Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và mạng Internet đã đưa các nền tảng mạng xã hội trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống thường nhật, đồng thời mở ra phương thức tiếp thị và xúc tiến thương mại mới cho các doanh nghiệp. Khác với các phương tiện truyền thông truyền thống như truyền hình, phát thanh, báo in hay tờ rơi, quảng cáo qua mạng xã hội sở hữu tính tương tác cao, khả năng phân phối liên tục và công cụ nhắm chọn mục tiêu linh hoạt.

Theo khảo sát của Search Engine Journal (2014) được tác giả trích dẫn, Facebook là mạng xã hội lớn nhất thế giới với hơn 1,15 tỷ người dùng tại thời điểm công bố; trong đó 70% các nhà tiếp thị sử dụng nền tảng này để tìm kiếm khách hàng mới và 40% người dùng tại Mỹ khẳng định Facebook là yếu tố hàng đầu tác động đến quyết định mua sắm của họ. Tại Việt Nam, số liệu thống kê của WeAreSocial và Hootsuite cho thấy:

  • Tháng 8/2013, Việt Nam có 19,6 triệu người dùng Facebook (chiếm 21,42% dân số và 71,4% tổng số người sử dụng Internet), xếp thứ 16 toàn cầu về tốc độ tăng trưởng người dùng.
  • Đến tháng 4/2018, số lượng người dùng Facebook tại Việt Nam đã đạt trên 58 triệu người, vươn lên vị trí thứ 7 trên thế giới.
  • Riêng tại TP. Hồ Chí Minh, thành phố này được ghi nhận nằm trong nhóm 6 đô thị có lượng người dùng Facebook đông đảo nhất thế giới năm 2018. Khảo sát của Socialbakers (2013) cũng chỉ ra các lĩnh vực chi tiêu quảng cáo Facebook mạnh nhất tại Việt Nam là Thương mại điện tử và Du lịch.

Dù nền tảng này mang lại hiệu quả tiếp cận cao, phản ứng tâm lý và thái độ của người tiếp nhận thông điệp quảng cáo không hoàn toàn đồng nhất. Do đó, việc nghiên cứu các nhân tố tác động đến thái độ người dùng đối với quảng cáo Facebook là yêu cầu thực tiễn đối với hoạt động quản trị tiếp thị.

Mục tiêu nghiên cứu:

  1. Mục tiêu tổng quát: Đánh giá và kiểm định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố cấu thành quảng cáo qua mạng xã hội Facebook đến thái độ của giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • (i) Xác định các yếu tố tác động đến thái độ của người dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội Facebook;
    • (ii) Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến thái độ của người dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội Facebook;
    • (iii) Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm cải thiện thái độ của người dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội.

Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Mô hình nào phù hợp để có thể áp dụng trong việc nghiên cứu đánh giá thái độ của giới trẻ TP.HCM đến quảng cáo qua mạng xã hội Facebook?
  2. Những nhân tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo Facebook của giới trẻ TP.HCM là gì?
  3. Những hàm ý quản trị nào có thể đưa ra phù hợp với kết quả các nhân tố ảnh hưởng?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội Facebook.
  • Đối tượng khảo sát: Nhóm người trẻ tuổi thuộc thế hệ Millennials (sinh từ năm 1980 đến năm 2000 theo phân loại của Fries, 2017) đang sinh sống trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, đã từng tiếp cận hoặc chưa tiếp cận quảng cáo trên Facebook. Nhóm dân số này chiếm khoảng 32% dân số thế giới và 35% dân số Việt Nam, đóng vai trò lực lượng lao động và người tiêu dùng chủ chốt.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Quá trình nghiên cứu được triển khai từ tháng 09/2018 đến tháng 12/2018.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Đề tài dựa trên các khái niệm nền tảng về quảng cáo (Kotler, 2001), mạng xã hội (Clemons, 2009), quảng cáo trực tuyến (Cooper & Schindler, 2006) và thái độ người tiêu dùng (Nguyễn Xuân Lãn et al., 2010; Schlosser et al., 1999; Korgaonkar & Wolin, 2002; Netcitizens, 2011).

Về mặt mô hình, nghiên cứu kế thừa Lý thuyết Giá trị quảng cáo (Advertising Value Model) của Ducoffe (1996), mô hình mở rộng của Brackett & Carr (2001), cùng nghiên cứu thực nghiệm tiền đề về thái độ đối với quảng cáo Twitter của nhóm tác giả Enrique Murillo, María Merino, Adriana Núñez (2016). Mô hình nghiên cứu gồm 4 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc:

Nhân tố Vai trò trong mô hình Bản chất khái niệm Giả thuyết nghiên cứu
Tính thông tin (Informativeness) Biến độc lập Khả năng cung cấp thông tin hữu ích, kịp thời và đúng nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm/dịch vụ. H1 (+): Tính thông tin có tác động tích cực đến Thái độ của giới trẻ TP.HCM.
Tính giải trí (Entertainment) Biến độc lập Mức độ thỏa mãn cảm xúc, tạo niềm vui, sự thích thú và tính mỹ thuật từ nội dung quảng cáo. H2 (+): Tính giải trí có tác động tích cực đến Thái độ của giới trẻ TP.HCM.
Sự phiền nhiễu (Irritation) Biến độc lập Cảm giác khó chịu, bị quấy rầy hoặc phản cảm do tần suất xuất hiện và kỹ thuật hiển thị quảng cáo gây ra. H3 (-): Sự phiền nhiễu có ảnh hưởng tiêu cực đến Thái độ của giới trẻ TP.HCM.
Sự tín nhiệm (Credibility) Biến độc lập Mức độ tin tưởng của người xem vào tính xác thực của thông điệp và uy tín của nguồn phát quảng cáo. H4 (+): Sự tín nhiệm có ảnh hưởng tích cực đến Thái độ của giới trẻ TP.HCM.
Thái độ đối với quảng cáo Facebook Biến phụ thuộc Khuynh hướng phản ứng tổng thể (thuận lợi hoặc bất lợi) của giới trẻ đối với các mẫu quảng cáo trên Facebook. (Biến chịu tác động)

Tổng quan các nghiên cứu tiền đề

Tác giả đã tổng hợp và đối chiếu các mô hình nghiên cứu có liên quan trong và ngoài nước:

Tác giả & Năm Đối tượng & Bối cảnh Cỡ mẫu Các biến nghiên cứu chính Kết luận chủ yếu
Nguyễn Duy Thanh, Trần Đình Nghĩa, Phạm Mạnh Cường (2013) Quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội tại Việt Nam 280 Tính giải trí, Sự khó chịu, Sự tin cậy, Tính tương tác, Vai trò xã hội, Thái độ, Sự chấp nhận quảng cáo Mô hình giải thích 72,9% sự biến động của hành vi chấp nhận quảng cáo trực tuyến.
Enrique Murillo, María Merino, Adriana Núñez (2016) Quảng cáo Twitter trong giới trẻ Millennials tại Mexico 630 Tính thông tin, Tính giải trí, Sự phiền nhiễu, Sự tin cậy, Giá trị quảng cáo, Thái độ Tính thông tin và tính giải trí tác động mạnh nhất, tiếp theo là sự uy tín.
Felix S.K. Leung & Christy M.K. Cheung (2004) Quảng cáo trên thiết bị di động tại Hong Kong 500 Tính thông tin, Tính giải trí, Thái độ Cả tính thông tin và tính giải trí đều tác động trực tiếp đến thái độ.
D.R. Van der Waldt, T. Brown et al. (2009) Quảng cáo qua tin nhắn SMS của người tiêu dùng trẻ 198 Giá trị giải trí, Thông tin, Độ tin cậy, Thái độ tổng thể Các nhân tố giải trí, thông tin và tin cậy có tương quan thuận với thái độ.
Ngô Mỹ Trân & Mai Võ Ngọc Thanh (2017) Quảng cáo qua mạng xã hội tại TP. Cần Thơ 193 Tương tác - xã hội, Giải trí, Sự cho phép, Sự phiền nhiễu, Ý định mua sắm Tương tác, giải trí, sự cho phép tác động cùng chiều; phiền nhiễu tác động ngược chiều.
Chan Mei Lee et al. (2014) Quảng cáo trực tuyến và phản hồi thông tin 200 Tin cậy, Thông tin, Giải trí, Phương tiện hữu hình, Thái độ, Phản hồi thông tin Tính thông tin có mối quan hệ đáng kể nhất đến thái độ người tiêu dùng.
Sibel Aydogan (2016) Quảng cáo Web của sinh viên ĐH Marmara 413 Giải trí, Thông tin, Phiền nhiễu, Tin cậy, Giá trị quảng cáo Web, Thái độ Giá trị quảng cáo đóng vai trò trung gian tác động đến thái độ.
Xianjin Zha et al. (2015) Quảng cáo Web và tiếp nhận thông tin tại Trung Quốc 331 Giá trị quảng cáo, Khả năng chuyển đổi, Thái độ tiếp nhận Kiểm định thành công mối quan hệ giữa nhận thức giá trị và thái độ.

Quy trình và phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn định tính và định lượng qua 7 bước:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hành vi, thái độ và quảng cáo trực tuyến.
  2. Thiết lập mô hình nghiên cứu và xây dựng hệ thống thang đo sơ bộ.
  3. Nghiên cứu sơ bộ (định tính): Phỏng vấn chuyên gia (giảng viên hướng dẫn và sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM) để hoàn thiện biến quan sát.
  4. Thử nghiệm sơ bộ với 20 sinh viên chương trình Chất lượng cao, hiệu chỉnh câu chữ và thiết kế bảng câu hỏi chính thức.
  5. Nghiên cứu chính thức (định lượng): Phát 300 bảng khảo sát theo thang đo Likert 5 điểm (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý), thu về 215 mẫu hợp lệ từ người dùng đã tiếp cận quảng cáo Facebook.
  6. Xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS 20: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha (loại biến có hệ số tương quan biến tổng < 0,3; chọn thang đo có Alpha ≥ 0,6), Phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn KMO ≥ 0,5, Sig Bartlett ≤ 0,05, Factor loading > 0,45, Tổng phương sai trích ≥ 50%, Eigenvalue > 1), kiểm định tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính bội.
  7. Đánh giá kết quả, thảo luận và đề xuất các hàm ý quản trị.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

Chương mở đầu thiết lập tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh Việt Nam có hơn 58 triệu người dùng Facebook và TP.HCM lọt top 6 thành phố có lượng người dùng lớn nhất thế giới năm 2018. Tác giả xác định mục tiêu đánh giá ảnh hưởng của 4 nhân tố cấu thành quảng cáo Facebook tới thái độ của giới trẻ Millennials (1980–2000), trình bày 3 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi không gian tại TP.HCM trong thời gian từ tháng 09/2018 đến tháng 12/2018, cấu trúc luận văn 5 chương và đóng góp về mặt khoa học cũng như thực tiễn.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 2 tổng thuật các khái niệm kinh điển về quảng cáo, mạng xã hội, các hình thức quảng cáo trực tuyến (Google Ads, Facebook Ads, Zalo Ads, Youtube Ads) và cơ chế vận hành của Facebook Ads. Tác giả phân tích 8 công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước; trên cơ sở đó, kế thừa mô hình Giá trị quảng cáo của Ducoffe (1996), mô hình mở rộng của Brackett & Carr (2001) và công trình của Murillo et al. (2016) trên mạng xã hội Twitter để xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 4 biến độc lập (Tính thông tin, Tính giải trí, Sự tín nhiệm, Sự phiền nhiễu) cùng 4 giả thuyết tương ứng tác động lên biến phụ thuộc Thái độ.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương này mô tả chi tiết quy trình nghiên cứu 7 bước. Tác giả hệ thống hóa các biến quan sát cho từng nhân tố dựa trên các tài liệu quốc tế (Ducoffe 1996; Brackett & Carr 2001; Tsang et al. 2004; Parissa & Maria 2005; Eze & Lee 2012; Soares et al. 2012...). Phương pháp xác định cỡ mẫu dựa trên công thức của Hair et al. ($N \ge 5x = 60$) và Tabachnick & Fidell ($N \ge 8m + 50 = 82$). Tác giả đã tiến hành khảo sát thử nghiệm 20 sinh viên chất lượng cao để hoàn thiện bảng hỏi, sau đó khảo sát thực tế và thu về 215 phiếu hợp lệ trên 300 phiếu phát ra. Chương 3 xác lập các tiêu chuẩn thống kê trên phần mềm SPSS 20 dùng cho kiểm định Cronbach's Alpha, EFA và hồi quy bội.

+-------------------------------------------------------------------------------+
|                      QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 7 BƯỚC                              |
|                                                                               |
|  [B1] Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết                                            |
|  [B2] Xây dựng mô hình đề xuất và thang đo sơ bộ                              |
|  [B3] Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn chuyên gia & SV ĐH Ngân hàng TP.HCM     |
|  [B4] Khảo sát thử nghiệm pilot (n = 20), hiệu chỉnh bảng hỏi chính thức      |
|  [B5] Khảo sát chính thức (Phát 300 phiếu -> Thu 215 mẫu hợp lệ Millennials) |
|  [B6] Phân tích định lượng trên SPSS 20: Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy       |
|  [B7] Kết luận, thảo luận kết quả và đề xuất hàm ý quản trị                   |
+-------------------------------------------------------------------------------+

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 trình bày toàn bộ kết quả phân tích định lượng từ 215 quan sát hợp lệ:

  • Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu về đối tượng giới trẻ tại TP.HCM có tiếp cận quảng cáo Facebook.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho 4 nhóm biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, xác nhận tính hội tụ và tính phân biệt của dữ liệu khảo sát.
  • Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội: Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình và xác nhận các giả thuyết nghiên cứu (tính thông tin, tính giải trí, sự tín nhiệm có tác động thuận chiều, trong khi sự phiền nhiễu có tác động nghịch chiều đến thái độ).
  • Thảo luận chi tiết về mức độ tác động tương đối của từng nhân tố và giá trị trung bình Likert của các biến độc lập.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương cuối cùng tổng kết các phát hiện chính, đối chiếu với nghiên cứu tiền đề của Murillo et al. (2016). Tác giả đề xuất 4 nhóm hàm ý quản trị tiếp thị thực tiễn cho doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh trên Facebook (về nâng cao tính thông tin, gia tăng sự tín nhiệm, tối ưu hóa tính giải trí, giảm thiểu sự phiền nhiễu), đồng thời chỉ rõ các giới hạn nghiên cứu về quy mô mẫu, phạm vi địa lý và đề xuất định hướng nghiên cứu mở rộng trong tương lai.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

  • Khóa luận đã kiểm định mô hình gồm 4 nhân tố tác động đến thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội Facebook của giới trẻ TP.HCM: Tính thông tin, Tính giải trí, Sự tín nhiệm (tác động thuận chiều) và Sự phiền nhiễu (tác động nghịch chiều).
  • Dữ liệu khảo sát thực chứng đạt quy mô 215 mẫu hợp lệ thuộc thế hệ Millennials tại TP.HCM, đáp ứng các tiêu chuẩn về kích thước mẫu cho phân tích EFA và hồi quy tuyến tính.

Bảng biến quan sát của thang đo nghiên cứu

Nhân tố Mã hóa / Biến quan sát Nguồn tham chiếu gốc
Tính thông tin (TT) 1. Quảng cáo Facebook là nguồn cung cấp thông tin sản phẩm tốt.
2. Quảng cáo Facebook cung cấp các thông tin có liên quan đến sản phẩm/dịch vụ mà tôi quan tâm.
3. Quảng cáo Facebook cung cấp thông tin đúng lúc khi tôi có nhu cầu.		 Ducoffe (1996); Lana & Benjamin (2001); Brackett & Carr (2001); Tsang et al. (2004); Petrovici & Marinov (2005); Ko et al. (2005); Parissa & Maria (2005); Ling et al. (2010); Eze & Lee (2012); Soares et al. (2012).
Tính giải trí (GT) 1. Quảng cáo Facebook có nội dung thú vị.
2. Tôi cảm thấy hài lòng khi xem quảng cáo trên Facebook.		 Ducoffe (1996); Hoffman & Novak (1996); Lana & Benjamin (2001); Brackett & Carr (2001); Tsang et al. (2004).
Sự phiền nhiễu (PN) 1. Quảng cáo Facebook xuất hiện không quá nhiều.
2. Quảng cáo Facebook không làm phiền tôi.
3. Quảng cáo Facebook không gây khó chịu cho tôi.		 Ducoffe (1996).
Sự tín nhiệm (TN) 1. Quảng cáo Facebook đáng tin cậy.
2. Quảng cáo Facebook là đúng sự thật.
3. Quảng cáo Facebook có sức thuyết phục.		 Ducoffe (1996).

Giải pháp và hàm ý quản trị

Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra các nhóm giải pháp ứng dụng cho doanh nghiệp và nhà quảng cáo:

  1. Đối với Tính thông tin: Cần tối ưu hóa thuật toán nhắm chọn đối tượng mục tiêu của Facebook để phân phối thông tin đúng thời điểm người dùng phát sinh nhu cầu; nội dung quảng cáo phải ngắn gọn, tập trung nêu bật tính năng, giá cả và lợi ích thiết thực của sản phẩm/dịch vụ.
  2. Đối với Sự tín nhiệm: Xây dựng thông điệp trung thực, minh bạch về nguồn gốc xuất xứ và cam kết chất lượng; hạn chế tối đa các tiêu đề "giật tít", sai sự thật làm giảm lòng tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu.
  3. Đối với Tính giải trí: Đầu tư vào hình thức truyền tải đa dạng của Facebook (video ngắn, carousel, canvas, hình ảnh bắt mắt); lồng ghép yếu tố hài hước, nghệ thuật hoặc nội dung chạm đến cảm xúc nhằm tạo trải nghiệm xem nhẹ nhàng, thú vị.
  4. Đối với Sự phiền nhiễu: Kiểm soát tần suất lặp lại của mẫu quảng cáo (frequency capping) trên bảng tin (newsfeed); tránh các định dạng hiển thị xâm lấn gây gián đoạn trải nghiệm lướt mạng xã hội của người dùng.

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt học thuật: Bổ sung bằng chứng thực nghiệm về thái độ tiếp nhận quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội tại thị trường đô thị mới nổi (TP.HCM, Việt Nam); kiểm chứng lại mô hình Ducoffe (1996) và Murillo et al. (2016) trên nền tảng Facebook.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp tài liệu tham khảo có căn cứ định lượng giúp các cá nhân, tổ chức kinh doanh định hình chiến lược tiếp thị nội dung và phân bổ ngân sách quảng cáo Facebook tối ưu hơn.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế cụ thể:

  • Về quy mô và phạm vi lấy mẫu: Cỡ mẫu khảo sát chính thức dừng lại ở 215 mẫu hợp lệ và chỉ thu thập trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các tỉnh thành khác để mang tính đại diện cao cho toàn bộ người dùng mạng xã hội tại Việt Nam.
  • Về đối tượng khảo sát: Nghiên cứu chỉ tập trung vào nhóm giới trẻ thuộc thế hệ Millennials (1980–2000), chưa khảo sát các phân khúc lứa tuổi khác (như thế hệ Z hoặc nhóm người tiêu dùng lớn tuổi) vốn có thể có thái độ và phản ứng khác biệt với quảng cáo trực tuyến.
  • Về thành phần mô hình: Mô hình tập trung vào 4 nhân tố (Thông tin, Giải trí, Tín nhiệm, Phiền nhiễu); trên thực tế còn nhiều biến số khác có thể tác động đến thái độ người dùng (như tính tương tác, sự cho phép, vai trò xã hội, giá trị kinh tế/ưu đãi, hình thức định dạng quảng cáo) chưa được đưa vào khảo sát.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng quy mô mẫu và địa bàn khảo sát sang các khu vực đô thị và nông thôn khác trên cả nước.
  • Mở rộng đối tượng nghiên cứu đa dạng hơn về độ tuổi và ngành nghề.
  • Bổ sung thêm các biến độc lập mới và tích hợp các biến trung gian/biến phụ thuộc mở rộng như Ý định mua hàng (Purchase Intention) hoặc Hành vi chia sẻ thông tin.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng sử dụng phù hợp: Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử, Truyền thông số; các nhà nghiên cứu thực hiện đề tài về hành vi người tiêu dùng trên mạng xã hội; các chuyên viên quảng cáo số (Digital Marketers) và chủ doanh nghiệp vừa và nhỏ kinh doanh trên Facebook.
  • Các phần nội dung có giá trị tham khảo cao:
    • Chương 2: Tổng hợp hệ thống nghiên cứu quốc tế và trong nước về quảng cáo mạng xã hội và thái độ tiếp nhận thông tin.
    • Chương 3: Khung thiết kế thang đo chuẩn hóa tham chiếu từ các công trình quốc tế và quy trình 7 bước triển khai nghiên cứu định lượng bằng SPSS.
    • Chương 5: Hệ thống các khuyến nghị thực tiễn được phân loại theo từng nhóm nhân tố cấu thành quảng cáo.

Câu hỏi thường gặp

1. Đối tượng khảo sát chính của đề tài là nhóm người dùng nào và tại sao tác giả lựa chọn nhóm này?
Đối tượng khảo sát là những người trẻ tuổi sinh từ năm 1980 đến năm 2000 (thế hệ Millennials) sinh sống tại TP. Hồ Chí Minh đã tiếp cận quảng cáo Facebook. Nhóm này được lựa chọn vì chiếm tỷ trọng lớn trong dân số (32% dân số thế giới và 35% dân số Việt Nam), có khả năng sử dụng Internet thành thạo, là lực lượng lao động chủ chốt và là đối tượng tiêu dùng trọng tâm của các nhãn hàng.

2. Mô hình nghiên cứu của khóa luận kế thừa từ những công trình lý thuyết nào?
Mô hình kế thừa Lý thuyết Giá trị quảng cáo của Ducoffe (1996), mở rộng bởi Brackett & Carr (2001), và trực tiếp tham chiếu mô hình nghiên cứu thái độ của giới trẻ Mexico đối với quảng cáo Twitter của Enrique Murillo, María Merino và Adriana Núñez (2016).

3. Cỡ mẫu nghiên cứu chính thức là bao nhiêu và có đáp ứng yêu cầu phân tích thống kê không?
Cỡ mẫu chính thức hợp lệ là 215 mẫu (được lọc ra từ 300 phiếu phát đi). Cỡ mẫu này thỏa mãn điều kiện phân tích nhân tố khám phá EFA theo Hair et al. ($N \ge 5 \times 12 = 60$) và điều kiện phân tích hồi quy bội theo Tabachnick & Fidell ($N \ge 8 \times 4 + 50 = 82$).

4. Khóa luận sử dụng các kỹ thuật phân tích dữ liệu nào trên phần mềm SPSS 20?
Khóa luận sử dụng 4 kỹ thuật phân tích chính: (1) Thống kê mô tả; (2) Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha; (3) Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép xoay Varimax; (4) Kiểm định tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính bội.

5. Kết quả nghiên cứu chỉ ra những nhân tố nào tác động đến thái độ đối với quảng cáo Facebook?
Kết quả nghiên cứu xác định 4 nhân tố tác động đến thái độ gồm: Tính thông tin, Tính giải trí, Sự tín nhiệm (có tác động cùng chiều/tích cực) và Sự phiền nhiễu (có tác động ngược chiều/tiêu cực).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Bá Khánh Toàn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và kiểm định thành công mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo Facebook của giới trẻ thế hệ Millennials tại TP. Hồ Chí Minh. Dựa trên cỡ mẫu khảo sát thực chứng 215 quan sát được xử lý bằng phần mềm SPSS 20, nghiên cứu đã chỉ ra vai trò quan trọng của Tính thông tin, Tính giải trí, Sự tín nhiệm và Sự phiền nhiễu đối với phản ứng của người dùng mạng xã hội. Các kết quả và hàm ý quản trị được đề xuất mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho hoạt động xây dựng chiến dịch tiếp thị số của các doanh nghiệp trong bối cảnh thương mại điện tử hiện nay.