Chương I1: Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng - Chương 2: Phân tích sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Á Châuư- Chi nhánh Quảng Ninh - Chuong 3: Cac giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Á Châu- Chi nhánh Quảng Ninh CHUONG 1. CO SO LY THUYET VE SU HAI LONG CUA KHACH HANG 1.1 Khái niệm về dịch vụ Một khái niệm dịch vụ hiện được sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực quản lý chất lượng là theo định nghĩa của ISO 9004- 2:1991. “Dịch vụ là kết quả mang lại nhò các hoạt động trơng tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp đề đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng". Dưới giác độ kinh tế thị trường, dịch vụ được coi là một thứ có giá trị, khác với hàng hoá vật chất, mà một người trong tô chức cung cấp cho một người hoặc một tô chức khác để đổi lấy một thứ gì đó.
Khái niệm này thể hiện quan điểm hướng tới khách hàng. bởi vì dịch vụ là mọi thứ có giá trị được quyết định bởi khách hàng, cái có giá trị đối với cá nhân hoặc tô chức này nhưng có thể không có giá trị đối với cá nhân hay tô chức khác. Hơn nữa, khái niệm này chỉ ra các tương tác của con người trong quá trình hình thành dịch vụ. Dịch vụ cũng còn được hiểu là khái niệm để chỉ toàn bộ các hoạt động mà kết quả của chúng không tổn tại dưới dạng vật thể, không dẫn đến việc chuyền đổi quyên sở hữu.
Hoặc “Dịch vụ là một sản phẩm hay một quá trình cung cấp một lợi ích hay một giá trị sử dụng nào đó cho khách hàng trực tiếp và thường đi kèm với một sản phẩm vật chất nhất định.” Ở nước ta hiện nay vẫn chưa có một khái niệm nào được nêu cụ thé vé dich vụ ngân hàng. Có không ít quan niệm cho rằng dịch vụ ngân hàng không thuộc phạm vi kinh doanh tiên tệ và các hoạt động nghiệp vụ ngân hàng theo chức năng của một trung gian tải chính (huy động tiền gửi và cho vay), chỉ những hoạt động ngân hàng không thuộc nội dung nói trên mới gọi là dịch vụ ngân hàng như dịch vụ chuyền tiền, thu hộ ủy thác, mua bán hộ, môi giới kinh doanh chứng khoán. Một số khác lại cho rằng tất cả hoạt động của ngân hàng phục vụ cho khách hàng là cá nhân và doanh nghiệp đều gọi là dịch vụ ngân hàng. Như vậy, dịch vụ ngân hàng được hiểu theo hai nghĩa: Theo nghĩa rộng, lĩnh vực dịch vụ ngân hàng là toàn bộ hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối,.
của hệ thông ngân hàng đối với khách hàng là cá nhân và doanh 3 nghiệp. Quan niệm này được sử dụng để xem xét lĩnh vực dịch vụ ngân hàng trong cơ cấu của nên kinh tế quốc dân của một quốc gia. Quan niệm này phủ hợp với cách phân ngành dịch vụ ngân hàng trong dịch vụ tài chính của WTO và của Hiệp định thương mại Việt Nam Hoa Kỳ, cũng như của nhiều nước phát triển trên thế giới. Theo nghĩa hẹp, dịch vụ ngân hàng chỉ bao gôm những hoạt động ngoài chức năng truyền thống của định chế tài chính trung gian (huy động vốn và cho vay).
Quan niệm này chỉ dùng trong phạm v1 hẹp, khi xem xét hoạt động của một ngân hàng cụ thể để xem xét các dịch vụ mới, phát triển thế nào, cơ cầu ra sao trong hoạt động của mình. Khi nói đến lĩnh vực dịch vụ ngân hàng đối với nên kinh tế, các nước đều quan niệm dịch vụ ngân hàng theo nghĩa rộng. Trên thực tế, một ngân hàng bán lẻ thường có nhiều dịch vụ khác nhau cho khách hàng cá nhân hay doanh nghiệp, dịch vụ ngân hàng ngày càng hiện đại va không có giới hạn khi nên kinh tế ngày cảng phát triển, xã hội ngày cảng văn minh, nhu câu của con người ngày càng cao và đa dạng.2 Đặc điểm của dịch vụ Dich vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, thê hiện ở những đặc điểm nỗi bật sau: Dịch vụ có tính không hiện hữu: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Dịch vụ là phi vật chất, không tổn tại dưới dạng vật thể.
Vì tính phi vật chất, không hiện hữu của dịch vụ, có rất nhiều khó khăn cho quản lý, điều hành và marketing dịch vụ. Ví dụ như dịch vụ không lưu kho được, không dự phòng được, dịch vụ không được cấp bằng sáng chế, không trưng bày thông đạt được và đánh giá dịch vụ trở nên khó khăn hơn. Đặc điểm này thường làm cho người tiêu dùng có cảm giác không chắc chăn khi mua, dùng dịch vụ. Khách hàng thật sự không thê biết trước mình sẽ nhận được những gì tốt đẹp cho đến khi họ bỏ tiền ra thử nghiệm dịch vụ đó.
Đề giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm những dấu hiệu hay băng chứng vật chất về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ đặc điểm con người, trang thiết bị, tài liệu thông tin, biểu tượng, g1á cả mà họ cảm nhận được. Dịch vụ có tính không tách rời giữa sản xudt va tiéu ding dich vu: Dich vụ thường được sản xuất ra vả tiêu dùng đồng thời. Quá trình sản xuất găn liền với việc tiêu dùng dịch vụ.
Đặc biệt có sự tham gia của khách hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ của ngân hàng. Hơn nữa, quá trình cung ứng dịch vụ ngân hàng duoc tién hanh theo quy trình nhất định không thể chia cắt như: quy trình thâm định, quy trình giải ngân, quy trình chuyển tiền,. Điều đó làm cho dịch vụ ngân hàng phải liên tục, cung ứng trực tiếp cho người tiêu dùng, quá trình cung ứng diễn ra đồng thời với quá trình sử dụng dịch vụ ngân hàng. Nhân viên có vai trò rất lớn đến kết quả dịch vụ nên việc phân quyên là không thể thiếu được trong thực hiện dịch vụ.
Dịch vụ có tính không ồn định: Khác với hàng hóa có đặc điểm tiêu chuẩn hóa , dịch vụ thường không lặp lại cùng cách và khó tiêu chuẩn hóa. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào nhiêu yếu tố khó kiểm soát: người thực hiện dịch vụ, thời gian và địa điểm thực hiện dịch vụ khác nhau sẽ tạo ra những dịch vụ không giống nhau. Bên cạnh đó khách hàng chính là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Dịch vụ thường được thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi những quy chế.
Chính điều này càng làm cho dich vụ tăng tính không ôn định của nó. Dịch vụ có tính không lưu trữ được: Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ được, và không thể vận chuyền từ khu vực này sang khu vực khác. Dịch vụ có đặc tính như vậy nên việc sản xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. Cũng đặc điểm này làm mất cân đôi quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần hoặc trong tháng.1 Minh họa các đặc điểm của dịch vụ (Nguồn: Lưu Văn Nghiêm, 2001) 7 1.3 Cac địch vụ chính của ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân a.
Sản phẩm cho vay: - Cho vay co tai san dam bao: Vay sản xuất kinh doanh: vay bố sung vốn lưu động, vay đầu tư tài sản cố định, vay bồ sung vốn lưu động theo phương thức thấu chi thế chấp bất động sản, vay hỗ trợ vốn kinh doanh, vay mua đất. Vay xây dựng sửa chữa nhà: vay mua nhà đất, vay xây nhà, vay sửa nhà, vay mua căn hộ các dự án bất động sản có liên kết. Vay tiêu dùng: vay tiêu dùng có tài sản đảm bảo, vay mua xe ôtô, vay hỗ trợ tài chính du học. Vay đầu tư kinh doanh chứng khoán: vay đầu tư kinh doanh chứng khoán thế chấp băng bất động sản, vay đầu tư kinh doanh chứng khoán thế chấp bằng chứng khoán, chứng khoán ngày T, đặt mua chứng khoán đảm bảo băng thẻ tiết kiệm.
- Cho vay tín chấp (không có tài sản đảm bảo): cho vay hỗ trợ tiêu dùng dành cho nhân viên công ty, cho vay thâu chỉ tài khoản. Sản phẩm tiên gửi tiết kiệm: - Tiết kiệm truyên thống, tiết kiệm tích lũy tuần, tiết kiệm không kỳ hạn, tiết kiệm có kỳ hạn, tiết kiệm- bảo hiểm. -_ Sản phẩm tiền gửi thanh toán: Tiền gửi thanh toán tích lũy tuân, tiền gửi online, tiền gửi linh hoạt, tiền gửi thanh toán băng VND/USD, tiền gửi ký quỹ thanh toán thẻ. Sản phẩm thẻ: Thẻ tín dụng: Thẻ tín dụng quốc tế Mastercard, thẻ tín dụng quốc tế Visa.
Thẻ trả trước: Thẻ trả trước quốc tế, thẻ trả trước nội địa Thẻ ghi nợ: Thẻ ghi nợ quốc tế, thẻ ghi nợ nội địa Dịch vụ thẻ: Dịch vụ bảo hiểm thẻ, Chuyển khoản ATM qua thẻ, dịch vụ xác thực giao dịch thẻ trực tuyến, Dịch vụ quản lý chỉ tiêu thông minh, dịch vụ chuyền tiền liên ngân hàng qua thẻ, dịch vụ thanh toán trực tuyến của thẻ ghi nợ nội địa. Dịch vụ chuyển tiên trong nước, dịch vụ chuyền tiền ra nước ngoải, nhận chuyển tiền từ trong nước, nhận chuyền tiền từ nước ngoài, nhận và chi trả kiều hồi, chuyền tiền Ta nước ngoài. Kinh doanh ngoại lệ và vàng: Giao dịch mua bán ngoại tệ/ vàng giao ngay (Spot), Giao dịch mua bán ngoại tệ/ vàng kỳ hạn (Foward), Giao dịch hoán đối ngoại tệ (Currency Swap) f. Sản phẩm ngân hàng điện tử: Internet Banking, Mobile Banking, Home Banking, Call Center 1.2 Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ 1.1 Khách hàng Khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm theo dõi một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó mả sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua.
Khách hàng có thê là một tô chức hoặc một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp. có nhu câu sử dụng sản phẩm và mong muốn được thỏa mãn nhu câu đó. Trong nên kinh tế thị trường khách hàng có một vỊ trí ngày cảng quan trọng.2 Sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng khách hàng là một nội dung chủ yếu trong hoạt động kinh doanh, do vậy có rất nhiều chủ để, sách báo khoa học đã xuất bản về để tải nảy. Theo Spreng, MacKenzie, và Olshavsky (1996), sự hài lòng của khách hàng được xem là nên tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng.
Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng.