CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƯỜI DÙNG TRONG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 1. Giới thiệu về khái niệm, sự ra đời, hình thành và phát triển của thương mại điện tử 1. Khái niệm về thương mại điện tử Thương mại điện tử được tiếp cận và khái quát hóa dưới nhiều hình thức và quy cách khác nhau. Việc định nghĩa thương mại điện tử phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chủ thể đưa ra định nghĩa (tổ chức, quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc cá nhân), mục đích (hình thành khái niệm, áp dụng vào văn kiện luật pháp) hoặc ngữ cảnh thực tiễn (trong hội nghị của tổ chức thế giới, trong kỳ họp quốc gia hay trong một luận văn thạc sĩ).
Do đó, việc định nghĩa khái niệm phù hợp và chính xác đóng một vai trò thiết yếu nhằm khái quát hóa nội dung cũng như tối đa khả năng truyền đạt thông tin đến người đọc. Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) đưa ra định nghĩa: "Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet". Trong phạm vi và giới hạn nghiên cứu của luận văn này, thương mại điện tử có thể được hiểu là "hành động mua hoặc bán sản phẩm dựa trên các dịch vụ trực tuyến điện tử thông qua mạng Internet". Trong đó, các doanh nghiệp thương mại điện tử có thể trao đổi thương mại dựa trên một hoặc nhiều các khía cạnh sau: ● Bán lẻ trực tiếp đến người tiêu dùng qua các trang mạng hoặc ứng dụng điện thoại, giao tiếp thương mại qua hệ thống chăm chóc khách hàng trực tuyến, robot chat tự động (chatbot) và các trợ lý ảo.
● Cung cấp hoặc tham gia vào thị trường thương mại trực tuyến, thực hiện các giao dịch từ bên thứ ba từ doanh nghiệp với khách hàng (business-to-customer) hoặc khách hàng đến khách hàng (customer-to-customer). Luan van 5 ● Mua và bán hàng theo mô hình doanh nghiệp với doanh nghiệp (business-to- business). ● Trao đổi chéo thông tin trực tuyến giữa các doanh nghiệp thương mại điện tử. ● Cung cấp dịch vụ trao đổi tài chính và tỷ giá ngoại tệ.
● Thị trường hóa các phân khúc khách hàng qua hệ thống thư điện tử, tin nhắn, fax hoặc cuộc gọi thoại. ● Thu thập và phân tích thông tin dân số qua các thông tin mua sắm và mạng xã hội. ● Tham gia vào quá trình marketing để đưa thông tin và bán của các sản phẩm và dịch vụ. Sự ra đời, hình thành và phát triển của thương mại điện tử Năm 1971-1972, giao dịch thương mại điện tử đầu tiên được ghi nhận không chính thức giữa các sinh viên của Phòng thí nghiệm trí tuệ nhân tạo Stanford và Viện Công nghệ Massachusetts qua hệ thống mạng băng thông rộng nội bộ ARPANET.
Giao dịch này được coi là khởi nguồn của giao thương trực tuyến qua mạng Internet và sau đó được mô tả là "hành động chính yếu của thương mại điện tử" trong cuốn sách What the Dormouse Said của John Markoff. Năm 1991, mạng Internet lần đầu tiên được mở ra cho mục đích sử dụng thương mại bởi nhà khoa học máy tính Tim Berners-Lee. Sự kiện này là cột mốc quan trọng đánh dấu sự phát triển thương mại đầu tiên của ngành dịch vụ thương mại điện tử [20]. Năm 1994, trình duyệt Netscape 1.0 với phương thức mã hóa SSL lần đầu tiên được ra mắt và giới thiệu đến người sử dụng.
Sự ra đời của phương thức mã hóa SSL cải thiện và nâng cao tính bảo mật của các giao dịch tài chính khi mua bán tạo các hệ thống thương mại điện tử.com chính thức xuất hiện trên mạng Internet bởi Jeff Bezos; cùng năm, trang đấu giá trực tuyến eBay cũng được thành lập bởi lập trình viên máy tính Piere Omidyar [20]. Sự thành lập và phát triển chính thức của hai cây Luan van 6 đại thụ trong thương mại điện tử đã đánh dấu một bước ngoặt lớn trong mục tiêu và thị trường bán hàng của các doanh nghiệp. Sau năm 1995, tỉ lệ mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tăng trưởng vượt bậc khiến ngày càng nhiều công ty chú trọng hơn vào hình ảnh trực tuyến trên mạng Internet. Đến năm 2002-2003, eBay và Amazon lần đầu tiên báo lãi trong dịch vụ mua bán trực tuyến; chính thức khẳng định vai trò thiết yếu và tính khả thi của thương mại điện tử.
Những năm gần đây, thương mại điện tử đã và đang đóng góp một thị phần không hề nhỏ vào tổng giá trị giao dịch thương mại trên toàn thế giới. Năm 2017, thương mại điện tử trên thị trường bán lẻ thế giới đạt 2.304 nghìn tỷ đô-la, tăng 24,8 phần trăm so với cùng kỳ năm ngoái [26]. Cuối năm 2019, đầu năm 2020, đại dịch COVID-19 hoành hành trên toàn thế giới khiến việc giao thương mua bán trực tiếp gặp nhiều khó khăn và hạn chế; chính sự khó khăn này là đà thúc đẩy thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ hơn với tăng trưởng 27,6% trên toàn thế giới. Riêng tại Hoa kỳ, bộ tài chính và công thương báo cáo thương mại điện tử tăng trưởng 44% trong năm 2020 với một phần 3 trong số đó là tăng trưởng của Amazon.
Tiềm năng khai thác dữ liệu người dùng trong thương mại điện tử 1. Phân tích giỏ hàng điện tử Khác với mua sắm truyền thống, người tiêu dùng không thật sự cảm nhận, cầm nắm trực tiếp sản phẩm khi mua hàng trực tuyến tại các trang thương mại điện tử. Thay vào đó, mọi hành động, đối tượng phục vụ cho việc mua sắm đều được đại diện bằng một chức năng nhất định khi mua hàng trực tuyến. Trong đó, chức năng quan trọng nhất không thể không đề cập đó là giỏ hàng điện tử ứng với mỗi phiên sử dụng của người dùng.
Tương tự như hành động mua sắm tại siêu thị, người tiêu dùng thông thường sẽ lấy theo một xe đẩy hàng hoặc một giỏ hàng để giữ tạm các sản phẩm muốn mua. Giỏ hàng điện tử cũng phục vụ hành vi quen thuộc này cho khách mua hàng trực tuyến, tuy nhiên toàn bộ dữ liệu được lưu trữ tại hệ thống của trang thương mại điện tử. Chính yếu tố lưu trữ dữ liệu này đã giúp cho khai thác và phân tích dữ liệu Luan van 7 giỏ hàng điện tử trở thành tác vụ thiết yếu trong khai thác dữ liệu người dùng. Các số liệu và đánh giá từ giỏ hàng điện tử sẽ giúp cho chủ cửa hàng có cái nhìn tổng quan và rõ ràng về nhu cầu mua sắm của tập khách hàng tại chính trang thương mại điện tử.
Không những vậy, nhu cầu về sản phẩm, số lượng đặt hàng, thời gian mua sắm, và nhiều thông tin quan trọng khác cũng được tổng hợp và đưa ra báo cáo. Qua đó, chủ cửa hàng hoặc các doanh nghiệp có thể đánh giá được khách hàng tiềm năng, cân nhắc đưa ra các khuyến mãi về miễn phí vận chuyển, giảm giá đơn hàng hoặc thậm chí liên lạc trực tiếp để nhắc khách hàng hoàn tất giao dịch trong trường hợp giỏ hàng bị bỏ rơi. Khai thác dữ liệu giỏ hàng cũng chính là cách gã khổng lồ bán lẻ Amazon hoàn thiện phương thức quảng cáo và bán hàng chéo cho khách hàng mua sắm trực tuyến. Bằng cách giới thiệu đến với khách hàng các sản phẩm mua sắm theo bộ, quảng cáo bán chéo dựa trên các biểu ngữ "khách hàng đã mua những mặt hàng này cũng đã mua", "đề xuất cho bạn" hay "những sản phẩm thường xuyên mua cùng nhau", Amazon không những kích thích nhu cầu mua hàng mà còn giúp khách hàng cảm thấy được quan tâm, nâng tầm trải nghiệm người dùng [31].
Khi nhận được đề xuất và gợi ý mua hàng, khách hàng không chỉ thấy mình được hệ thống chú ý như mua hàng trực tiếp tại siêu thị, mà còn có thể tùy ý chấp nhận hoặc từ chối gợi ý vì biết rằng đây là một phần chức năng tự động. Qua quá trình phân tích dữ liệu giỏ hàng, Amazon thu được một lượng lớn dữ liệu thông qua các phương pháp xử lý khác nhau mà sau đó họ sử dụng để tùy chỉnh và cá nhân hóa các ưu đãi và khuyến mại cho khách hàng. Việc bán chéo sản phẩm và đề xuất mua hàng này đã được chứng minh là có thể tăng quy mô đặt hàng trung bình của một giỏ hàng điện tử lên hơn 35% [32]. Theo Báo cáo khảo sát người bán hàng năm lần thứ 8 của nhóm e-tailing (gồm 190 giám đốc điều hành thương mại điện tử), trong đó có hơn 55% nhà bán lẻ cùng đồng thuận với ý kiến rằng: giỏ hàng điện tử của người tiêu dùng nhất định phải bao gồm chức năng bán kèm và bán chéo [31].
Như vậy có thể thấy, thương mại điện tử cung cấp một mỏ dữ liệu vô cùng to lớn và tiềm năng dành cho các nhà bán lẻ, phân tích Luan van 8 thị trường và chủ doanh nghiệp. Tận dụng và khai thác triệt để tiềm năng dữ liệu này không chỉ đem lại lợi nhuận, doanh thu bán hàng cho chính người bán lẻ, mà còn kích thích nhu cầu tiêu dùng xã hội nói chung, nâng tầm trải nghiệm dịch vụ thương mại tại các hệ thống bán lẻ điện tử. Dự đoán nhu cầu thị trường Trong kinh doanh thương mại, các công ty bán lẻ, phân tích, đầu tư và tiếp thị luôn luôn có mong muốn dự đoán cung cầu thị trường một cách chính xác nhất. Trong quá khứ, khi việc giao thương, mua bán chỉ dừng lại ở mô hình cửa hàng tạp hóa, siêu thị bán lẻ và trung tâm mua sắm, việc phỏng đoán nhu cầu thị trường trong tương lai gần thường chỉ dựa vào lịch sử mua sắm của đại đa số người dân và các sự kiện lớn trong năm sắp tới.
Quy luật cung cầu truyền thống này đã và đang là kim chỉ nam của nhiều doanh nghiệp kinh doanh truyền thống trên thế giới, là dự đoán nhu cầu tiêu dùng trong nhiều thập kỷ trong quá khứ. Trong thời điểm hiện tại, với sự phát triển của thương mại điện tử cùng sự thay đổi trong quy cách và thói quen mua sắm, việc dự đoán cung cầu theo cách truyền thống đã không còn phản ánh được nhu cầu tiêu dùng dựa trên mỗi khách mua hàng, làm mất đi sự tùy biến và cá nhân hóa thông tin tiêu dùng [22]. Nhận thấy sự cần thiết trong dự đoán nhu cầu thị trường dựa trên từng khách hàng, rất nhiều doanh nghiệp bán lẻ, các sàn thương mại điện tử đang tối ưu các thuật toán phân tích báo cáo hành vi tiêu dùng để có thể tạo nên một biểu đồ dự đoán nhu cầu mua sắm dựa trên từng nhu cầu mua sắm của khách hàng.