Phần mở đầu. Chương này trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tế của nghiên cứu. Chương 2 – Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương này trình bày tổng quan về thị trường sách điện tử nói chung và thị trường sách điện tử tại TP.
Đồng thời, các cơ sở lý thuyết, những nghiên cứu trước đó và mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3 – Phương pháp nghiên cứu. Mục tiêu của chương này là đưa ra các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Trong chương này, thang đo, cách chọn mẫu, cỡ mẫu cũng sẽ được xây dựng; đồng thời xây dựng mô hình nghiên cứu, định nghĩa các biến độc lập và các biến phụ thuộc.
Chương 4 – Kết quả nghiên cứu và thảo luận. Trong chương này sẽ trình bày kết quả phân tích và xử lý dữ liệu đã thu thập bằng phần mềm SPSS và AMOS. Sau đó đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định, phân tích SEM, và thảo luận kết quả. Chương 5 – Kết luận và đề xuất.
Chương này sẽ đưa ra một số kết luận từ các kết quả phân tích được ở Chương 4, nêu ra một số hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu trong tương lai. Một số giải pháp để phát triển thị trường sách điện tử tại TP.HCM sẽ được đề xuất. Những yếu tố ảnh hưởng ý định tiếp tục sử dụng sách điện tử (ebook) tại Tp.Hồ Chí Minh 6 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 2.1 Sách điện tử Sách điện tử (ebook) là một sản phẩm công nghệ thông tin mới, tạo điều kiện cho việc đọc và thu thập thông tin.
Sách điện tử có thể đọc được trên màn hình của máy tính và các thiết bị di động khác (Lee và ctg. Sự ra đời của sách điện tử đã cung cấp một cách đọc mới cho độc giả. Với số lượng lớn, sự đa dạng và khả năng truy cập của sách điện tử đã góp phần làm nên sự hấp dẫn và ngày càng phổ biến của sách điện tử (Chen, 2015). Cuốn sách điện tử hiện đại lần đầu tiên được Kay xuất bản vào năm 1968, lúc ban đầu sách có thiết kế về kích thước tương tự như một quyển sách giấy, nhưng chứa nội dung đa phương tiện.
Đến năm 1990, những tiến bộ kỹ thuật về phần cứng và phần mềm máy tính đã tạo ra mẫu e-book đầu tiên (Lebert, 2009). Kể từ khi hình thành, đã có nhiều nghiên cứu của nhiều tác giả định nghĩa về sách điện tử. Theo (Hughes, 2003, trích bởi Vassiliou và Rowley, 2008), sách điện tử là bất kỳ văn bản kỹ thuật số nào được đọc qua màn hình tinh thể lỏng. Gold Leaf (2003, trang 9), định nghĩa sách điện tử “là một phiên bản trực tuyến của sách in, truy cập qua internet".
Armstrong và ctg. Đây là định nghĩa đã được nhiều học giả chấp nhận. Tuy nhiên, những định nghĩa kể trên vẫn chưa mang lại một định nghĩa thống nhất về sách điện tử. Sau khi (Vassiliou và Rowley, 2008) công bố nghiên cứu về định nghĩa của sách điện tử thì định nghĩa này được xem là đầy đủ, thể hiện đúng bản chất của sách điện tử nên tác giả sử dụng định nghĩa này trong đề tài nghiên cứu.
Theo đó, sách điện tử được (Vassiliou và Rowley, 2008, trang 363) định nghĩa bao gồm hai thành phần.Hồ Chí Minh 7 là kết quả của việc tích hợp các khái niệm quen thuộc của một cuốn sách với các tính năng có thể được cung cấp trong một môi trường điện tử” (2) “ Sách điện tử, thường có các tính năng sử dụng như chức năng tìm kiếm và tham khảo chéo, liên kết siêu văn bản, dấu trang, chú thích, nổi bật, các đối tượng đa phương tiện và các công cụ tương tác”. So với sách truyền thống, sách điện tử có khả năng mang đến cho người sử dụng các lợi ích chính như: duyệt web, tìm kiếm từ khóa trong một cuốn sách, các giao diện tìm kiếm có thể tùy chỉnh, trích xuất, so sánh và đánh giá mức độ liên quan và chất lượng thông tin được trình bày. Sách điện tử còn có thể bổ sung thêm các chức năng khác như siêu liên kết, dấu trang, chú thích, đánh dấu, gạch dưới, liên kết tới các phần khác của sách hoặc các tài nguyên bên ngoài như từ điển, liên kết các đối tượng đa phương tiện như các file video, file mô phỏng. Người dùng có thể tương tác với sách điện tử qua các công cụ nhận xét và trò chuyện.
Thông tin trong một cuốn sách điện tử có thể được cắt, dán, in hoặc lưu để sử dụng sau này. Nội dung của sách điện tử là di động và có thể dễ dàng truy cập gần như ngay lập tức bằng cách sử dụng các trình duyệt web tiêu chuẩn mà không có bất kỳ thời gian hoặc hạn chế về địa lý (Vassiliou và Rowley, 2008).2 Hành vi tiêu dùng a) Khái niệm Theo Kotler và ctg (2005, trang 255) định nghĩa hành vi mua của người tiêu dùng là “hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng, l à cá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng”. Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là tìm hiểu ai mua? Cách họ mua như thế nào? Họ mua khi nào? Nơi họ mua? Và Tại sao họ mua? Hành vi xảy ra hoặc cho cá nhân, hoặc trong bối cảnh của một nhóm người hoặc một tổ chức. Tuy nhiên, người mua hàng không nhất thiết là người tiêu dùng.
Người tiêu dùng là người sử dụng sản phẩm, trong khi người mua là những người mua sản phẩm nhưng có thể không sử dụng hàng hóa và dịch vụ (Kotler và ctg. b) Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua Theo (Kotler và ctg., 2005), quá trình mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi văn hóa, xã hội, cá nhân và đặc điểm tâm lý (thể hiện trên hình 1. Những yếu tố ảnh hưởng ý định tiếp tục sử dụng sách điện tử (ebook) tại Tp.Hồ Chí Minh 8 Hình 1.1: Những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi của khách hàng Văn hóa Xã Hội Cá Nhân Tâm lý - Văn hóa - Nhóm - Tuổi Nghề nghiệp - Động cơ - Nhóm văn tham khảo - Tình trạng kinh tế - Nhận thức Người hóa - Gia đình - Nhân cách - Kiến thức mua - Tầng lớp - Vai trò xã - Quan niệm xã - Niềm tin và xã hội hội hội thái độ Nguồn: Kotler và ctg.,2005 Yếu tố văn hóa: Văn hoá là tập hợp các giá trị cơ bản, nhận thức, mong muốn và hành vi mà một thành viên trong xã hội học hỏi từ gia đình và các tổ chức quan trọng khác. Văn hoá là nguyên nhân cơ bản nhất của mong muốn và hành vi của một người.
Với mỗi nền văn hóa có tồn tại nhiều nhóm văn hóa như dân tộc, tôn giáo, chủng tộc và giai cấp xã hội cùng chia sẻ giá trị, lợi ích và hành vi. Các yếu tố văn hoá ảnh hưởng sâu rộng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng (Kotler và ctg. Các yếu tố xã hội: Là các nhóm nhỏ như gia đình, bạn bè, vai trò xã hội. Các nhóm này có tác dụng trực tiếp vào hành vi của mọi người.
Trong một số trường hợp người tiêu dùng bị ảnh hưởng trong việc tiếp xúc và thảo luận trực tiếp hoặc tham khảo gián tiếp. Ý kiến của người đứng đầu trong các nhóm xã hội luôn có hiệu quả trong việc tạo ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (Kotler và ctg. Yếu tố cá nhân: Là những đặc điểm cá nhân của người mua như tuổi tác, nghề nghiệp, phong cách cuộc sống, tình hình kinh tế, cá tính, giai đoạn vòng đời, và quan niệm sống ảnh hưởng của người mua quyết định (Kotler và ctg. Yếu tố tâm lý: Là những đặc tính của một cá nhân có được thông qua kinh nghiệm, quá khứ của mình như niềm tin, thái độ, nhận thức, động lực và học tập có ảnh hưởng đến quyết định của người mua (Kotler và ctg.
Các yếu tố trên tác động đến khách hàng khiến họ có những phản ứng khác nhau. Các quyết định mua sắm, tiêu dùng sản phẩm của cá nhân này không thể giống với các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm của cá nhân khác do ảnh hưởng của môi trường, văn hóa, xã hội, đặc điểm cá nhân và sự thúc đẩy của tâm lý cá nhân. Những yếu tố ảnh hưởng ý định tiếp tục sử dụng sách điện tử (ebook) tại Tp.Hồ Chí Minh 9 c) Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Kotler và ctg.,2005) cho rằng, quá trình mua của người tiêu dùng là một vấn đề phức tạp với nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng. Khi quyết định mua một sản phẩm nào đó, người tiêu dùng thường trải qua các bước trong quá trình ( xem hình 1.
Tuy nhiên do thói quen mua hàng, người tiêu dùng có thể không đi qua tất cả các bước này.2: Quy trình mua hàng Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá Chọn giải Quyết nhu cầu thông tin và lựa chọn pháp định Mua sắm Nguồn: Kotler và ctg.,2005 Nhận biết nhu cầu Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa thực tế và mong muốn. Chính điều này đã thúc đẩy người tiêu dùng bắt đầu quá trình mua với nhiều lý do khác nhau như sự không hài lòng từ sản phẩm hiện tại, mong muốn sản phẩm mới. Sự ảnh hưởng của quảng cáo, khuyến mãi, như là sự kích thích bên ngoài trong quyết định mua hàng (Kotler và ctg. Tìm Kiếm thông tin Theo Kotler và ctg.(2005), trong quá trình ra quyết định mua hàng, người tiêu dùng được tác động để tìm kiếm thêm thông tin.
Người tiêu dùng đơn thuần có thể chú ý đến hoặc có thể thực hiện hoạt động tìm kiếm thông tin cần thiết để thực hiện một quyết định mua hàng. Đánh giá và lựa chọn giải pháp Người tiêu dùng đánh giá các sản phẩm khác nhau hoặc lựa chọn sản phẩm thay thế trên cơ sở thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau. Đánh giá lựa chọn thay thế của người tiêu dùng nói chung được dựa trên mức độ quan trọng của các loại nhu cầu và lợi ích mong muốn, mức độ niềm tin đối với thương hiệu, và tiện ích của hàng hoá. Người tiêu dùng thường ưu tiên một số thương hiệu yêu thích đã phát triển Những yếu tố ảnh hưởng ý định tiếp tục sử dụng sách điện tử (ebook) tại Tp.