CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ 1.1 LÝ THUYẾT VỀ NGÂN HÀNG SỐ 1.1 Khái niệm Theo Chris (2014), ngân hàng số là mô hình hoạt động của ngân hàng mà trong đó, các hoạt động chủ yếu dựa vào các nền tảng và dữ liệu điện tử và công nghệ số, là giá trị cốt lõi của hoạt động ngân hàng. Theo Sharma (2016), ngân hàng số là ngân hàng ứng dụng nền tảng công nghệ mới nhất đối với tất cả các chức năng và dịch vụ của ngân hàng, ở mọi cấp độ trong hoạt động của ngân hàng. Ngân hàng số đòi hỏi cao về công nghệ bao gồm sự đổi mới trong dịch vụ tài chính cho khách hàng xung quanh các chiến lược về ứng dụng kỹ thuật số, ứng dụng trí tuệ nhân tạo, thanh toán, RegTech, dữ liệu lớn, blockchain, API, kênh phân phối và công nghệ (American Banker, 2018).2 Các tính năng Tiêu chí Ngân hàng số Phương tiện Điệu thoại, máy tính, laptop, ipad kết nối internet hoạt động Các tính Đăng ký online, thanh toán, chuyển khoản 24/7, vay ngân hàng, gửi năng chính tiết kiệm, nộp tiền vào tài khoản, quản lý tài khoản, quản lý thẻ, tham gia các sản phẩm đầu tư, bảo hiểm, quản lý tài chính cá nhân và doanh nghiệp, khả năng bảo mật của ngân hàng số là tuyệt đối và được giám sát chặt chẽ bởi các ngân hàng 9 1.3 Ưu điểm a) Đối với ngân hàng Dịch vụ ngân hàng số ra đời, số hóa 100% quy trình, mọi mối quan hệ của khách hàng với ngân hàng đều được xử lý online và tự động, từ đó giúp ngân hàng mở rộng được kênh phân phối bán hàng, thu hút được nhanh chóng và tiện lợi số lượng lớn khách hàng sử dụng, thương hiệu của ngân hàng được biết đến nhiều hơn, thị phần được gia tăng. Đồng thời, kênh dịch vụ này còn giúp ngân hàng giảm đáng kể chi phí về nhân công, thủ tục giấy tờ, giúp tiết kiệm thời gian và tăng năng suất làm việc.
Hơn nữa, sự gia tăng về số lượng khách hàng sử dụng dẫn đến tăng được nguồn vốn huy động từ tiền gửi thanh toán của khách hàng cũng như tiền gửi tiết kiệm, điều này giúp ngân hàng tận dụng được một nguồn vốn kinh doanh khổng lồ với chi phí thấp, từ đó lợi nhuận kinh doanh của ngân hàng được tăng lên không ngừng. Việc phát triển ngân hàng số còn thúc đẩy ngân hàng chú trọng vào đổi mới, không ngừng phát triển hiện đại để theo kịp xu hướng và những bước tiến công nghệ. b) Đối với khách hàng Ngoài những lợi ích đem lại cho ngân hàng thì dịch vụ ngân hàng số cũng mang lại cho khách hàng sử dụng nhiều ưu điểm thú vị. Tiện dụng: Thay vì phải đích thân ra ngân hàng hoặc ATM để thực hiện giao dịch thì giờ đây chỉ cần một chiếc smartphone hoặc một chiếc máy tính, laptop có internet là mọi chuyện đã được giải quyết bất kỳ lúc bất kỳ nơi đâu.
Đa dạng dịch vụ: Giờ đây các ngân hàng ngày càng cập nhật cho ứng dụng Digital Banking của mình thêm nhiều tiện ích và dịch vụ nhằm hỗ trợ tối đa cho người dùng. Giao diện thân thiện, đơn giản: Chỉ với vài cú nhấp đơn giản là người dùng đã có thể thực hiện thành công giao dịch của mình trên Digital Banking. Bảo mật an toàn: Mỗi cá nhân sử dụng sẽ được ngân hàng cung cấp tài khoản và mật khẩu riêng và người dùng cũng có thể tự mình đổi mật khẩu sau này. Ngoài ra, mỗi khi thực hiện giao dịch ngân hàng sẽ gửi về một mã OTP để xác nhận giao dịch và tin nhắn thông báo đến số điện thoại của người dùng.5 Hạn chế - Để có thể sử dụng ứng dụng ngân hàng số thì người dùng bắt buộc phải sở hữu điện thoại thông minh hệ điều hành IOS hoặc Android còn những điện thoại thường sẽ không thể sử dụng.
- Thiết bị di động của bạn cần có kết nối Internet (Wifi, 3G, 4G,.) để có thể truy cập và sử dụng ứng dụng. - Giao dịch bị gián đoạn nếu gặp sự cố Internet. - Khó khăn với những người mới sử dụng Smartphone hoặc không tiếp xúc nhiều với Internet và công nghệ. - Cần thận trọng về vấn đề bảo mật, có thể bị mất mát tài sản do những kẻ xâm nhập vào tài khoản trái phép.2 LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Khái niệm Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này.
Theo Philip Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Theo Hansemark và Albinsson (2004), sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn. Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn.
Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử 11 dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng. Như vậy, có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ. Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng Theo nghiên cứu của Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997) thì sự hài lòng của khách hàng được phân thành ba loại: Hài lòng tích cực: đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ.
Đối với khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Cùng với đó, nhà cung cấp sẽ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng. Có thể nói, nhóm khách hàng này sẽ là nhóm khách hàng trung thành của ngân hàng nếu họ nhận thấy ngân hàng cũng tích cực cải thiện, thay đổi sản phẩm và dịch vụ. Hài lòng ổn định: đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng.
Do đó, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Hài lòng thụ động: những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân hàng có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến, thay đổi của ngân hàng vì họ cho rằng sẽ không thể yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng a. Chất lượng dịch vụ Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác và trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ.
Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác, vì vậy các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối. Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng.
Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Chính vì thế, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ.
Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Tính tạo ra giá trị: Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không có chất lượng. Ngân hàng tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó, do đó việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của ngân hàng. Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho ngân hàng trở nên nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh.
13 - Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Đã có nhiều nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong các thập kỷ qua.