Chương 1 TỔNG QUAN 1. Tổng quan tài liệu nghiên cứu 1. Các nghiên cứu trên thế giới Mô hình nghiên cứu của Sultan Singh, Ms Komal (2009) là một nghiên cứu nhằm so sánh giữa 3 ngân hàng gồm ngân hàng SBI, ngân hàng ICICI và ngân hàng HDFC về ảnh hưởng của thẻ ATM đến sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu, tác giả đã chỉ ra 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để sử dụng thẻ ATM của khách hàng, đó là niềm tin và sự bảo mật của thẻ ATM; sự tư vấn của những người đã từng dùng thẻ; sự thuận tiện khi sử dụng thẻ; và yếu tố ảnh hưởng cuối cùng là phí phát hành thẻ của ngân hàng.
Trong các yếu tố ảnh hưởng này, qua quá trình nghiên cứu, tác giả đưa ra kết luận rằng khách hàng thường có xu hướng lựa chọn ngân hàng để sử dụng thẻ ATM theo sự tư vấn của những người đã sử dụng trước đó và những người đó cảm thấy hài lòng với việc dùng thẻ ATM. Pin Luarn và Tom M. Lin (2007) với nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM của khách hàng. Nghiên cứu đã chỉ ra những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM của khách hàng.
Theo tác giả, có 3 vấn đề ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng đó là vấn đề về các loại phí (bao gồm phí trực tiếp như phí phát hành, phí giao dịch., và phí gián tiếp như phí bảo hành hàng năm.); các vấn đề liên quan đến hoạt động và chức năng của sản phẩm thẻ ATM; các vấn đề liên quan đến chiến lược như sự khác biệt đối với sản phẩm cạnh tranh, chi phí chuyển đổi, dịch vụ chăm sóc khách hàng. Skariq Mohamed (2012) đã thực hiện nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng thẻ ATM tại Ẩn Độ. Công trình đã nêu ra một số nghiên cứu của các tác giả khác về sử dụng dịch vụ thẻ ATM, từ đó đưa ra các giả thuyết và mục tiêu nghiên cứu, tiến hành khảo sát. Qua đó, đưa ra các kết quả nghiên cứu, thảo luận và kết luận về các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng thẻ ATM tại Ấn Độ.
Các nghiên cứu trong nước Lê Thế Giới và Lê Văn Huy (2006) thực hiện nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam đã nêu lên các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam như: yếu tố kinh tế, yếu tố pháp luật, hạ tầng công nghệ, nhận thức vai trò của thẻ ATM, thói quen sử dụng thanh toán không dùng tiền mặt, độ tuổi người tham gia, khả năng sẵn sàng của hệ thống ATM và dịch vụ cấp thẻ của ngân hàng, chính sách marketing của đơn vị cung cấp thẻ, tiện ích của thẻ, ý định sử dụng và quyết định sử dụng. Lê Hương Thục Anh (2012) với nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Huế đã nghiên cứu và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lưa chọn dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng và đề xuất, kiến nghị các giải pháp nhằm giúp ngân hàng nắm bắt và khai thác tốt hơn nhu cầu khách hàng đối với dịch vụ thẻ. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lưa chọn dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng gồm: tiện ích, tính bảo mật, năng lực phục vụ của nhân viên, chi phí, khả năng sẵn sàng của hệ thống. Trần Phạm Tính và Phạm Lê Thông (2010) đã nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM của sinh viên tại Thành phố Cần Thơ – Bài báo đăng trên Tạp chí Công nghệ Ngân hàng.
Dựa trên mô hình lựa chọn nhị phân probit kết quả nghiên cứu cho thấy sinh viên xuất thân từ nông thôn có xác suất sử dụng thẻ ATM cao hơn sinh viên xuất thân từ thành thị, sinh viên có cha mẹ là nông dân sử dụng thẻ ATM thấp hơn các sinh viên có cha mẹ làm nghề khác. Việc biết được số dư trong thẻ ATM được trả lãi cũng kích thích việc sử dụng thẻ ATM nhiều hơn. Sinh viên quan tâm đến chi phí sử dụng thẻ ATM hàng năm nhưng không quan tâm đến chi phí sử dụng thẻ ATM mỗi lần giao dịch. Những sinh viên có nhận được sự tư vấn, khuyến khích mở thẻ ATM sẽ có khả năng sử dụng thẻ ATM cao hơn.
Lưu Thị Mỹ Hạnh (2013) thực hiện nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận và sử dụng dịch vụ thẻ Techombank tại thành phố Đà Nẵng. Công trình đã trình bày cơ sở lý luận về sự chấp nhận và sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng, thực trạng dịch vụ thẻ techombank tại Thành Phố Đà Nẵng. Đồng thời công trình 7 Tieu luan cũng tiến hành khảo sát thực tế khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ techombank tại Thành Phố Đà Nẵng, qua đó đưa ra kết luận và kiến nghị với techombank Đà Nẵng nhằm phát triển dịch vụ thẻ tại Thành Phố Đà Nẵng. Nhìn chung, các đề tài về ý định và quyết định sử dụng của khách hàng đối với sản phẩm thẻ đã được nghiên cứu khá nhiều, không chỉ giới hạn ở các đề tài trong nước mà còn mở rộng ra các đề tài ở nước ngoài.
Các đề tài đã khám phá ra những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng, có những yếu tố giống nhau (như các tiện ích khi dùng thẻ, vai trò của thẻ.), bên cạnh đó, mỗi một đề tài cũng đem lại những yếu tố mới trong nghiên cứu, điều đó vừa tạo nên tính đặc biệt cho đề tài, vừa làm đa dạng những yếu tố ảnh hưởng đối với hành vi của khách hàng. Nhờ đó, thông qua việc tham khảo các đề tài nghiên cứu, các ngân hàng sẽ hiểu rõ và nắm bắt được các nhân tố ảnh hưởng đến ý định của khách hàng, có cơ sở để lập các kế hoạch marketing phù hợp để giúp ngân hàng thu hút và tiếp cận khách hàng. Tác giả nhận thấy một số yếu tố được nghiên cứu về các nhân tố tác động đến quyết định chọn sử dụng dịch vụ thẻ ATM của khách hàng; phương pháp nghiên cứu có cơ sở khoa học đánh giá chính xác và phù hợp với giới hạn nghiên cứu của đề tài; mục tiêu nghiên cứu trọng tâm; quy mô chọn mẫu đảm bảo tiêu chuẩn, đại diện cho từng đối tượng nghiên cứu; các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng được xác định sát với thực tiễn và có tính đại diện cao. Song nhìn chung, các công trình nghiên cứu mới chỉ giải quyết được phần nào những vấn đề được đặt ra trong việc xác định các yếu ảnh hưởng đến từng ngân hàng cụ thể, từng đối tượng cụ thể; các yếu tố ảnh hưởng tại mỗi vùng kinh tế - xã hội và các thói quen của từng đối tượng, do đó có những mô hình cho hiệu quả tốt nhưng cũng có mô hình có hiệu quả kinh tế chưa tốt và chưa nhắm tới đối tượng là người nông dân.
Vì vậy cần có các công trình nghiên cứu ở từng điều kiện, yếu tố cụ thể ảnh hưởng đến quyết định của người nông dân để đưa ra mô hình tốt nhất và các giải pháp thích hợp để hướng tới một nền nông nghiệp phát triển bền vững. Trong thời gian qua, trên địa bàn tỉnh Gia Lai chưa có đề tài nghiên cứu nào về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của người nông dân tỉnh Gia Lai lựa chọn sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Agribank chi nhánh Đông Gia Lai. Tỉnh Gia Lai là 8 Tieu luan một trong những tỉnh trong khu vực Tây Nguyên có đủ tiềm năng và điều kiện để các ngân hàng khai thác số lượng khách hàng tiềm năng này. Từ trước đến nay, chưa có công trình nghiên cứu khoa học nào có quy mô lớn và có ý nghĩa thực tiễn liên quan đến việc phát triển dịch vụ thẻ ngân hàng cho đối tượng khách hàng là nông dân trên địa bàn tỉnh Gia Lai.
Việc nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của người nông dân sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Agribank chi nhánh Đông Gia Lai là rất cần thiết. Trên cơ sở nền tảng các nghiên cứu của tài liệu nêu trên, tác giả làm cơ sở tham khảo và kế thừa, từ đó tiến hành nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của người nông dân khi lựa chọn sử dụng dịch vụ thẻ tại Agribank chi nhánh Đông Gia Lai, trong đó xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố, nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất, nhân tố nào ảnh hưởng yếu hơn. Ngoài ra tác giả còn đề xuất thêm các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Agribank chi nhánh Đông Gia Lai để ngày càng thu hút được bộ phận khách hàng trên. Tổng quan địa bàn nghiên cứu 1.
Vị trí địa lý Gia Lai là tỉnh miền núi, biên giới nằm ở phía Bắc vùng Tây Nguyên, có diện tích tự nhiên 15.512,68 km2, so với cả nước gần bằng 4,7%. Tỉnh có toạ độ địa lý từ 12058’28” đến 14036’30'' độ vĩ Bắc, từ 107027’23” đến 108054’40” độ kinh Đông. Vị trí địa lý của tỉnh như sau: Phía Đông giáp với các tỉnh là Quảng Ngãi, Bình Định và Phú Yên. Phía Tây giáp tỉnh Ratanakiri thuộc Campuchia, có đường biên giới chạy dài khoảng 90 km.
Phía Nam giáp tỉnh Đắk Lắk. Phía phía Bắc của tỉnh giáp tỉnh Kon Tum. Gia Lai là tỉnh có nhiều tiềm năng, lợi thế và hội tụ nhiều điều kiện thuận lợi cho phát triển. Nằm ở phía Bắc của Tây Nguyên, có chung 90km đường biên giới với tỉnh Ratanakiri - Campuchia.
Cảng Hàng không Pleiku với các chuyến bay hằng ngày đi TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hà Nội, Hải Phòng, Nghệ An, cùng các Quốc lộ 14, 19, 25, đường Hồ Chí Minh, đường Đông Trường Sơn đã tạo điều kiện thuận 9 Tieu luan lợi cho việc đi lại, kết nối Gia Lai với các tỉnh duyên hải miền Trung, Tây Nguyên, Đông Nam bộ và nhiều địa phương trong nước và quốc tế. Bản đồ hành chính tỉnh Gia Lai Nguồn: Sở Tài nguyên và môi trường tỉnh Gia Lai, 2018 1. Điều kiện tự nhiên 1. Địa hình Gia Lai có độ cao trung bình 800 - 900 m, với đỉnh cao nhất là Kon Ka Kinh thuộc huyện K’Bang: 1.748m và nơi thấp nhất là vùng hạ lưu sông Ba: 100m.