Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thanh Nam Ngọc (Lớp K54A – Marketing, Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, thực hiện tháng 1 năm 2024 dưới sự hướng dẫn của ThS. Nguyễn Hải Yến) nghiên cứu đề tài: "Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng sản phẩm tinh dầu tràm tại Công ty TNHH MTV Sản xuất tinh dầu Hoa Nén".

Về bối cảnh thực tiễn, tác giả chỉ ra rằng trong môi trường kinh doanh hội nhập và cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc thu hút và giữ chân khách hàng đóng vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Tinh dầu tràm Huế là sản phẩm truyền thống kế thừa kỹ thuật chưng cất từ thời nhà Nguyễn, sử dụng nguồn cây tràm gió tự nhiên tại huyện Phong Điền, tỉnh Thừa Thiên Huế với đặc trưng hàm lượng cineol cao. Công ty TNHH MTV Sản xuất tinh dầu Hoa Nén đã khai thác lợi thế bản địa này để phát triển các dòng sản phẩm tinh dầu phân phối qua hệ thống đại lý và điểm bán trên toàn quốc. Tuy nhiên, doanh nghiệp vẫn gặp nhiều khó khăn trong việc thu hút khách hàng, chịu sức ép cạnh tranh từ các cơ sở sản xuất trên địa bàn và tình trạng thị trường tinh dầu xuất hiện hàng giả, hàng kém chất lượng với giá rẻ.

Mục tiêu nghiên cứu được xác định cụ thể như sau:

  1. Mục tiêu chung: Xác định và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng sản phẩm tinh dầu tràm tại Công ty TNHH MTV Sản xuất tinh dầu Hoa Nén.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hành vi và quyết định mua của khách hàng.
    • Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty TNHH MTV Sản xuất tinh dầu Hoa Nén.
    • Đề xuất giải pháp nhằm thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu bao gồm:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm tinh dầu của công ty Hoa Nén tại thành phố Huế.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm tinh dầu của Hoa Nén tại thành phố Huế.
  • Phạm vi nội dung: Quyết định mua của khách hàng đối với các sản phẩm của công ty Hoa Nén.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế và trụ sở/điểm bán của Công ty TNHH MTV Sản xuất tinh dầu Hoa Nén.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả hoạt động kinh tế giai đoạn 2020 – 2022; dữ liệu sơ cấp được thu thập trong năm 2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và khung phân tích

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các lý thuyết và mô hình quản trị marketing tiêu biểu:

  • Mô hình chi tiết hành vi của người tiêu dùng theo Philip Kotler (2009, 2011), xem xét tương tác giữa các tác động Marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị), các yếu tố môi trường (kinh tế, công nghệ, pháp luật, văn hóa) với đặc điểm cá nhân người mua và quy trình ra quyết định mua.
  • Hệ thống 4 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến hành vi theo Philip Kotler: văn hóa (nền văn hóa, văn hóa đặc thù, tầng lớp xã hội), xã hội (gia đình, vai trò và địa vị), cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, lối sống, hoàn cảnh kinh tế) và tâm lý (động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin và thái độ).
  • Thuyết tháp nhu cầu của Abraham Maslow (1943) và lý thuyết động cơ của Frederick Herzberg để giải thích động lực thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng.
  • Khái niệm và vai trò của hoạt động thu hút khách hàng dựa trên quan điểm của TS. Phan Thị Thu Hoài (2009).
  • Các công cụ xúc tiến thương mại theo quy định tại Điều 88 Luật Thương mại 2005 (quảng cáo, khuyến mại, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp).
  • Hai nghiên cứu thực nghiệm tham khảo: Mô hình nghiên cứu quyết định mua Smartphone của Lý Chiêu Sa (2023) và mô hình nghiên cứu ý định mua hàng nhãn riêng Satra của TS. Nguyễn Phan Thu Hằng và Nguyễn Thị Thu Hương (2023).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc (quyết định mua sản phẩm tinh dầu tràm): (1) Thương hiệu (ký hiệu T, gồm 4 biến quan sát), (2) Sản phẩm dịch vụ (ký hiệu S, gồm 5 biến quan sát), (3) Nhân viên công ty (ký hiệu N, gồm 4 biến quan sát), (4) Không gian trưng bày (ký hiệu K, gồm 6 biến quan sát), và (5) Giá trị cảm nhận (ký hiệu G, gồm 6 biến quan sát). Biến phụ thuộc đo lường mức độ đáp ứng nhu cầu và quyết định mua (ký hiệu M, gồm 3 biến quan sát). Toàn bộ 28 biến quan sát được đánh giá theo thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý).

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

Nghiên cứu áp dụng quy trình kết hợp dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp:

  • Dữ liệu thứ cấp: Được trích xuất từ báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, hồ sơ nhân sự của công ty Hoa Nén giai đoạn 2020 – 2022; số liệu từ Hiệp hội Tinh dầu Việt Nam (VOCA); sách, báo và tài liệu chuyên ngành. Sử dụng phương pháp thống kê mô tả và so sánh tương đối/tuyệt đối.
  • Dữ liệu sơ cấp: Điều tra qua bảng câu hỏi khảo sát người tiêu dùng đã và đang sử dụng sản phẩm của công ty tại thành phố Huế. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện: phỏng vấn trực tiếp khách hàng ngay sau khi thanh toán tại cửa hàng và gửi biểu mẫu trực tuyến qua Google Forms đối với khách hàng mua hàng từ xa hoặc bị ảnh hưởng bởi dịch bệnh.
  • Quy mô mẫu: Dựa theo công thức chọn mẫu tối thiểu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) với tỷ lệ 5 mẫu trên 1 biến quan sát ($N = 28 \times 5 = 140$). Tác giả đã thu thập đủ 140 phiếu khảo sát hợp lệ.
  • Quy trình xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm thống kê IBM SPSS 20.0 để:
    1. Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học và hành vi tiêu dùng của mẫu khảo sát.
    2. Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha (tiêu chuẩn: Cronbach's Alpha $\ge 0,7$; hệ số tương quan biến – tổng $r \ge 0,3$).
    3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với tiêu chuẩn Eigenvalue $\ge 1$ và tổng phương sai trích $\ge 50%$.
    4. Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội: $$Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \dots + \beta_i X_i + e$$
    5. Kiểm định ANOVA với mức ý nghĩa 95% ($p < 0,05$) để đánh giá độ phù hợp của mô hình.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương này tập trung xây dựng cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng, hoạt động thu hút khách hàng của doanh nghiệp và tổng quan bối cảnh thực tiễn ngành tinh dầu:

  • Cơ sở thực tiễn ngành tinh dầu tại Việt Nam: Theo thống kê của Hiệp hội Tinh dầu Việt Nam (VOCA), Việt Nam có khoảng 300 loại cây có thể chiết xuất tinh dầu, trong đó 50 loại được khai thác phổ biến nhất (tiêu biểu như bạc hà, sả, húng quế). Phương pháp sản xuất chủ đạo là chưng cất lôi cuốn hơi nước. Tinh dầu Việt Nam chiếm 1,16% về số lượng và 0,6% về giá trị trên thị trường tinh dầu toàn cầu.
  • Bối cảnh thị trường tại Thừa Thiên Huế: Tác giả lập danh mục các cơ sở sản xuất kinh doanh tinh dầu trên địa bàn để nhận diện cạnh tranh, bao gồm: Cung Đình Vỹ Dạ (thành lập 2013), Liên Mỹ (1920), Hoài Duy (2014), Như Ý (2012), Kim Vui (2000), Hoa Nén (2016) và Liên Minh Xanh (2016). Giai đoạn bùng phát dịch bệnh Covid-19 (cuối 2019 – 2020) làm tăng đột biến nhu cầu tinh dầu thiên nhiên có tính năng kháng khuẩn, tạo cơ hội cho các đơn vị củng cố thị phần nhưng cũng đặt ra thách thức về nguồn cung và quản lý chất lượng.
  • Xây dựng mô hình và mã hóa thang đo: Tác giả thiết lập 5 giả thuyết từ $H_1$ đến $H_5$ khẳng định mối quan hệ cùng chiều của Thương hiệu, Sản phẩm dịch vụ, Nhân viên, Không gian trưng bày, Giá trị cảm nhận đến quyết định mua; đồng thời lập bảng mã hóa 28 biến quan sát phục vụ thiết kế bảng hỏi.

Chương 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng sản phẩm tinh dầu tràm tại Công ty TNHH MTV Sản xuất tinh dầu Hoa Nén

Chương này trình bày toàn bộ số liệu thực trạng hoạt động của công ty và kết quả phân tích số liệu điều tra:

  • Hồ sơ doanh nghiệp: Công ty TNHH MTV Sản xuất tinh dầu Hoa Nén (Mã số DN: 3301592718) thành lập ngày 30/07/2016 theo giấy phép của Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Thừa Thiên Huế; do ông Trương Văn Bắc và bà Lê Thị Ngọc Ánh sáng lập, điều hành. Xưởng sản xuất đặt tại thôn Đông Lâm, xã Phong An, huyện Phong Điền; văn phòng giao dịch tại số 123 Lê Ngô Cát, phường Thủy Xuân, thành phố Huế. Cơ cấu tổ chức gồm Giám đốc, Phó Giám đốc và các bộ phận Marketing, Sản xuất (nguyên liệu, nghiên cứu phát triển, kiểm dịch), Tài chính - Kế toán, Kinh doanh (thiết kế, sales, phân phối/kho vận) và Hành chính - Nhân sự.
  • Thực trạng lao động giai đoạn 2020 – 2022: Quy mô lao động có xu hướng tinh giản sau đại dịch. Tổng số lao động năm 2020 là 25 người, năm 2021 giảm xuống 18 người (giảm 18,2%), năm 2022 còn 16 người (giảm 10,8%). Tỷ lệ lao động nữ luôn chiếm trên 60% tổng nhân sự (năm 2020: 16 nữ/9 nam; năm 2021: 11 nữ/7 nam; năm 2022: 10 nữ/6 nam) do đặc thù công đoạn sản xuất, đóng gói đòi hỏi sự tỉ mỉ. Cơ cấu theo trình độ cho thấy lao động phổ thông chiếm tỷ trọng áp đảo ở khâu sản xuất (năm 2021: 83% phổ thông, 6% trung cấp, 12% cao đẳng/đại học; năm 2022: 56% phổ thông, 44% cao đẳng/đại học).
  • Tình hình tài sản và nguồn vốn (2020 – 2022):
    • Tổng tài sản / Tổng nguồn vốn: Năm 2020 đạt 5.042 triệu đồng; năm 2021 tăng 1.725 triệu đồng (+34,2%) lên mức 6.767 triệu đồng; năm 2022 giảm nhẹ 126 triệu đồng (-1,9%) còn 6.641 triệu đồng.
    • Nợ phải trả: Năm 2020 là 51 triệu đồng; năm 2021 tăng mạnh 244 triệu đồng (+478,4%) lên 295 triệu đồng; năm 2022 tiếp tục tăng 152 triệu đồng (+51,5%) lên mức 447 triệu đồng do công ty đầu tư phát triển công nghệ.
    • Vốn chủ sở hữu: Năm 2020 đạt 4.992 triệu đồng; năm 2021 tăng 29,6% lên 6.471 triệu đồng; năm 2022 giảm 4,3% xuống còn 6.194 triệu đồng.
  • Kết quả hoạt động kinh doanh (2020 – 2022):
    • Doanh thu bán hàng: Năm 2020 đạt 8.212 triệu đồng; năm 2021 giảm 8,8% (giảm 727 triệu đồng) xuống còn 7.528 triệu đồng do dịch bệnh; năm 2022 phục hồi tăng 9,1% (tăng 684 triệu đồng), đạt 8.212 triệu đồng.
    • Giá vốn hàng bán: Năm 2020 và 2021 giữ ở mức 4.292 triệu đồng; năm 2022 tăng lên 5.329 triệu đồng (+24,2%) do đẩy mạnh sản lượng.
    • Chi phí quản lý kinh doanh: Duy trì 2.684 triệu đồng trong hai năm 2020 – 2021, đến năm 2022 tiết giảm 26,3% (giảm 601 triệu đồng) còn 2.083 triệu đồng.
    • Lợi nhuận trước thuế: Năm 2020 đạt 1.220 triệu đồng; năm 2021 giảm 44% (giảm 727 triệu đồng) xuống mức 684 triệu đồng; năm 2022 tăng 29,6% (tăng 274 triệu đồng) lên mức 958 triệu đồng.
Chỉ tiêu tài chính (Đơn vị: Triệu VNĐ) Năm 2020 Năm 2021 Năm 2022 So sánh 2021/2020 (%) So sánh 2022/2021 (%)
Doanh thu bán hàng và doanh thu thuần 8.212 7.528 8.212 -8,8% +9,1%
Giá vốn bán hàng 4.292 4.292 5.329 0,0% +24,2%
Lợi nhuận gộp 3.882 3.236 2.882 -18,3% -11,0%
Chi phí quản lý kinh doanh 2.684 2.684 2.083 0,0% -26,3%
Lợi nhuận trước thuế 1.220 684 958 -44,0% +29,6%
Tổng tài sản / Tổng nguồn vốn 5.042 6.767 6.641 +34,2% -1,9%
Nợ phải trả 51 295 447 +478,4% +51,5%
Vốn chủ sở hữu 4.992 6.471 6.194 +29,6% -4,3%

  • Phân tích đặc điểm mẫu điều tra ($N = 140$):

    • Giới tính: Nam chiếm 54,3% (76 người), nữ chiếm 45,7% (64 người).
    • Độ tuổi: Nhóm 31 – 45 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 35,7% (50 người); tiếp đến là nhóm 18 – 30 tuổi chiếm 24,3% (34 người); nhóm trên 45 tuổi chiếm 20,7% (29 người); nhóm dưới 18 tuổi chiếm 19,3% (27 người).
    • Nghề nghiệp: Kinh doanh, buôn bán chiếm 28,6% (40 người); nhân viên văn phòng chiếm 22,1% (31 người); học sinh – sinh viên và nội trợ cùng chiếm 11,4% (mỗi nhóm 16 người); hưu trí chiếm 8,6% (12 người); công nhân chiếm 7,1% (10 người); ngành nghề khác chiếm 6,4% (9 người); chưa có việc làm chiếm 4,3% (6 người).
    • Thu nhập: Mức 10 – 20 triệu đồng chiếm tỷ lệ cao nhất với 33,6% (47 người); từ 5 – 10 triệu đồng chiếm 30,0% (42 người); trên 20 triệu đồng chiếm 22,9% (32 người); dưới 5 triệu đồng chiếm 13,6% (19 người).
    • Hành vi mua sắm: Tỷ lệ số lần mua chia đều cho các nhóm: từ 2 – 4 lần, từ 4 – 6 lần và trên 6 lần đều đạt 25,7%; khách hàng mua dưới 2 lần chiếm 22,9%. Về giá trị đơn hàng, mức dưới 300.000 đồng chiếm 30,0%; từ 300.000 – 500.000 đồng chiếm 26,4%; trên 1.000.000 đồng chiếm 25,0%; từ 500.000 – 1.000.000 đồng chiếm 18,6%.
    • Cơ cấu sản phẩm tiêu thụ: Sản phẩm được mua nhiều nhất là "Tinh dầu tràm Huế nguyên chất" (chiếm 28,7%); tiếp theo là "Tinh dầu sả chanh nguyên chất" và "Tinh dầu tràm cao cấp" (cùng đạt 18,2%); "Tinh dầu sả chanh dạng xịt" (13,7%); "Tinh dầu xoa bóp thất diệp chi" (12,7%); thấp nhất là "Tinh dầu thái bình du" (8,6%).
    • Nguồn tiếp cận thông tin: Kênh mạng xã hội (Facebook, Zalo) dẫn đầu với 26,4%; Catalogue, banner và nguồn khác cùng chiếm 19,0%; Báo chí, tạp chí chiếm 15,8%; Bạn bè, người thân chiếm 12,1%; Thấp nhất là Triển lãm, hội chợ trưng bày với 7,7%.

  • Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Tất cả 5 thang đo thành phần độc lập đều thỏa mãn điều kiện kiểm định với hệ số Cronbach's Alpha $\ge 0,7$ và hệ số tương quan biến – tổng của các biến quan sát đều $> 0,3$:

    1. Thang đo Thương hiệu (4 biến: T1 – T4): Cronbach's Alpha $= 0,817$; tương quan biến – tổng dao động từ 0,594 đến 0,700.
    2. Thang đo Sản phẩm dịch vụ (5 biến: S1 – S5): Cronbach's Alpha $= 0,857$; tương quan biến – tổng từ 0,600 đến 0,719.
    3. Thang đo Nhân viên công ty (4 biến: N1 – N4): Cronbach's Alpha $= 0,719$; tương quan biến – tổng từ 0,466 đến 0,557.
    4. Thang đo Không gian trưng bày (6 biến: K1 – K6): Cronbach's Alpha $= 0,944$; tương quan biến – tổng từ 0,801 đến 0,860.
    5. Thang đo Giá trị cảm nhận (6 biến: G1 – G6): Cronbach's Alpha $= 0,846$; tương quan biến – tổng từ 0,601 đến 0,676.
Thang đo nhân tố độc lập Số biến quan sát Cronbach's Alpha Khoảng biến thiên hệ số tương quan biến - tổng
Thương hiệu (T) 4 0,817 0,594 – 0,700
Sản phẩm dịch vụ (S) 5 0,857 0,600 – 0,719
Nhân viên công ty (N) 4 0,719 0,466 – 0,557
Không gian trưng bày (K) 6 0,944 0,801 – 0,860
Giá trị cảm nhận (G) 6 0,846 0,601 – 0,676

(Ghi chú: Theo bố cục tại Mục 5 của văn bản, đề tài dự kiến có Chương 3 về định hướng và giải pháp thu hút khách hàng; tuy nhiên phần toàn văn cung cấp dừng lại ở Bảng kiểm định 2.5 Cronbach's Alpha cuối Chương 2).

Kết quả và đóng góp của nghiên cứu

Kết quả chính

  • Phân tích thực trạng doanh nghiệp: Khóa luận đã hệ thống hóa bức tranh tài chính và hoạt động của Hoa Nén trong 3 năm liên tiếp (2020 – 2022). Số liệu cho thấy doanh nghiệp chịu ảnh hưởng rõ rệt bởi dịch bệnh năm 2021 khi doanh thu giảm 8,8% và lợi nhuận trước thuế giảm 44%, trước khi phục hồi doanh thu trở lại mức 8.212 triệu đồng và lợi nhuận tăng 29,6% trong năm 2022. Cơ cấu lao động giảm từ 25 người (2020) xuống 16 người (2022), nợ phải trả tăng mạnh từ 51 triệu lên 447 triệu đồng nhằm tài trợ thiết bị công nghệ.
  • Đặc điểm thị trường mục tiêu: Kết quả khảo sát 140 khách hàng chỉ ra nhóm khách hàng nòng cốt của Hoa Nén tập trung ở độ tuổi 31 – 45 (35,7%), làm nghề kinh doanh buôn bán (28,6%) hoặc nhân viên văn phòng (22,1%), có thu nhập từ 10 – 20 triệu đồng (33,6%).
  • Cơ cấu tiêu dùng sản phẩm: "Tinh dầu tràm Huế nguyên chất" là dòng sản phẩm chủ lực được tiêu thụ nhiều nhất (28,7%), kế tiếp là tinh dầu sả chanh nguyên chất và tinh dầu tràm cao cấp (cùng 18,2%). Facebook và Zalo là kênh tiếp cận thông tin chủ đạo của khách hàng (26,4%).
  • Kiểm định công cụ đo lường: Toàn bộ 5 thang đo nhân tố độc lập (gồm 25 biến quan sát) đều đạt độ tin cậy nội tại cao ($0,719 \le \text{Cronbach's Alpha} \le 0,944$) và tương quan biến – tổng đều vượt ngưỡng 0,30, đủ điều kiện để thực hiện các bước phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy tiếp theo.

Đóng góp của nghiên cứu

Khóa luận đã gắn lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler vào một ngành hàng nông sản chế biến truyền thống cụ thể tại địa phương (tinh dầu tràm Huế). Công trình cung cấp bộ dữ liệu thực chứng gồm số liệu nội bộ của Công ty TNHH MTV Sản xuất tinh dầu Hoa Nén và số liệu điều tra khách hàng thực tế, làm rõ cơ cấu khách hàng, mức chi tiêu và kênh truyền thông hiệu quả cho doanh nghiệp sản xuất tinh dầu thảo mộc trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Dựa trên nội dung và phạm vi được tác giả xác định trong văn bản:

  • Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với kích thước mẫu dừng ở ngưỡng tối thiểu ($N = 140$), phỏng vấn khách hàng tại cửa hàng và qua Google Forms, do đó tính đại diện khái quát cho toàn bộ thị trường người tiêu dùng cả nước còn hạn chế.
  • Phạm vi không gian: Khảo sát chỉ giới hạn trên địa bàn thành phố Huế, chưa mở rộng ra các tỉnh thành khác nơi công ty có đại lý và điểm phân phối.
  • Phạm vi dữ liệu văn bản: Văn bản khóa luận cung cấp dừng lại ở bước kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha; các kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA, ma trận tương quan Pearson, hệ số hồi quy bội và hệ thống giải pháp chi tiết của Chương 3 chưa xuất hiện trong phần văn bản này.
  • Hướng nghiên cứu mở rộng: Các nghiên cứu tiếp theo có thể tăng quy mô mẫu khảo sát, mở rộng địa bàn điều tra đến các thị trường tiêu thụ ngoại tỉnh và kiểm định mô hình hồi quy đa biến hoàn chỉnh để xác định chính xác mức độ tác động của từng nhân tố.

Giá trị tham khảo của khóa luận

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên các ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Kinh tế phát triển: Tham khảo cách thức thiết kế đề cương khóa luận tốt nghiệp định lượng; phương pháp tính cỡ mẫu theo Hair et al. (1998); quy trình mã hóa thang đo Likert 5 mức độ và kỹ thuật kiểm định Cronbach's Alpha trên phần mềm SPSS 20.0.
  • Người nghiên cứu về sản phẩm OCOP và đặc sản địa phương: Tiếp cận số liệu tổng quan về ngành sản xuất tinh dầu thảo dược tại Việt Nam (theo VOCA), danh sách các cơ sở sản xuất tinh dầu tràm tại Thừa Thiên Huế và thực trạng kinh doanh của một doanh nghiệp khởi nghiệp từ làng nghề truyền thống.
  • Bộ phận kinh doanh và marketing của doanh nghiệp tinh dầu: Tham khảo số liệu về phân khúc khách hàng (độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp), cơ cấu đơn hàng và thị hiếu đối với từng chủng loại tinh dầu để tối ưu hóa kênh truyền thông số (Facebook, Zalo).

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu khảo sát của đề tài được xác định theo nguyên tắc nào và đạt bao nhiêu phiếu?
Kích thước mẫu được xác định dựa trên nguyên tắc của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998), yêu cầu số mẫu tối thiểu gấp 5 lần tổng số biến quan sát ($N = \text{Số biến quan sát} \times 5$). Thang đo của đề tài gồm 28 biến quan sát, do đó cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là $28 \times 5 = 140$ mẫu. Tác giả đã thu thập đủ 140 mẫu hợp lệ từ khách hàng tại thành phố Huế.

2. Khách hàng biết đến sản phẩm của Hoa Nén qua kênh thông tin nào nhiều nhất?
Theo kết quả điều tra 140 khách hàng, kênh mạng xã hội "Facebook, Zalo" chiếm tỷ lệ cao nhất với 26,4%. Tiếp theo là "Catalogue, banner" và nguồn "Khác" (cùng đạt 19,0%); "Báo, tạp chí" chiếm 15,8%; "Bạn bè, người thân" chiếm 12,1%; và thấp nhất là kênh "Triển lãm, hội chợ trưng bày" với 7,7%.

3. Sản phẩm tinh dầu nào của công ty Hoa Nén được khách hàng chọn mua nhiều nhất trong khảo sát?
Sản phẩm được chọn mua nhiều nhất là "Tinh dầu tràm Huế nguyên chất" chiếm 28,7%. Đứng thứ hai là "Tinh dầu sả chanh nguyên chất" và "Tinh dầu tràm cao cấp" cùng đạt 18,2%. Các sản phẩm tiếp theo gồm "Tinh dầu sả chanh dạng xịt" (13,7%), "Tinh dầu xoa bóp thất diệp chi" (12,7%) và "Tinh dầu thái bình du" (8,6%).

4. Biến động doanh thu và lợi nhuận của Công ty Hoa Nén trong giai đoạn 2020 – 2022 diễn ra như thế nào?
Năm 2020, doanh thu bán hàng đạt 8.212 triệu đồng và lợi nhuận trước thuế đạt 1.220 triệu đồng. Năm 2021, do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19, doanh thu giảm 8,8% còn 7.528 triệu đồng và lợi nhuận trước thuế giảm 44% xuống mức 684 triệu đồng. Năm 2022, hoạt động kinh doanh phục hồi, doanh thu tăng 9,1% trở lại mức 8.212 triệu đồng và lợi nhuận trước thuế tăng 29,6% lên mức 958 triệu đồng.

5. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha của 5 thang đo nhân tố độc lập ra sao?
Cả 5 thang đo đều đạt độ tin cậy cao với hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0,70 và các biến thành phần đều có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0,30. Cụ thể: thang đo "Không gian trưng bày" có độ tin cậy cao nhất ($\alpha = 0,944$); tiếp theo là "Sản phẩm dịch vụ" ($\alpha = 0,857$); "Giá trị cảm nhận" ($\alpha = 0,846$); "Thương hiệu" ($\alpha = 0,817$); và "Nhân viên công ty" ($\alpha = 0,719$).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thanh Nam Ngọc đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và quy trình thu hút khách hàng ứng dụng cho sản phẩm tinh dầu tràm tại Thừa Thiên Huế. Tác giả đã phản ánh trung thực thực trạng tài chính, lao động và kinh doanh của Công ty TNHH MTV Sản xuất tinh dầu Hoa Nén giai đoạn 2020 – 2022. Đồng thời, qua cuộc khảo sát 140 khách hàng và kiểm định sơ bộ bằng SPSS 20.0, công trình đã khẳng định độ tin cậy của bộ thang đo 5 nhân tố độc lập (Thương hiệu, Sản phẩm dịch vụ, Nhân viên, Không gian trưng bày, Giá trị cảm nhận) đối với quyết định tiêu dùng tinh dầu tràm.