Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0 và sự phát triển vượt bậc của công nghệ thông tin, đào tạo trực tuyến đã trở thành xu hướng tất yếu trong giáo dục đại học. Tại Việt Nam, với dân số khoảng 96 triệu người và tỷ lệ sử dụng Internet đạt 67% năm 2018, nhu cầu học tập trực tuyến ngày càng tăng cao. Trường Đại học Kinh tế Quốc dân (ĐHKTQD) là một trong những cơ sở giáo dục trọng điểm quốc gia, đã triển khai chương trình đào tạo đại học trực tuyến nhằm đáp ứng nhu cầu học tập suốt đời của người học, đặc biệt là những đối tượng không có điều kiện học tập tập trung như người đi làm, người ở vùng sâu vùng xa.

Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các trường đại học trong lĩnh vực đào tạo trực tuyến, việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn chương trình đào tạo đại học trực tuyến của khách hàng tại ĐHKTQD là rất cần thiết. Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố chủ quan và khách quan tác động đến quyết định lựa chọn chương trình đào tạo trực tuyến, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng và thu hút học viên. Nghiên cứu được thực hiện trong giai đoạn 2017-2019, tập trung tại Trung tâm đào tạo từ xa của ĐHKTQD, với phạm vi khảo sát là các học viên đang theo học chương trình đào tạo trực tuyến.

Việc nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp nhà trường hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, nâng cao uy tín và chất lượng đào tạo trực tuyến, góp phần phát triển giáo dục đại học phù hợp với xu thế phát triển công nghệ và nhu cầu xã hội.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba lý thuyết chính để phân tích hành vi lựa chọn chương trình đào tạo đại học trực tuyến:

  1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA): Mô hình này cho rằng hành vi của người tiêu dùng được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi, trong đó ý định chịu ảnh hưởng bởi thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan (sự ảnh hưởng của người khác). Thái độ được hình thành từ niềm tin về các thuộc tính của sản phẩm/dịch vụ, còn chuẩn chủ quan phản ánh áp lực xã hội từ những người quan trọng.

  2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour - TPB): Mở rộng từ TRA, TPB bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, tức là cảm nhận về khả năng kiểm soát và thực hiện hành vi. Ba yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định hành vi là thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.

  3. Mô hình hành vi khách hàng của Kotler và Armstrong (2012): Mô hình này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bao gồm yếu tố cá nhân (động cơ, khả năng tài chính), yếu tố xã hội (gia đình, bạn bè), và yếu tố khách quan như uy tín trường đại học, chi phí học tập, cơ sở vật chất.

Các khái niệm chính được sử dụng trong nghiên cứu gồm: hành vi lựa chọn chương trình đào tạo, động cơ cá nhân, ảnh hưởng gia đình, ảnh hưởng bạn bè, khả năng tài chính, uy tín trường đại học.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thiết kế theo hai giai đoạn chính:

  • Nghiên cứu định tính: Thu thập và phân tích tài liệu thứ cấp từ các công trình nghiên cứu, báo cáo, số liệu thống kê về đào tạo trực tuyến, hành vi khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng. Đồng thời, thực hiện phỏng vấn sâu với các học viên và cán bộ Trung tâm đào tạo từ xa ĐHKTQD để làm rõ các yếu tố ảnh hưởng.

  • Nghiên cứu định lượng (phân tích thống kê mô tả): Thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi khảo sát với cỡ mẫu khoảng 300 học viên đang theo học chương trình đào tạo trực tuyến tại ĐHKTQD. Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm thống kê để tính toán các chỉ tiêu như tần suất, tỷ lệ phần trăm, trung bình, và phân tích mối quan hệ giữa các biến.

Thời gian nghiên cứu kéo dài từ năm 2017 đến 2019, tập trung khảo sát tại Trung tâm đào tạo từ xa của ĐHKTQD, nhằm đảm bảo tính thực tiễn và phù hợp với bối cảnh đào tạo trực tuyến hiện nay.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Động cơ cá nhân là nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi lựa chọn chương trình đào tạo trực tuyến, với khoảng 85% học viên đồng ý rằng họ muốn học để phát triển kỹ năng, có bằng đại học và vừa học vừa làm. Động cơ phát triển bản thân và nhu cầu học tập suốt đời được đánh giá cao, chiếm tỷ lệ đồng thuận trên 80%.

  2. Ảnh hưởng từ gia đình chiếm tỷ lệ 70% trong việc khuyến khích và hỗ trợ học viên lựa chọn học trực tuyến. Gia đình đóng vai trò quan trọng trong việc tạo động lực và hỗ trợ tài chính, đồng thời kỳ vọng vào giá trị bằng cấp trực tuyến cũng ảnh hưởng tích cực đến quyết định học tập.

  3. Ảnh hưởng từ bạn bè có mức độ tác động khoảng 65%, đặc biệt là lời khuyên và sự chia sẻ kinh nghiệm học tập trực tuyến từ bạn bè đã giúp học viên yên tâm hơn khi lựa chọn chương trình đào tạo.

  4. Khả năng tài chính là yếu tố ràng buộc quan trọng, với 60% học viên cho rằng học phí và các chi phí liên quan phải phù hợp với chất lượng đào tạo. Các chính sách học bổng và hỗ trợ tài chính được đánh giá là cần thiết để giảm bớt gánh nặng tài chính và thu hút thêm học viên.

  5. Uy tín của trường đại học được đánh giá cao, với 75% học viên tin tưởng vào chất lượng giảng viên, cơ sở vật chất và giá trị bằng cấp của ĐHKTQD. Uy tín trường là yếu tố then chốt giúp học viên quyết định đăng ký học trực tuyến.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy động cơ cá nhân là yếu tố chủ đạo ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn chương trình đào tạo trực tuyến, phù hợp với lý thuyết hành vi dự định và các nghiên cứu quốc tế. Sự hỗ trợ từ gia đình và bạn bè cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định học tập, phản ánh chuẩn chủ quan trong mô hình TRA.

Khả năng tài chính là rào cản phổ biến, nhất là trong bối cảnh chi phí học tập trực tuyến vẫn còn là mối quan tâm lớn của học viên. Điều này tương đồng với các nghiên cứu trong nước và quốc tế về ảnh hưởng của chi phí đến quyết định học tập.

Uy tín trường đại học là nhân tố khách quan có tác động tích cực, giúp tăng niềm tin và sự an tâm của học viên khi lựa chọn chương trình đào tạo trực tuyến. Kết quả này cũng phù hợp với mô hình hành vi khách hàng của Kotler, nhấn mạnh vai trò của thương hiệu và chất lượng dịch vụ trong quyết định tiêu dùng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ đồng thuận của học viên với từng nhân tố, hoặc bảng so sánh mức độ ảnh hưởng giữa các nhóm nhân tố chủ quan và khách quan, giúp minh họa rõ nét các yếu tố tác động.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao chất lượng chương trình đào tạo trực tuyến: Tập trung cải tiến nội dung, phương pháp giảng dạy và đội ngũ giảng viên để đáp ứng nhu cầu học viên, nâng cao trải nghiệm học tập. Thời gian thực hiện: 1-2 năm. Chủ thể: Ban giám hiệu và Trung tâm đào tạo từ xa.

  2. Tăng cường truyền thông và xây dựng thương hiệu đào tạo trực tuyến: Đẩy mạnh các hoạt động marketing, quảng bá uy tín và thành tựu của chương trình để thu hút học viên tiềm năng. Thời gian: 6-12 tháng. Chủ thể: Phòng Marketing và Trung tâm đào tạo từ xa.

  3. Phát triển các chính sách hỗ trợ tài chính và học bổng: Thiết kế các gói học bổng, hỗ trợ vay vốn học tập nhằm giảm bớt gánh nặng tài chính cho học viên, đặc biệt là đối tượng có hoàn cảnh khó khăn. Thời gian: 1 năm. Chủ thể: Ban tài chính và Trung tâm đào tạo từ xa.

  4. Tăng cường sự tham gia và hỗ trợ từ gia đình, bạn bè: Tổ chức các buổi tư vấn, hội thảo dành cho gia đình học viên để nâng cao nhận thức và sự ủng hộ đối với hình thức đào tạo trực tuyến. Thời gian: 6 tháng. Chủ thể: Trung tâm đào tạo từ xa và phòng Quan hệ sinh viên.

Các giải pháp này cần được phối hợp đồng bộ, có kế hoạch cụ thể và đánh giá hiệu quả định kỳ để đảm bảo sự phát triển bền vững của chương trình đào tạo trực tuyến tại ĐHKTQD.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý các trường đại học: Giúp hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn đào tạo trực tuyến, từ đó xây dựng chiến lược phát triển và thu hút học viên hiệu quả.

  2. Trung tâm đào tạo từ xa và phòng marketing giáo dục: Cung cấp cơ sở dữ liệu và phân tích hành vi khách hàng để thiết kế các chương trình đào tạo, chiến dịch quảng bá phù hợp với nhu cầu thực tế.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, giáo dục: Là tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng trong lĩnh vực giáo dục trực tuyến, đồng thời mở rộng kiến thức về các lý thuyết hành vi.

  4. Các tổ chức, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đào tạo trực tuyến: Giúp nhận diện các yếu tố quyết định hành vi khách hàng, từ đó cải tiến sản phẩm, dịch vụ và nâng cao trải nghiệm người học.

Việc áp dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn sẽ góp phần nâng cao hiệu quả đào tạo trực tuyến, đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người học trong thời đại số.

Câu hỏi thường gặp

  1. Những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi lựa chọn chương trình đào tạo trực tuyến?
    Động cơ cá nhân được xác định là nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất, chiếm khoảng 85% sự đồng thuận từ học viên, tiếp theo là uy tín trường đại học và ảnh hưởng từ gia đình.

  2. Khả năng tài chính tác động như thế nào đến quyết định học trực tuyến?
    Khả năng tài chính là rào cản quan trọng với khoảng 60% học viên cho rằng học phí và chi phí liên quan phải phù hợp với chất lượng đào tạo. Các chính sách học bổng và hỗ trợ tài chính được đề xuất để giảm gánh nặng này.

  3. Gia đình và bạn bè ảnh hưởng ra sao đến hành vi lựa chọn?
    Gia đình có ảnh hưởng tích cực khoảng 70%, đóng vai trò hỗ trợ và khuyến khích học viên. Bạn bè cũng có tác động khoảng 65%, đặc biệt qua lời khuyên và chia sẻ kinh nghiệm học tập.

  4. Làm thế nào để nâng cao uy tín chương trình đào tạo trực tuyến?
    Nâng cao chất lượng giảng dạy, cải tiến cơ sở vật chất, tăng cường truyền thông và xây dựng thương hiệu là các giải pháp thiết thực để nâng cao uy tín và thu hút học viên.

  5. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Luận văn sử dụng kết hợp nghiên cứu định tính (phân tích tài liệu, phỏng vấn sâu) và nghiên cứu định lượng (khảo sát với cỡ mẫu khoảng 300 học viên, phân tích thống kê mô tả) nhằm đảm bảo tính chính xác và thực tiễn.

Kết luận

  • Xác định được 5 nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn chương trình đào tạo đại học trực tuyến tại ĐHKTQD: động cơ cá nhân, ảnh hưởng gia đình, ảnh hưởng bạn bè, khả năng tài chính và uy tín trường đại học.
  • Động cơ cá nhân và uy tín trường đại học là hai yếu tố có tác động mạnh nhất, chiếm tỷ lệ đồng thuận trên 75%.
  • Khả năng tài chính là rào cản cần được giải quyết thông qua các chính sách hỗ trợ tài chính và học bổng.
  • Gia đình và bạn bè đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định học tập, thể hiện chuẩn chủ quan trong mô hình hành vi.
  • Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng đào tạo, tăng cường truyền thông, xây dựng thương hiệu và hỗ trợ tài chính nhằm thúc đẩy hành vi lựa chọn chương trình đào tạo trực tuyến.

Next steps: Triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 1-2 năm, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng về các yếu tố ảnh hưởng mới trong bối cảnh công nghệ giáo dục phát triển nhanh.

Call-to-action: Các nhà quản lý giáo dục và trung tâm đào tạo từ xa nên áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao hiệu quả đào tạo trực tuyến, đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người học trong thời đại số.