Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong giai đoạn phát triển của cuộc Cách mạng công nghiệp lần thứ tư, cơ sở hạ tầng viễn thông và công nghệ thông tin tại Việt Nam liên tục được mở rộng và nâng cấp. Sự thay đổi này kéo theo sự biến chuyển căn bản trong hành vi tiêu dùng: khách hàng chuyển từ vị thế tiếp nhận thụ động sang chủ động tìm kiếm, đề xuất mức giá chấp nhận và lựa chọn phương thức tiếp cận dịch vụ. Do đó, hoạt động marketing của doanh nghiệp viễn thông đòi hỏi sự chuyển dịch từ tư duy sản xuất thuần túy sang mô hình "cảm nhận và phản hồi", lấy nhu cầu thị trường làm trọng tâm định hướng chiến lược kinh doanh.
Tại thị trường truyền hình trả tiền Việt Nam giai đoạn 2013 – 2017, sự cạnh tranh gay gắt về giá cước giữa các nhà đài truyền thống (VTVcab, SCTV, K+, AVG, Viettel, VNPT) đã dẫn đến hiện tượng số lượng thuê bao tăng nhưng doanh thu toàn ngành suy giảm. Đồng thời, sự xuất hiện của truyền hình giao thức OTT (Over The Top) dựa trên nền tảng Internet đã tạo ra một phân khúc cạnh tranh mới. Nhằm duy trì và mở rộng thị phần, Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom) đã nghiên cứu và giới thiệu thiết bị FPT Play Box. Tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, FPT Telecom Chi nhánh Huế cần xây dựng và triển khai các phối thức marketing phù hợp để đưa sản phẩm tiếp cận người tiêu dùng địa phương.
Khóa luận được thực hiện nhằm giải quyết các mục tiêu sau:
- Mục tiêu chung: Phân tích chiến lược marketing mix cho sản phẩm FPT Play Box của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế, qua đó đề xuất các giải pháp hỗ trợ thực hiện chiến lược marketing mix trong thời gian tới.
- Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến chiến lược marketing mix và các yếu tố môi trường tác động.
- Phân tích các nhân tố môi trường vi mô và vĩ mô ảnh hưởng đến chiến lược marketing của sản phẩm FPT Play Box.
- Phân tích thực trạng thực hiện chiến lược marketing mix (4P) cho sản phẩm FPT Play Box tại chi nhánh.
- Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện chiến lược marketing mix cho sản phẩm FPT Play Box của công ty trong tương lai.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Các chính sách, chiến lược marketing mix của FPT Telecom Chi nhánh Huế đối với sản phẩm FPT Play Box.
- Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Huế và các khu vực lân cận thuộc tỉnh Thừa Thiên Huế.
- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ ngày 02/10/2018 đến ngày 07/01/2019.
- Thời gian thu thập số liệu: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2015 – 2017.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý thuyết dựa trên các trường phái quản trị chiến lược và tiếp thị kinh điển:
- Khái niệm Marketing: Tiếp cận định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), Philip Kotler và Viện Marketing Anh về quá trình tạo lập, trao đổi, truyền tải giá trị và quản trị quan hệ khách hàng.
- Lý thuyết Quản trị chiến lược: Dẫn chiếu các quan điểm chiến lược của Chandler (1962), Quinn (1980), Michael Porter (1996), Johnson & Scholes (1999), Allaire & Firsirotu (2004) về việc xác định mục tiêu dài hạn, phân bổ nguồn lực và xác lập vị thế cạnh tranh độc đáo.
- Mô hình Marketing Mix (4P): Phân tích 4 thành tố căn bản gồm Chiến lược sản phẩm (Product), Chiến lược giá (Price), Chiến lược phân phối (Place) và Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion).
- Khung phân tích môi trường: Phân chia môi trường tác động thành Môi trường vi mô (nội bộ công ty, khách hàng với 5 dạng thị trường, nhà cung ứng, đối thủ cạnh tranh, trung gian marketing, công chúng trực tiếp) và Môi trường vĩ mô (nhân khẩu học, kinh tế, chính trị - pháp luật, tự nhiên, công nghệ, văn hóa - xã hội).
- Công cụ phân tích bổ trợ: Lý thuyết phân đoạn thị trường (theo địa lý, nhân khẩu, tâm lý, hành vi), lựa chọn thị trường mục tiêu và mô hình ma trận SWOT (Strengths - Weaknesses - Opportunities - Threats).
Phương pháp nghiên cứu:
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Tổng hợp cơ sở lý thuyết từ sách báo chuyên ngành, giáo trình Quản trị chiến lược; thu thập các báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự, dữ liệu bán hàng nội bộ từ Phòng Kinh doanh và Phòng Kế toán của FPT Telecom Chi nhánh Huế giai đoạn 2015 – 2017.
- Phương pháp thống kê mô tả: Thống kê, phân loại tình hình nhân sự, cơ cấu tài sản, nguồn vốn và kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh qua các năm.
- Phương pháp so sánh: Đối chiếu các thuộc tính kỹ thuật, gói cước và tính năng của FPT Play Box với các thiết bị cạnh tranh trực tiếp trên thị trường như FPT Play HD, VNPT Smartbox 2, xMio của Viettel.
- Phương pháp phân tích, tổng hợp: Đánh giá các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức thông qua ma trận SWOT để làm căn cứ hình thành giải pháp.
Nội dung chính theo từng chương
Chương I: Cơ sở lí luận và cơ sở thực tiễn
Chương I tập trung hệ thống hóa khung lý thuyết về marketing mix và phản ánh bức tranh thực tiễn của ngành truyền hình trả tiền:
- Làm rõ vai trò của marketing mix như một cầu nối giữa doanh nghiệp và thị trường, giúp doanh nghiệp định hình sản phẩm dựa trên nhu cầu thực tế của người dùng.
- Phân tích cấu trúc chi tiết của 4 biến số Marketing Mix (4P) và các nhân tố thuộc môi trường vi mô, vĩ mô chi phối hoạt động tiếp thị.
- Trình bày phương pháp xây dựng ma trận SWOT và quy trình phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu.
- Thực tiễn ngành truyền hình Việt Nam: Phân tích số liệu năm 2017 khi thị trường truyền hình trả tiền đạt khoảng 14 triệu thuê bao nhưng doanh thu suy giảm do cạnh tranh hạ giá cước thuê bao từ năm 2014. Sự bùng nổ của truyền hình OTT với sự tham gia của 4 nhóm chủ thể: nhóm nhà đài truyền thống (K+, SCTV, VTVcab), nhóm nhà mạng viễn thông (Viettel, MobiFone, VTC), nhóm sản xuất nội dung (Cát Tiên Sa, BHD) và nhóm cung cấp nền tảng công nghệ (FPT Play, ZingTV, Clip, VNPT Media), cùng các dịch vụ quốc tế như Netflix, Iflix, YouTube.
- Thực tiễn tại tỉnh Thừa Thiên Huế: Hoạt động quản lý của Sở Thông tin và Truyền thông về chỉnh trang mạng cáp viễn thông, ngầm hóa hạ tầng, cấp phép trạm BTS và triển khai Đề án số hóa truyền hình.
Chương II: Phân tích chiến lược marketing cho sản phẩm FPT Play Box của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế
Chương II đi sâu vào phân tích thực trạng nguồn lực của đơn vị và kết quả thực hiện chiến lược marketing mix cho thiết bị FPT Play Box:
- Tổng quan doanh nghiệp: FPT Telecom thành lập ngày 31/01/1997. FPT Telecom Chi nhánh Huế thành lập ngày 12/11/2009 tại số 46 Phạm Hồng Thái, TP. Huế, sau đó mở rộng thành 4 văn phòng giao dịch trên toàn tỉnh (Phòng giao dịch Nam Sông Hương, Bắc Sông Hương, Phú Lộc, Quảng Điền).
- Đặc tính sản phẩm FPT Play Box: Thiết bị TV Box chạy hệ điều hành Android, biến TV thông thường thành TV thông minh, tương thích với mạng Internet của mọi nhà mạng viễn thông, không thu phí thuê bao tháng cho gói kênh cơ bản (hơn 170 kênh, gần 50 kênh HD). Thiết bị tích hợp các tính năng: xem lại chương trình trong 72 giờ, ứng dụng giải trí - giáo dục trẻ em ABC Play (dành cho trẻ từ 2 đến 11 tuổi), ứng dụng Karaoke Plus, điều khiển bằng giọng nói (Voice Remote), kho phim bản quyền và độc quyền phát sóng thể thao (Ngoại hạng Anh, Serie A, FA Cup giai đoạn 2019 – 2022).
- Phân tích nguồn lực nội bộ và kết quả kinh doanh: Đánh giá biến động nhân sự giai đoạn 2015 – 2017, cơ cấu tài sản - nguồn vốn phụ thuộc hoàn toàn vào công nợ điều phối của Tổng công ty, và kết quả tăng trưởng doanh thu bán hàng qua các năm nhờ mở rộng mạng lưới tại Phú Lộc và Quảng Điền.
- Phân tích môi trường và ma trận SWOT: Làm rõ văn hóa doanh nghiệp theo nguyên tắc "Tôn Đổi Đồng - Chí Gương Sáng", điểm hạn chế về ngân sách tiếp thị do trực thuộc tổng công ty, áp lực từ các đối thủ lớn và cơ hội mở rộng tệp khách hàng hộ gia đình tại Huế.
- Thực trạng Marketing Mix (4P):
- Product: Đa dạng hóa nội dung giải trí, hỗ trợ kỹ thuật, liên tục cập nhật ứng dụng phần mềm.
- Price: Giá bán thiết bị trọn gói không cước thuê bao tháng cho gói cơ bản; áp dụng giá cước dịch vụ Premium mở rộng (50.000 đồng/tháng hoặc 200.000 đồng/6 tháng).
- Place: Phân phối qua 4 văn phòng giao dịch trực thuộc và mạng lưới nhân viên kinh doanh tiếp thị trực tiếp tại địa bàn.
- Promotion: Tập trung vào bán hàng cá nhân, phát tờ rơi, treo băng rôn tại điểm giao dịch và tư vấn qua điện thoại; hoạt động quảng cáo trực tuyến và nghiên cứu thị trường quy mô lớn chưa được triển khai mạnh.
Chương III: Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing mix cho sản phẩm FPT Play Box của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế
Chương III đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện 4 biến số marketing mix:
- Giải pháp về sản phẩm (Product): Cải thiện độ ổn định đường truyền của phần mềm, nâng cấp kho ứng dụng giáo dục và giải trí, tối ưu hóa giao diện người dùng và thuật toán nhận diện giọng nói tiếng Việt cho Remote Voice.
- Giải pháp về giá (Price): Xây dựng các gói khuyến mãi linh hoạt kết hợp giữa cước Internet cáp quang FTTH và thiết bị FPT Play Box; áp dụng chiết khấu thanh toán dài hạn cho các gói kênh Premium.
- Giải pháp về phân phối (Place): Mở rộng mạng lưới phân phối gián tiếp thông qua việc hợp tác với các đại lý bán lẻ điện máy, cửa hàng thiết bị kỹ thuật số tại các huyện, thị xã trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
- Giải pháp về xúc tiến hỗn hợp (Promotion): Đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông kỹ thuật số (Facebook, Google), tổ chức các gian hàng trải nghiệm tính năng trực tiếp tại khu dân cư và trung tâm thương mại, đồng thời hoàn thiện quy trình chăm sóc khách hàng sau bán hàng.
Kết quả và đóng góp
Khóa luận đã tổng hợp và phân tích nguồn số liệu thứ cấp nội bộ của FPT Telecom Chi nhánh Huế trong giai đoạn 2015 – 2017, phản ánh quy mô tổ chức và sự biến động nguồn nhân lực:
| Tiêu chí phân loại |
Năm 2015 (Người) |
Năm 2016 (Người) |
Năm 2017 (Người) |
So sánh 2016/2015 (%) |
So sánh 2017/2016 (%) |
| Tổng số lao động |
183 |
182 |
200 |
-0,55 |
+9,89 |
| Phân theo giới tính: |
|
|
|
|
|
| - Nam |
93 |
90 |
98 |
-3,23 |
+8,89 |
| - Nữ |
90 |
92 |
102 |
+2,22 |
+10,87 |
| Phân theo trình độ: |
|
|
|
|
|
| - Đại học |
155 |
145 |
150 |
-6,45 |
+3,45 |
| - Cao đẳng |
22 |
28 |
33 |
+27,27 |
+17,86 |
| - Trung cấp |
5 |
7 |
15 |
+40,00 |
+114,29 |
| - Trung học phổ thông |
1 |
2 |
2 |
+100,00 |
0,00 |
| Phân theo bộ phận: |
|
|
|
|
|
| - Phòng Kinh doanh |
78 |
76 |
87 |
-2,56 |
+14,47 |
| - Phòng Kỹ thuật |
76 |
76 |
84 |
0,00 |
+10,53 |
| - Hành chính - Tổng hợp |
29 |
30 |
29 |
+3,45 |
-3,33 |
Các đề xuất và kiến nghị của tác giả:
- Đối với FPT Telecom Chi nhánh Huế: Nâng cao năng lực chuyên môn và kỹ năng bán hàng cho đội ngũ kinh doanh; cân đối phân bổ ngân sách cho các hoạt động tiếp thị trực tuyến; chủ động theo dõi phản hồi kỹ thuật từ khách hàng để cải tiến dịch vụ.
- Đối với Tổng công ty FPT Telecom: Đẩy mạnh đầu tư bản quyền nội dung thể thao, phim truyện chất lượng cao; tăng cường phân bổ hạn mức ngân sách quảng bá thương hiệu cho các chi nhánh địa phương.
- Đối với Chính quyền địa phương: Đề nghị Sở Thông tin và Truyền thông tỉnh Thừa Thiên Huế tiếp tục hoàn thiện khung pháp lý, tạo điều kiện thuận lợi trong công tác cấp phép hạ tầng trạm BTS và chỉnh trang cáp viễn thông.
Đóng góp của đề tài:
Khóa luận cung cấp tài liệu phân tích thực tế về hoạt động kinh doanh và tiếp thị một sản phẩm thiết bị công nghệ viễn thông (Android TV Box) tại một thị trường cấp tỉnh, làm rõ các rào cản và giải pháp vận dụng mô hình 4P trong môi trường chuyển đổi số.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
- Hạn chế của đề tài: Khóa luận sử dụng chủ yếu nguồn dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2015 – 2017 do doanh nghiệp cung cấp, chưa triển khai khảo sát sơ cấp trên quy mô mẫu người tiêu dùng tại TP. Huế để lượng hóa mức độ hài lòng hoặc hành vi mua. Phạm vi nghiên cứu bị giới hạn trong phạm vi chi nhánh địa phương, nơi quyền tự chủ về ngân sách và chính sách marketing phụ thuộc vào sự phê duyệt của Tổng công ty FPT Telecom.
- Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng nghiên cứu định lượng với cỡ mẫu khảo sát cụ thể về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua thiết bị truyền hình OTT của hộ gia đình; nghiên cứu chuyên sâu về mô hình kết hợp dịch vụ viễn thông băng rộng (Internet FTTH) và dịch vụ nội dung số đa nền tảng.
Giá trị tham khảo
- Đối tượng tham khảo: Tài liệu phù hợp cho sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Kinh doanh Thương mại và Marketing đang thực hiện đề tài tốt nghiệp về chiến lược marketing mix tại các doanh nghiệp viễn thông, dịch vụ số.
- Nội dung giá trị: Khóa luận cung cấp cấu trúc phân tích môi trường ngành truyền hình trả tiền, bức tranh phân chia các nhóm chủ thể tham gia thị trường OTT tại Việt Nam và quy trình vận dụng ma trận SWOT để xây dựng giải pháp 4P cho một thiết bị phần cứng kết hợp dịch vụ nội dung số.
Câu hỏi thường gặp
1. Thiết bị FPT Play Box sở hữu những tính năng kỹ thuật và nội dung nổi bật nào?
FPT Play Box là thiết bị giải trí chạy hệ điều hành Android, có khả năng kết nối Internet qua mọi nhà mạng viễn thông để biến TV thường thành Smart TV. Sản phẩm cung cấp hơn 170 kênh truyền hình (gần 50 kênh HD), tính năng xem lại trong 72 giờ, kho phim bản quyền, độc quyền thể thao (Ngoại hạng Anh, Serie A, FA Cup giai đoạn 2019 – 2022), ứng dụng ABC Play cho trẻ 2 – 11 tuổi, Karaoke Plus và điều khiển bằng giọng nói (Voice Remote).
2. Chính sách giá và cước thuê bao của FPT Play Box được quy định như thế nào?
Khách hàng mua thiết bị FPT Play Box được sử dụng miễn phí các kênh truyền hình thuộc gói cơ bản mà không phải trả cước thuê bao hàng tháng. Đối với các gói nội dung mở rộng (gói Premium), công ty áp dụng mức thu phí 50.000 đồng/tháng hoặc gói ưu đãi 200.000 đồng cho thời hạn 6 tháng.
3. Thị trường truyền hình giao thức OTT tại Việt Nam được phân loại thành các nhóm nào?
Theo phân tích trong văn bản, thị trường OTT tại Việt Nam gồm 4 nhóm tham gia chính: (1) Nhóm các nhà đài truyền thống chuyển đổi sang OTT (K+, SCTV, VTVcab); (2) Nhóm nhà mạng viễn thông tự sản xuất hoặc khai thác nội dung (Viettel, VTC, MobiFone); (3) Nhóm đơn vị sản xuất nội dung thuần túy (Cát Tiên Sa, BHD); và (4) Nhóm các đơn vị cung cấp dịch vụ nền tảng công nghệ (FPT Play, ZingTV, Clip, VNPT Media), bên cạnh các doanh nghiệp quốc tế như Netflix, Iflix, YouTube.
4. Văn hóa doanh nghiệp của FPT Telecom được xây dựng dựa trên những giá trị cốt lõi nào?
Văn hóa doanh nghiệp FPT được đúc kết qua khẩu hiệu "TÔN ĐỔI ĐỒNG – CHÍ GƯƠNG SÁNG". Trong đó, "Tôn Đổi Đồng" đại diện cho ba giá trị nền tảng: Tôn trọng cá nhân (lắng nghe, nói thẳng, bao dung), Tinh thần đổi mới (học hành, sáng tạo, phong cách STCo) và Tinh thần đồng đội (đồng tâm, tập thể, chân tình).
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Dung đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị chiến lược và mô hình Marketing Mix 4P áp dụng cho sản phẩm công nghệ viễn thông. Thông qua việc phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh, biến động nhân sự giai đoạn 2015 – 2017 và các đặc tính của thiết bị FPT Play Box tại FPT Telecom Chi nhánh Huế, tác giả đã chỉ ra các điểm nghẽn trong hoạt động xúc tiến và phân phối. Hệ thống giải pháp đề xuất tập trung vào việc hoàn thiện sản phẩm, tối ưu chính sách giá cước kết hợp và mở rộng kênh truyền thông số nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của chi nhánh trên thị trường truyền hình OTT tại Thừa Thiên Huế.
