Nhượng Quyền Phân Phối Sản Phẩm Trên Thế Giới và Thực Tiễn Áp Dụng Tại Việt Nam

Khám phá nhượng quyền phân phối sản phẩm toàn cầu và thực tiễn áp dụng tại Việt Nam, giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường hiệu quả.

• Tác giả: Vũ Thanh Hà
• Người hướng dẫn: ThS. Lê Thị Thu Hường
• Trường học: Trường Đại Học Ngoại Thương
• Chuyên ngành: Kinh Tế Đối Ngoại
• Đề tài: Nhượng Quyền Phân Phối Sản Phẩm: Thực Tiễn và Xu Hướng Tại Việt Nam
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2010
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ PHƢƠNG THỨC NHƢỢNG QUYỀN PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
• 1.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ PHƢƠNG THỨC NHƢỢNG QUYỀN PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
• 1.1.1. Khái niệm phân phối sản phẩm
• 1.1.2. Các phƣơng thức phân phối sản phẩm cơ bản
• 1.1.2.1. Dịch vụ đại lý ủy quyền
• 1.1.2.2. Dịch vụ bán buôn
• 1.1.2.3. Dịch vụ bán lẻ
• 1.1.2.4. Nhượng quyền thương mại
• 1.2. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ NHƢỢNG QUYỀN PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
• 1.2.1. Khái niệm nhƣợng quyền thƣơng mại (franchise)
• 1.2.2. Khái niệm nhƣợng quyền phân phối sản phẩm
• 1.2.3. Đối tượng
• 1.2.4. Mối quan hệ của bên nhượng quyền và bên nhận quyền
• 2. CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CỦA PHƢƠNG THỨC NHƢỢNG QUYỀN PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÊN THẾ GIỚI VÀ TẠI VIỆT NAM
• 2.1. NHƢỢNG QUYỀN PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÊN THẾ GIỚI
• 2.1.1. Sự hình thành và phát triển phƣơng thức nhƣợng quyền phân phối sản phẩm trên thế giới
• 2.1.2. Thực trạng phát triển của phƣơng thức nhƣợng quyền phân phối sản phẩm trên thế giới
• 2.1.3. Phân tích hệ thống nhƣợng quyền phân phối điển hình trên thế giới – Thƣơng hiệu Coca-Cola
• 2.2. NHƢỢNG QUYỀN PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI VIỆT NAM
• 2.2.1. Sự phát triển của hình thức nhƣợng quyền phân phối tại Việt Nam
• 2.2.2. Một số hệ thống nhƣợng quyền phân phối điển hình ở Việt Nam
• 2.2.3. Một số đánh giá thực trạng phát triển của phƣơng thức nhƣợng quyền phân phối sản phẩm tại Việt Nam
• 3. CHƯƠNG III: DỰ BÁO XU HƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA NHƢỢNG QUYỀN PHÂN PHỐI SẢN PHẨM VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY MÔ HÌNH NÀY TẠI VIỆT NAM
• 3.1. ĐÁNH GIÁ NHỮNG THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN CỦA VIỆC TRIỂN KHAI PHƢƠNG THỨC NHƢỢNG QUYỀN PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI VIỆT NAM
• 3.1.1. Thách thức
• 3.2. DỰ BÁO XU HƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA NHƢỢNG QUYỀN PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI VIỆT NAM
• 3.2.1. Xu hƣớng toàn cầu hóa
• 3.2.2. Mô hình nhƣợng quyền phân phối rất phù hợp với các doanh nghiệp vừa và nhỏ chiếm đa số tại Việt Nam hiện nay
• 3.2.3. Công cụ hữu hiệu để xâm nhập các thị trƣờng lớn
• 3.2.4. Sự cạnh tranh khốc liệt ở thị trƣờng bán lẻ
• 3.3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỂ XUẤT NHẰM PHÁT TRIỂN MÔ HÌNH NHƢỢNG QUYỀN PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI VIỆT NAM
• 3.3.1. Về phía nhà nƣớc
• 3.3.2. Về phía Doanh nghiệp
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về Nhượng Quyền Phân Phối Sản Phẩm tại Việt Nam

Nhượng quyền phân phối sản phẩm là một hình thức kinh doanh đang ngày càng phổ biến tại Việt Nam. Hình thức này cho phép bên nhận quyền sử dụng thương hiệu và mô hình kinh doanh của bên nhượng quyền để phân phối sản phẩm. Sự phát triển của nhượng quyền phân phối không chỉ mang lại lợi ích cho các doanh nghiệp mà còn tạo ra cơ hội cho người tiêu dùng tiếp cận với nhiều sản phẩm chất lượng cao.

1.1. Khái niệm Nhượng Quyền Phân Phối Sản Phẩm

Nhượng quyền phân phối sản phẩm là hình thức mà bên nhượng quyền cho phép bên nhận quyền sử dụng thương hiệu và sản phẩm của mình để phân phối trong một khu vực nhất định. Điều này giúp bên nhận quyền tiết kiệm thời gian và chi phí trong việc xây dựng thương hiệu.

1.2. Lợi ích của Nhượng Quyền Phân Phối Sản Phẩm

Nhượng quyền phân phối mang lại nhiều lợi ích như giảm rủi ro kinh doanh, tăng khả năng tiếp cận thị trường và tận dụng thương hiệu đã được xây dựng. Điều này giúp các doanh nghiệp mới có thể nhanh chóng gia nhập thị trường mà không cần đầu tư quá nhiều vào marketing.

II. Thực trạng Nhượng Quyền Phân Phối Sản Phẩm tại Việt Nam

Mặc dù nhượng quyền phân phối sản phẩm đã có mặt tại Việt Nam từ lâu, nhưng thực tế cho thấy hình thức này vẫn chưa phát triển mạnh mẽ như ở các nước phát triển. Nhiều thương hiệu lớn vẫn chưa hiện diện tại thị trường Việt Nam, điều này cho thấy còn nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp trong nước.

2.1. Các thương hiệu nhượng quyền nổi bật tại Việt Nam

Một số thương hiệu nhượng quyền nổi bật tại Việt Nam bao gồm McDonald's, Starbucks và KFC. Những thương hiệu này đã thành công trong việc xây dựng hình ảnh và thu hút khách hàng thông qua mô hình nhượng quyền.

2.2. Thách thức trong việc áp dụng Nhượng Quyền Phân Phối

Các doanh nghiệp Việt Nam gặp nhiều thách thức khi áp dụng mô hình nhượng quyền phân phối, bao gồm việc thiếu hiểu biết về quy trình nhượng quyền và sự cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu nước ngoài.

III. Phương pháp triển khai Nhượng Quyền Phân Phối Sản Phẩm hiệu quả

Để triển khai nhượng quyền phân phối sản phẩm hiệu quả, các doanh nghiệp cần có chiến lược rõ ràng và kế hoạch cụ thể. Việc lựa chọn đối tác nhượng quyền cũng rất quan trọng để đảm bảo sự thành công của mô hình này.

3.1. Lựa chọn đối tác nhượng quyền phù hợp

Việc lựa chọn đối tác nhượng quyền phù hợp là yếu tố quyết định đến sự thành công của mô hình nhượng quyền. Doanh nghiệp cần xem xét kỹ lưỡng về năng lực tài chính và kinh nghiệm của đối tác.

3.2. Đào tạo và hỗ trợ đối tác nhượng quyền

Đào tạo và hỗ trợ đối tác nhượng quyền là rất cần thiết để đảm bảo họ có đủ kiến thức và kỹ năng để vận hành mô hình kinh doanh hiệu quả. Điều này cũng giúp duy trì chất lượng sản phẩm và dịch vụ.

IV. Kết quả nghiên cứu về Nhượng Quyền Phân Phối Sản Phẩm tại Việt Nam

Nghiên cứu cho thấy rằng nhượng quyền phân phối sản phẩm có tiềm năng lớn tại Việt Nam. Các doanh nghiệp có thể tận dụng mô hình này để mở rộng thị trường và tăng trưởng doanh thu. Tuy nhiên, cần có sự hỗ trợ từ chính phủ và các tổ chức để thúc đẩy mô hình này.

4.1. Phân tích các mô hình nhượng quyền thành công

Các mô hình nhượng quyền thành công như Coca-Cola và Ford đã chứng minh rằng việc áp dụng nhượng quyền phân phối có thể mang lại lợi nhuận cao và tăng trưởng bền vững.

4.2. Đánh giá tác động của nhượng quyền đến thị trường

Nhượng quyền phân phối không chỉ tạo ra lợi ích cho các doanh nghiệp mà còn góp phần nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ trên thị trường, từ đó cải thiện trải nghiệm của người tiêu dùng.

V. Xu hướng phát triển Nhượng Quyền Phân Phối Sản Phẩm tại Việt Nam

Xu hướng nhượng quyền phân phối sản phẩm tại Việt Nam đang có dấu hiệu tích cực. Nhiều doanh nghiệp đang tìm kiếm cơ hội để mở rộng thông qua mô hình này. Sự phát triển của công nghệ và thương mại điện tử cũng tạo điều kiện thuận lợi cho mô hình nhượng quyền.

5.1. Tác động của công nghệ đến nhượng quyền

Công nghệ đang thay đổi cách thức hoạt động của nhượng quyền phân phối. Các doanh nghiệp có thể sử dụng nền tảng trực tuyến để quản lý và hỗ trợ đối tác nhượng quyền hiệu quả hơn.

5.2. Dự báo tương lai của nhượng quyền tại Việt Nam

Dự báo rằng nhượng quyền phân phối sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam trong những năm tới, đặc biệt là trong các lĩnh vực như thực phẩm, đồ uống và dịch vụ.

VI. Kết luận về Nhượng Quyền Phân Phối Sản Phẩm tại Việt Nam

Nhượng quyền phân phối sản phẩm là một mô hình kinh doanh tiềm năng tại Việt Nam. Để phát triển mô hình này, cần có sự hợp tác chặt chẽ giữa các bên liên quan và sự hỗ trợ từ chính phủ. Việc nâng cao nhận thức về nhượng quyền cũng rất quan trọng để thúc đẩy sự phát triển của mô hình này.

6.1. Tóm tắt những điểm chính

Nhượng quyền phân phối sản phẩm mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp và người tiêu dùng. Tuy nhiên, cần phải vượt qua nhiều thách thức để mô hình này phát triển bền vững.

6.2. Khuyến nghị cho các doanh nghiệp

Các doanh nghiệp nên nghiên cứu kỹ lưỡng trước khi quyết định áp dụng mô hình nhượng quyền. Việc xây dựng chiến lược rõ ràng và lựa chọn đối tác phù hợp là rất quan trọng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Nhượng quyền phân phối sản phẩm là một phân nhóm quan trọng thuộc phương thức nhượng quyền kinh doanh quốc tế, được định hình như một hình thức nhượng quyền không toàn diện. Khác với nhượng quyền công thức kinh doanh, mối liên kết giữa bên nhượng quyền và bên nhận quyền trong mô hình phân phối không bị trói buộc quá khắt khe, tạo không gian linh hoạt cho bên nhượng quyền mở rộng mạng lưới, đồng thời cho phép bên nhận quyền chủ động sáng tạo trong chiến lược kinh doanh tại thị trường sở tại. Trên thế giới, phương thức này đã được áp dụng thành công tại các thị trường phát triển như Mỹ và châu Âu, đóng vai trò hạt nhân trong mạng lưới thương mại của nhiều tập đoàn như Coca-Cola, Ford hay Gloria Jean's.

Tại Việt Nam vào thời điểm nghiên cứu (năm 2010), mô hình nhượng quyền phân phối sản phẩm vẫn chưa được triển khai phổ biến và chưa phát huy hết tiềm năng vốn có. Nhiều thương hiệu lớn dựa trên mô hình này vẫn vắng bóng trên thị trường nội địa, trong khi các doanh nghiệp Việt Nam còn thiếu cái nhìn khái quát và sâu sắc về bản chất pháp lý lẫn cách thức vận hành. Xuất phát từ thực tế đó, tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu nhằm giải quyết khoảng trống kiến thức và thực tiễn vận hành mô hình này.

Nhiệm vụ và mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định thành ba nội dung cụ thể:

1. Tìm hiểu và hệ thống hóa các lý thuyết cơ bản về phương thức nhượng quyền phân phối sản phẩm.
2. Phân tích thực trạng phát triển của phương thức nhượng quyền phân phối sản phẩm trên thế giới và tại Việt Nam; xác định những thuận lợi, khó khăn và xu hướng vận động tại thị trường nội địa.
3. Đề xuất các nhóm giải pháp nhằm hỗ trợ, khuyến khích doanh nghiệp Việt Nam khai thác hiệu quả phương thức nhượng quyền phân phối, phục vụ nâng cao năng lực cạnh tranh.

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các mô hình phổ biến của phương thức nhượng quyền phân phối sản phẩm trên thị trường quốc tế cùng thực tiễn vận hành tại Việt Nam. Về phạm vi nghiên cứu, tác giả tiếp cận tổng quan khái niệm và tập trung phân tích 4 mô hình nhượng quyền phân phối căn bản, giới hạn không gian nghiên cứu tại thị trường thế giới (trọng tâm là Mỹ, châu Âu, một số nước châu Á) và Việt Nam, với các dữ liệu thực tế tính đến giai đoạn 2008–2010.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết của khóa luận được xây dựng dựa trên sự kết hợp giữa lý thuyết tiếp thị và các quy định pháp luật thương mại quốc tế lẫn nội địa:

• Lý thuyết phối thức tiếp thị (Marketing Mix): Tiếp cận khái niệm phân phối xuất phát từ mô hình 4P do Giáo sư Neil Borden (Trường Kinh doanh Harvard) khởi xướng đầu thập niên 1960 (gồm Product, Pricing, Promotion, Place/Distribution). Trong đó, phân phối dịch chuyển từ góc độ thuần túy địa lý sang khái niệm kênh phân phối và chuỗi dịch vụ tổ chức điều hành, vận chuyển hàng hóa đến người tiêu dùng.
• Phân loại dịch vụ phân phối theo Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO): Văn bản pháp lý đa phương phân định dịch vụ phân phối thành 4 phân nhóm: dịch vụ đại lý ủy quyền (CPC 621), dịch vụ bán buôn (CPC 622), dịch vụ bán lẻ (CPC 631, 632, 6111, 6113, 6121) và nhượng quyền thương mại (CPC 8929).
• Hệ thống định nghĩa pháp lý về nhượng quyền: Tác giả đối chiếu khái niệm nhượng quyền thương mại qua các nguồn: Ủy ban Thương mại Liên bang Hoa Kỳ (FTC) với quy định ban hành năm 1979 về văn bản công bố thông tin UFOC; Hiệp hội Nhượng quyền Quốc tế (IFA); Liên minh châu Âu (EU) qua Quy tắc miễn trừ năm 1989 và Bộ quy chế năm 1992 của Liên đoàn Franchise châu Âu; Bộ luật Dân sự Nga (Chương 54); Luật chuyển giao công nghệ Mêhico; Luật Thương mại Việt Nam năm 2005 (Mục 8, từ Điều 284 đến Điều 291 quy định về hoạt động nhượng quyền thương mại).
• Lý thuyết Kiểu thương hiệu (Brand Typologies): Áp dụng trong nghiên cứu chiến lược định vị và duy trì giá trị cốt lõi của thương hiệu cao cấp khi thâm nhập thị trường phân phối.

Phương pháp nghiên cứu được tác giả vận dụng gồm: phương pháp nghiên cứu tại bàn (thu thập và xử lý tài liệu thứ cấp), phương pháp phân tích - tổng hợp, phương pháp so sánh đối chiếu, đặt trên nền tảng tiếp cận duy vật biện chứng. Nguồn dữ liệu phục vụ nghiên cứu được trích xuất từ các báo cáo thống kê của Hội đồng Franchise thế giới, Hiệp hội Kinh doanh Nhượng quyền Việt Nam, tài liệu lưu trữ của doanh nghiệp (Coca-Cola, Shiseido, Thủy Lộc, Trung Nguyên) và các văn bản quy phạm pháp luật thương mại.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Tổng quan về phương thức nhượng quyền phân phối sản phẩm

Chương I tập trung làm rõ bản chất kinh tế và pháp lý của nhượng quyền phân phối sản phẩm. Nhượng quyền phân phối sản phẩm được xác định là phương thức nhượng quyền không toàn diện; bên nhận quyền được cấp quyền sử dụng logo, nhãn hiệu, khẩu hiệu để phân phối hàng hóa do bên nhượng quyền sản xuất trong phạm vi khu vực và thời gian xác định, không trực tiếp tham gia khâu chế tạo sản phẩm gốc. Tác giả tiến hành phân biệt hình thức này với hai quan hệ thương mại lân cận:

Tiêu chí	Nhượng quyền phân phối sản phẩm	Đại lý / Nhà phân phối thông thường	Cấp phép bản quyền (Li-xăng)
Bản chất cam kết	Cam kết tập trung nguồn lực phân phối độc quyền hoặc chủ lực cho nhãn hàng	Thường kinh doanh đồng thời nhiều nhãn hàng khác nhau, kể cả đối thủ cạnh tranh	Cho phép khai thác quyền sở hữu trí tuệ vào nhiều mục đích thỏa thuận
Mức độ gắn kết	Gắn chặt với xây dựng thương hiệu, nhận sự hỗ trợ kỹ thuật và kiểm soát từ đối tác	Đơn thuần là quan hệ mua sỉ bán lẻ, ít gắn bó với việc củng cố hình ảnh nhà cung cấp	Chủ yếu giám sát trả phí định kỳ, không can thiệp sâu vào khâu bán lẻ
Quyền sở hữu mô hình	Vận hành độc lập tương đối nhưng giữ chuẩn nhận diện thương hiệu	Độc lập hoàn toàn về điều hành và danh mục sản phẩm	Tự chủ hoàn toàn về sản phẩm và phân phối, chỉ mượn yếu tố sở hữu trí tuệ

Phân tích lợi ích và rủi ro chỉ ra:

• Đối với bên nhượng quyền, hình thức này hỗ trợ tích lũy vốn qua phí ban đầu và phí định kỳ, tận dụng nguồn lực địa phương để mở rộng thị trường nhanh, giảm chi phí tiếp thị tổng thể. Rủi ro tiềm ẩn gồm mất quyền kiểm soát chuẩn mực thương hiệu, chọn nhầm đối tác thiếu năng lực, nguy cơ bị làm nhái sản phẩm hoặc xảy ra tranh chấp doanh thu để tính tỷ lệ phí phần trăm (tác giả dẫn chứng trường hợp tập đoàn Rice Field nộp đơn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu của cà phê Trung Nguyên tại Mỹ).
• Đối với bên nhận quyền, tỷ lệ tồn tại sau 5 năm của doanh nghiệp mua nhượng quyền tại Mỹ đạt 92%, so với mức 23% của các doanh nghiệp nhỏ khởi nghiệp độc lập. Dù vậy, bên nhận quyền phải chịu phí ban đầu và phí duy trì cao, chịu rủi ro dây chuyền nếu mạng lưới chung suy giảm uy tín.

Chương này cũng phân loại chi tiết 4 mô hình nhượng quyền phân phối: nhượng quyền độc quyền (Master franchise), nhượng quyền phát triển khu vực (Area development), nhượng quyền cho từng cá nhân riêng lẻ (Single-unit / Multiple single-unit) và nhượng quyền qua doanh nghiệp liên doanh (Joint venture).

Chương II: Thực trạng phát triển của phương thức nhượng quyền phân phối sản phẩm trên thế giới và tại Việt Nam

Nội dung chương II tái hiện tiến trình lịch sử và khảo sát thực trạng triển khai mô hình trên phạm vi quốc tế lẫn nội địa:

• Lịch sử và thực trạng thế giới: Khởi nguồn từ hoạt động phân vùng bán lẻ của Lo Kass tại Trung Quốc (khoảng năm 200 TCN), đến việc cấp quyền bán bia tại Đức năm 1840, và hợp đồng đại lý thu phí bản quyền sáng chế kèm chuyển giao hướng dẫn sử dụng máy khâu của Issac Singer năm 1850. Mô hình phát triển mạnh sau Thế chiến II thông qua mạng lưới trạm xăng và gara ô tô. Năm 2000, tại Mỹ, nhượng quyền phân phối chiếm khoảng 50% doanh số bán lẻ (tương đương 1 tỷ USD). Các chính sách hỗ trợ quốc tế tiêu biểu được phân tích gồm: quy định cấp thị thực thường trú (Green Card) của Mỹ từ năm 1990 cho cá nhân đầu tư nhượng quyền từ 500.000 USD và tạo tối thiểu 10 việc làm; Chương trình Phát triển Nhượng quyền (Franchise Development Programme) của Malaysia triển khai từ năm 1992; các khóa đào tạo do Sở Phát triển Doanh nghiệp thuộc Bộ Thương mại Thái Lan tổ chức.
• Trường hợp điển hình thế giới - Coca-Cola: Hình thành từ công thức sy-rô của John S. Pemberton (1886) và được Asa G. Candler mua lại với giá 2.300 USD vào năm 1891. Bước ngoặt nhượng quyền diễn ra năm 1899 khi Benjamin F. Thomas, Joseph B. Whitehead cùng J. Lupton nhận quyền đóng chai và phân phối. Đến năm 1919, hệ thống đạt 1.000 nhà máy đóng chai tại Mỹ. Sau năm 1950, mạng lưới mở rộng tới 135 quốc gia với hơn 750 cơ sở đóng chai. Đến năm 1989, 80% lợi nhuận của tập đoàn đến từ các thị trường ngoài nước Mỹ. Tác giả ghi nhận sự thích nghi bao bì và phục vụ của các đối tác nhận quyền: California dùng lạnh, Tromso (Na Uy) giữ ấm; Zimbabwe dùng chai 200–300ml, Botswana dùng lon 340ml, Mỹ dùng lon 12 oz (355ml), Anh sử dụng lon 150ml.
• Thực trạng tại Việt Nam: Mô hình manh nha từ giữa thập niên 1990 qua các dự án thiết bị lọc nước nhưng không thành công do thương hiệu yếu. Đến giai đoạn 1998–2001, cà phê Trung Nguyên vận hành chuỗi phân phối nhượng quyền, đạt hơn 1.000 điểm bán vào cuối năm 2005 tại thị trường nội địa và quốc tế (Singapore, Nhật Bản, Thái Lan, Trung Quốc). Theo Hiệp hội Kinh doanh Nhượng quyền Việt Nam, số cửa hàng nhượng quyền tăng từ 700 (năm 2007) lên khoảng 890 (tháng 6/2008). Các thương hiệu ngoại hoạt động theo hình thức này gồm Swatch, Clinique, Pierre Cardin, Manhattan, Orangina, Cartridge, OSIM. Khối doanh nghiệp nội có Công ty Anh Khoa (nhãn hàng Rock, Annies, ATW triển khai từ tháng 4/2006) và FOCI thuộc Công ty Dệt may Nguyên Tâm (đạt khoảng 48 cửa hàng vào năm 2006).
• Trường hợp điển hình tại Việt Nam - Shiseido và Công ty Thủy Lộc: Hãng mỹ phẩm Shiseido (thành lập năm 1872 bởi Arinobu Fukuhara tại Ginza, Tokyo; nhận giải thưởng Fifi Award năm 1997) chọn Công ty Thủy Lộc do bà Hoài Anh làm giám đốc làm nhà phân phối độc quyền tại Việt Nam. Dù tiềm lực vốn thời điểm đó thấp hơn các ứng viên khác, Thủy Lộc được lựa chọn nhờ chiến lược định vị thương hiệu xa xỉ dựa trên lý thuyết Brand Typologies, ưu tiên bảo vệ giá trị cốt lõi và kiểm soát hình ảnh hơn là chỉ tiêu doanh số ngắn hạn.

Chương III: Dự báo xu hướng phát triển của nhượng quyền phân phối sản phẩm và một số giải pháp thúc đẩy mô hình này tại Việt Nam

Dựa trên cấu trúc đề mục của văn bản, Chương III tổng kết bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và đề ra các định hướng ứng dụng mô hình nhượng quyền phân phối:

• Đánh giá môi trường triển khai: Phân tích các yếu tố thuận lợi cùng những thách thức nội tại của thị trường Việt Nam (tính minh bạch thị trường còn hạn chế, tranh chấp báo cáo doanh thu, nguy cơ vi phạm quyền sở hữu trí tuệ).
• Nhận định 4 xu hướng phát triển:
  1. Tác động của xu hướng toàn cầu hóa kinh tế.
  2. Sự tương thích của mô hình với khối doanh nghiệp nhỏ và vừa (SME) – lực lượng chiếm đa số trong cơ cấu kinh tế Việt Nam.
  3. Vai trò của nhượng quyền phân phối như một công cụ giúp doanh nghiệp nội thâm nhập các thị trường quy mô lớn.
  4. Áp lực cạnh tranh gia tăng tại thị trường bán lẻ nội địa.
• Hai nhóm giải pháp đề xuất:
  • Về phía Nhà nước: Hoàn thiện hành lang pháp lý điều chỉnh hoạt động nhượng quyền thương mại, thiết lập cơ chế giám sát thực thi bảo hộ sở hữu trí tuệ và học tập kinh nghiệm quốc tế trong việc ban hành các chính sách hỗ trợ xúc tiến thương mại.
  • Về phía Doanh nghiệp: Nâng cao nhận thức quản trị thương hiệu, hoàn thiện quy trình kiểm soát kênh phân phối, lựa chọn đối tác phù hợp và chú trọng xây dựng hợp đồng nhượng quyền chặt chẽ nhằm phòng ngừa tranh chấp.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp các dữ liệu thực tế và đưa ra các kết quả nghiên cứu cụ thể:

• Làm rõ bản chất kinh tế - pháp lý của mô hình nhượng quyền phân phối, xác định đây là hình thức phân phối độc lập tương đối, phân biệt rạch ròi với nhượng quyền công thức kinh doanh, đại lý hoa hồng và cấp phép li-xăng sở hữu trí tuệ.
• Cung cấp số liệu so sánh định lượng về độ an toàn đầu tư từ thị trường Mỹ: tỷ lệ sống sót sau 5 năm của mô hình nhượng quyền đạt 92% so với 23% của doanh nghiệp độc lập; quy mô nhượng quyền phân phối chiếm 50% doanh số bán lẻ tại Mỹ năm 2000.
• Khảo sát các mốc phát triển thực tế tại thị trường Việt Nam: ghi nhận sự gia tăng quy mô từ 700 điểm bán (năm 2007) lên 890 điểm (tháng 6/2008); ghi nhận số liệu phát triển mạng lưới của Trung Nguyên (>1.000 điểm tính đến năm 2005) và FOCI (48 cửa hàng năm 2006).
• Rút ra bài học quản trị qua hai nghiên cứu điển hình: cơ chế linh hoạt hóa sản phẩm theo địa phương của tập đoàn đóng chai Coca-Cola và chiến lược định vị thương hiệu dài hạn thay vì tối đa hóa doanh thu ngắn hạn của Công ty Thủy Lộc khi phân phối mỹ phẩm Shiseido.
• Đóng góp khoa học của đề tài thể hiện ở việc hệ thống hóa toàn diện các mô hình nhượng quyền phân phối theo chuẩn mực quốc tế, chỉ ra những rủi ro pháp lý và quản trị điển hình tại thị trường Việt Nam, từ đó phác thảo khung giải pháp đồng bộ cho cả cơ quan quản lý và cộng đồng doanh nghiệp.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của khóa luận xuất phát từ phạm vi tiếp cận của tác giả: nghiên cứu chủ yếu dựa trên nguồn dữ liệu thứ cấp và phương pháp nghiên cứu tại bàn, chưa thực hiện các khảo sát định lượng diện rộng trực tiếp tại các điểm bán nhận quyền ở Việt Nam. Đồng thời, các số liệu thị trường mới phản ánh giai đoạn 2007–2008 và khuôn khổ pháp lý theo Luật Thương mại 2005.

Hướng nghiên cứu tiếp có thể mở rộng khảo sát thực nghiệm các tranh chấp phát sinh giữa bên nhượng quyền và bên nhận quyền tại tòa án hoặc trọng tài thương mại Việt Nam; đánh giá sâu hơn hiệu quả tài chính của từng mô hình nhượng quyền phân phối (đặc biệt là mô hình liên doanh và phát triển khu vực) đối với các nhóm ngành hàng cụ thể ngoài mỹ phẩm và nước giải khát.

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho sinh viên, học viên chuyên ngành Kinh tế đối ngoại, Thương mại quốc tế và Quản trị kinh doanh đang nghiên cứu về kênh phân phối hoặc nhượng quyền thương mại. Khóa luận cung cấp cơ sở lý luận chi tiết về các điều khoản pháp lý (Luật Thương mại 2005, quy chuẩn quốc tế của WTO, FTC, EU) và các dữ liệu nghiên cứu trường hợp có giá trị tham khảo cao về cách thức thâm nhập thị trường của Coca-Cola và Shiseido - Thủy Lộc.

Câu hỏi thường gặp

Khái niệm nhượng quyền phân phối sản phẩm khác với nhượng quyền công thức kinh doanh ở điểm nào?
Nhượng quyền phân phối sản phẩm là hình thức không toàn diện, bên nhận quyền chỉ sử dụng nhãn hiệu để bán sản phẩm của bên nhượng quyền và không trực tiếp sản xuất; bên nhận quyền được quản lý cửa hàng tương đối độc lập, ít bị ràng buộc bởi công thức hay kỹ thuật điều hành so với hình thức nhượng quyền công thức kinh doanh.

Hồ sơ UFOC được đề cập trong khóa luận có vai trò gì tại thị trường Mỹ?
UFOC (The Uniform Franchise Offering Circular) là tài liệu cung cấp thông tin nhượng quyền bắt buộc theo luật của Ủy ban Thương mại Liên bang Hoa Kỳ (FTC ban hành năm 1979), yêu cầu bên nhượng quyền phải công bố minh bạch toàn bộ thông tin hoạt động để bên nhận quyền thẩm định trước khi quyết định ký hợp đồng.

Vì sao Công ty Thủy Lộc được chọn làm nhà phân phối độc quyền Shiseido tại Việt Nam dù tiềm lực tài chính khi đó yếu hơn các đối thủ khác?
Hãng Shiseido chọn Thủy Lộc vì ban giám đốc công ty (đại diện là bà Hoài Anh) tiếp cận theo chiến lược xây dựng thương hiệu cao cấp lâu dài, tập trung duy trì hình ảnh xa xỉ và giá trị cốt lõi theo lý thuyết Brand Typologies, thay vì chỉ chú trọng vào mục tiêu doanh số bán hàng trước mắt như các doanh nghiệp ứng viên khác.

Chiến lược thích nghi sản phẩm của Coca-Cola thông qua các nhà máy đóng chai nhượng quyền được thể hiện cụ thể ra sao?
Các đơn vị đóng chai nhận quyền được phép linh hoạt quy cách: California phục vụ đồ uống giữ lạnh, Tromso (Na Uy) giữ ấm; Zimbabwe dùng chai dung tích 200–300ml, Botswana dùng lon 340ml, thị trường Mỹ dùng lon chuẩn 12 oz (355ml), trong khi thị trường Anh phân phối chủ yếu loại lon nhỏ 150ml.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Vũ Thanh Hà đã hệ thống hóa toàn diện các vấn đề lý luận về nhượng quyền phân phối sản phẩm, từ khái niệm, đặc điểm pháp lý cho đến 4 mô hình vận hành tiêu chuẩn. Thông qua việc phân tích thực tiễn tại Mỹ, châu Âu, châu Á và các bài học cụ thể từ Coca-Cola, Trung Nguyên, Shiseido - Thủy Lộc, công trình đã làm rõ bức tranh phân phối nhượng quyền tại Việt Nam thời kỳ hội nhập WTO. Các dự báo xu hướng và nhóm giải pháp được đề xuất là tài liệu tổng hợp có giá trị học thuật và thực tiễn cho việc phát triển các kênh phân phối hiện đại tại thị trường nội địa.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Lời mở đầu, Danh mục chữ viết tắt, Danh mục tài liệu tham khảo, Kết luận, khóa luận bao gồm: Chƣơng I: Tổng quan về phƣơng thức nhƣợng quyền phân phối sản phẩm Chƣơng II: Thực trạng phát triển của phƣơng thức nhƣợng quyền phân phối sản phẩm trên thế giới và tại Việt Nam Chƣơng III: Dự báo xu hƣớng phát triển của phƣơng thức nhƣợng quyền phân phối sản phẩm và một số giải pháp thúc đẩy mô hình này tại Việt Nam Mặc dù đã có nhiều cố gắng, do đề tài còn mới và đƣợc thực hiện dƣới góc nhìn của sinh viên nên khóa luận không tránh khỏi những thiếu sót, kính mong nhận đƣợc sự góp ý của thầy cô và bạn đọc. 3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] CHƢƠNG I TỔNG QUAN VỀ PHƢƠNG THỨC NHƢỢNG QUYỀN PHÂN PHỐI SẢN PHẨM I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ PHƢƠNG THỨC NHƢỢNG QUYỀN PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 1. Khái niệm phân phối sản phẩm Thuật ngữ marketing mix ra đời lần đầu tiên vào đầu những năm 1960 bởi Giáo sƣ Neil Borden, Trƣờng dạy kinh doanh Harvard (Mỹ) để ám chỉ việc thực hiện đồng thời bốn (04) vấn đề về nội dung, cách thức tƣơng tác thể hiện trong hoạt động kinh doanh, có ảnh hƣởng tích cực đáng kể đến ngƣời tiêu dùng, đó là: Sản phẩm (hay dịch vụ) - product, Chính sách giá bán - pricing, Chính sách ƣu đãi và khuyến mãi – promotion và Vấn đề nơi chốn, cách thức bán sản phẩm (hay dịch vụ) - placement (một số gọi tắt là place) hoặc distribution.

Nhƣ vậy, ban đầu, khái niệm phân phối (distribution) đƣợc đề cập dựa trên khía cạnh là địa điểm thực hiện bán hàng tƣơng ứng theo địa lý, lãnh thổ quốc gia, nhƣng về sau, cùng sự phát triển của thƣơng mại, nội dung chủ yếu của phân phối là kênh phân phối (distribution channel) hay cách thức một sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Vì thế, trong thƣơng mại và kinh doanh, khái niệm dịch vụ phân phối (cũng đồng thời là hành vi phân phối) là việc thực hiện một phần hay toàn bộ các hoạt động có liên quan đến tổ chức điều hành và vận chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Và thông thƣờng, dễ thấy nhất, dịch vụ phân phối do các nhà bán buôn và bán lẻ thực hiện là bán lại hàng hoá, kèm 4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] theo hàng loạt các dịch vụ phụ trợ có liên quan (phục vụ cho quá trình bán hàng) nhƣ chế biến, kho hàng, dịch vụ bảo quản lạnh, bãi đỗ xe. Hoạt động phân phối còn cung cấp cho ngƣời tiêu dùng một loạt các dịch vụ bổ sung khác nhƣ việc giúp cho bên cầu có sự lựa chọn chính xác hơn, và tăng sự thuận tiện khi mua hàng.

Theo Tổ chức Thƣơng mại Thế giới (WTO) thì dịch vụ phân phối đƣợc định nghĩa (bằng cách liệt kê) với bốn (04) nhóm chính là: dịch vụ đại lý ủy quyền (comission agents’ services, ký hiệu CPC 621), dịch vụ bán buôn (wholesale trade services, ký hiệu CPC 622), dịch vụ bán lẻ (retailing services, ký hiệu CPC 631 + 632 + 6111 + 6113 + 6121) và nhƣợng quyền thƣơng mại (franchising, ký hiệu CPC 8929). Các phƣơng thức phân phối sản phẩm cơ bản 2.1 Dịch vụ đại lý ủy quyền Dịch vụ đại lý ủy quyền kinh doanh là dịch vụ phân phối mà trong đó đại lý ủy quyền kinh doanh (dựa trên danh nghĩa) đại diện cho nhà sản xuất, sẽ bán các sản phẩm đƣợc cung cấp bởi chủ thƣơng hiệu cho những nhà bán buôn, nhà bán lẻ và những cá nhân khác và hƣởng lợi nhuận từ phần trăm hoa hồng.2 Dịch vụ bán buôn Dịch vụ bán buôn là dịch vụ mà trong đó nhà bán buôn kinh doanh sản phẩm dựa trên danh nghĩa của mình, mua sản phẩm của nhà sản xuất với số lƣợng lớn và bán lại cho nhà bán lẻ, đơn vị kinh doanh, các cơ quan, và những đơn vị bán buôn khác.3 Dịch vụ bán lẻ 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Dịch vụ bán lẻ là dịch vụ mà trong đó những nhà bán lẻ kinh doanh sản phẩm dựa trên danh nghĩa của mình, bán hàng hóa và dịch vụ chủ yếu và trực tiếp cho các cá nhân tiêu dùng và những hộ gia đình.4 Nhượng quyền thương mại Nhƣợng quyền thƣơng mại là hình thức mà trong đó ngƣời nhƣợng quyền bán những quyền và đặc quyền cụ thể nhƣ quyền sử dụng một mô hình bán lẻ đặc biệt hay một nhãn hiệu cho bên nhận quyền. Khái niệm về nhƣợng quyền thƣơng mại sẽ đƣợc trình bày rõ hơn ở phần hai của chƣơng. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ NHƢỢNG QUYỀN PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 1.

Khái niệm nhƣợng quyền thƣơng mại (franchise) Từ franchise có nguồn góc từ tiếng Pháp là “franc” có nghĩa là “free” (tự do). Franchise là một phƣơng thức nhân rộng thƣơng hiệu, nhân rộng mô hình kinh doanh xuất xứ từ châu Âu nhƣng lại phát triển mạnh nhất tại Mỹ. Theo định nghĩa trong từ điển của Viện Ngôn ngữ học thì franchise có nghĩa là nhƣợng quyền kinh doanh hay cho phép ai đó chính thức đƣợc bán hàng hóa hay dịch vụ của một công ty ở một khu vực cụ thể nhất định. Với sự phát triển nhanh chóng của các hoạt động nhƣợng quyền thƣơng mại trên thế giới, nhiều khái niệm về hình thức này đã đƣợc đặt ra.

Do sự khác biệt về quan điểm và môi trƣờng kinh tế, chính trị, xã hội giữa các quốc gia nên các khái niệm này thƣờng khác nhau, chẳng hạn nhƣ: Theo khái niệm của Hội đồng thƣơng mại liên bang Hoa Kỳ (The US Federal Trade Commission – FTC) thì: Franchise là một hợp đồng hay thỏa thuận ít nhất hai bên, trong đó: 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] + Bên giao cấp quyền bán hay phân phối sản phẩm, dịch vụ dƣới thƣơng hiệu, nhãn hiệu, khẩu hiệu, hệ thống quảng cáo hay tiếp thị hay các dấu hiệu thƣơng mại khác của mình cho bên nhận. + Bên giao phải triệt để hỗ trợ, kiểm soát và chuyển giao mô hình hoạt động cho bên nhận. + Bên nhận trả một khoản phí, trực tiếp hay gián tiếp gọi là phí Franchise Nhƣ vậy, khái niệm này phù hợp với đặc điểm của hệ thống luật pháp của Mỹ là hệ thống pháp luật khuyến khích sự tự nguyện. Khái niệm này công bố chi tiết nội dung của thỏa thuận Frachise, trách nhiệm và vai trò của bên nhƣợng quyền kinh doanh trong việc hỗ trợ bên nhận quyền.

Theo Hiệp hội nhƣợng quyền kinh doanh Quốc tế (The International Franchise Association), khái niệm nhƣợng quyền thƣơng mại nhƣ sau: "Nhƣợng quyền thƣơng mại là mối quan hệ theo hợp đồng, giữa Bên giao và Bên nhận quyền, theo đó Bên giao đề xuất hoặc phải duy trì sự quan tâm liên tục tới doanh nghiệp của Bên nhận trên các khía cạnh nhƣ: bí quyết kinh doanh (know-how), đào tạo nhân viên; Bên nhận hoạt động dƣới nhãn hiệu hàng hóa, phƣơng thức, phƣơng pháp kinh doanh do Bên giao sở hữu hoặc kiểm soát; và Bên nhận đang, hoặc sẽ tiến hành đầu tƣ đáng kể vốn vào doanh nghiệp bằng các nguồn lực của mình". Theo khái niệm này, vai trò của Bên nhận quyền thƣơng mại trong việc đầu tƣ vốn và điều hành doanh nghiệp đƣợc đặc biệt nhấn mạnh hơn so với trách nhiệm của bên giao quyền. Liên minh châu Âu EU lại định nghĩa franchising theo hƣớng nhấn mạnh tới quyền của bên nhận, khi sử dụng một tập hợp quyền sở hữu trí tuệ. EU định nghĩa quyền thƣơng mại là “ một tập hợp những quyền sở hữu công 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] nghiệp và sở hữu trí tuệ liên quan đến nhãn hiệu hàng hóa, tên thƣơng mại, biển hiệu cửa hàng, giải pháp hữu ích, kiểu dáng, bản quyền tác giả, bí quyết, hoặc sáng chế sẽ đƣợc khai thác để bán sản phẩm, hoặc cung cấp dịch vụ tới ngƣời sử dụng cuối cùng”.

Nhƣợng quyền kinh doanh có nghĩa là việc chuyển giao các quyền kinh doanh đƣợc định nghĩa ở trên cho bên nhận sử dụng trong một thời hạn với một khoản phí nhƣợng quyền nhất định. Pháp luật Nga lại xác định khái niệm nhƣợng quyền là “sự nhƣợng quyền thƣơng mại”. Theo Chƣơng 54 của Bộ luật dân sự Nga, khái niệm nhƣợng quyền nhƣ sau: “Theo hợp đồng nhƣợng quyền thƣơng mại, một bên (bên có quyền) phải cấp cho bên kia (bên sử dụng) với một khoản thù lao, theo một thời hạn hay không thời hạn, quyền đƣợc sử dụng trong các hoạt động kinh doanh của bên sử dụng một tập hợp các quyền độc quyền của bên có quyền bao gồm: quyền đối với dấu hiệu, chỉ dẫn thƣơng mại, quyền đối với bí mật kinh doanh, và các quyền độc quyền theo hợp đồng với các đối tƣợng khác nhƣ nhãn hiệu hàng hóa, nhãn hiệu dịch vụ…”. Tƣơng tự nhƣ định nghĩa của EU, khái niệm này nhấn mạnh tới việc bên giao chuyển giao một số quyền sở hữu trí tuệ độc quyền cho bên nhận để đổi lấy những khoản lệ phí nhất định, không đề cập đến vai trò và nghĩa vụ của bên nhận.

Khác với Mỹ và Nga, Mêhico lại điều chỉnh hoạt động Franchise theo luật về chuyển giao công nghệ: “Franchise tồn tại khi một Li-xăng cấp quyền sử dụng một thƣơng hiệu nhất định, có sự chuyển giao kiến thức công nghệ hoặc hỗ trợ kỹ thuật để một ngƣời sản xuất, chế tạo hoặc bán sản phẩm hoặc cung cấp dịch vụ đồng bộ với các phƣơng pháp vận hành, các hoạt động thƣơng mại hoặc hành chính đã đƣợc chủ thƣơng hiệu thiết lập với chất lƣợng, danh tiếng, hình ảnh của sản phẩm hoặc dịch vụ đã tạo dựng đƣợc dƣới thƣơng hiệu đó” 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Khái niệm này đề cập đến lợi ích của việc bên nhƣợng quyền hỗ trợ bên nhận quyền về mặt kỹ thuật để bán sản phẩm hoặc dịch vụ đồng bộ và có chất lƣợng. Nó phản ánh một phần quan điểm của Mêhico là một một nƣớc đang phát triển có nhu cầu rất lớn trong việc nhập khẩu công nghệ và bí quyết kinh doanh từ nƣớc ngoài. Tất cả những khái niệm về Franchise trên đây đều dựa trên quan điểm cụ thể của các nhà làm luật tại mỗi nƣớc. Tuy nhiên về tổng thế, các khái niệm trên đều có điểm chung về mô hình này nhƣ sau : Franchise là việc một Bên độc lập (bên nhận) phân phối sản phẩm, hoặc dịch vụ dưới nhãn hiệu hàng hóa, các đối tượng khác của các quyền sở hữu trí tuệ, và hệ thống kinh doanh đồng bộ do một bên khác (Bên giao) phát triển và sở hữu; để được phép làm điều này, Bên nhận phải trả phí và chấp nhận một số hạn chế do bên giao quy định.

Theo Luật thƣơng mại Việt Nam có hiệu lực ngày 1.