Chương 1: Tổng quan về tình hình bán hàng qua mạng và vấn ñề nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và kiến nghị LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 13 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Giới thiệu Từ việc ñề xuất nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh mua hàng qua mạng tại Tp. HCM, tác giả sẽ trình bày cơ sở lý thuyết ñể thực hiện ñề tài. Chương này sẽ giới thiệu những khái niệm cơ bản, các hình thức, lợi ích của thương mại ñiện tử. Tiếp theo tác giả giới thiệu về khái niệm ý ñịnh mua hàng qua mạng và thông qua nghiên cứu các lý thuyết liên quan tác giả ñề xuất mô hình nghiên cứu cũng như các câu hỏi nghiên cứu.2 Giới thiệu về thương mại ñiện tử 2.1 Khái niệm Một số khái niệm về thương mại ñiện tử của các tổ chức có uy tín trên thế giới trình bày trong sách của Nguyễn Văn Hồng và Nguyễn Văn Thoan (2012): - Liên minh Châu Âu (EU): “Thương mại ñiện tử bao gồm các giao dịch thương mại thông qua các mạng viễn thông và sử dụng các phương tiện ñiện tử.
Nó bao gồm thương mại ñiện tử gián tiếp (trao ñổi hàng hóa hữu hình) và thương mại ñiện tử trực tiếp (trao ñổi hàng hóa vô hình).” - WTO: “Thương mại ñiện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm ñược mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng việc giao nhận có thể như truyền thống hoặc giao nhận qua Internet dưới dạng số hóa.” Theo nghiên cứu của Yulihasri at al. (2011) thì thương mại ñiện tử cơ bản ñề cập ñến việc mua bán ñược diễn ra qua mạng Internet, ở ñó người mua sẽ xem trang web của người bán, tiến hành ñặt hàng và thanh toán sản phẩm qua mạng Internet, và cuối cùng hàng hóa ñược chuyển ñến tay người tiêu dùng. Nhìn chung việc mua bán giao dịch sản phẩm, dịch vụ ñược thực hiện thông qua internet chính là thương mại ñiện tử. Nó khác với giao dịch mua bán truyền LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 14 thống ở chỗ người mua người bán phải gặp nhau trực tiếp hoặc là trao ñổi với nhau thông qua thư từ, ñiện thoại mà hoàn toàn không thông qua phương tiện internet.2 Các hình thức thương mại ñiện tử Dựa vào ñối tượng tham gia vào thương mại ñiện tử, có thể phân chia thương mại ñiện tử ra các hình thức chính như sau (Nguyễn Văn Hồng và Nguyễn Văn Thoan, 2012): - Doanh nghiệp với người tiêu dùng - B2C (business to consumer): là loại hình giao dịch giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng qua các phương tiện ñiện tử.
Doanh nghiệp sử dụng các trang web ñể giới thiệu và bán hàng hóa, dịch vụ tới người tiêu dùng. Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin trên mạng từ ñó có thể ñặt hàng, thanh toán sản phẩm mình lựa chọn. Phương thức này mang cả lợi ích cho doanh nghiệp và người tiêu dùng. Người tiêu dùng không phải tới tận nơi ñể có thể tìm mua sản phẩm ñồng thời cũng dễ dàng so sánh giá cả của các doanh nghiệp khác nhau.
Doanh nghiệp có thể không cần mặt bằng ñể trưng bày sản phẩm của mình từ ñó giúp tiết kiệm nhiều chi phí. - Doanh nghiệp với doanh nghiệp - B2B (business to business): là loại hình giao dịch qua các phương tiện ñiện tử giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp. Các doanh nghiệp có thể tìm kiếm thông tin, ñặt hàng và thanh toán sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp khác. Phương thức này giúp tiết kiệm các chi phí trong việc tìm kiếm thông tin trên thị trường, quảng bá, tiếp thị….
- Doanh nghiệp với cơ quan nhà nước - B2G (business to government): là loại hình giao dịch giữa doanh nghiệp với cơ quan nhà nước. Quá trình trao ñổi thông tin giữa doanh nghiệp với cơ quan nhà nước ñược tiến hành qua các phương tiện ñiện tử. Doanh nghiệp có thể kê khai và nộp thuế qua mạng giúp tiết kiệm thời gian và chi phí. Cơ quan nhà nước cũng có thể thiết lập những website tại ñó ñăng tải thông tin về mời thầu các gói thầu liên quan ñến việc mua sắm trang thiết bị, bán thanh lý, xây dựng.
từ ñó tạo sự thuận lợi trong LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 15 việc tìm kiếm nhà thầu cũng như tạo ra hình ảnh công khai minh bạch cho các cơ quan quản lý. - Cá nhân với cá nhân - C2C (consumer to consumer): là loại hình giao dịch giữa các cá nhân với nhau. Loại hình này có sự phát triển khá mạnh mẽ trong thời gian gần ñây. Các cá nhân có thể lập website ñể bán sản phẩm của mình hoặc thông qua các trang web mua bán qua mạng ñể giới thiệu và chào bán sản phẩm.
Hiện nay có nhiều cá nhân thông qua sự bùng nổ của các trang mạng xã hội như Facebook ñể chào bán sản phẩm và hoàn toàn không tốn bất kỳ chi phí nào ñể quảng bá sản phẩm ngoại trừ chi phí phải trả cho nhà cung cấp Internet.3 Lợi ích và hạn chế của thương mại ñiện tử ñối với người tiêu dùng Thương mại ñiện tử mang ñến cho người tiêu dùng nhiều ích lợi tuy nhiên nó cũng tồn tại rất nhiều các hạn chế (Nguyễn Văn Hồng và Nguyễn Văn Thoan, 2012). Lợi ích: Vượt qua giới hạn về không gian và thời gian: người tiêu dùng có thể giao dịch mọi lúc và mọi nơi trên thế giới. Nhiều lựa chọn khi mua các sản phẩm: thông qua các công cụ tìm kiếm sẽ tìm thấy rất nhiều các nhà cung cấp sản phẩm. Giá thấp hơn: khách hàng dễ dàng có ñược sự so sánh giá giữa các cửa hàng từ ñó có ñược mức giá thấp.
Giao hàng nhanh hơn: một số sản phẩm số hóa ñược download ngay khi khách hàng thanh toán. Hạn chế: An toàn và riêng tư là hai cản trở lớn về mặt tâm lý ñối với người tham gia thương mại ñiện tử. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 16 Thiếu lòng tin vào người bán do không gặp mặt trực tiếp. Hàng hóa nhận ñược có chất lượng kém do không trực tiếp tiếp xúc.
Nhiều vấn ñề liên quan ñến luật pháp chưa ñược làm rõ giúp bảo vệ người tiêu dùng hay các doanh nghiệp khi tham gia thương mại ñiện tử. Chuyển ñổi thói quen của người tiêu dùng từ thực thành ảo cần một quãng thời gian nhất ñịnh. Số lượng gian lận liên quan ñến thương mại ñiện tử ngày càng tăng. ðiều này xuất phát từ tính chất hết sức ñặc thù của thương mại ñiện tử như không cần gặp trực tiếp, không tận mắt thấy ñược sản phẩm.3 Mua hàng qua mạng 2.1 Thế nào là ý ñịnh mua hàng qua mạng Theo Zuroni Md Jusoh & Goh Hai Ling (2012) thì mua hàng qua mạng ñược ñịnh nghĩa như là một quá trình mà một khách hàng tiến hành việc mua một dịch vụ hoặc sản phẩm qua mạng Internet.
Khách hàng có thể ngồi trước máy vi tính ngay tại nhà, viếng thăm các cửa hàng trên trang web và mua sắm. Mua hàng qua mạng hay còn gọi là mua sắm trực tuyến là một trong những hình thức của thương mại ñiện tử. Chủ yếu ñề cập tới hình thức doanh nghiệp với người tiêu dùng (B2C) và hình thức giữa các cá nhân với nhau (C2C). Theo từ ñiển Free Dictionary thì ý ñịnh là một tiến trình của hành ñộng mà người ta dự ñịnh làm theo.
Theo wikipedia thì ý ñịnh một dấu hiệu của sự sẵn sàng của một cá nhân ñể thực hiện một hành vi nhất ñịnh. Như vậy có thể hiểu một cách ñơn giản từ ý ñịnh ñến hành vi có một khoảng cách rất gần. Một người có ý ñịnh thì khả năng người ñó thực hiện hành vi là rất cao. Nếu một khách hàng có ý ñịnh mua hàng qua mạng thì họ cũng có thể sẽ tiến hành mua hàng qua mạng.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới ý ñịnh mua hàng qua mạng Thông qua việc nghiên cứu một số mô hình của các nhà nghiên cứu trên thế giới có liên quan ñến lý thuyết về mua hàng qua mạng. Tác giả xem xét mức ñộ phù hợp của lý thuyết ñối với nghiên cứu. Trong ñó mua hàng qua mạng ñược xem như là một phương tiện của người tiêu dùng. Từ ñó tác giả có thể ñề xuất ñược mô hình nghiên cứu cho ñề tài.1Mô hình chấp nhận công nghệ Mô hình chấp nhận công nghệ là một mô hình giải thích việc làm thế nào mà người ta chấp nhận và sử dụng một công nghệ nào ñó.
Mô hình này ñược phát triển bởi Davis (1986) dựa trên nền tảng của thuyết hành ñộng hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA). ðộng cơ người sử dụng Nhận thức tính hữu ích X1 Thái ñộ hướng Sử dụng hệ X2 ñến việc sử dụng thống thực sự X3 Nhận thức tính dễ sử dụng Hình 2.1 : Mô hình chấp nhận công nghệ. (Nguồn Davis (1986) trích trong Chuttur (2009, trang 2)) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 18 Năm 1989, Davis, Bagozzi và Warshaw có sự ñiều chỉnh của mô hình TAM. Bổ sung thêm thành phần ý ñịnh sử dụng và nhận thức sự hữu ích có sự tác ñộng trực tiếp lên ý ñịnh sử dụng.
Nhận thức sự hữu ích Các biến bên ngoài Thái ñộ hướng Ý ñịnh sử dụng Sử dụng ñến việc sử hệ thống dụng thực sự Nhận thức tính dễ sử dụng Hình 2.2: Mô hình chấp nhận công nghệ (Davis, Bagozzi and Warshaw, 1989, trang 985) Các thành phần của mô hình: - Các biến bên ngoài là các biến có sự tác ñộng lên nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ dụng. Các biến bên ngoài bao gồm các ñặc ñiểm của hệ thống, sự ñào tạo, tư vấn huấn luyện người sử dụng. - Hai thành phần chính của mô hình là nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng. Theo Davis (1986) trích trong Davis at al.
(1989, trang 985) thì nhận thức sự hữu ích là mức ñộ mà một cá nhân tin tưởng rằng việc sử dụng một hệ thống ñặc thù sẽ làm gia tăng kết quả công việc của anh ta hay chị ta còn nhận thức tính dễ sử dụng là mức ñộ mà một cá nhân tin tưởng rằng việc sử dụng một hệ thống ñặc thù sẽ làm dễ dàng những nỗ lực về thể chất và tinh thần. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 19 - Ý ñịnh sử dụng chịu tác ñộng bởi thái ñộ hướng ñến việc sử dụng và nhận thức sự hữu ích. Và khi một người có ý ñịnh sử dụng thì sẽ dẫn tới việc sử dụng hệ thống thực sự.