Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Thị Kim Ngân (ngành Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh, năm 2023) đặt vấn đề nghiên cứu trong bối cảnh toàn cầu và Việt Nam đang đối mặt với những hệ lụy nghiêm trọng từ biến đổi khí hậu, suy thoái môi trường và các tác nhân hóa chất độc hại từ quá trình công nghiệp hóa. Đi kèm với xu thế gia tăng ý thức bảo vệ môi trường của người tiêu dùng trẻ, các tiêu chuẩn tiêu dùng xanh đã mở rộng sang ngành công nghiệp làm đẹp. Nhiều sản phẩm mỹ phẩm thông thường chứa các hạt vi nhựa siêu nhỏ (microbeads) và hóa chất tổng hợp gây ô nhiễm đại dương, đồng thời sử dụng các thành phần chiết xuất từ động vật hoặc thực hiện thử nghiệm trên động vật. Trong bối cảnh đó, mỹ phẩm thuần chay (vegan cosmetics)—với đặc tính không chứa thành phần động vật, không thử nghiệm trên động vật và sử dụng nguyên liệu thực vật tự nhiên—nổi lên như một giải pháp tiêu dùng bền vững.

Dữ liệu thứ cấp được tác giả dẫn chứng cho thấy thị trường này đang có sự tăng trưởng rõ rệt:

  • Theo Statista Research Department (2022), doanh thu ngành mỹ phẩm thuần chay toàn cầu tăng từ 13,56 tỷ USD năm 2018 lên 16,29 tỷ USD năm 2021 và dự kiến đạt 20,8 tỷ USD vào năm 2025.
  • Tại Việt Nam, theo số liệu từ Metric (2023), thương hiệu mỹ phẩm thuần chay nội địa The Cocoon đạt doanh số tháng 07/2023 là 29,9 tỷ đồng với sản lượng 164,7 nghìn sản phẩm, tăng trưởng 14% so với tháng 06/2023.

Mặc dù thị trường có tiềm năng phát triển lớn, các nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam về hành vi tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay dành riêng cho nhóm đối tượng sinh viên vẫn còn tương đối hạn chế. Xuất phát từ thực tế đó, tác giả xác định mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

Mục tiêu nghiên cứu:

  1. Xác định một số các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên trên địa bàn TP.HCM.
  2. Đo lường mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  3. Đề xuất một số hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp nâng cao và thúc đẩy ý định sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng nhiều hơn trong tương lai.

Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Những nhân tố nào đã ảnh hưởng đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh?
  2. Mức độ tác động và ảnh hưởng của các nhân tố như thế nào đối với ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh?
  3. Có những khuyến nghị như thế nào đối với doanh nghiệp để nhằm phát triển hơn trong tương lai?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên trên địa bàn TP.HCM.
  • Đối tượng khảo sát: Sinh viên từ năm nhất đến năm tư đã, đang và có ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay.
  • Phạm vi không gian: Sinh viên các trường đại học thuộc khối ngành Kinh tế tại TP.HCM (Đại học Ngân hàng TP.HCM, Đại học Kinh tế TP.HCM, Đại học Kinh tế - Luật, Đại học Văn Lang...).
  • Phạm vi thời gian: Thu thập và xử lý dữ liệu từ tháng 11/2023 đến tháng 12/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tiếp cận vấn đề nghiên cứu thông qua sự kết hợp của hai mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng kinh điển:

  • Thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975): Giải thích mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và ý định hành vi dẫn đến hành vi thực tế.
  • Thuyết Hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991): Mở rộng từ TRA bằng việc bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, khẳng định ý định là động lực trực tiếp thúc đẩy hành vi thực tế của cá nhân.

Về mặt khái niệm, tác giả tổng hợp định nghĩa mỹ phẩm theo Dorato (2018) tại Mỹ và Brazil, cùng định nghĩa chính thức của Bộ Y tế Việt Nam. Khái niệm mỹ phẩm thuần chay được xác định theo Choi & Lee (2021) và tiêu chuẩn chứng nhận của Tổ chức Nhận thức về ăn chay (Vegan Action), xác định rõ hai điều kiện tiên quyết: không chứa bất kỳ thành phần hay dẫn xuất nào từ động vật (như sáp ong, dịch ốc sên, mỡ lông cừu) và tuyệt đối không tiến hành thử nghiệm trên động vật (cruelty-free).

Trên cơ sở lược khảo các nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm gồm Kapogianni (2015), Nguyễn Thị Quỳnh Nga và Lê Đặng Như Huỳnh (2020), Miguel và cộng sự (2021), Nguyễn Tấn Thành (2021), Nguyễn Thị Ngọc Hân (2021), tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc "Ý định sử dụng" (YD):

Ký hiệu biến Tên nhân tố Hướng tác động kỳ vọng Cơ sở giả thuyết Nguồn thang đo kế thừa
GC Nhận thức về giá Cùng chiều (+) Giả thuyết H1 Vi (2019)
MT Nhận thức về môi trường Cùng chiều (+) Giả thuyết H2 Kim & Chung (2011), Huỳnh & Nga (2020)
SK Nhận thức về sức khỏe Cùng chiều (+) Giả thuyết H3 Nguyễn Thị Quỳnh Nga & Lê Đặng Như Huỳnh (2020), Ghazali và cộng sự (2017)
ND Tính nhân đạo Cùng chiều (+) Giả thuyết H5 Nguyễn Thị Ngọc Hân (2021), Vi (2019), Yadav (2016)
NH Ý thức về ngoại hình Cùng chiều (+) Giả thuyết H4 Nguyễn Thu Nga và cộng sự (2020), Kapogianni (2015), Kim & Chung (2011)
YD Ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay Biến phụ thuộc Đích tác động của H1-H5 Munerah, Koay & Thambiah (2021), Nguyễn Thu Nga và cộng sự (2020)

Phương pháp nghiên cứu:

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện tổng quan tài liệu, tham vấn ý kiến giảng viên hướng dẫn và chuyên gia để hiệu chỉnh mô hình, dịch thuật và điều chỉnh 20 biến quan sát từ các thang đo quốc tế và trong nước cho phù hợp với ngữ cảnh sinh viên tại TP.HCM.
  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng bảng câu hỏi cấu trúc thông qua công cụ Google Forms, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
  • Quy mô và phương pháp chọn mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất). Căn cứ theo quy tắc kinh nghiệm của Hair và cộng sự (1998) với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến quan sát ($N \ge 5 \times 20 = 100$), tác giả đã tiến hành khảo sát và thu thập được kích thước mẫu hợp lệ là $N = 252$ sinh viên, đáp ứng yêu cầu phân tích thống kê.
  • Quy trình phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 20.0: Thống kê mô tả mẫu; Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện loại biến có hệ số tương quan biến - tổng $< 0,30$ và hệ số Cronbach's Alpha thang đo $\ge 0,60$); Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép trích Principal Components và phép quay Promax (điều kiện $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê, Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $> 50%$, hệ số tải nhân tố $> 0,5$); Phân tích tương quan tuyến tính Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm định giả thuyết; Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF); Kiểm định sai biệt thống kê qua kiểm định Levene và phân tích phương sai ANOVA một yếu tố đối với các biến nhân khẩu học.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài dựa trên mối liên hệ giữa ô nhiễm môi trường, sự độc hại của hạt vi nhựa trong mỹ phẩm truyền thống và xu hướng chuyển dịch tiêu dùng sang sản phẩm xanh, thuần chay. Tác giả dẫn chứng báo cáo của Kantar trong Vietnam Insight E-book (2021) về nhận thức tái chế của người Việt, đồng thời trích xuất số liệu doanh thu thị trường toàn cầu (Statista, 2022) và doanh số thương hiệu The Cocoon tại Việt Nam (Metric, 2023) để chứng minh tiềm năng thị trường. Chương này xác định rõ 3 mục tiêu nghiên cứu, 3 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi không gian tại các trường đại học khối kinh tế ở TP.HCM, thời gian khảo sát (tháng 11 - 12/2023), đối tượng khảo sát là sinh viên năm 1 đến năm 4, cùng cấu trúc tổng thể gồm 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 phân tích hệ thống khái niệm về mỹ phẩm và mỹ phẩm thuần chay, đồng thời xây dựng bảng phân loại mỹ phẩm trên thị trường Việt Nam theo 4 tiêu chí: theo công dụng (Sao Thái Dương, Yoo Sun Rau Má, Vedette, Thorakao, Hella), theo thành phần chính (Cocoon, Baresoul, Herb n's Spice, Naunau), theo loại sản phẩm (M.O.I, Lemonade, Vedette, Baresoul), và theo mục đích sử dụng (Lana, Dr. Ceutics, Zakka).

Tác giả trình bày chi tiết hai khung lý thuyết nền tảng TRA và TPB, phân tích 5 công trình nghiên cứu thực nghiệm tiêu biểu của Kapogianni (2015), Nguyễn Thị Quỳnh Nga và Lê Đặng Như Huỳnh (2020), Miguel và cộng sự (2021), Nguyễn Tấn Thành (2021), Nguyễn Thị Ngọc Hân (2021). Từ đó, tác giả chỉ ra khoảng trống nghiên cứu và thiết lập mô hình đề xuất gồm 5 nhân tố độc lập (Nhận thức về giá - GC, Nhận thức về môi trường - MT, Nhận thức về sức khỏe - SK, Ý thức về ngoại hình - NH, Tính nhân đạo - ND) tác động cùng chiều đến Ý định sử dụng (YD), tương ứng với 5 giả thuyết từ H1 đến H5.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu khoa học qua sơ đồ khối từ định tính đến định lượng. Hệ thống hóa bảng mã hóa 20 biến quan sát thuộc 6 thang đo thành phần:

  • Nhận thức về giá (GC1 - GC4)
  • Nhận thức về môi trường (MT1 - MT2)
  • Nhận thức về sức khỏe (SK1 - SK3)
  • Tính nhân đạo (ND1 - ND4)
  • Ý thức về ngoại hình (NH1 - NH4)
  • Ý định sử dụng (YD1 - YD3)

Chương này mô tả chi tiết phương pháp xác định cỡ mẫu theo Hair và cộng sự (1998) với cỡ mẫu tối thiểu 100 và thực tế đạt 252 mẫu qua biểu mẫu trực tuyến Google Forms. Tác giả cũng thiết lập các tiêu chuẩn thống kê nghiêm ngặt cho quá trình xử lý số liệu trên phần mềm SPSS 20.0, bao gồm các ngưỡng chấp nhận của kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, ma trận tương quan Pearson, mô hình hồi quy đa biến và kiểm định ANOVA.

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 mở đầu bằng việc phác thảo bức tranh tổng quan về thị trường mỹ phẩm thuần chay thế giới và Việt Nam, kèm biểu đồ dự báo doanh thu và tần suất mua sắm của người tiêu dùng. Tiếp đó, tác giả trình bày số liệu thống kê mô tả mẫu khảo sát ($N = 252$) phân bổ theo các đặc trưng nhân khẩu học: giới tính, trường đại học theo học, trình độ học vấn (năm học từ năm 1 đến năm 4) và mức thu nhập hàng tháng.

Nội dung trọng tâm của chương là việc trình bày kết quả kiểm định chất lượng thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha, kết quả phân tích EFA cho cả biến độc lập và biến phụ thuộc (thể hiện qua hệ số KMO, kiểm định Bartlett, Eigenvalues và tổng phương sai trích TVE). Sau khi xác nhận sự phù hợp của thang đo, tác giả phân tích ma trận tương quan Pearson và ước lượng phương trình hồi quy tuyến tính bội, thực hiện kiểm định đa cộng tuyến qua hệ số VIF. Cuối chương, các phân tích kiểm định Levene và ANOVA được tiến hành để xác định mức độ sai biệt có ý nghĩa thống kê về ý định sử dụng giữa các nhóm nhân khẩu học.

Chương 5: Hàm ý quản trị và kết luận

Chương 5 đúc kết các phát hiện chính từ mô hình phân tích dữ liệu thực nghiệm, đánh giá mức độ hỗ trợ của các giả thuyết nghiên cứu H1 đến H5. Dựa trên thứ tự và độ lớn tác động của từng nhân tố, tác giả đề xuất hệ thống hàm ý quản trị dành cho các nhà quản lý và doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh mỹ phẩm thuần chay tại Việt Nam nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng trẻ. Chương này cũng phân tích thẳng thắn các giới hạn về phương pháp lấy mẫu và phạm vi khảo sát của khóa luận, từ đó định hình các hướng nghiên cứu mở rộng trong tương lai.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Dữ liệu khảo sát từ 252 sinh viên tại TP.HCM qua phần mềm xử lý thống kê SPSS 20.0 đã xác nhận tác động của các nhân tố đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay. Thứ tự mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập suy giảm dần được tác giả kết luận cụ thể:

  1. Nhận thức về sức khỏe (SK): Là nhân tố có mức độ tác động mạnh nhất. Sinh viên thể hiện sự quan tâm cao đến độ an toàn, lành tính, không chứa cồn hay hóa chất độc hại của mỹ phẩm thuần chay đối với cơ thể.
  2. Nhận thức về môi trường (MT): Giữ vị trí tác động thứ hai, phản ánh xu hướng tiêu dùng có trách nhiệm sinh thái và niềm tin rằng lựa chọn mỹ phẩm organic giúp giảm thiểu ô nhiễm thiên nhiên.
  3. Ý thức về ngoại hình (NH): Giữ vị trí tác động thứ ba, cho thấy sinh viên tìm kiếm sản phẩm làm đẹp vừa an toàn vừa đáp ứng được nhu cầu chăm sóc da và cải thiện diện mạo cá nhân.
  4. Tính nhân đạo (ND): Giữ vị trí tác động thứ tư, bắt nguồn từ quan điểm ủng hộ các sản phẩm không thử nghiệm trên động vật và bảo vệ phúc lợi sinh vật.
  5. Nhận thức về giá cả (GC): Có mức độ tác động thấp nhất trong số các nhân tố có ý nghĩa thống kê, phản ánh đặc thù sinh viên có ngân sách chi tiêu hạn chế nhưng vẫn sẵn sàng cân nhắc mức giá hợp lý tương xứng với chất lượng và giá trị an toàn.

Bên cạnh đó, các kiểm định Levene và phân tích phương sai ANOVA cho phép tác giả kiểm tra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay dựa trên các đặc điểm nhân khẩu học gồm giới tính, trường đại học theo học, trình độ học vấn (năm học) và mức thu nhập hàng tháng của sinh viên.

Hàm ý quản trị do tác giả đề xuất

Căn cứ vào thứ tự tác động của các biến, tác giả khuyến nghị các nhà quản trị doanh nghiệp mỹ phẩm:

  • Về nhận thức sức khỏe: Tập trung truyền thông minh bạch về nguồn gốc thành phần thảo mộc tự nhiên, đạt chứng nhận an toàn y tế và không gây kích ứng cho da.
  • Về môi trường và tính nhân đạo: Đẩy mạnh thông điệp sống xanh, sử dụng bao bì tái chế thân thiện môi trường và truyền thông rõ nét về chứng nhận quốc tế không thử nghiệm trên động vật (Cruelty-Free, Vegan Action).
  • Về ngoại hình và giá cả: Cải thiện công năng làm đẹp thực tế của sản phẩm đi đôi với chính sách giá phân tầng phù hợp với thu nhập của nhóm khách hàng sinh viên, xây dựng các chương trình ưu đãi định kỳ.

Đóng góp của đề tài

  • Đóng góp học thuật: Kế thừa và kiểm chứng thành công sự kết hợp giữa mô hình TPB và TRA trong bối cảnh hành vi tiêu dùng xanh tại thị trường Việt Nam; bổ sung thang đo thực nghiệm chuẩn hóa gồm 20 biến quan sát cho phân khúc người tiêu dùng sinh viên.
  • Đóng góp thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực nghiệm và số liệu cụ thể về nhận thức, thái độ của giới trẻ đối với các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay nội địa (Cocoon, Baresoul, Herb n's Spice...), hỗ trợ các nhà làm chính sách và doanh nghiệp định hình chiến lược marketing phù hợp.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện nghiên cứu:

  • Phương pháp chọn mẫu: Áp dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện phi xác suất, khiến tính đại diện cho toàn thể người tiêu dùng trẻ chưa đạt mức tối ưu so với phương pháp lấy mẫu xác suất.
  • Phạm vi không gian và đối tượng: Nghiên cứu mới giới hạn khảo sát trong nhóm sinh viên các trường đại học khối ngành Kinh tế trên địa bàn TP.HCM (Đại học Ngân hàng, Đại học Kinh tế, Đại học Kinh tế - Luật, Đại học Văn Lang...), chưa khảo sát sinh viên các khối ngành kỹ thuật, y dược, xã hội cũng như các tỉnh thành khác.
  • Phạm vi thời gian: Thời gian thu thập số liệu ngắn (từ tháng 11/2023 đến tháng 12/2023) nên chưa phản ánh được sự biến động nhận thức và hành vi tiêu dùng theo chuỗi thời gian dài hạn.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng quy mô mẫu khảo sát đa dạng hơn về mặt địa lý (khảo sát liên tỉnh hoặc toàn quốc), mở rộng cơ cấu đối tượng người tiêu dùng ngoài phạm vi sinh viên, và bổ sung các biến điều tiết hoặc trung gian như niềm tin thương hiệu, chuẩn chủ quan hoặc rào cản phân phối.

Giá trị tham khảo

Công trình khóa luận của tác giả Phạm Thị Kim Ngân mang lại giá trị tham khảo học thuật và thực tiễn rõ rệt cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên và học viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh doanh thương mại: Tài liệu tham khảo hữu ích về phương pháp luận nghiên cứu định lượng hành vi người tiêu dùng, quy trình triển khai phân tích dữ liệu trên SPSS 20.0 từ Cronbach's Alpha, EFA đến hồi quy đa biến và ANOVA.
  • Người nghiên cứu về tiêu dùng bền vững và kinh tế xanh: Khung thang đo 20 biến quan sát tại Bảng 3.1 là tài liệu gốc đáng giá, đã được chuẩn hóa câu từ và đối chiếu với các nghiên cứu quốc tế để kế thừa cho các đề tài tương tự.
  • Các doanh nghiệp sản xuất và phân phối mỹ phẩm tại Việt Nam: Bảng thống kê phân loại mỹ phẩm nội địa (Bảng 2.1) cùng các số liệu thị trường về The Cocoon, nhận thức của người tiêu dùng về giá cả, thành phần sức khỏe và môi trường là nguồn dữ liệu thực tế giúp định vị sản phẩm và xây dựng chiến lược truyền thông.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng khung lý thuyết nền tảng nào và đề xuất mô hình gồm những biến số nào?
Khóa luận vận dụng Thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) và Thuyết Hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975). Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập: Nhận thức về giá (GC), Nhận thức về môi trường (MT), Nhận thức về sức khỏe (SK), Ý thức về ngoại hình (NH), Tính nhân đạo (ND) tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc là Ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay (YD).

2. Kích thước mẫu khảo sát thực tế của nghiên cứu là bao nhiêu và được xác định dựa trên tiêu chuẩn nào?
Nghiên cứu khảo sát chính thức $N = 252$ sinh viên các trường đại học khối kinh tế tại TP.HCM. Cỡ mẫu này được xác định dựa trên tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (1998) với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu trên 1 biến quan sát ($5 \times 20 = 100$ mẫu tối thiểu), đảm bảo độ tin cậy và giá trị cho các kiểm định thống kê.

3. Thứ tự mức độ tác động của các nhân tố đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay được tác giả kết luận như thế nào?
Theo kết quả phân tích thống kê trên SPSS 20.0, mức độ tác động của các nhân tố suy giảm dần theo thứ tự: (1) Nhận thức về sức khỏe (ảnh hưởng lớn nhất), (2) Nhận thức về môi trường, (3) Nhận thức về ngoại hình, (4) Tính nhân đạo, và (5) Nhận thức về giá cả (ảnh hưởng thấp nhất).

4. Khóa luận dẫn chứng những số liệu thực tế nào về quy mô thị trường mỹ phẩm thuần chay?
Tác giả dẫn chứng dữ liệu của Statista (2022) cho thấy thị trường mỹ phẩm thuần chay toàn cầu tăng từ 13,56 tỷ USD (2018) lên 16,29 tỷ USD (2021) và dự kiến đạt 20,8 tỷ USD vào năm 2025. Tại Việt Nam, số liệu từ Metric (2023) cho thấy thương hiệu The Cocoon đạt doanh thu kỷ lục tháng 07/2023 là 29,9 tỷ đồng với 164,7 nghìn sản phẩm, tăng 14% so với tháng 06/2023.

5. Thang đo chính thức của nghiên cứu gồm bao nhiêu mục hỏi và kế thừa từ những nghiên cứu nào?
Thang đo chính thức gồm 20 biến quan sát được thiết kế theo thang đo khoảng Likert 5 điểm, kế thừa từ các công trình: Vi (2019) cho thang đo Giá cả; Kim & Chung (2011), Huỳnh & Nga (2020) cho thang đo Môi trường; Nguyễn Thị Quỳnh Nga & Lê Đặng Như Huỳnh (2020), Ghazali và cộng sự (2017) cho thang đo Sức khỏe; Nguyễn Thị Ngọc Hân (2021), Yadav (2016) cho thang đo Tính nhân đạo; Nguyễn Thu Nga và cộng sự (2020), Kapogianni (2015) cho thang đo Ngoại hình; Munerah và cộng sự (2021) cho thang đo Ý định sử dụng.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Thị Kim Ngân đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng và phân tích thực nghiệm thành công các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay của 252 sinh viên khối ngành kinh tế tại TP.HCM. Kết quả nghiên cứu khẳng định Nhận thức về sức khỏe và Nhận thức về môi trường là hai động lực thúc đẩy chủ đạo, trong khi Nhận thức về giá cả có mức độ chi phối thấp nhất nhưng vẫn mang ý nghĩa thống kê tích cực. Công trình cung cấp hệ thống thang đo 20 biến quan sát chuẩn hóa cùng các giải pháp quản trị sát thực tiễn, hỗ trợ thiết thực cho các doanh nghiệp mỹ phẩm xanh nội địa trong việc tiếp cận và mở rộng thị phần đối với phân khúc khách hàng trẻ tại Việt Nam.