê sơ bộ, website đã có gần 250.000 lượt truy cập sau gần một năm hoạt động. Mặc dù các chiến dịch social media chưa thực sự bùng nổ trong giai đoạn này, nhưng đây là những viên gạch đầu tiên cho sự chuyển đổi số của Fahasa sau này.

V. Case study marketing Fahasa Đánh giá hiệu quả và bài học

Việc đánh giá hiệu quả marketing là bước cuối cùng và quan trọng nhất trong mọi chiến dịch. Đối với Fahasa, hiệu quả của các hoạt động xúc tiến tiêu thụ trong giai đoạn 2007-2009 được thể hiện rõ nét qua các chỉ số kinh doanh ấn tượng. Doanh thu và lợi nhuận tăng trưởng đều đặn qua các năm là minh chứng rõ ràng nhất cho sự thành công của chiến lược. Đây thực sự là một case study marketing Fahasa điển hình về việc áp dụng hiệu quả các lý thuyết marketing vào thực tiễn. Không chỉ dừng lại ở các con số tài chính, sự thành công còn được đo lường bằng mức độ tăng nhận diện thương hiệu. Fahasa đã trở thành cái tên quen thuộc và đáng tin cậy trong tâm trí của hàng triệu độc giả Việt Nam. Các giải thưởng uy tín trong nước và khu vực cũng là sự công nhận cho những nỗ lực không ngừng của công ty. Bài học rút ra từ case study marketing Fahasa là sự kết hợp giữa tầm nhìn chiến lược, sự am hiểu thị trường và khả năng triển khai đồng bộ, sáng tạo các công cụ xúc tiến.

5.1. Đánh giá hiệu quả marketing qua các chỉ số kinh doanh

Các chỉ số tài chính là thước đo hiệu quả rõ ràng nhất. Năm 2009, Fahasa đạt tổng doanh thu 1.050 tỉ đồng, tăng 21% so với năm 2008. Lợi nhuận đạt 9.5 tỉ đồng, tăng 23%. Đơn vị này đã phát hành 43 triệu bản sách và văn hoá phẩm trong năm. Những con số này cho thấy các chương trình khuyến mãi Fahasa và các hoạt động xúc tiến khác đã trực tiếp thúc đẩy doanh số. Sự tăng trưởng ổn định và vượt kế hoạch cho thấy việc đánh giá hiệu quả marketing của công ty đã đi đúng hướng, các quyết định đầu tư cho xúc tiến đã mang lại lợi ích kinh tế cụ thể.

5.2. Tác động của xúc tiến đến việc tăng nhận diện thương hiệu

Bên cạnh hiệu quả kinh tế, hoạt động xúc tiến còn mang lại hiệu quả xã hội và thương hiệu to lớn. Fahasa không chỉ bán sách mà còn xây dựng một không gian văn hóa. Việc liên tục mở rộng hệ thống nhà sách hiện đại, chuyên nghiệp trên toàn quốc đã giúp tăng nhận diện thương hiệu một cách mạnh mẽ. Giải thưởng "Top 500 Nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á – Thái Bình Dương" và "Top 10 doanh nghiệp bán lẻ hàng đầu Việt Nam" năm 2009 là sự ghi nhận xứng đáng. Thương hiệu Fahasa đã gắn liền với uy tín, chất lượng và sự đa dạng, trở thành lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng khi có nhu cầu về sách và văn hóa phẩm.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN TIÊU THỤ XUẤT BẢN PHẨM TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG 1.1 Khái niệm về xúc tiến tiêu thụ xuất bản phẩm Trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp thúc đẩy xúc tiến tiêu thụ xuất bản phẩm là hoạt động tất yếu và có vai trò rất quan trọng. Xúc tiến tiêu thụ là đẩy mạnh lưu thông hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, giúp tăng cường mối quan hệ giữa Nhà sản xuất với khách hàng. Thúc đẩy tiêu thụ góp phần đẩy nhanh việc thực hiện mục đích của doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh là sản xuất để bán và thu lại lợi nhuận. Đồng thời khi hoạt động tiêu thụ được thúc đẩy khách hàng không phải tự tìm kiếm nguồn hàng để thỏa mãn nhu cầu của mình.

Như vậy khách hàng tiết kiệm được thời gian, công sức để có được nguồn hàng thỏa mãn nhu cầu của mình. Mặt khác, không phải khách hàng nào cũng am hiểu tường tận về sản phẩm và thị trường, về các nguồn thỏa mãn nhu cầu. Vậy xúc tiến tiêu thụ là như thế nào? Xúc tiến là một tham số Marketing hỗn hợp (Marketing mix) là khâu nghiệp vụ đầu ra của marketing, nó giúp sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp đến với khách hàng một cách nhanh nhất, là cầu nối giúp khách hàng và sản phẩm trở nên gần gũi với nhau hơn. Từ đó kích thích nhu cầu khách hàng nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.

Tùy vào từng góc độ và mục đích tiếp cận mà ta có những định nghĩa khác nhau về xúc tiến tiêu thụ 7 Đặng Thị Thùy Linh Lớp 25A PHXBP Khóa luận tốt nghiệp Xúc tiến tiêu thụ là hoạt động thông tin Marketing tới khách hàng tiềm năng. Trong kinh doanh, thông tin Marketing được trao đổi, đưa đến chuyển giao những thông điệp cần thiết về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp, về phương thức phục vụ, về những lợi ích mà khách hàng sẽ thu được khi mua sản phẩm của doanh nghiệp, cũng như những tin tức cần thiết từ phía khách hàng. Qua đó doanh nghiệp tìm ra cách thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Những nhà kinh tế Đông Âu thì cho rằng: “Xúc tiến là một công cụ, một chính sách thương mại nhằm làm năng động và gây ảnh hưởng định hướng giữa người bán và người mua, là một hình thức hoạt động tuyên truyền nhằm đạt được sự chú ý và chỉ ra những lợi ích của khách hàng tiềm năng về hàng hóa và dịch vụ”.

Theo những nhà lý luận kinh doanh của các nước tư bản thì: “Xúc tiến là hình thái quan hệ xác định giữa người bán và người mua, là một lĩnh vực hoạt động định hướng vào việc chào hàng một cách năng động và hiệu quả nhất” Từ những định nghĩa về “Xúc tiến”, chúng ta có thể đưa ra định nghĩa về Xúc tiến tiêu thụ xuất bản phẩm đó là một quá trình đầu tư công sức, trí tuệ, tiền của để thực hiện việc trao đổi giá trị cho hàng hóa xuất bản phẩm, nhằm chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa từ tay nhà sản xuất – kinh doanh đến người sử dụng xuất bản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và mang lại lợi ích cho nhà kinh doanh (Tài liệu môn tiêu thụ - TS Đỗ Thị Quyên). 8 Đặng Thị Thùy Linh Lớp 25A PHXBP Khóa luận tốt nghiệp 1.2 Nội dung của hoạt động xúc tiến tiêu thụ xuất bản phẩm 1.1 Xây dựng các kênh phân phối Phân phối xuất bản phẩm là việc nghiên cứu lựa chọn hướng đi, đường đi cho hàng hóa xuất bản phẩm sao cho nó di chuyển nhanh nhất đến tay người mua cuối cùng. Kênh phân phối hàng hóa xuất bản phẩm được hình thành bởi các tuyến đi và phương thức di chuyển hàng hóa, được tổ chức bằng hệ thống những bộ phận trung gian làm nhiệm vị di chuyển liên tục hàng hóa xuất bản phẩm từ nơi sản xuất, các nhà tổng cung đến người sử dụng nhằm mục đích thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng và mang lại lợi ích cho nhà sản xuất kinh doanh. Các hình thức kênh phân phối: + Kênh ngắn: là kênh phân phối mà xuất bản phẩm chỉ đi qua một, thậm chí là không qua trung gian nào là đến được tay người mua cuói cùng trong thời gian ngắn.

+ Kênh dài: là kênh mà xuất bản phẩm phải di chuyển qua tay nhiều nhà trung gian và trải qua một thời gian nhất định mới đến được tay người tiêu dùng. + Kênh rộng: là kênh có sự kết hợp giữa hai hay nhiều nhà tiêu thụ cùng cấp để khai thác các cơ hội kinh doanh mới thông qua việc góp vốn, sức sản xuất hoặc các nguồn lực khác để đưa hàng hóa vào các hướng khác nhau trên cùng một thị trường nhất định trong cùng một thời điểm.2 Hoạt động bổ trợ cho công tác tiêu thụ 1.1 Quảng cáo xuất bản phẩm Quảng cáo là một trong những công cụ chủ yếu mà các công ty sử dụng để hướng thông tin thuyết phục vào người mua và công chúng mục tiêu. Có rất nhiều định nghĩa về quảng cáo khác nhau, nhưng nói chung, quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp và khuếch trương ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ 9 Đặng Thị Thùy Linh Lớp 25A PHXBP Khóa luận tốt nghiệp được nhà bảo trợ nhất định trả tiền.Quảng cáo được sử dụng ở tất cả các nước trên thế giới, đó là một cách phân phát thông điệp có hiệu quả về chi phí, dù cho nó nhằm tạo dựng sự ưa thích nhãn hiệu hay nhằm khuyến khích tiêu dùng cá nhân. Các tổ chức tiến hành quảng cáo theo những cách thức khác nhau.

Ở những công ty nhỏ, quảng cáo được giao cho một người ở phòng kinh doanh hoặc phòng marketing, người này có nhiệm vụ liên hệ với công ty quảng cáo. Ở những công ty lớn thì thường thành lập bộ phận quảng cáo riêng của mình, trong đó nhiệm vụ của bộ phận quảng cáo là xây dựng tổng ngân sách, giúp đỡ hoạch định chiến lược quảng cáo, xét duyệt nội dung quảng cáo và các chiến dịch do công ty quảng cáo đề xuất, và đảm nhiệm quảng cáo bằng thư trực tiếp, trưng bày ở các đại lý và các hình thức khác mà các công ty quảng cáo thường không làm. Hầu hết các công ty đều sử dụng công ty quảng cáo ở bên ngoài để giúp họ triển khai các chiến dịch quảng cáo và lựa chọn, mua phương tiện truyền thông. Khi xây dựng một chương trình quảng cáo, những người quản lý marketing bao giờ cũng phải bắt đầu từ việc phát hiện thị trường mục tiêu và động cơ của người mua.

Sau đó, khi xây dựng một chương trình quảng cáo họ có thể tiếp tục thông qua năm quyết định quan trọng là: + Mục tiêu quảng cáo là gì? + Có thể chi bao nhiêu tiền? + Cần phải gửi đi thông điệp như thế nào? + Cần phải sử dụng phương tiện truyền thông nào? + Cần đánh giá kết quả như thế nào? + Xác định mục tiêu quảng cáo 10 Đặng Thị Thùy Linh Lớp 25A PHXBP Khóa luận tốt nghiệp Bước đầu tiên trong quá trình xây dựng chương trình quảng cáo là phải xác định được các mục tiêu quảng cáo. Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, xác định vị trí trên thị trường và các công cụ marketing mix. Các chiến lược xác định vị trí trên thị trường và marketing mix quyết định đến nhiệm vụ mà quảng cáo phải thực hiện trong một chương trình marketing toàn diện. Có thể đề ra cho quảng cáo nhiều mục tiêu cụ thể của truyền thông và tiêu thụ.

Và theo phương pháp DAGMAR, các mục tiêu quảng cáo có thể biến thành các chỉ tiêu cụ thể có thể đo được. Chỉ tiêu quảng cáo là một nhiệm vụ truyền thông cụ thể và mức độ cần đạt được đối với công chúng cụ thể trong một thời kỳ nhất định. Có thể phân loại các mục tiêu quảng cáo theo mục đích của nó là thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở. Quảng cáo thông tin chủ yếu thịnh hành trong giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường, khi mục tiêu là tạo ra nhu cầu ban đầu và nó bao gồm: việc thông báo cho thị trường một loại sản phẩm mới, nêu ra những công dụng mới của sản phẩm, thông báo cho thị trường biết về việc thay đổi giá của sản phẩm, giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm, giảm bớt nỗi lo sợ của người mua, tạo dựng hình ảnh của công ty… Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh, khi mà mục tiêu của công ty là tạo ra nhu cầu có chọn lọc đối với một nhãn hiệu cụ thể.

Hầu hết các quảng cáo đều thuộc loại này, nó bao gồm các loại quảng cáo về việc hình thành nên sự ưa thích nhãn hiệu, khuyến khích người tiêu dùng chuyển sang nhãn hiệu của mình, thay đổi nhận thức của người mua về các tích chất của sản phẩm… 11 Đặng Thị Thùy Linh Lớp 25A PHXBP Khóa luận tốt nghiệp Việc lựa chọn mục tiêu quảng cáo cần căn cứ vào kết quả phân tích kỹ lưỡng tình hình marketing hiện tại của công ty. Nếu như lớp sản phẩm của công ty đưa ra đang ở trong giai đoạn sung mãn và công ty là người dẫn đầu thị trường trong khi mức độ sử dụng nhãn hiệu thấp thì mục tiêu thích hợp là phải kích thích sử dụng nhãn hiệu đó nhiều hơn. Mặt khác, nếu lớp sản phẩm đó là mới và công ty không phải là người dẫn đầu thị trường nhưng nhãn hiệu lại tốt hơn người dẫn đầu thị trường thì mục tiêu quảng cáo thích hợp lại là thuyết phục thị trường về tính năng ưu việt của nhãn hiệu đó. + Quyết định ngân sách quảng cáo Sau khi xác định xong các mục tiêu quảng cáo, công ty có thể bắt tay vào xây dựng ngân sách quảng cáo cho từng sản phẩm của mình.

Vai trò của quảng cáo là nâng cao đường cong nhu cầu của sản phẩm. Công ty muốn chi đúng số tiền cần thiết để đạt được chỉ tiêu tiêu thụ đó. Thế nhưng làm thế nào để công ty biết mình đã chi đúng số tiền cần thiết đó? Nếu công ty chi quá ít, hiệu quả không đáng kể thì lại chuyển sang chi quá nhiều một cách phi lý. Mặt khác, nếu công ty chi quá nhiều cho quảng cáo thì đáng ra một phần số tiền đó có thể sử dụng vào mục đích khác có lợi hơn.

Thông thường, những công ty kinh doanh về hàng tiêu dùng đóng gói lớn có xu hướng chi quá mức cho quảng cáo, còn các công ty hàng tư liệu sản xuất thì nói chung là chi không đủ cho quảng cáo.