Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm trái cây sấy của khách hàng tại Công ty Cổ phần Kỹ nghệ Thực phẩm Á Châu

Khóa luận các nhân tố ảnh hưởng quyết định mua trái cây sấy tại Công ty Kỹ nghệ Thực phẩm Á Châu

• Tác giả: Trần Thị Cẩm Tiên
• Người hướng dẫn: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn
• Trường học: Đại học Huế - Trường Đại học Kinh tế
• Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
• Đề tài: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm trái cây sấy của khách hàng tại Công ty Cổ phần Kỹ nghệ Thực phẩm Á Châu
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan quyết định mua trái cây sấy tại Thực phẩm Á Châu

Thị trường thực phẩm chế biến sẵn tại Việt Nam ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ trong những năm gần đây. Nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm nông sản sấy ngày càng trở nên phổ biến. Người tiêu dùng hiện nay chú trọng nhiều hơn đến sức khỏe cá nhân. Trái cây sấy cung cấp nguồn dinh dưỡng tiện lợi cho cuộc sống bận rộn. Công ty Cổ phần Kỹ nghệ Thực phẩm Á Châu nắm bắt xu hướng này bằng việc cung cấp các mặt hàng trái cây sấy đa dạng. Quyết định mua hàng của người tiêu dùng không diễn ra ngẫu nhiên. Quá trình này bắt đầu từ nhận biết nhu cầu đến tìm kiếm thông tin và đánh giá các phương án lựa chọn. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp hiểu rõ động lực mua sắm thực tế. Lý thuyết hành vi có kế hoạch chỉ ra rằng ý định mua chịu tác động từ thái độ, chuẩn mực xã hội và sự kiểm soát hành vi. Doanh nghiệp cần xác định rõ các yếu tố chi phối để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh. Sự cạnh tranh gay gắt từ nhiều thương hiệu đòi hỏi đơn vị phải định vị sản phẩm rõ ràng. Việc phân tích hành vi khách hàng tạo cơ sở vững chắc cho sự phát triển lâu dài.

1.1. Khái niệm và bối cảnh thị trường trái cây sấy

Trái cây sấy là sản phẩm được chế biến từ hoa quả tươi qua phương pháp tách nước hiện đại. Sản phẩm giữ được lượng đường tự nhiên, chất xơ và nhiều khoáng chất thiết yếu. Ngành chế biến nông sản Việt Nam đang hội nhập sâu rộng nhờ các hiệp định thương mại tự do. Người tiêu dùng chuyển dịch thói quen từ bánh kẹo ngọt sang các loại thức ăn nhẹ bổ dưỡng. Công ty Cổ phần Kỹ nghệ Thực phẩm Á Châu xây dựng danh mục sản phẩm phong phú nhằm đáp ứng thị hiếu mới. Bối cảnh thị trường mở ra nhiều tiềm năng nhưng cũng mang lại áp lực cạnh tranh gay gắt. Khách hàng ngày càng khắt khe hơn về nguồn gốc xuất xứ và quy trình chế biến sản phẩm.

1.2. Khung lý thuyết về quyết định mua hàng tiêu dùng

Lý thuyết hành động hợp lý và lý thuyết hành vi có kế hoạch cung cấp nền tảng phân tích hành vi người mua. Ý định mua sắm phụ thuộc vào thái độ cá nhân đối với sản phẩm. Khách hàng hình thành thái độ tích cực khi sản phẩm đem lại lợi ích sức khỏe và sự ngon miệng. Chuẩn mực chủ quan thể hiện ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè và mạng xã hội. Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh mức độ dễ dàng khi tiếp cận sản phẩm và khả năng tài chính của người mua. Khi người tiêu dùng có đủ nguồn lực và động lực, ý định sẽ nhanh chóng chuyển thành hành động mua cụ thể. Việc kết hợp các mô hình lý thuyết giúp giải thích toàn diện quá trình ra quyết định của khách hàng.

II. Phân tích nhân tố quyết định mua trái cây sấy Thực phẩm Á Châu

Thực tế phân tích tại Công ty Cổ phần Kỹ nghệ Thực phẩm Á Châu cho thấy nhiều nhóm nhân tố tác động trực tiếp đến khách hàng. Chất lượng sản phẩm luôn giữ vai trò quan trọng hàng đầu. Khách hàng quan tâm đến độ giòn, hương vị tự nhiên và thông tin dinh dưỡng trên bao bì. Yếu tố an toàn vệ sinh thực phẩm tạo nên lòng tin vững chắc. Giá cả sản phẩm là tiêu chí tiếp theo ảnh hưởng đến sự lựa chọn. Người tiêu dùng thường so sánh mức giá của Thực phẩm Á Châu với các đối thủ trên thị trường. Bên cạnh giá và chất lượng, hệ thống phân phối ảnh hưởng rõ rệt đến việc tiếp cận hàng hóa. Sự hiện diện tại các siêu thị, cửa hàng tiện lợi giúp gia tăng quyết định mua tức thì. Hoạt động quảng bá và khuyến mãi cũng kích thích nhu cầu dùng thử của khách hàng mới. Tuy nhiên, rào cản về áp lực cạnh tranh và sự thay đổi sở thích tiêu dùng vẫn đặt ra nhiều thách thức. Doanh nghiệp cần xác định rõ trọng số của từng nhân tố để cải thiện doanh số bán hàng.

2.1. Tác động từ chất lượng sản phẩm và giá cả

Chất lượng sản phẩm đóng vai trò then chốt trong quá trình ra quyết định mua hàng. Người tiêu dùng yêu cầu hoa quả sấy phải giữ được màu sắc tự nhiên, mùi vị đặc trưng và không chứa hóa chất độc hại. Bao bì đóng gói kín khí và nhãn mác rõ ràng giúp bảo quản chất lượng lâu dài. Yếu tố giá bán cũng quyết định trực tiếp đến hành vi thanh toán. Khách hàng sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn nếu sản phẩm cam kết chuẩn an toàn vệ sinh. Tuy nhiên, sự biến động giá nguyên liệu đầu vào gây áp lực lớn lên giá thành. Doanh nghiệp phải duy trì mức giá cạnh tranh để giữ chân tệp khách hàng trung thành.

2.2. Vai trò của kênh phân phối và truyền thông

Kênh phân phối thuận tiện rút ngắn khoảng cách giữa sản phẩm và người tiêu dùng. Khi trái cây sấy xuất hiện phổ biến tại siêu thị và sàn thương mại điện tử, tỷ lệ mua hàng tăng cao. Tốc độ giao hàng nhanh cùng chính sách đổi trả minh bạch tạo dựng sự an tâm cho người mua trực tuyến. Bên cạnh đó, hoạt động truyền thông và xúc tiến bán hàng mang lại hiệu quả nhận diện thương hiệu. Các chương trình khuyến mãi, giảm giá kích thích tâm lý mua sắm nhanh chóng. Đội ngũ nhân viên tư vấn bán hàng nhiệt tình cũng tác động tích cực đến quyết định cuối cùng của khách hàng tại điểm bán.

III. Giải pháp tác động quyết định mua trái cây sấy Thực phẩm Á Châu

Để thúc đẩy quyết định mua hàng, Thực phẩm Á Châu cần triển khai đồng bộ các giải pháp chiến lược. Nâng cao chất lượng sản phẩm là nhiệm vụ trọng tâm. Doanh nghiệp cần ứng dụng công nghệ sấy thăng hoa và sấy lạnh tiên tiến. Công nghệ mới giúp giữ trọn vẹn vitamin, màu sắc và cấu trúc giòn xốp tự nhiên của trái cây. Đồng thời, việc chuẩn hóa quy trình kiểm định chất lượng từ khâu thu mua nguyên liệu giúp đảm bảo tiêu chuẩn an toàn thực phẩm. Chính sách giá cũng cần được tái cấu trúc linh hoạt theo từng phân khúc thị trường. Doanh nghiệp nên đưa ra các gói sản phẩm có trọng lượng khác nhau nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng cá nhân lẫn gia đình. Đẩy mạnh chuyển đổi số trong khâu phân phối và tiếp thị trực tuyến là bước đi tất yếu. Việc kết hợp bán hàng đa kênh mang lại sự tiện lợi tối đa cho người mua. Cuối cùng, công ty cần xây dựng chiến dịch truyền thông giáo dục người tiêu dùng về lối sống lành mạnh.

3.1. Cải tiến chất lượng và đổi mới bao bì sản phẩm

Đổi mới sản phẩm bắt đầu từ việc đầu tư dây chuyền sấy hiện đại để tối ưu độ giòn và hương vị. Công ty nên nghiên cứu phát triển thêm các dòng sản phẩm ít đường hoặc không thêm đường. Xu hướng tiêu dùng này rất phù hợp với nhóm khách hàng ăn kiêng và chăm sóc sức khỏe. Thiết kế bao bì cần sử dụng chất liệu thân thiện với môi trường, có khóa zip tiện dụng để bảo quản lâu dài. Nhãn mác sản phẩm phải trình bày đầy đủ thông tin dinh dưỡng, nguồn gốc nông sản và mã truy xuất nguồn gốc rõ ràng. Sự minh bạch về thông tin giúp củng cố niềm tin và thúc đẩy hành vi mua sắm lặp lại.

3.2. Mở rộng mạng lưới bán hàng và dịch vụ khách hàng

Doanh nghiệp cần mở rộng độ phủ sóng tại các chuỗi siêu thị lớn, cửa hàng thực phẩm sạch và đại lý bán lẻ toàn quốc. Việc phát triển gian hàng chính hãng trên các nền tảng thương mại điện tử giúp tiếp cận khách hàng trẻ tuổi nhanh chóng. Công ty cần hợp tác với các đơn vị vận chuyển chuyên nghiệp để đảm bảo hàng hóa giao nhanh, nguyên vẹn và tiết kiệm chi phí. Đồng thời, chính sách đào tạo đội ngũ tư vấn bán hàng chuyên nghiệp giúp nâng cao trải nghiệm mua sắm trực tiếp. Dịch vụ chăm sóc khách hàng chu đáo và xử lý khiếu nại kịp thời sẽ gia tăng tỷ lệ giữ chân người tiêu dùng.

IV. Kết luận về quyết định mua trái cây sấy tại Thực phẩm Á Châu

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua trái cây sấy tại Thực phẩm Á Châu mang lại giá trị thực tiễn to lớn. Kết quả phân tích khẳng định chất lượng sản phẩm, giá bán, hệ thống phân phối và uy tín thương hiệu là những trụ cột cốt lõi. Sự thấu hiểu sâu sắc hành vi tiêu dùng giúp ban lãnh đạo đưa ra các định hướng kinh doanh chính xác. Doanh nghiệp có thể phân bổ nguồn lực hợp lý vào hoạt động nâng cao công nghệ chế biến và tối ưu mạng lưới tiếp thị. Việc ứng dụng kết quả nghiên cứu vào thực tế giúp củng cố vị thế cạnh tranh của Thực phẩm Á Châu trên thị trường nông sản chế biến. Mô hình nghiên cứu này cũng có thể mở rộng áp dụng cho các doanh nghiệp cùng ngành. Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng đề cao tiêu chuẩn an toàn thực phẩm, doanh nghiệp thích ứng linh hoạt sẽ chiếm lĩnh thị phần bền vững. Đây là nền tảng quan trọng thúc đẩy sự tăng trưởng doanh thu dài hạn.

4.1. Tổng kết ý nghĩa lý luận và thực tiễn

Đề tài đóng góp vào hệ thống lý luận về hành vi tiêu dùng đối với mặt hàng thực phẩm chế biến tại Việt Nam. Kết quả kiểm chứng mô hình thực nghiệm củng cố tính ứng dụng của các lý thuyết tâm lý học hành vi trong bối cảnh thị trường mới nổi. Về mặt thực tiễn, nghiên cứu cung cấp bức tranh chi tiết về động lực và rào cản mua sắm của khách hàng. Công ty Cổ phần Kỹ nghệ Thực phẩm Á Châu có thể dựa vào các chỉ số này để định giá chuẩn xác, tối ưu bao bì và cải thiện thông điệp quảng cáo. Kết quả là công cụ hỗ trợ đắc lực cho công tác quản trị chiến lược.

4.2. Định hướng ứng dụng mở rộng cho doanh nghiệp

Từ kết quả nghiên cứu, doanh nghiệp có thể xây dựng kế hoạch số hóa trải nghiệm mua sắm và chăm sóc khách hàng tự động. Dữ liệu thu thập giúp phòng tiếp thị cá nhân hóa các chương trình ưu đãi cho từng nhóm đối tượng tiêu dùng. Ngoài ra, việc duy trì mối liên kết chặt chẽ với các vùng nguyên liệu sạch sẽ đảm bảo chất lượng đầu vào ổn định. Doanh nghiệp cần chủ động cập nhật các xu hướng ẩm thực xanh và tiêu chuẩn đóng gói quốc tế để sẵn sàng xuất khẩu sang thị trường nước ngoài. Sự đầu tư bài bản và dài hạn sẽ biến thách thức thị trường thành cơ hội bứt phá.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam ngày càng hội nhập sâu rộng thông qua các hiệp định thương mại tự do như CPTPP, EVFTA và RCEP, thị trường sản xuất và phân phối thực phẩm trong nước mở ra nhiều tiềm năng nhưng cũng gia tăng áp lực cạnh tranh. Người tiêu dùng hiện nay có xu hướng dịch chuyển mạnh mẽ sang việc chú trọng chất lượng, mức độ an toàn vệ sinh thực phẩm, nguồn gốc xuất xứ và uy tín thương hiệu thay vì chỉ quan tâm đến giá bán. Trước sức ép cạnh tranh từ các thương hiệu lớn có tiềm lực tài chính và chiến lược marketing bài bản, các biện pháp xúc tiến ngắn hạn như giảm giá hay chiêu thị dễ bị sao chép và không tạo lập được lợi thế bền vững. Do đó, việc nghiên cứu hành vi và nhận diện các yếu tố tác động trực tiếp đến quyết định mua của khách hàng là yêu cầu cấp thiết đối với các doanh nghiệp chế biến thực phẩm.

Công ty Cổ phần Kỹ nghệ Thực phẩm Á Châu (đóng tại Thành phố Huế) xác định trái cây sấy là dòng sản phẩm chủ lực, phục vụ xu hướng ăn uống lành mạnh. Tuy nhiên, doanh nghiệp đang gặp nhiều áp lực trước sự thâm nhập của nhiều thương hiệu trong và ngoài nước, kèm theo sự thay đổi thị hiếu sau đại dịch COVID-19, khiến sản lượng tiêu thụ và kết quả kinh doanh giai đoạn 2022–2024 sụt giảm rõ rệt. Việc thực hiện đề tài nhằm nhận diện các nhân tố cốt lõi chi phối quyết định mua, cung cấp luận cứ thực tiễn để ban lãnh đạo tái cơ cấu chính sách sản phẩm và thương mại.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể như sau:

• Mục tiêu chung: Trên cơ sở hệ thống cơ sở lý luận và thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm trái cây sấy của khách hàng tại Công ty Cổ phần Kỹ nghệ Thực phẩm Á Châu, đề xuất các giải pháp nhằm thu hút khách hàng lựa chọn mua sản phẩm của doanh nghiệp.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng.
  2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm trái cây sấy của khách hàng tại Công ty Cổ phần Kỹ nghệ Thực phẩm Á Châu.
  3. Đề xuất một số giải pháp nhằm thu hút khách hàng lựa chọn mua sản phẩm trái cây sấy tại Công ty Cổ phần Kỹ nghệ Thực phẩm Á Châu.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm trái cây sấy của khách hàng tại Công ty Cổ phần Kỹ nghệ Thực phẩm Á Châu.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang mua, sử dụng sản phẩm trái cây sấy của công ty.
• Phạm vi không gian: Thực hiện tại Công ty Cổ phần Kỹ nghệ Thực phẩm Á Châu và các hệ thống phân phối, cửa hàng, siêu thị nơi bày bán sản phẩm của công ty trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2022–2024; dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát khách hàng vào tháng 10/2025.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận kế thừa hai mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng kinh điển: Thuyết Hành động Hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA của Fishbein & Ajzen, 1975; Schiffman & Kanuk, 1987) và Thuyết Hành vi có Kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB của Ajzen, 1991). Ngoài các biến số nền tảng như thái độ, chuẩn mực chủ quan (ảnh hưởng xã hội) và nhận thức kiểm soát hành vi, tác giả tổng hợp các công trình thực nghiệm trong ngành thực phẩm để bổ sung các nhân tố: chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và thương hiệu. Các công trình làm cơ sở kế thừa gồm:

• Nghiên cứu của Ngô Thái Hùng (2013) về các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua thực phẩm Việt Nam;
• Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Mai & Nguyễn Thanh Phong (2020) về ý định mua thực phẩm hữu cơ tại Hà Nội theo mô hình TPB;
• Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Anh & Nguyễn Thị Phương Dung (2024) về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của giới trẻ;
• Các công trình quốc tế của Thøgersen (2023) về nhãn xuất xứ, Asif và cộng sự (2018) về các yếu tố quyết định mua thực phẩm hữu cơ, và Mohamed và cộng sự (2024) về tác động của nhãn dinh dưỡng FOPL.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập: (1) Thái độ (TD), (2) Ảnh hưởng xã hội (AH), (3) Nhận thức kiểm soát hành vi (HV), (4) Chất lượng cảm nhận (CL), (5) Giá cả cảm nhận (GC), (6) Thương hiệu (TH) tác động đến biến phụ thuộc là Quyết định mua (QD). Bảng hỏi được thiết kế gồm 25 biến quan sát đo lường trên thang đo Likert 5 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa xử lý số liệu thứ cấp và phân tích định lượng số liệu sơ cấp:

• Dữ liệu thứ cấp: Trích xuất từ báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự và phòng kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2022–2024; thông tin cổng điện tử công ty; báo cáo ngành thực phẩm Việt Nam của Bộ Công Thương (2024); các văn bản pháp lý liên quan (Quyết định số 755/QĐ-UBND, Quyết định số 902/QĐUB, Quyết định số 1173/QĐ-UBND của UBND tỉnh Thừa Thiên Huế; Luật Doanh nghiệp số 59/2020/QH14). Dữ liệu được xử lý bằng thống kê mô tả, so sánh số tuyệt đối và tương đối.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua phát bảng hỏi cá nhân theo 4 bước (thiết kế sơ bộ, xác định mẫu, khảo sát thử nghiệm hoàn thiện từ ngữ, khảo sát chính thức). Cỡ mẫu được xác định theo quy tắc thực nghiệm phân tích nhân tố EFA tối thiểu gấp 4–5 lần số biến quan sát (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008), tương ứng tối thiểu 125 quan sát cho 25 biến. Tác giả phát ra 150 phiếu khảo sát và thu về 140 mẫu hợp lệ. Phương pháp chọn mẫu là ngẫu nhiên, tiếp cận khách hàng tại điểm bán trực tiếp kết hợp sự hỗ trợ danh bạ từ phòng kinh doanh.
• Quy trình xử lý định lượng trên phần mềm SPSS: Thống kê mô tả mẫu; đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận hệ số $\ge 0,7$); Phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện chỉ số KMO từ 0,5 đến 1, Sig. Bartlett $< 0,05$, Eigenvalue $> 1$, Factor loading đạt chuẩn); Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến nhằm xác định mức độ tác động của các hệ số Beta chuẩn hóa, kiểm định đa cộng tuyến qua hệ số VIF và kiểm định tự tương quan Durbin–Watson.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng

Chương 1 hệ thống hóa khái niệm khách hàng (khách hàng bên trong, bên ngoài theo Minh Tú, 2020) và bản chất quyết định mua hàng. Theo Kotler & Keller (2016), tiến trình quyết định mua trải qua 5 giai đoạn liên tục: (1) Nhận thức nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá các phương án, (4) Quyết định mua và (5) Hành vi sau khi mua. Hành vi này chịu tác động của bốn nhóm yếu tố: văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa, giai tầng xã hội), xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị), cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống) và tâm lý (động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và thái độ).

Tác giả phân tích nội dung của mô hình TRA và sự mở rộng của mô hình TPB khi bổ sung biến số "nhận thức kiểm soát hành vi", đồng thời chỉ ra ưu điểm và hạn chế của từng mô hình trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Dựa trên 6 nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 6 giả thuyết (H1 đến H6) tương ứng với 6 nhân tố tác động tích cực đến quyết định mua: Thái độ (4 biến quan sát TD1–TD4), Ảnh hưởng xã hội (4 biến AH1–AH4), Kiểm soát nhận thức hành vi (4 biến HV1–HV4), Chất lượng cảm nhận (4 biến CL1–CL4), Giá cả cảm nhận (4 biến GC1–GC4), Thương hiệu (4 biến TH1–TH4), và biến phụ thuộc Quyết định mua (3 biến QD1–QD3).

Về cơ sở thực tiễn, tác giả tổng thuật quy mô thị trường thực phẩm Việt Nam đạt trên 40 tỷ USD với tốc độ tăng trưởng 8–10%/năm (Bộ Công Thương, 2024), đồng thời phân tích môi trường cạnh tranh đặc thù tại khu vực miền Trung và Thành phố Huế. Nơi đây quy tụ nhiều đơn vị chế biến thực phẩm như Công ty Thực phẩm Huế, C.P. Việt Nam – Chi nhánh Huế, Vissan, Đức Việt, tạo áp lực cạnh tranh gay gắt về giá bán, hệ thống phân phối và thương hiệu.

Chương 2: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm trái cây sấy của khách hàng tại Công ty Cổ phần Kỹ nghệ Thực phẩm Á Châu

Chương 2 trình bày tổng quan doanh nghiệp và phân tích kết quả nghiên cứu thực nghiệm. Công ty Cổ phần Kỹ nghệ Thực phẩm Á Châu tiền thân là Nhà máy Bia Huế (thành lập theo Quyết định số 902/QĐUB của UBND tỉnh Thừa Thiên Huế sản xuất bia Huda, từng liên doanh năm 1994 với TIAS và IFU, đầu tư chuyền sữa chua Vinamilk năm 2001, chuyền kem năm 2003, chuyền nắp ken năm 2006). Doanh nghiệp chuyển sang mô hình công ty cổ phần theo Quyết định số 755/QĐ-UBND ngày 22/4/2010, chính thức hoạt động từ ngày 01/03/2011 với vốn điều lệ 17 tỷ đồng. Trụ sở tại số 71 Nguyễn Khoa Chiêm, phường An Tây, thành phố Huế; người đại diện pháp luật là ông Trần Hồng Quân – Chủ tịch Hội đồng quản trị.

Tác giả phân tích dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2022–2024 về nhân sự và hoạt động kinh doanh:

• Cơ cấu nhân sự: Tổng số lao động giữ ở mức 41 người trong hai năm 2022 và 2023, sang năm 2024 giảm xuống 37 người (giảm 9,76%). Cơ cấu lao động nghiêng về nam giới (năm 2024 có 23 nam và 14 nữ do đặc thù ngành chế biến và vận chuyển). Trình độ học vấn tập trung ở nhóm đại học, cao đẳng (16 người năm 2024, giảm so với 20 người năm 2022), trung cấp 10 người, đào tạo nghề 10 người, và lao động phổ thông được cắt giảm hoàn toàn từ 6 người năm 2022 về 0 người năm 2024 nhằm tinh gọn bộ máy.
• Kết quả kinh doanh: Tình hình tài chính suy giảm rõ rệt. Doanh thu thuần bán hàng giảm từ 31.524,60 triệu đồng (2022) xuống 30.195,04 triệu đồng (2023, giảm 4,22%) và giảm sâu xuống 25.264,57 triệu đồng (2024, giảm 16,34%). Trong khi đó, chi phí sản xuất kinh doanh duy trì ở mức cao (31.116,40 triệu đồng năm 2022; 30.973,95 triệu đồng năm 2023; 29.912,99 triệu đồng năm 2024). Lợi nhuận sau thuế chuyển từ mức dương 310,27 triệu đồng (2022) sang thua lỗ nặng –695,81 triệu đồng (2023) và tiếp tục âm –286,69 triệu đồng (2024).

Về chính sách giá và sản lượng tiêu thụ sản phẩm trái cây sấy:

• Khung giá áp dụng theo quy chuẩn thùng (24 gói): Mít sấy và Trái cây sấy tổng hợp có giá cao nhất (400.000 đồng/thùng); Xoài sấy có giá 380.000 đồng/thùng; Trái cây sấy khác là 370.000 đồng/thùng; Chuối sấy có giá thấp nhất là 350.000 đồng/thùng.
• Tình hình tiêu thụ sụt giảm trên toàn bộ danh mục: Mít sấy duy trì sản lượng cao nhất nhưng giảm đều qua các năm (từ 24.480 thùng năm 2022 xuống các năm tiếp theo); Chuối sấy giảm 4,0% (2023) và 8,82% (2024); Xoài sấy giảm 5,62% (2023) và giảm mạnh 11,76% (2024); Trái cây sấy tổng hợp giảm 7,47% (2023) và 10,05% (2024); Trái cây sấy khác giảm 6,0% (2023) và 11,35% (2024).

Về kết quả phân tích số liệu sơ cấp (khảo sát 140 khách hàng): Thang đo biến độc lập và phụ thuộc sau khi kiểm định Cronbach's Alpha và EFA đều đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ. Phân tích tương quan và hồi quy đa biến cho thấy 5 nhân tố có tác động tích cực đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm trái cây sấy của công ty. Trong đó, hai nhân tố có tác động mạnh nhất đến quyết định mua là "Chất lượng cảm nhận" và "Thương hiệu".

Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm thu hút khách hàng lựa chọn mua sản phẩm tại Công ty Cổ phần Kỹ nghệ Thực phẩm Á Châu

Dựa trên kết quả định lượng, chương 3 xây dựng các nhóm giải pháp gắn liền với các nhân tố ảnh hưởng:

• Giải pháp về chất lượng cảm nhận: Kiểm soát chặt chẽ quy trình chọn lọc nguyên liệu đầu vào; đầu tư nâng cấp công nghệ sấy nhằm giữ trọn hương vị, độ giòn và giá trị dinh dưỡng; duy trì nghiêm ngặt các tiêu chuẩn an toàn thực phẩm như ISO, HACCP nhằm tạo niềm tin ổn định cho khách hàng.
• Giải pháp về thương hiệu: Đổi mới thiết kế bao bì, mẫu mã hiện đại, làm nổi bật logo và nhận diện thương hiệu Á Châu; đẩy mạnh hoạt động quảng bá tại thị trường miền Trung; gia tăng sự hiện diện của thương hiệu tại các hội chợ thương mại và chương trình xúc tiến sản phẩm địa phương.
• Giải pháp về giá cả cảm nhận: Xây dựng chính sách giá linh hoạt, áp dụng mức giá cạnh tranh cho từng phân khúc (người tiêu dùng cá nhân, đại lý bán sỉ, nhà hàng); thực hiện chính sách chiết khấu số lượng và các chương trình ưu đãi hợp lý nhằm tạo cảm giác tương xứng giữa chi phí bỏ ra và giá trị nhận lại.
• Giải pháp về nhận thức kiểm soát hành vi: Mở rộng mạng lưới phân phối đến các siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi, tạp hóa; phát triển dịch vụ bán hàng đa kênh, giao hàng tận nơi linh hoạt nhằm giúp người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm dễ dàng và thuận tiện nhất.
• Giải pháp về ảnh hưởng xã hội: Xây dựng các chiến dịch truyền thông cộng đồng trên mạng xã hội, fanpage; khuyến khích hoạt động đánh giá, chia sẻ trải nghiệm tích cực từ nhóm khách hàng quen thuộc, gia đình và bạn bè để thúc đẩy xu hướng tiêu dùng lan tỏa.
• Kiến nghị với cơ quan nhà nước: Đề xuất chính quyền địa phương tạo điều kiện hỗ trợ vốn, kết nối cung cầu và tăng cường công tác quản lý thị trường, chống hàng giả, hàng kém chất lượng nhằm bảo vệ các doanh nghiệp sản xuất chân chính trên địa bàn.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu làm rõ thực trạng tổ chức, tài chính và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, đồng thời lượng hóa được các yếu tố quyết định hành vi mua của khách hàng.

Bảng tổng hợp chỉ tiêu tài chính và nhân sự của Công ty Á Châu giai đoạn 2022–2024:

Chỉ tiêu	Năm 2022	Năm 2023	Năm 2024	So sánh 2023/2022 (%)	So sánh 2024/2023 (%)
Tổng số lao động (Người)	41	41	37	0,00	-9,76
- Lao động Nam (Người)	26	25	23	-3,85	-8,00
- Lao động Nữ (Người)	15	16	14	6,67	-12,50
Doanh thu bán hàng (Triệu VNĐ)	31.524,60	30.195,04	25.264,57	-4,22	-16,34
Doanh thu HĐ tài chính (Triệu VNĐ)	188,82	192,58	214,30	2,00	11,29
Tổng chi phí SXKD (Triệu VNĐ)	31.116,40	30.973,95	29.912,99	-0,46	-3,42
Lợi nhuận trước thuế (Triệu VNĐ)	366,14	-695,81	-286,69	-290,04	-58,80
Lợi nhuận sau thuế (Triệu VNĐ)	310,27	-695,81	-286,69	-324,26	-58,80

Bảng tổng hợp đơn giá và mức độ sụt giảm sản lượng tiêu thụ trái cây sấy:

Danh mục sản phẩm	Đơn giá niêm yết (VNĐ/thùng/24 gói)	Tăng trưởng sản lượng 2023/2022 (%)	Tăng trưởng sản lượng 2024/2023 (%)
Mít sấy	400.000	Giảm liên tục	Giảm liên tục
Chuối sấy	350.000	-4,00	-8,82
Xoài sấy	380.000	-5,62	-11,76
Trái cây sấy tổng hợp	400.000	-7,47	-10,05
Trái cây sấy khác	370.000	-6,00	-11,35

Về kết quả khảo sát sơ cấp: Kiểm định mô hình từ 140 người tiêu dùng cho thấy 5 yếu tố có tác động tích cực đến quyết định mua sản phẩm trái cây sấy tại công ty. Trong đó, chất lượng cảm nhận và thương hiệu được xác định là hai nhân tố có hệ số tác động lớn nhất.

Về mặt đóng góp: Đề tài cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm về hành vi tiêu dùng đối với mặt hàng thực phẩm sấy tại địa bàn Thừa Thiên Huế. Khóa luận kết hợp chặt chẽ giữa việc phân tích số liệu nội bộ của doanh nghiệp (tài chính, nhân sự, chính sách 4P) với phương pháp nghiên cứu định lượng khảo sát người tiêu dùng, chỉ ra nguyên nhân sụt giảm doanh thu của công ty không chỉ do chi phí đầu vào mà còn vì chính sách thương hiệu và kênh phân phối chưa đáp ứng được kỳ vọng của thị trường.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận có một số hạn chế gắn liền với phạm vi thực hiện do tác giả tự xác định:

• Cỡ mẫu khảo sát dừng lại ở 140 khách hàng hợp lệ, tập trung chủ yếu vào đối tượng tiêu dùng tại Thành phố Huế và các điểm bán trong tỉnh Thừa Thiên Huế, chưa bao quát được toàn bộ thị trường miền Trung (từ Quảng Bình đến Quảng Ngãi) nơi công ty phân phối sản phẩm.
• Khảo sát sơ cấp được thực hiện trong thời gian ngắn (tháng 10/2025), mang tính chất thời điểm, chưa theo dõi được biến động hành vi tiêu dùng theo tính mùa vụ (như dịp Tết Nguyên đán hay lễ hội).
• Khung nghiên cứu tập trung vào 6 nhóm biến kế thừa từ TRA và TPB đối với nhóm sản phẩm trái cây sấy, chưa mở rộng phân tích các nhóm yếu tố khác như rào cản cảm nhận, ảnh hưởng của thương mại điện tử hay so sánh trực diện với từng đối thủ cạnh tranh cụ thể trên thị trường.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng phạm vi địa bàn khảo sát sang các tỉnh lân cận thuộc dải thị trường miền Trung; gia tăng kích thước mẫu nghiên cứu; bổ sung các biến điều tiết (như độ tuổi, thu nhập, thói quen mua sắm trực tuyến) và mở rộng mô hình sang các nhóm sản phẩm chế biến khác của công ty như sữa chua Rosi và kem Rosi.

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh tế thương mại và Quản trị chuỗi cung ứng thực phẩm.

Những nội dung có giá trị tham khảo chuyên sâu gồm:

• Khung mã hóa thang đo 25 biến quan sát (kế thừa từ Ajzen, Ngô Thái Hùng, Nguyễn Thị Mai Anh & Nguyễn Thị Phương Dung, Thøgersen) được hiệu chỉnh phù hợp với ngành hàng thực phẩm chế biến tại Việt Nam.
• Phương pháp luận kết hợp phân tích số liệu thứ cấp (báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự, sản lượng 3 năm) với số liệu điều tra sơ cấp qua kiểm định Cronbach's Alpha, EFA và hồi quy đa biến.
• Dữ liệu thực tế về lịch sử hình thành, cổ phần hóa từ Nhà máy Bia Huế và biến động tài chính chi tiết của Công ty Cổ phần Kỹ nghệ Thực phẩm Á Châu giai đoạn 2022–2024.
• Tài liệu thực tế cho các nhà quản trị doanh nghiệp vừa và nhỏ trong lĩnh vực chế biến nông sản thực phẩm khi xây dựng chiến lược định giá, hoàn thiện bao bì và củng cố kênh phân phối.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng các lý thuyết nền tảng nào và mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhân tố nào?
Nghiên cứu dựa trên Thuyết Hành động Hợp lý (TRA) của Fishbein & Ajzen (1975) và Thuyết Hành vi có Kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991). Mô hình đề xuất gồm 6 nhân tố độc lập: Thái độ, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức kiểm soát hành vi, Chất lượng cảm nhận, Giá cả cảm nhận và Thương hiệu, cùng 1 biến phụ thuộc là Quyết định mua.

2. Quy mô mẫu khảo sát sơ cấp là bao nhiêu và được xác định theo nguyên tắc nào?
Bảng hỏi gồm 25 biến quan sát. Tác giả áp dụng nguyên tắc cỡ mẫu tối thiểu gấp 4–5 lần số biến quan sát theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), tính ra tối thiểu 125 mẫu, đề tài xác định tối thiểu 140 quan sát. Tác giả phát ra 150 bảng hỏi và thu về 140 mẫu hợp lệ từ khách hàng tại các điểm bán, cửa hàng, siêu thị và danh sách khách hàng do bộ phận kinh doanh hỗ trợ vào tháng 10/2025.

3. Tình hình tài chính của Công ty Cổ phần Kỹ nghệ Thực phẩm Á Châu trong giai đoạn 2022–2024 biến động ra sao?
Doanh thu thuần bán hàng của công ty liên tục suy giảm, từ 31.524,60 triệu đồng (2022) xuống 30.195,04 triệu đồng (2023) và còn 25.264,57 triệu đồng (2024). Chi phí sản xuất kinh doanh vẫn ở mức cao (chiếm trên 99% tổng chi phí), dẫn đến lợi nhuận sau thuế từ mức lãi 310,27 triệu đồng (2022) chuyển sang lỗ nặng –695,81 triệu đồng (2023) và tiếp tục lỗ –286,69 triệu đồng (2024).

4. Khung giá niêm yết các sản phẩm trái cây sấy của công ty được phân chia như thế nào?
Sản phẩm được đóng gói theo quy chuẩn thùng (24 gói) với mức giá dao động từ 350.000 đến 400.000 đồng/thùng: Mít sấy và Trái cây sấy tổng hợp có giá 400.000 đồng/thùng; Xoài sấy có giá 380.000 đồng/thùng; Trái cây sấy khác có giá 370.000 đồng/thùng; Chuối sấy có giá thấp nhất là 350.000 đồng/thùng.

5. Kết quả phân tích định lượng chỉ ra nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua của khách hàng?
Sau các bước phân tích độ tin cậy thang đo, EFA và hồi quy đa biến từ 140 quan sát, kết quả kiểm định khẳng định có 5 nhân tố ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua của khách hàng, trong đó "Chất lượng cảm nhận" và "Thương hiệu" là hai nhân tố có tác động mạnh nhất.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Trần Thị Cẩm Tiên đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng và phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh tại Công ty Cổ phần Kỹ nghệ Thực phẩm Á Châu giai đoạn 2022–2024. Thông qua phân tích dữ liệu thứ cấp và dữ liệu khảo sát từ 140 khách hàng, nghiên cứu chứng minh chất lượng cảm nhận và thương hiệu là hai yếu tố cốt lõi chi phối quyết định mua sản phẩm trái cây sấy. Các nhóm giải pháp được đề xuất cung cấp cơ sở thực tiễn để doanh nghiệp hoàn thiện chính sách sản phẩm, nâng cấp quy trình sấy, củng cố hình ảnh thương hiệu và tối ưu hóa hệ thống phân phối nhằm vượt qua giai đoạn kinh doanh thua lỗ và nâng cao năng lực cạnh tranh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Tổng quan về khách hàng 1.1 Khái niệm về khách hàng Trên thế giới đang có rất nhiều định nghĩa liên quan đến “Khách hàng”, tuy nhiên hầu hết các khái niệm này đều mang chung một ý nghĩa rằng khách hàng là những cá nhân hay tổ chức đang có nhu cầu sử dụng một dịch vụ hay mua sắm một sản phẩm và họ mong muốn được thỏa mã nhu cầu đó. Ngoài ra, trong một số ngành hàng khác nhau thì định nghĩa về khách hàng cũng khác nhau, ví dụ như định nghĩa khách hàng của Wal - Mart: “Khách hàng là cá nhân hoặc tổ chức mua hàng hoặc dịch vụ từ một doanh nghiệp. Họ là đối tượng mà doanh nghiệp hướng đến để phục vụ và đáp ứng nhu cầu. Khách hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng trong sự thành công của bất kỳ doanh nghiệp nào”.

Khách hàng sẽ là người không phụ thuộc vào doanh nghiệp cung cấp sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch vụ sẽ phụ thuộc vào khách hàng. Vì vậy mà khách hàng sẽ không tìm đến doanh nghiệp khi họ có nhu mà doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch vụ sẽ phải đi tìm khách hàng. Doanh nghiệp phải bán thứ mà khách hàng muốn mua và cho khách hàng biết doanh nghiệp đang bán thứ mà họ có nhu cầu. Theo nghĩa hẹp thông thường thì: Thường được hiểu là cá nhân hoặc tổ chức trực tiếp mua hàng hoặc dịch vụ từ một doanh nghiệp.

Họ là những người tiêu dùng cuối cùng, sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ đó để đáp ứng nhu cầu cá nhân hoặc của tổ chức. Theo nghĩa rộng thì: Bao gồm cả những người có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, như người thân, bạn bè, người có uy tín, những người tham gia vào quá trình quyết định mua hàng như nhân viên mua hàng của doanh nghiệp.2 Phân loại khách hàng Trước đây, khi nhắc đến khách hàng, người ta thường chỉ nghĩ đến những cá nhân hoặc tổ chức bên ngoài doanh nghiệp có nhu cầu mua hàng. Tuy nhiên, theo thời gian, 8 khái niệm khách hàng đã được mở rộng, bao gồm cả những đối tượng bên trong doanh nghiệp. Khách hàng bên ngoài doanh nghiệp: Đây là những cá nhân hoặc tổ chức bên ngoài có nhu cầu mua sắm sản phẩm, hàng hóa và dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp.

Họ có thể là khách hàng cá nhân, doanh nghiệp, nhà cung cấp, ngân hàng, đối thủ cạnh tranh, cơ quan nhà nước hay tổ chức tình nguyện. Doanh nghiệp giao dịch với họ trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua các kênh liên lạc như điện thoại, email hoặc nền tảng trực tuyến (Minh Tú, 2020). Khách hàng bên trong doanh nghiệp: Đây là những nhân viên làm việc trong doanh nghiệp, trực tiếp tham gia vào quá trình sản xuất và cung cấp sản phẩm – dịch vụ. Họ không chỉ là người hiểu rõ nhất về sản phẩm mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc quảng bá thương hiệu.

Một đội ngũ nhân viên hài lòng với môi trường làm việc và sản phẩm của công ty sẽ góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ và hình ảnh doanh nghiệp (Minh Tú, 2020).2 Quyết định mua 1.1 Khái niệm về quyết định mua Quyết định mua là một trong những hành vi tiêu dùng quan trọng, thể hiện sự lựa chọn cuối cùng của người tiêu dùng sau quá trình cân nhắc, đánh giá và so sánh các sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Theo Kotler và Keller (2016), quyết định mua hàng là giai đoạn trung tâm trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, bao gồm năm bước cơ bản: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua. Quá trình này diễn ra một cách có hệ thống và chịu ảnh hưởng đồng thời của nhiều yếu tố nội tại và ngoại tại như đặc điểm cá nhân, môi trường văn hóa, xã hội, tâm lý, cũng như đặc tính sản phẩm và chiến lược marketing của doanh nghiệp. Theo Schiffman và Wisenblit (2019), quyết định mua không chỉ là hành động lựa chọn đơn thuần mà còn là một quá trình nhận thức, trong đó người tiêu dùng đánh giá giữa lợi ích mong đợi và chi phí phải bỏ ra nhằm tối đa hóa giá trị nhận được.

Họ cho rằng hành vi mua sắm thể hiện sự tương tác giữa nhu cầu, động cơ, nhận thức và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc thương hiệu. Khi người tiêu dùng cảm nhận được giá trị, sự tin tưởng và sự phù hợp giữa sản phẩm với nhu cầu cá nhân, khả năng đưa ra quyết định mua sẽ cao hơn. 9 Bên cạnh đó, theo Hawkins và Mothersbaugh (2016), quyết định mua còn bị chi phối mạnh mẽ bởi các yếu tố bên ngoài như ý kiến của người thân, bạn bè, nhóm tham khảo, cũng như các yếu tố tiếp thị như quảng cáo, khuyến mãi và truyền thông xã hội. Trong bối cảnh công nghệ số phát triển, người tiêu dùng ngày nay có xu hướng tìm kiếm thông tin trực tuyến, đọc đánh giá và tham khảo phản hồi từ những người tiêu dùng khác trước khi đưa ra quyết định mua.

Điều này cho thấy quá trình ra quyết định mua đã trở nên phức tạp và đa chiều hơn, không chỉ dựa vào giá hay chất lượng sản phẩm mà còn phụ thuộc vào trải nghiệm cảm xúc, sự tiện lợi và niềm tin thương hiệu. Tóm lại, quyết định mua là kết quả của một chuỗi các quá trình tâm lý, xã hội và hành vi, trong đó người tiêu dùng xác định vấn đề, tìm kiếm thông tin, so sánh và lựa chọn giải pháp tối ưu. Hiểu rõ bản chất của quyết định mua giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing phù hợp, tác động tích cực đến hành vi và gia tăng khả năng mua hàng của khách hàng mục tiêu.2 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến quyết định mua Hành vi khách hàng hay đơn giản là việc mua sắm của khách hàng sẽ chịu tác động mạnh mẽ của nhiều yếu tố bao gồm: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý của chính khách hàng đó. Đối với hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp thì các yếu tố liên quan đến hành vi khách hàng là rất khó kiểm soát.

Vì vậy mà mỗi doanh nghiệp đều phải tiến hành phân tích đồng thời đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố này đến hành vi khách hàng.1: Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý Tuổi và khoảng đời Động cơ Nền văn hóa Nhóm tham khảo Nghề nghiệp Nhận thức Nhánh văn hóa Gia đình Hoàn cảnh kinh tế Kiến thức Giai tầng xã hội Vai trò và địa vị Lối sống Niềm tin và quan điểm (Nguồn: Kotler & Keller, 2016). - Yếu tố văn hóa: Văn hóa là một hệ thống bao gồm: giá trị, truyền tống, niềm tin và các chuẩn mực hành vi được một nhóm khách hàng công nhận từ đó được phát triển và thừa kế qua nhiều thế hệ khác nhau. 10 + Nền văn hóa: Là yếu tố đầu tiên mà các doanh nghiệp buộc lòng phải xem xét trước khi tiến hành quyết định xâm nhập vào một thị trường bởi đó là nền tảng đặc trưng của một quốc gia và cũng là yếu tố có khả năng quyết định đến hành vi khách hàng. Một quốc gia hay thậm chí là một thành phố khác nhau đều sẽ có nền văn hóa khác nhau.

Do đó mà nhà quản trị cần phải tập trung vào việc đưa ra chiến lược kinh doanh dựa trên yếu tố về văn hóa đối với khu vực muốn tiếp cận. + Nhánh văn hóa: Đây là một bộ phận cấu thành một nền văn hóa của một quốc gia. Các nhánh văn hóa khác nhau trong một quốc gia đó có thể sẽ có các thói quen về lối sống và hành vi tiêu dùng riêng biệt. Từ đó quốc gia đó có thể sẽ tạo ra các phân đoạn thị trường khác nhau.

+ Giai tầng xã hội: Trong xã hội thì luôn tồn tại các giai cấp và tầng lớp khác nhau. Tầng lớp này có thể được sắp xếp theo thứ bậc hoặc đặc trưng về giá trị, lợi ích và các hành vi đạo đức của họ. - Các yếu tố xã hội: Mỗi cá nhân đều đang sinh sống và tồn tại trong xã hội vì vậy các yếu tố liên quan đến xã hội sẽ ảnh hưởng khá lớn đến các hành vi ra quyết định của người tiêu dùng. + Nhóm tham khảo: Đây là yếu tố ảnh hưởng khá lớn đến việc ra quyết định của một khách hàng bởi thông thường đối với các hàng hóa có giá trị lớn thì người ra quyết định mua có thể sẽ tham khảo nhiều những người xung quanh.

Trong khi đó các hàng hóa chỉ có giá trị nhỏ thì đa phần người ra quyết định ít có sự tham khảo hơn. + Gia đình: Đây có thể là yếu tố có ảnh hưởng khá lớn đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Đặc biệt là tại Việt Nam khi một gia đình có thể sẽ có rất nhiều thế hệ và khách hàng thường sẽ chịu tác động trước khi ra quyết định mua bởi bố mẹ của họ, đây có thể là thành phần mà người tiêu dùng có thể sẽ bị ảnh hưởng lớn nhất khi đưa ra quyết định mua một sản phẩm, dịch vụ. +Vai trò và địa vị: Một cá nhân thường có thói quen tham gia nhiều vào các đội nhóm trong xã hội và đang nắm giữ một vai trò và vị trí nhất định thì người tiêu dùng sẽ mua các hàng hóa hay dịch vụ phù hợp với vai trò và vị trí của mình.

- Các yếu tố cá nhân: Các yếu tố về cá nhân cũng ảnh hưởng khá lớn đến quyết định mua của khách hàng. Yếu tố cá nhân trong trường hợp này có thể kể đến như tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, nhân cách hay lối sống của khách hàng. 11 + Tuổi và khoảng đời: Nhu cầu về một sản phẩm, dịch vụ nào đó của khách hàng sẽ đi đôi với tuổi tác của họ. Ở mỗi giai đoạn khác nhau thì nhu cầu và hành vi của khách hàng cũng có thể có sự khác nhau.

+ Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một khách hàng ảnh hưởng khá lớn đến hành vi của họ bởi mỗi một nghề nghiệp khác nhau có thể sẽ có những nhu cầu khác nhau về một sản phẩm hay dịch vụ. + Hoàn cảnh kinh tế: Đây là một yếu tố khá quan trong trong hành vi của khách hàng và là điều kiện tiên quyết đến khách hàng.