BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Đề tài: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO QUA FACEBOOK CỦA GIỚI TRẺ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH SVTH : Nguyễn Bá Khánh Toàn MSHV : 030630140755 GVHD : TS. Trần Văn Đạt TP. HCM, tháng 12/2018 i NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN KHÓA LUẬN. HCM, ngày …… tháng …… năm 20… Giảng viên hƣớng dẫn ii TÓM TẮT Đề tài nghiên cứu “Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến thái độ đối với quảng cáo qua Facebook của giới trẻ Thành phố Hồ Chí Minh” đƣợc tiến hành từ tháng 09 năm 2018 đến tháng 12 năm 2018, nhằm mục đích xác định và đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến thái độ đối với quảng cáo qua Facebook của giới trẻ Thành phố Hồ Chí Minh.
Bằng sự kết hợp giữa phƣơng pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng, mô hình nghiên cứu gồm bốn biến độc lập: (1) Tính thông tin, (2) Tính giải trí, (3) Sự tín nhiệm, (4) Sự phiền nhiễu và một biến phụ thuộc là Thái độ đối với quảng cáo qua Facebook. Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện nhằm xây dựng, điều chỉnh và bổ sung biến quan sát cho thang đo. Trong nghiên cứu định lƣợng, thực hiện thống kê mô tả, phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha , phân tích khám phá nhân tố (EFA), phân tích hồi quy. Số mẫu khảo sát là 215 mẫu là ngƣời trẻ tuổi trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh đã từng tiếp cận với quảng cáo qua mạng xã hội Facebook.
Nhóm đối tƣợng này đƣợc khảo sát thông qua phiếu khảo sát với thang đo Likert 5 mức độ. Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20 để thực hiện phân tích số liệu. Kết quả đạt đƣợc có bốn nhân tố trong mô hình nhân tố ảnh hƣởng đến thái độ đối với quảng cáo qua Facebook của giới trẻ Thành phố Hồ Chí Minh là (1) Tính thông tin, (2) Tính giải trí, (3) Sự tín nhiệm, (4) Sự phiền nhiễu. Tuy nhiên, trên thực tế vẫn còn những nhân tố khác ảnh hƣởng đến thái độ đối với quảng cáo qua Facebook của giới trẻ Thành phố Hồ Chí Minh nhƣng chƣa đƣợc đƣa vào nghiên cứu.
Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm cải thiện và nâng cao chất lƣợng về quảng cáo cho các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh, bên cạnh đó có thể thay đổi thái độ về quảng cáo qua mạng xã hội cho ngƣời dùng khắp Việt Nam nói chung. Ngoài ra, tác giả cũng chỉ ra một số hạn chế của nghiên iii cứu này và đƣa ra kiến nghị định hƣớng cho các nghiên cứu tiếp theo liên quan vấn đề quảng cáo qua mạng xã hội. iv ABSTRACT Graduate thesis "Analysis of factors affecting attitudes toward Facebook advertising among Ho Chi Minh City’s Millennials" was conducted from november 2018 to december 2018, aims to identify and assess the impact of factors affecting attitudes of young people in Ho Chi Minh city toward Facebook's advertising. By a combination of research methods of qualitative and quantitative research, research models include four independent factors: (1) Informativeness , (2) Entertainment, (3) Credibility, (4 ) Irritation and the dependent factor is the Attitude toward Facebook advertising.
Qualitative research was undertaken to build, adjust and complement the scale observed variables. In quantitative research, perform descriptive statistics, analysis of Cronbach's Alpha coefficient reliability, exploring factor analysis (EFA), regression analysis. Survey sample was 215 young people in the locality Ho Chi Minh City had seen advertising through social networking site Facebook. This group was surveyed through a questionnaire with Likert scale of 5 levels.
Author uses SPSS 20 software to perform data analysis. Results achieved with the four factors in the model factors affecting attitudes toward Facebook advertising among Ho Chi Minh City’s Millennials (1) Informativeness , (2) Entertainment, (3) Credibility, (4 ) Irritation. However, the fact remains that other factors affect attitudes toward Facebook advertising but have not been included in the study. From the results of this study, authors had suggested a number of implications administrators to improve and enhance the quality of advertising for businesses and individuals.
Futhermore, the study can change attitudes toward social network advertising of users throughout Vietnam. In addition, the authors also point out some limitations of this study and make recommendations as guidelines for future research concerning about advertising via social networks. v LỜI CAM ĐOAN Tôi tên: Nguyễn Bá Khánh Toàn - Lớp HQ2-GE04 Sinh viên chất lƣợng cao khóa 2, lớp HQ2-GE04, khoa Quản trị kinh doanh, trƣờng Đại học Ngân hàng TP. Khóa luận tốt nghiệp “Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến thái độ đối với quảng cáo qua Facebook của giới trẻ Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình do chính tôi nghiên cứu.
Tôi cam đoan kết quả nghiên cứu là trung thực và những kết luận trong luận văn chƣa từng trình nộp để đƣợc công nhận ở bất cứ trƣờng đại học hay cơ sở đào tạo nào. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2018 vi LỜI CẢM ƠN Sau gần ba tháng thực hiện em đã hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp “Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến thái độ đối với quảng cáo qua Facebook của giới trẻ Thành phố Hồ Chí Minh”. Để hoàn thành nhiệm vụ đƣợc giao, ngoài sự nỗ lực học hỏi của bản thân còn có sự hƣớng dẫn tận tình của thầy cô, sự giúp đỡ của bạn bè và gia đìnhh. Em chân thành cảm ơn thầy giáo – TS.
Trần Văn Đạt, ngƣời đã hƣớng dẫn cho em trong suốt thời gian thực hiện. Thầy đã luôn tận tình chỉ dẫn em, định hƣớng đi cho em, để em hoàn thành tốt nhiệm vụ. Một lần nữa em chân thành cảm ơn thầy và chúc thầy dồi dào sức khoẻ. Tuy nhiên vì kiến thức chuyên môn còn hạn chế và bản thân còn thiếu nhiều kinh nghiệm thực tiễn nên nội dung của khóa luận không tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận sự góp ý, chỉ bảo thêm của quý thầy cô để báo cáo này đƣợc hoàn thiện hơn.
Một lần nữa xin gửi đến thầy cô, gia đình và bạn bè lời cảm ơn chân thành và tốt đẹp nhất! Nguyễn Bá Khánh Toàn vii MỤC LỤC TÓM TẮT. iv LỜI CAM ĐOAN. vi MỤC LỤC. vii CÁC DANH TỪ VIẾT TẮT.
x DANH MỤC HÌNH. xi DANH MỤC BẢNG. xii CHƢƠNG 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU. BỐI CẢNH VÀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.
MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. CẤU TRÚC ĐỀ TÀI.
7 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT. Khái niệm quảng cáo trực tuyến và quảng cáo qua mạng xã hội. Facebook và quảng cáo qua Facebook. Thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội.
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO QUA FACEBOOK CỦA GIỚI TRẺ TPHCM. Các giả thuyết nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu đề xuất.
28 CHƢƠNG 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ. Xây dựng thang đo.
Hiệu chỉnh thang đo. Thiết kế bản khảo sát. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC. Phƣơng pháp xác định mẫu.
Phƣơng pháp khảo sát và thu thập dữ liệu. Phƣơng pháp xử lý, phân tích số liệu. 36 KẾT LUẬN CHƢƠNG 3. 37 CHƢƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN.
Thông tin mẫu khảo sát thái độ đối với mạng xã hội Facebook. Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha. Kết quả EFA nhân tố tác động tới thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội Facebook của giới trẻ Tphcm. Phân tích khám phá 4 biến độc lập.
Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc “ Thái độ đối với quảng cáo qua Facebook”. PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN VÀ HỒI QUY TUYẾN TÍNH. Kiểm định tƣơng quan. Kết quả hồi quy tuyến tính bội.
THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. KẾT LUẬN CHƢƠNG 4. 52 ix CHƢƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ. So sánh với nghiên cứu tiền đề.
HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ. Đối với tính thông tin của quảng cáo đối với thái độ đến quảng cáo qua mạng xã hội Facebook. Đối với sự tín nhiệm của quảng cáo đối với thái độ đến quảng cáo qua mạng xã hội Facebook. Đối với tính giải trí của quảng cáo đối với thái độ đến quảng cáo qua mạng xã hội Facebook.
Đối với sự phiền nhiễu của quảng cáo đối với thái độ đến quảng cáo qua mạng xã hội Facebook. NHỮNG ĐÓNG GÓP, HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO. Đóng góp của nghiên cứu. Hạn chế của nghiên cứu.
60 TÀI LIỆU THAM KHẢO. 3 x CÁC DANH TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Nguyên nghĩa QCTT Quảng cáo trực tuyến TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh Facebook Ads Quảng cáo qua Facebook TT Thông tin GT Giải trí TN Tín nhiệm PN Phiền nhiễu TD Thái độ xi DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mô hình chấp nhận quảng cáo trực truyến trên mạng xã hội ở Việt Nam .2: Mô hình nghiên cứu thái độ của giới trẻ Mexico đối với quảng cáo Twitter.3: Mô hình thái độ khách hàng đối với quảng cáo qua điện thoại di động .4: Mô hình thử nghiệm thái độ của khách hàng đối với quảng cáo SMS .5: Mô hình phân tích tác động đến ý định mua sắm của ngƣời tiêu dùng .6: Mô hình nhân tố ảnh hƣởng đến phản hồi thông tin của ngƣời dùng .7: Mô hình giá trị và thái độ của sinh viên đối với quảng cáo web .8: Mô hình nghiên cứu đề xuất .1: Quy trình nghiên cứu. Biểu đồ Histogram về đƣờng cong phân phối chuẩn .2: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh với hệ số chuẩn hóa. 49 xii DANH MỤC BẢNG Bảng 3.
Thống kê lƣợng mẫu khảo sát. Các thang đo loại khỏi mô hình khi kiểm tra độ tin cậy. Kết quả đánh giá sơ bộ các thang đo bằng Cronbach’s Alpha. Phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập.
Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc. Kết quả kiểm định tƣơng quan Pearson.8 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính .10 Ý nghĩa các giá trị trung bình của thang đo Likert 5.11 Giá trị trung bình của các biến độc lập. 50 1 CHƢƠNG 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1. BỐI CẢNH VÀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Ngày nay, cùng với sự phát triển của internet, các trang mạng xã hội đã dần trở thành một phần cuộc sống của nhiều ngƣời.