Chương 1. Tổng quan Trình bày lý do chọn đề tài, các mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, giới thiệu phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Trình bày cơ sở lý thuyết về các yếu tố rào cản chuyển đổi nhà cung cấp, sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng. Phần tiếp theo là tổng lược các nghiên cứu liên quan và đưa ra mô hình nghiên cứu của đề tài.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Trình bày phương pháp nghiên cứu gồm quy trình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu, thiết kế mẫu, chọn mẫu, phương pháp khảo sát, phân tích dữ liệu và hiệu chỉnh. Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Giới thiệu về thị trường phần mềm Việt Nam, các nhà cung cấp phần mềm, giới thiệu phần mềm kế toán, Công ty MISA. Phân tích dữ liệu, kiểm định các giả thuyết và mô hình. Trình bày kết quả phân tích.
Nêu ý nghĩa thực tiễn của đề tài và khuyến nghị một số biện pháp tăng cường sự thoả mãn và trung thành của khách hàng với các công ty phần mềm tại Việt Nam. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 Chương 5: Kết luận Tóm tắt và thảo luận kết quả nghiên cứu, các đóng góp và hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo. CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 LÝ THUYẾT VỀ LÒNG TRUNG THÀNH 2.1 Khái niệm Lòng trung thành với thương hiệu (Brand Loyalty) là đặc điểm của những khách hàng thường xuyên chọn một thương hiệu cùng với thời gian, do đó khiến cho doanh thu và lợi nhuận của thương hiệu ấy dễ dự đoán hơn. Kotler (2003) cho rằng: Việc một số người đặc biệt trung thành đối với một số nhãn hiệu là điều không thể bàn cãi.
Những người sở hữu xe Harley Davidson sẽ không chuyển đổi dù bị thuyết phục rằng thương hiệu xe mô tô khác hoạt động tốt hơn. Những người sử dụng Apple Macintosh sẽ không chuyển sang sử dụng Microsoft thậm chí nếu họ có thể có được một số lợi thế. Những người hâm mộ BMW sẽ không chuyển sang Mercedes. Chúng tôi nói rằng một công ty có được lòng trung thành thương hiệu cao khi có một số lượng lớn khách hàng không chuyển sang sử dụng thương hiệu khác.
Sự trung thành được mô tả như là sự kết hợp công khai giữa hành vi trung thành và sự cam kết quan hệ (Ganesh, Arnold & Reyholds, 2000). Sự thỏa mãn và Sự trung thành không thể thay thế cho nhau. Một khách hàng có thể trở nên trung thành mà không cần mức độ thỏa mãn cao (trường hợp có rất ít sự chọn lựa) và khách hàng vẫn được thỏa mãn nhưng vẫn chưa trung thành (trường hợp có nhiều sự lựa chọn). Mặc dù có nhiều nghiên cứu sự trung thành đối với sản phẩm hữu hình (trung thành nhãn hiệu).
Nhưng kết quả nghiên cứu trong lĩnh vực này không có tính tổng quát hóa đối với sự trung thành trong lĩnh vực dịch vụ (Boemer et al, 1999). LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Nghiên cứu sự trung thành của khách hàng thường được tiếp cận theo ba hướng là “Hành vi”, “Thái độ” hoặc “Nhận thức”, vốn là ba thuộc tính dùng làm tiêu chuẩn đánh giá sự trung thành của khách hàng, trong đó tiếp cận “hành vi” phân tích biểu lộ bên ngoài của khách hàng như : hành vi mua liên tục trong quá khứ, sau đó đo lường mức độ trung thành bằng tốc độ mua, tần suất mua và khả năng mua. Tiếp cận “Thái độ” đề cập đến các biểu hiện nội tâm của khách hàng như : tâm lý, sự ưa thích và cảm nhận của khách hàng tín nhiệm đối với riêng một sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào đó (Oh, 1995).2 Phương pháp tiếp cận sự trung thành Tiếp cận kiểu “Tích hợp” được xem là kết hợp tiếp cận theo Hành vi, Thái độ, Nhận thức để tạo nên khái niệm sự trung thành của khách hàng. Sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ được xác định bởi mức độ theo đó khách hàng biểu lộ hành vi mua lặp lại từ một nhà cung cấp dịch vụ, duy trì thái độ tin cậy đối với nhà cung cấp và chỉ quan tâm sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp này (Gremler & Brown, 1996) Tiếp cận kiểu “Rào cản”: Các nghiên cứu gần đây về các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng thường tập trung vào yếu tố thỏa mãn (Satisfaction) và yếu tố rào cản chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ (Switching Barrier) (Dick & Basu, 1994; Gerpott, Ram, & Schindler, 2001; Lee & Cunningham, 2001).
Khách hàng có kinh nghiệm sử dụng dịch vụ trong quá khứ có mức độ hài lòng cao thường duy trì dịch vụ với nhà cung cấp hiện tại và tiếp tục mua các phiên bản mới. Tuy rằng kết quả một số nghiên cứu cũng cho thấy sự thoả mãn của khách hàng có quan hệ dương với sự trung thành, nhưng không phải lúc nào nó cũng là điều kiện đủ. Trong một số trường hợp hiệu ứng này không phải như kỳ vọng. Cụ thể một số khách hàng thoả mãn nhưng vẫn chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ, hoặc sử dụng đồng thời nhiều dịch vụ của nhiều nhà cung cấp, hoặc chuyển đổi qua lại giữa các nhà cung cấp.
Do vậy một số nhà nghiên cứu đề nghị cần thiết phải phân tích thêm các yếu tố ảnh hưởng tiềm tàng khác. Trong trường hợp này khái niệm “Rào cản chuyển đổi” được đề nghị (Jones et al. Hơn nữa các nghiên cứu khác còn LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 chứng minh được rằng “Rào cản chuyển đổi” đóng vai trò biến điều chỉnh trong quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự trung thành. Nói cách khác, với một mức độ thoả mãn nhất định, mức độ trung thành có thể thay đổi tuỳ thuộc biên độ thay đổi của “Rào cản chuyển đổi” (ví dụ Colgate & Lang, 2001; Jones et al.
Đối với rào cản chuyển đổi, đã có các tác giả nghiên cứu: Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu về rào cản chuyển đổi Tác giả Năm Phân loại rào cản (Typology) Pail Klemperer 1987 - Chi phí tìm hiểu (nỗ lực để đạt được mức độ thuận 1995 tiện, tiện nghi bằng với mức độ đang có với nhà cung cấp hiện tại) - Chi phí giả tạo (được tạo ra bằng hoạt động có chủ ý của nhà cung cấp(như tặng quà, giảm giá, khuyến mãi,.) để giữ khách hàng. - Chi phí giao dịch (phát sinh khi bắt đầu quan hệ mới hay chấm dứt quan hệ cũ) Tore Nilssen 1992 - Chi phí ngoại sinh (sự hấp dẫn về hình ảnh, chất lượng, giá của mạng khác) - Chi phí nội sinh (chi phí phát sinh khi chuyển đổi) Mark Colgate & Bodo 2001 - Chi phí chuyển đổi (vật chất, cơ hội) Lang - Đầu tư thiết lập quan hệ (tinh thần) - Nhiều chọn lựa (sản phẩm đa dạng, hấp dẫn, nhiều nhà cung cấp khác nhau) Michael A.Jones, 2002 - Chi phí nhận biết được (vật chất, tinh thần) David L. - Chi phí quan hệ cá nhân (tinh thần) Mothersbaugh & - Nhiều chọn lựa (sản phẩm đa dạng, hấp dẫn, nhiều Sharon E Beatty nhà cung cấp khác nhau) Thomas A.Burnham, 2003 - Chi phí thủ tục (Thời gian, công sức) Judy K.Frels & Vijay - Chi phí tài chính, (tiền bạc, vật chất) Mahajan - Chi phí quan hệ cá nhân (tinh thần) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Nguồn: Phạm Đức Kỳ (2006) Mô hình biểu diễn mối quan hệ giữa các khái niệm thỏa mãn & trung thành, với sự tham gia của yếu tố Rào cản chuyển đổi đóng vai trò biến hiệu chỉnh mối quan hệ Thỏa mãn và Trung thành như sau: Thỏa mãn Duy trì khách hàng khách hàng Rào cản chuyển đổi Hình 2.1 : Mô hình các khái niệm cơ bản Nguồn: Kim et al (2004) 2.3 Mô hình tổng quát Mặc dù các nghiên cứu khác nhau có các phương pháp tiếp cận khác nhau theo kiểu tích hợp hay rào cản như trên đã trình bày. Tuy nhiên, mô hình nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn và sự trung thành của khách hàng vẫn có dạng tổng quát như hình 2.
Chất lượng nhận thức Khách hàng thỏa mãn Khách hàng trung thành Hình 2.2 Mô hình thỏa mãn khách hàng tổng quát Trong mô hình này, chất lượng dịch vụ nhận thức và sự thỏa mãn được xem là tiền đề của sự trung thành. Các nghiên cứu thực tế chỉ ra rằng 2 yếu tố này khác biệt về khái niệm (Bitner, 1990; Boulding, Kalra, Staelin & Zeithaml, 1993). Mặc dù quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn vẫn còn là đề tài tranh LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 cãi trong những năm gần đây (Bitner 1990; Brady & Robertson, 2001; Chenet et al, 1999; Nguyên & LeBlanc, 1998; Shemwell et al, 1998; Zeithaml et al, 1993). Tuy vậy kết quả các nghiên cứu gần đây trong một số lĩnh vực đã ủng hộ giả thuyết này với độ giá trị thực tiễn cao (Gottlieb et al, 1994; Lassar et al,2000; Ostrowski et al, 1993).
Nghiên cứu của McDougall & Levesque (2000) cho kết quả sự thỏa mãn khách hàng có quan hệ chặt với sự trung thành dịch vụ. Ngoài ra, Stank et al, (1999) kết luận rằng chất lượng dịch vụ không có ảnh hưởng một cách có ý nghĩa lên sự trung thành của khách hàng, nhưng nó ảnh hưởng gián tiếp một cách có ý nghĩa lên sự trung thành của khách hàng thông qua sự thỏa mãn khách hàng. Vậy ta đề nghị giả thuyết như sau: Mức độ thỏa mãn khách hàng càng cao dẫn đến mức độ trung thành khách hàng càng cao.2 LÝ THUYẾT VỀ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG 2.1 Khái niệm Thoả mãn khách hàng là trạng thái cảm xúc đối với sản phẩm dịch vụ đã từng sử dụng (Spreng et al. Bachelet (1995) định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ.
Một quan niệm khác cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng là sự đáp ứng của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ. Nó được đánh giá thông qua mức độ hứng thú, hài lòng với những sản phẩm, dịch vụ.2 Những nghiên cứu về sự thỏa mãn khách hàng Các nghiên cứu thực tế đã chỉ ra rằng hai khái niệm chất lượng dịch vụ và thỏa mãn khách hàng là khác biệt về mặt quan niệm (Bitner, 1990; Boulding, Kalra, Staelin, & Zeithaml, 1993). Sureshchandar et al (2002) qua kết quả nghiên cứu đã phát hiện ra rằng giữa chất lượng dịch vụ và thỏa mãn khách hàng có một quan hệ mạnh.