Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ, sách điện tử (ebook) đã trở thành một hiện tượng thương mại toàn cầu với sự gia tăng nhanh chóng về nhu cầu sử dụng trên nhiều thiết bị khác nhau. Tại Việt Nam, nhu cầu đọc ebook mới hình thành từ năm 2010, tuy nhiên thị trường sách điện tử vẫn phát triển chậm chạp so với tiềm năng. Cụ thể, doanh thu sách điện tử tại Việt Nam chỉ chiếm khoảng 1% so với sách giấy, trong khi TP.Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế, giáo dục lớn với hơn 8,4 triệu dân và hàng trăm ngàn sinh viên, học viên đang theo học tại các trường đại học, cao đẳng. Năm 2015, người dân TP.HCM chi hơn 131 tỉ đồng cho sách các loại, cho thấy nhu cầu đọc sách rất lớn.

Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng sách điện tử của người tiêu dùng tại TP.Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ tháng 5 đến tháng 8 năm 2018. Mục tiêu chính là xác định các nhân tố tác động đến thái độ và ý định sử dụng ebook, từ đó đề xuất giải pháp giúp các doanh nghiệp, nhà xuất bản thu hút và giữ chân độc giả. Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng trong việc phát triển thị trường sách điện tử tại TP.HCM, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người dùng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên ba lý thuyết chính để xây dựng mô hình nghiên cứu:

  1. Lý thuyết phổ cập sáng tạo (IDT) của Rogers (1983) với năm đặc tính ảnh hưởng đến việc chấp nhận đổi mới: lợi thế tương đối, khả năng tương thích, tính phức tạp, khả năng dùng thử và khả năng quan sát. Lý thuyết này giúp giải thích cách người dùng đánh giá và chấp nhận sách điện tử như một sản phẩm công nghệ mới.

  2. Lý thuyết sử dụng và thoả mãn (UGT) của Katz và cộng sự (1973) tập trung vào nhu cầu cá nhân khi sử dụng phương tiện truyền thông, bao gồm nhu cầu nhận thức, tình cảm, hội nhập xã hội, tích hợp xã hội và giải tỏa căng thẳng. Lý thuyết này giúp phân tích các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến thái độ sử dụng ebook.

  3. Lý thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991) cho rằng thái độ, ảnh hưởng xã hội và nhận thức kiểm soát hành vi là các nhân tố quyết định ý định hành vi. Thái độ tích cực đối với ebook sẽ thúc đẩy ý định tiếp tục sử dụng.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 9 nhân tố độc lập ảnh hưởng đến thái độ sử dụng ebook và ý định tiếp tục sử dụng, bao gồm: lợi thế tương đối, khả năng tương thích, tính phức tạp, khả năng dùng thử, khả năng quan sát, sự đa dạng của hình thức truyền thông, sự tiện lợi, tính giải trí và tương tác xã hội.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính:

  • Nghiên cứu sơ bộ: gồm nghiên cứu định tính với 6 đáp viên phỏng vấn tay đôi nhằm hiệu chỉnh mô hình và thang đo; nghiên cứu định lượng sơ bộ với 60 mẫu khảo sát trực tuyến để kiểm tra độ tin cậy thang đo.

  • Nghiên cứu chính thức: khảo sát 600 người dùng ebook tại TP.HCM, trong đó 320 phiếu khảo sát trực tiếp và 280 phiếu khảo sát trực tuyến qua email và mạng xã hội. Sau khi sàng lọc, 428 mẫu hợp lệ được sử dụng để phân tích.

Phương pháp chọn mẫu là phi xác suất thuận tiện, tập trung vào những người có kinh nghiệm sử dụng sách điện tử. Dữ liệu được thu thập trong khoảng thời gian 3 tháng (05-08/2018).

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 22 và AMOS với các kỹ thuật: đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Sự tiện lợi là yếu tố có ảnh hưởng tích cực mạnh nhất đến thái độ sử dụng ebook. Người dùng đánh giá cao khả năng đọc sách mọi lúc mọi nơi, tiết kiệm thời gian và công sức tìm kiếm thông tin. Khoảng 71,3% người khảo sát đồng ý rằng ebook rất thuận tiện.

  2. Tính giải trí cũng đóng vai trò quan trọng, với 87,8% người dùng cảm thấy việc đọc ebook mang lại sự thú vị và giải trí, giúp họ tận dụng thời gian rảnh hiệu quả.

  3. Khả năng quan sát – việc người dùng dễ dàng nhìn thấy người khác sử dụng ebook – góp phần hình thành thái độ tích cực, với hệ số Cronbach’s Alpha 0,835 cho thang đo này.

  4. Khả năng tương thích với thói quen đọc sách truyền thống ảnh hưởng tích cực đến thái độ sử dụng, giúp người dùng dễ dàng chấp nhận ebook như một phương tiện đọc mới.

  5. Ý định tiếp tục sử dụng ebook được xác định chịu ảnh hưởng trực tiếp từ thái độ sử dụng, với hệ số Cronbach’s Alpha 0,875 cho thang đo ý định.

Phân tích SEM cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu khảo sát, các giả thuyết về tác động tích cực của các yếu tố trên đến thái độ và ý định tiếp tục sử dụng ebook đều được chấp nhận với mức ý nghĩa p-value < 0,05.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế trước đây, như nghiên cứu của Chen (2015) và Lai & Chang (2011), khẳng định vai trò quan trọng của sự tiện lợi và tính giải trí trong việc thúc đẩy thái độ tích cực đối với ebook. Sự quan sát người khác sử dụng ebook tạo ra hiệu ứng lan tỏa, giúp tăng cường nhận thức và sự chấp nhận của người dùng mới.

Khả năng tương thích với thói quen đọc sách truyền thống giúp giảm bớt rào cản tâm lý khi chuyển đổi sang ebook, đồng thời tính dễ sử dụng (tính phức tạp thấp) cũng góp phần nâng cao trải nghiệm người dùng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ đồng ý của người dùng với từng yếu tố, hoặc bảng tóm tắt hệ số Cronbach’s Alpha và các chỉ số kiểm định mô hình SEM để minh họa độ tin cậy và phù hợp của mô hình.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường phát triển tính tiện lợi của ebook: Các nhà xuất bản và doanh nghiệp cần cải tiến giao diện, tối ưu hóa khả năng truy cập và tìm kiếm nội dung để người dùng có thể đọc sách mọi lúc mọi nơi. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; chủ thể: nhà phát triển phần mềm và nhà xuất bản.

  2. Đa dạng hóa hình thức truyền thông và nội dung giải trí: Tích hợp các hiệu ứng đa phương tiện như hình ảnh, âm thanh, video để tăng tính hấp dẫn và giải trí cho ebook, thu hút người dùng trẻ. Thời gian thực hiện: 12 tháng; chủ thể: nhà xuất bản, công ty công nghệ.

  3. Tăng cường quảng bá và tạo hiệu ứng xã hội: Khuyến khích người dùng chia sẻ trải nghiệm đọc ebook trên mạng xã hội, tổ chức các sự kiện, chương trình khuyến mãi để nâng cao khả năng quan sát và tương tác xã hội. Thời gian thực hiện: liên tục; chủ thể: doanh nghiệp, nhà xuất bản, cộng đồng người dùng.

  4. Nâng cao khả năng tương thích và giảm tính phức tạp: Thiết kế giao diện thân thiện, mô phỏng trải nghiệm đọc sách giấy truyền thống để người dùng dễ dàng làm quen và sử dụng ebook. Thời gian thực hiện: 6-9 tháng; chủ thể: nhà phát triển phần mềm, nhà xuất bản.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp kinh doanh sách điện tử: Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người dùng để phát triển sản phẩm phù hợp, tăng doanh thu và giữ chân khách hàng.

  2. Nhà xuất bản và phát hành sách: Áp dụng kết quả nghiên cứu để cải tiến nội dung, hình thức và chiến lược tiếp thị ebook, đáp ứng nhu cầu thị trường.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Công nghệ thông tin: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích dữ liệu và kết quả để phát triển các đề tài liên quan.

  4. Các tổ chức giáo dục và thư viện: Xây dựng chiến lược phát triển tài liệu điện tử, khuyến khích học sinh, sinh viên sử dụng ebook trong học tập và nghiên cứu.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao sự tiện lợi lại quan trọng nhất trong việc sử dụng ebook?
    Sự tiện lợi giúp người dùng tiết kiệm thời gian và công sức trong việc tìm kiếm, mua và đọc sách, từ đó tạo ra trải nghiệm tích cực và thúc đẩy ý định tiếp tục sử dụng. Ví dụ, người dùng có thể đọc ebook mọi lúc mọi nơi trên điện thoại hoặc máy tính bảng.

  2. Tính giải trí ảnh hưởng thế nào đến việc sử dụng ebook?
    Tính giải trí làm tăng sự hứng thú và niềm vui khi đọc, giúp người dùng dành nhiều thời gian hơn cho ebook. Các tính năng đa phương tiện như âm thanh, hình ảnh sống động góp phần nâng cao trải nghiệm này.

  3. Khả năng quan sát có ý nghĩa gì trong nghiên cứu này?
    Khả năng quan sát đề cập đến việc người dùng dễ dàng nhìn thấy người khác sử dụng ebook, tạo hiệu ứng lan tỏa và thúc đẩy sự chấp nhận công nghệ mới. Ví dụ, khi nhiều bạn bè sử dụng ebook, người dùng có xu hướng thử và tiếp tục sử dụng.

  4. Làm thế nào để tăng khả năng tương thích của ebook với thói quen đọc sách truyền thống?
    Thiết kế giao diện ebook mô phỏng sách giấy, cho phép chuyển trang dễ dàng, tạo ghi chú và đánh dấu như sách in giúp người dùng cảm thấy quen thuộc và dễ chấp nhận hơn.

  5. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để kiểm định mô hình?
    Nghiên cứu sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định độ tin cậy thang đo, xác định các nhân tố chính và kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định 4 yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến thái độ và ý định tiếp tục sử dụng sách điện tử tại TP.Hồ Chí Minh: sự tiện lợi, tính giải trí, khả năng quan sát và khả năng tương thích.
  • Thái độ tích cực đối với ebook là nhân tố trung gian quan trọng thúc đẩy ý định tiếp tục sử dụng.
  • Mô hình nghiên cứu được kiểm định bằng dữ liệu thực tế với 428 mẫu khảo sát, đảm bảo độ tin cậy và phù hợp.
  • Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn cao, giúp các doanh nghiệp và nhà xuất bản xây dựng chiến lược phát triển thị trường ebook hiệu quả.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, mở rộng nghiên cứu sang các địa phương khác và cập nhật xu hướng công nghệ mới để nâng cao trải nghiệm người dùng.

Hành động ngay hôm nay: Các nhà xuất bản và doanh nghiệp kinh doanh ebook nên áp dụng các giải pháp nghiên cứu để cải thiện sản phẩm, đồng thời tăng cường quảng bá và tương tác xã hội nhằm thu hút và giữ chân người dùng.