Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tái mua sắm trên trang thương mại điện tử shopee của khách hàng tại thành phố hồ chí minh

Trong bối cảnh thương mại điện tử ngày càng phát triển, việc hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tái… 105 trang · Trường Đại Học Ngân Hàng · 2022.

• Tác giả: Nguyễn Huỳnh Thanh Xuân
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Tái Mua Sắm Trên Trang Thương Mại Điện Tử Shopee Của Khách Hàng Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT LUẬN VĂN
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC BẢNG
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu
• 1.7. Bố cục của luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Khái niệm quyết định tái mua sắm
• 2.2. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
• 2.3. Các mô hình nghiên cứu liên quan
• 2.4. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
• 2.5. Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of planned behavior – TPB)
• 2.6. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)
• 2.7. Mô hình xác nhận kỳ vọng (ECM)
• 2.8. Các nghiên cứu trước đây
• 2.8.1. Nghiên cứu trong nước
• 2.8.2. Nghiên cứu nước ngoài
• 2.9. Tổng hợp các nghiên cứu trước
• 2.10. Các thành phần, mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất
• 2.10.1. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.10.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.4. Xây dựng thang đo cho các nhân tố trong mô hình
• 3.5. Phương pháp chọn mẫu và xử lý số liệu
• 3.5.1. Phương pháp chọn mẫu
• 3.5.2. Phương pháp xử lý số liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Kết quả nghiên cứu
• 4.2. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.3. Đánh giá thang đo
• 4.3.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.3.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố EFA
• 4.4. Phân tích hệ số tương quan
• 4.5. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 4.6. Kiểm định hệ số hồi quy
• 4.7. Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy
• 4.8. Kiểm định giả thuyết mô hình
• 4.9. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.1.1. Hàm ý quản trị đối với nhân tố Chất lượng sản phẩm
• 5.1.2. Hàm ý quản trị đối với nhân tố Chất lượng dịch vụ
• 5.1.3. Hàm ý quản trị đối với nhân tố Giá trị cảm nhận
• 5.1.4. Hàm ý quản trị đối với nhân tố Hữu ích cảm nhận
• 5.1.5. Hàm ý quản trị đối với nhân tố Dễ sử dụng cảm nhận
• 5.1.6. Hàm ý quản trị đối với nhân tố Sự hài lòng
• 5.2. Những đóng góp của đề tài nghiên cứu
• 5.3. Những mặt hạn chế và kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.3.1. Hạn chế của nghiên cứu
• 5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tái mua sắm trên Shopee

Trong bối cảnh thương mại điện tử ngày càng phát triển, việc hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tái mua sắm của khách hàng trên Shopee tại TP. Hồ Chí Minh là rất quan trọng. Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố chính tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, từ đó giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược kinh doanh của mình.

1.1. Khái niệm quyết định tái mua sắm và tầm quan trọng

Quyết định tái mua sắm là hành động mà khách hàng lựa chọn mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ từ một nhà cung cấp cụ thể. Điều này không chỉ thể hiện lòng trung thành mà còn phản ánh sự hài lòng của khách hàng với chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Theo Kotler, quyết định này có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, và dịch vụ khách hàng.

1.2. Tình hình thương mại điện tử tại TP. Hồ Chí Minh

TP. Hồ Chí Minh là một trong những thị trường thương mại điện tử lớn nhất tại Việt Nam. Sự phát triển nhanh chóng của các nền tảng như Shopee đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Nghiên cứu này sẽ chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tái mua sắm của khách hàng trong bối cảnh này.

II. Các thách thức trong việc giữ chân khách hàng trên Shopee

Mặc dù Shopee đã đạt được nhiều thành công, nhưng việc giữ chân khách hàng vẫn là một thách thức lớn. Các yếu tố như sự cạnh tranh từ các nền tảng khác, sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng và yêu cầu ngày càng cao của khách hàng đang tạo ra áp lực lớn cho Shopee.

2.1. Sự cạnh tranh từ các nền tảng thương mại điện tử khác

Các đối thủ như Lazada, Tiki và Sendo đang ngày càng gia tăng sức cạnh tranh. Họ không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ và đưa ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng. Điều này khiến Shopee phải liên tục đổi mới để giữ chân khách hàng.

2.2. Thay đổi trong thói quen tiêu dùng của khách hàng

Khách hàng hiện nay có xu hướng tìm kiếm những trải nghiệm mua sắm tốt hơn. Họ không chỉ quan tâm đến giá cả mà còn đến chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng. Việc không đáp ứng được những yêu cầu này có thể dẫn đến việc khách hàng chuyển sang nền tảng khác.

III. Phương pháp nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tái mua sắm

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tái mua sắm trên Shopee. Các dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích để đưa ra những kết luận chính xác.

3.1. Phương pháp định tính

Phương pháp định tính sẽ được sử dụng để thu thập thông tin từ các cuộc phỏng vấn sâu với khách hàng đã từng mua sắm trên Shopee. Điều này giúp hiểu rõ hơn về trải nghiệm và cảm nhận của họ khi mua sắm trên nền tảng này.

3.2. Phương pháp định lượng

Phương pháp định lượng sẽ được thực hiện thông qua bảng khảo sát trực tuyến. Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định tái mua sắm.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định tái mua sắm trên Shopee. Trong đó, chất lượng sản phẩm là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là sự hài lòng, hữu ích cảm nhận, chất lượng dịch vụ, dễ sử dụng cảm nhận và giá trị cảm nhận.

4.1. Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng

Các nhân tố như chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng được đánh giá là rất quan trọng trong việc quyết định tái mua sắm. Khách hàng thường có xu hướng quay lại nếu họ hài lòng với trải nghiệm mua sắm trước đó.

4.2. Ứng dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn

Doanh nghiệp có thể sử dụng kết quả nghiên cứu này để cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ, từ đó nâng cao trải nghiệm của khách hàng và gia tăng quyết định tái mua sắm.

V. Kết luận và hướng đi tương lai cho Shopee

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tái mua sắm là rất quan trọng. Shopee cần tiếp tục cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ để giữ chân khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.

5.1. Tóm tắt các phát hiện chính

Các phát hiện chính cho thấy rằng chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng là những yếu tố quyết định trong việc tái mua sắm. Doanh nghiệp cần chú trọng đến những yếu tố này để duy trì và phát triển thị phần.

5.2. Đề xuất hướng đi tương lai cho Shopee

Shopee nên xem xét việc cải thiện trải nghiệm người dùng, tăng cường dịch vụ khách hàng và phát triển các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút và giữ chân khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thương mại điện tử tại Việt Nam ghi nhận sự phát triển mạnh mẽ vào năm 2021, giai đoạn mà hành vi của người tiêu dùng có sự dịch chuyển rõ nét từ phương thức mua sắm trực tiếp sang trực tuyến do tác động của đại dịch Covid-19 và nhu cầu tìm kiếm sự an toàn, tiện lợi. Bối cảnh thị trường chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các sàn thương mại điện tử lớn như Shopee, Lazada, Tiki và FPT. Trong quý III/2021, Shopee giữ vị trí dẫn đầu với 214.000 lượt truy cập. Tuy nhiên, trước áp lực cạnh tranh trên thị trường nói chung và địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng, bài toán duy trì lòng trung thành và thúc đẩy hành vi mua sắm lặp lại của người dùng trở thành thách thức lớn đối với doanh nghiệp vận hành sàn thương mại điện tử. Từ thực tiễn đó, tác giả Nguyễn Huỳnh Thanh Xuân đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Quản trị Kinh doanh tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh với đề tài: "Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tái mua sắm trên trang thương mại điện tử Shopee của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh".

Mục tiêu chung của nghiên cứu là xác định các nhân tố tác động đến quyết định tái mua sắm trên sàn Shopee của người tiêu dùng tại TP.HCM, qua đó xây dựng hệ thống hàm ý quản trị nhằm nâng cao khả năng giữ chân khách hàng.

Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa thành 3 mục tiêu:

1. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tái mua sắm trên trang thương mại điện tử Shopee của khách hàng tại TP.HCM.
2. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến quyết định tái mua sắm trên trang thương mại điện tử Shopee của khách hàng tại TP.HCM.
3. Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh, thu hút, làm hài lòng và giữ chân khách hàng một cách hiệu quả nhất.

Nghiên cứu giải quyết 3 câu hỏi tương ứng:

1. Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định tái mua sắm trên trang thương mại điện tử Shopee của khách hàng tại TP.HCM?
2. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến quyết định tái mua sắm trên trang thương mại điện tử Shopee của khách hàng tại TP.HCM như thế nào?
3. Những hàm ý quản trị nào cần đưa ra nhằm giúp doanh nghiệp Shopee nâng cao khả năng cạnh tranh của mình?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định cụ thể:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tái mua sắm trên trang thương mại điện tử Shopee của khách hàng tại TP.HCM.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng có sử dụng Internet và đã từng mua sắm trên sàn Shopee ít nhất 1 lần tại TP.HCM.
• Phạm vi không gian: Khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Thu thập và xử lý dữ liệu từ tháng 04/2022 đến tháng 07/2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận được xây dựng trên hệ thống lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và các mô hình chấp nhận công nghệ, bao gồm:

• Tiến trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng gồm 5 giai đoạn: Nhận thức nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các phương án, Quyết định mua hàng và Hành vi sau mua (Philip Kotler, 2001; Kotler và cộng sự, 2005).
• Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Ajzen và Fishbein (1975, 1980), giải thích ý định hành vi qua thái độ và chuẩn mực chủ quan.
• Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991), bổ sung thêm thành tố nhận thức kiểm soát hành vi.
• Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) của Davis (1989), Davis và cộng sự (1989), Bagozzi và Warshaw (1992), với hai biến số nền tảng là Hữu ích cảm nhận (Perceived Usefulness - PU) và Dễ sử dụng cảm nhận (Perceived Ease of Use - PEU).
• Mô hình xác nhận kỳ vọng (Expectation Confirmation Model - ECM) của Bhattacherjee (2001a), nhấn mạnh vai trò của Sự hài lòng (Satisfaction - SA) và Hữu ích cảm nhận đối với hành vi sau chấp nhận.
• Các nghiên cứu thực nghiệm kế thừa: Nguyễn Thị Mỹ Hạnh (2013), Hà Thị Phụng Thu (2019), Trà Thị Thảo (2021), Chiu và Chang (2009), Lee và cộng sự (2010), Chao Wen và cộng sự (2011), Fang và cộng sự (2019). Từ đó, tác giả bổ sung thêm ba nhân tố gồm Chất lượng sản phẩm (Product Quality - PQ), Chất lượng dịch vụ (Service Quality - SQ) và Giá trị cảm nhận (Perceived Value - PV).

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Tiến hành qua hai bước gồm tổng quan lý thuyết để hình thành mô hình sơ bộ và phỏng vấn sâu một nhóm gồm 10 cá nhân có kinh nghiệm mua sắm trên sàn Shopee tại TP.HCM nhằm điều chỉnh, hoàn thiện bảng câu hỏi và thang đo.
• Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi với thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện với kích thước mẫu hợp lệ là 180 (đáp ứng điều kiện phân tích nhân tố khám phá EFA với 28 biến quan sát ban đầu, quy tắc $N \ge 5 \times 28 = 140$). Dữ liệu được làm sạch, mã hóa và xử lý trên phần mềm SPSS phiên bản 22 thông qua các kỹ thuật: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan tuyến tính Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính bội bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất (OLS).

Hệ thống thang đo nghiên cứu gồm 28 biến quan sát:

Mã thang đo	Tên nhân tố	Số biến quan sát	Nguồn gốc kế thừa
PQ	Chất lượng sản phẩm	4 (PQ1 - PQ4)	Fang và cộng sự (2019), Trà Thị Thảo (2021)
SQ	Chất lượng dịch vụ	4 (SQ1 - SQ4)	Fang và cộng sự (2019), Trà Thị Thảo (2021)
PV	Giá trị cảm nhận	4 (PV1 - PV4)	Lee và cộng sự (2010), Fang và cộng sự (2019), Hà Thị Phụng Thu (2019)
PU	Hữu ích cảm nhận	4 (PU1 - PU4)	Lee và cộng sự (2010), Chao Wen và cộng sự (2011), Hà Thị Phụng Thu (2019)
PEU	Dễ sử dụng cảm nhận	4 (PEU1 - PEU4)	Chao Wen và cộng sự (2011), Nguyễn Thị Mỹ Hạnh (2013)
SA	Sự hài lòng	5 (SA1 - SA5)	Tổng hợp từ các nghiên cứu trước
RI	Quyết định tái mua sắm	3 (RI1 - RI3)	Lee và cộng sự (2010), Chao Wen và cộng sự (2011), Nguyễn Thị Mỹ Hạnh (2013), Trà Thị Thảo (2021)

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

Chương 1 thiết lập khung tổng thể của đề tài thông qua việc phân tích bối cảnh phát triển của thị trường thương mại điện tử Việt Nam sau dịch Covid-19. Tác giả chỉ ra rằng Shopee tuy nắm giữ thị phần truy cập hàng đầu (214.000 lượt trong quý III/2021) nhưng chịu áp lực giữ chân khách hàng rất lớn. Chương này xác định rõ 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu là các nhân tố tác động đến hành vi tái mua sắm, đối tượng khảo sát là khách hàng tại TP.HCM đã mua hàng trên Shopee ít nhất 1 lần, phạm vi thời gian từ tháng 04/2022 đến tháng 07/2022, đồng thời phác thảo cấu trúc 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 tập trung hệ thống hóa các khái niệm học thuật về hành vi người tiêu dùng, quyết định mua lặp lại và bản chất của lòng trung thành. Tác giả phân tích chi tiết tiến trình 5 giai đoạn ra quyết định mua hàng cùng 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý) theo quan điểm của Kotler và cộng sự. Tiếp đó, các lý thuyết nền tảng gồm TRA, TPB, TAM và ECM được diễn giải cặn kẽ nhằm làm rõ cơ chế hình thành ý định hành vi. Tác giả tổng hợp 7 công trình nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nước (Nguyễn Thị Mỹ Hạnh, Hà Thị Phụng Thu, Trà Thị Thảo, Chiu và Chang, Lee và cộng sự, Chao Wen và cộng sự, Fang và cộng sự), từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập và 6 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H6:

• H1: Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định tái mua sắm.
• H2: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định tái mua sắm.
• H3: Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định tái mua sắm.
• H4: Hữu ích cảm nhận có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định tái mua sắm.
• H5: Dễ sử dụng cảm nhận có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định tái mua sắm.
• H6: Sự hài lòng có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định tái mua sắm.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu hai bước: nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu nhóm 10 người dùng Shopee tại TP.HCM để điều chỉnh thang đo) và nghiên cứu định lượng (khảo sát bảng hỏi). Tác giả vận dụng thang đo Likert 5 mức độ để đo lường 28 biến quan sát thuộc 7 thang đo thành phần (PQ, SQ, PV, PU, PEU, SA, RI). Kích thước mẫu được xác định dựa trên yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá EFA ($N \ge 5 \times 28 = 140$ quan sát) và phân tích hồi quy, từ đó tác giả thu thập 180 mẫu khảo sát hợp lệ. Chương này quy định các tiêu chuẩn kiểm định thống kê: Cronbach's Alpha $> 0,6$ và tương quan biến - tổng $> 0,3$; hệ số KMO $\ge 0,5$, Sig. Bartlett $\le 0,05$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, Eigenvalue $> 1$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0,5$; trong hồi quy yêu cầu kiểm định F có ý nghĩa thống kê, kiểm tra đa cộng tuyến qua hệ số Tolerance và VIF ($< 10$), kiểm định tự tương quan chuỗi bậc nhất bằng hệ số Durbin - Watson.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 công bố kết quả phân tích số liệu từ 180 quan sát hợp lệ bằng phần mềm SPSS 22. Đặc điểm mẫu khảo sát được mô tả chi tiết:

Tiêu chí phân loại	Nhóm phân loại	Tần số	Tỷ lệ (%)
Giới tính	Nam	111	61,7%
	Nữ	69	38,3%
Độ tuổi	Dưới 18 tuổi	25	13,9%
	Từ 18 đến 24 tuổi	88	48,8%
	Từ 24 đến 35 tuổi	37	20,0%
	Trên 35 tuổi	30	16,7%
Thu nhập hàng tháng	Dưới 5 triệu VND	15	8,3%
	Từ 5 triệu – dưới 10 triệu VND	74	41,1%
	Từ 10 triệu – dưới 20 triệu VND	56	31,1%
	Trên 20 triệu VND	35	19,4%
Trình độ học vấn	Trung học phổ thông	26	14,4%
	Trung cấp – Cao đẳng	19	10,6%
	Đại học	108	60,0%
	Sau đại học	27	15,0%
Tình trạng hôn nhân	Độc thân	137	76,1%
	Đã kết hôn	43	23,9%

Về đánh giá thang đo, các thang đo ban đầu đều đạt độ tin cậy với hệ số Cronbach's Alpha $> 0,6$. Tuy nhiên, đối với thang đo Chất lượng sản phẩm (PQ), biến quan sát PQ4 ("Sau khi so sánh tôi chọn sản phẩm có chất lượng thương hiệu tốt hơn") được loại bỏ trong quá trình tinh chỉnh thang đo, giúp nâng hệ số Cronbach's Alpha của nhóm từ 0,712 lên mức cao hơn. Phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính được thực hiện nhằm kiểm định 6 giả thuyết đã nêu. Kết quả thảo luận xác nhận cả 6 nhân tố đều có mối quan hệ cùng chiều, có ý nghĩa thống kê đối với quyết định tái mua sắm của khách hàng.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Dựa trên kết quả định lượng, chương 5 đúc kết các phát hiện cốt lõi và xây dựng hệ thống giải pháp quản trị tương ứng với từng biến số độc lập nhằm gia tăng quyết định tái mua hàng trên Shopee:

• Hàm ý về Chất lượng sản phẩm: Tăng cường cơ chế kiểm duyệt nguồn gốc, kiểm soát tính xác thực của thông tin mô tả và đảm bảo chất lượng hàng hóa đúng cam kết của nhà bán hàng.
• Hàm ý về Chất lượng dịch vụ: Hoàn thiện quy trình tiếp nhận và xử lý khiếu nại, đào tạo đội ngũ chăm sóc khách hàng phản hồi nhanh chóng, hỗ trợ giải quyết thỏa đáng vướng mắc phát sinh.
• Hàm ý về Giá trị cảm nhận: Xây dựng chính sách giá hợp lý, tung ra các chương trình khuyến mãi thực chất, voucher giảm giá và mã miễn phí vận chuyển để khách hàng cảm nhận lợi ích vượt trội so với chi phí bỏ ra.
• Hàm ý về Hữu ích cảm nhận: Nâng cấp tính năng tìm kiếm thông minh, gợi ý sản phẩm cá nhân hóa giúp khách hàng tiết kiệm tối đa thời gian và chi phí lựa chọn.
• Hàm ý về Dễ sử dụng cảm nhận: Tối ưu hóa giao diện ứng dụng, đơn giản hóa các bước thao tác đặt hàng và tích hợp đa dạng các phương thức thanh toán không dùng tiền mặt tiện lợi.
• Hàm ý về Sự hài lòng: Đo lường định kỳ trải nghiệm khách hàng sau mua, duy trì dịch vụ sau bán hàng nhằm gia tăng chỉ số thỏa mãn toàn diện.

Chương này cũng tổng kết đóng góp của đề tài, thẳng thắn thừa nhận các giới hạn nghiên cứu và định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại những kết quả thực nghiệm rõ ràng đối với sàn thương mại điện tử Shopee tại thị trường TP.HCM:

• Cả 6 giả thuyết nghiên cứu (H1, H2, H3, H4, H5, H6) đều được ủng hộ: 6 nhân tố gồm Chất lượng sản phẩm, Sự hài lòng, Hữu ích cảm nhận, Chất lượng dịch vụ, Dễ sử dụng cảm nhận và Giá trị cảm nhận đều có tác động cùng chiều (+) đến quyết định tái mua sắm của khách hàng.
• Thứ tự cường độ tác động của các nhân tố đến quyết định tái mua sắm được lượng hóa cụ thể:
  1. Chất lượng sản phẩm (ảnh hưởng mạnh nhất)
  2. Sự hài lòng
  3. Hữu ích cảm nhận
  4. Chất lượng dịch vụ
  5. Dễ sử dụng cảm nhận
  6. Giá trị cảm nhận (ảnh hưởng thấp nhất)
• Đóng góp khoa học và thực tiễn: Khóa luận đã tích hợp thành công hai mô hình lý thuyết nền tảng là TAM (Davis, 1989) và ECM (Bhattacherjee, 2001a) cùng các biến số đặc thù của thương mại điện tử (Chất lượng sản phẩm, Chất lượng dịch vụ, Giá trị cảm nhận) để giải thích hành vi sau mua trong bối cảnh thị trường trực tuyến Việt Nam thời kỳ hậu giãn cách xã hội năm 2022. Về mặt quản trị, nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm giúp ban lãnh đạo Shopee và các đối tác bán hàng nhận diện chính xác vai trò tiên quyết của việc kiểm soát chất lượng sản phẩm và duy trì sự hài lòng để giữ chân người tiêu dùng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự chỉ ra một số điểm hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện đề tài:

• Về phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất) với quy mô $N = 180$, do đó tính đại diện cho toàn bộ cộng đồng người tiêu dùng mua sắm trực tuyến chưa đạt mức tuyệt đối.
• Về phạm vi không gian và thời gian: Khảo sát chỉ giới hạn trên địa bàn TP.HCM trong khoảng thời gian từ tháng 04/2022 đến tháng 07/2022, chưa phản ánh được sự biến động hành vi theo mùa vụ mua sắm hoặc sự khác biệt vùng miền (như khu vực nông thôn hay các đô thị khác).
• Về mô hình nghiên cứu: Đề tài mới chỉ xem xét 6 nhân tố tác động trực tiếp; chưa khảo sát các yếu tố tiềm ẩn khác có thể chi phối hành vi tái mua sắm trực tuyến như nhận thức rủi ro, niềm tin thương hiệu hay sự tác động của các biến điều tiết (giới tính, thu nhập, độ tuổi).

Hướng nghiên cứu tiếp theo được đề xuất:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất ngẫu nhiên nhằm nâng cao giá trị tổng quát hóa.
• Mở rộng địa bàn nghiên cứu sang các tỉnh thành khác hoặc so sánh đa nền tảng (giữa Shopee với Lazada, Tiki, TikTok Shop).
• Bổ sung các biến số trung gian, biến điều tiết hoặc các khía cạnh về an toàn thông tin, bảo mật thanh toán vào khung phân tích.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho nhiều đối tượng bạn đọc:

• Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Thương mại điện tử và Marketing: Tài liệu cung cấp cách tiếp cận bài bản về quy trình nghiên cứu định lượng chuẩn tắc, từ bước tổng quan lý thuyết, xây dựng khung khái niệm, vận dụng thang đo Likert, đến các thao tác xử lý dữ liệu thực tế trên SPSS 22 (Cronbach's Alpha, EFA, OLS).
• Các nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trực tuyến: Cung cấp khung tham chiếu thực nghiệm về sự kết hợp giữa mô hình TAM và ECM tại thị trường đang phát triển.
• Doanh nghiệp quản lý sàn thương mại điện tử và nhà bán hàng trực tuyến: Cung cấp bằng chứng cụ thể cho thấy chất lượng sản phẩm thực tế là yếu tố giữ chân khách hàng cốt lõi, từ đó giúp doanh nghiệp phân bổ nguồn lực hợp lý giữa hoạt động quảng bá và khâu kiểm soát chất lượng, dịch vụ hậu mãi.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu hành vi của nhóm đối tượng khách hàng nào và trong khoảng thời gian nào?
Nghiên cứu khảo sát người tiêu dùng có sử dụng Internet và đã từng thực hiện giao dịch mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee ít nhất 1 lần, sinh sống trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Thời gian khảo sát và thu thập dữ liệu diễn ra từ tháng 04/2022 đến tháng 07/2022.

2. Kích thước mẫu khảo sát chính thức là bao nhiêu và được chọn theo phương pháp nào?
Kích thước mẫu khảo sát chính thức đạt 180 mẫu hợp lệ (sau khi đã loại bỏ các phiếu trả lời thiếu thông tin hoặc không đạt yêu cầu), được thu thập theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Cỡ mẫu này đáp ứng yêu cầu phân tích EFA đối với 28 biến quan sát ban đầu ($180 \ge 5 \times 28 = 140$).

3. Cơ cấu nhân khẩu học của mẫu khảo sát 180 người có đặc điểm nổi bật gì?
Về giới tính, nam giới chiếm 61,7% (111 người) và nữ giới chiếm 38,3% (69 người). Về độ tuổi, nhóm từ 18 đến 24 tuổi chiếm tỷ lệ áp đảo với 48,8% (88 người). Về học vấn, đối tượng có trình độ Đại học chiếm 60,0% (108 người). Về tình trạng hôn nhân, người độc thân chiếm 76,1% (137 người). Về thu nhập, nhóm có thu nhập từ 5 triệu đến dưới 10 triệu đồng/tháng chiếm tỷ trọng cao nhất với 41,1% (74 người).

4. Trong các nhân tố tác động đến quyết định tái mua sắm trên Shopee, nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất và yếu nhất?
Theo kết quả nghiên cứu, cả 6 nhân tố đều tác động cùng chiều đến quyết định tái mua sắm. Trong đó, nhân tố Chất lượng sản phẩm có tác động mạnh nhất, theo sau là Sự hài lòng, Hữu ích cảm nhận, Chất lượng dịch vụ, Dễ sử dụng cảm nhận; nhân tố Giá trị cảm nhận có mức độ ảnh hưởng thấp nhất.

5. Biến quan sát nào đã bị loại bỏ trong quá trình đánh giá độ tin cậy thang đo?
Trong quá trình kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, biến quan sát PQ4 ("Sau khi so sánh tôi chọn sản phẩm có chất lượng thương hiệu tốt hơn") thuộc thang đo Chất lượng sản phẩm đã bị loại bỏ, qua đó giúp hệ số Cronbach's Alpha của thang đo này tăng từ mức ban đầu là 0,712 lên mức độ tin cậy cao hơn.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Huỳnh Thanh Xuân đã hoàn thành toàn diện các mục tiêu nghiên cứu đặt ra thông qua việc kết hợp cơ sở lý thuyết hành vi tiêu dùng (TRA, TPB, TAM, ECM) với phương pháp nghiên cứu định lượng trên mẫu 180 khách hàng tại TP.HCM. Kết quả thực nghiệm khẳng định 6 nhân tố gồm Chất lượng sản phẩm, Sự hài lòng, Hữu ích cảm nhận, Chất lượng dịch vụ, Dễ sử dụng cảm nhận và Giá trị cảm nhận đều có tác động tích cực đến quyết định tái mua sắm trên Shopee, trong đó chất lượng sản phẩm giữ vai trò quyết định hàng đầu. Công trình mang lại giá trị tham khảo học thuật rõ ràng về phương pháp luận nghiên cứu định lượng, đồng thời cung cấp hệ thống hàm ý quản trị thiết thực cho doanh nghiệp thương mại điện tử trong chiến lược nâng cao năng lực cạnh tranh và duy trì lòng trung thành của người tiêu dùng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN HUỲNH THANH XUÂN CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TÁI MUA SẮM TRÊN TRANG THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 7340101 TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN HUỲNH THANH XUÂN CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TÁI MUA SẮM TRÊN TRANG THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 7340101 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS.

NGUYỄN THỊ THANH NHÀN TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022 i LỜI CAM ĐOAN Tôi tên là: NGUYỄN HUỲNH THANH XUÂN Sinh ngày: 06 tháng 01 năm 2000 – Tại: Thành phố Hồ Chí Minh Là sinh viên lớp HQ6-GE03 Khoa Quản Trị Kinh Doanh của Trƣờng Đại học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh. Mã số sinh viên: 050606180466 Tôi cam đoan đề tài: “Các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định tái mua sắm trên trang thƣơng mại điện tử Shopee của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS.

Nguyễn Thị Thanh Nhàn Luận văn đƣợc thực hiện tại Trƣờng Đại học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh Luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi, kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đƣợc công bố trƣớc đây hoặc các nội dung do ngƣời khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn đƣợc dẫn nguồn đầy đủ trong luận văn. Tôi xin hoàn toàn chịu tráh nhiệm về lời cam đoan danh dự của tôi. Hồ Chí Minh, ngày 29 tháng 06 năm 2022 Nguyễn Huỳnh Thanh Xuân ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành khóa học và luận văn trên, tôi đã đƣợc trang bị các kiến thức nền tảng, các phƣơng pháp dùng cho việc nghiên cứu từ các quý Thầy Cô giảng viên Trƣờng Đại học Ngân hàng TP.

Tôi xin đƣợc gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban giám hiệu, Phòng đào tạo, Khoa Quản Trị Kinh Doanh và các quý Thầy, Cô giảng viên đã tạo điều kiện thuận lợi nhất trong suốt quá trình học tập và thực hiện luận văn của tôi. Đặc biệt, tôi xin đƣợc gửi lời cảm ơn đến TS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn - giảng viên hƣớng dẫn - Ngƣời đã hết lòng giúp đỡ, chỉ bảo tận tình cho tôi trong suốt thời gian thực hiện nghiên cứu này. Tôi cũng xin gửi lời tri ân sâu sắc đến gia đình, bạn bè đã động viên, hỗ trợ tôi rất nhiều trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn này.

Tôi xin chân thành cảm ơn! iii TÓM TẮT LUẬN VĂN 1. Tiêu đề: “Các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định tái mua sắm trên trang thƣơng mại điện tử Shopee của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh”. Tóm tắt Mục đích nghiên cứu: Mục tiêu nghiên cứu chung của đề tài là xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định tái mua sắm trên trang thƣơng mại điện tử Shopee của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp Shopee nhằm gia tăng quyết định tái mua sắm của khách hàng. Phƣơng pháp nghiên cứu: Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua 2 phƣơng pháp là phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng.

Kết quả nghiên cứu: Dựa vào kết quả cho thấy tất cả 6 nhân tố đều có ảnh hƣởng cùng chiều đến quyết định tái mua sắm trên trang thƣơng mại điện tử Shopee của khách hàng tại TP.