Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee của Công ty TNHH MTV sản xuất Tinh dầu Hoa Nén

Khóa luận các nhân tố ảnh hưởng quyết định mua hàng Shopee tại Tinh dầu Hoa Nén Huế

• Tác giả: Hoàng Phước Thiện
• Người hướng dẫn: ThS. Phạm Phương Trung
• Trường học: Đại học Huế - Trường Đại học Kinh tế
• Chuyên ngành: Thương mại điện tử
• Đề tài: Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee của Công ty TNHH MTV sản xuất Tinh dầu Hoa Nén
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan quyết định mua Shopee tại Tinh dầu Hoa Nén

Thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam. Người tiêu dùng ngày càng quen thuộc với nền tảng Shopee. Công ty TNHH MTV Sản xuất Tinh dầu Hoa Nén đã tận dụng kênh phân phối này hiệu quả. Doanh nghiệp phân phối các dòng sản phẩm tinh dầu thiên nhiên như tràm, sả chanh và quế. Hành vi mua hàng trực tuyến có nhiều điểm khác biệt so với kênh truyền thống. Khách hàng không thể cầm nắm hoặc ngửi trực tiếp mùi hương sản phẩm. Quyết định mua sắm phụ thuộc vào nhận thức và thông tin kỹ thuật số. Người mua tìm hiểu thông tin qua mô tả chi tiết, hình ảnh và video minh họa. Các chính sách khuyến mãi cũng đóng vai trò thúc đẩy giao dịch. Nền tảng Shopee cung cấp môi trường tương tác đa chiều. Khách hàng dễ dàng so sánh giá cả giữa các nhà cung cấp. Việc hiểu rõ hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp tối ưu chiến lược bán lẻ. Tinh dầu Hoa Nén tập trung xây dựng hình ảnh gian hàng chuyên nghiệp. Mọi hoạt động tiếp thị đều hướng tới trải nghiệm tin cậy cho người mua hàng.

1.1. Bối cảnh thị trường tinh dầu trên Shopee

Nhu cầu chăm sóc sức khỏe tự nhiên tăng trưởng nhanh. Người tiêu dùng tìm kiếm các sản phẩm tinh dầu nguyên chất để thư giãn và thanh lọc không khí. Shopee trở thành kênh mua sắm trọng điểm nhờ tính tiện lợi vượt trội. Hàng ngàn gian hàng kinh doanh tinh dầu tạo nên mức độ cạnh tranh gay gắt. Khách hàng đối mặt với nhiều lựa chọn và mức giá khác nhau. Tinh dầu Hoa Nén định vị thương hiệu bằng nguồn gốc xuất xứ rõ ràng tại Huế. Doanh nghiệp cung cấp đầy đủ giấy chứng nhận kiểm định chất lượng. Điều này tạo dựng sự khác biệt rõ nét trên thị trường số. Nền tảng sàn giúp thương hiệu tiếp cận nhóm khách hàng trẻ tuổi trên quy mô toàn quốc.

1.2. Khái niệm quyết định mua hàng trực tuyến

Quyết định mua sắm trực tuyến là giai đoạn cuối cùng trong chuỗi nhận thức của người tiêu dùng. Quá trình này khởi đầu từ nhận biết nhu cầu về sản phẩm chăm sóc sức khỏe. Khách hàng tiếp tục tìm kiếm dữ liệu và đánh giá các thương hiệu tinh dầu tương đồng. Ý định mua hình thành dựa trên niềm tin và giá trị cảm nhận thực tế. Môi trường thương mại điện tử rút ngắn thời gian ra quyết định thông qua vài thao tác chạm. Tuy nhiên, tính chất ảo cũng tạo ra rào cản tâm lý nhất định. Khách hàng luôn cẩn trọng trước rủi ro chất lượng kém hoặc giao hàng chậm. Quyết định mua chỉ xuất hiện khi sự an tâm vượt qua rào cản hoài nghi.

II. Phân tích nhân tố ảnh hưởng mua Shopee Tinh dầu Hoa Nén

Nhiều nhân tố tác động đồng thời đến hành vi mua tinh dầu trực tuyến. Nghiên cứu thực nghiệm chỉ ra mối quan hệ mật thiết giữa các biến số độc lập và quyết định mua hàng. Yếu tố chất lượng sản phẩm cảm nhận giữ vị thế then chốt. Tinh dầu là mặt hàng liên quan mật thiết đến sức khỏe thể chất và tinh thần. Người mua luôn tìm kiếm sự nguyên chất và độ tinh khiết cao. Bên cạnh đó, giá cả cảm nhận tạo ra động lực cân nhắc trực tiếp. Mức giá hợp lý đi kèm khuyến mãi làm tăng sức hút đơn hàng. Đánh giá từ cộng đồng đóng vai trò nguồn chứng thực khách quan. Điểm xếp hạng sao và bình luận ảnh thực tế định hình độ tin cậy của gian hàng. Dịch vụ khách hàng qua tính năng chat trực tiếp tác động lớn đến tâm lý chốt đơn. Tốc độ phản hồi nhanh giúp giải tỏa mọi thắc mắc tồn đọng. Cuối cùng, chi phí vận chuyển và thời gian giao hàng tạo nên trải nghiệm trọn vẹn cho đơn hàng trực tuyến.

2.1. Tác động của chất lượng và giá cả sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là nhân tố chi phối mạnh mẽ nhất đến quyết định mua. Đối với tinh dầu Hoa Nén, khách hàng đòi hỏi tính nguyên chất tuyệt đối. Mùi hương tự nhiên và hiệu quả trị liệu quyết định sự gắn bó dài lâu. Thông tin thành phần rõ ràng giúp xua tan nỗi lo về hóa chất tổng hợp. Song hành với chất lượng là sự nhạy cảm về giá trên sàn Shopee. Người tiêu dùng thường so sánh giá bán của nhiều đơn vị trong cùng phân khúc. Mức giá hợp lý đi đôi với cam kết chất lượng tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn. Khi giá cả tương xứng với giá trị nhận được, khách hàng nhanh chóng đưa ra quyết định đặt mua.

2.2. Vai trò của đánh giá mạng xã hội và dịch vụ

Đánh giá trực tuyến hoạt động như lời giới thiệu truyền miệng kỹ thuật số. Người mua tiềm năng thường đọc kỹ các nhận xét từ người dùng trước. Những phản hồi tích cực kèm hình ảnh mở hộp củng cố lòng tin mạnh mẽ. Ngược lại, một vài đánh giá tiêu cực chưa xử lý có thể dập tắt ý định mua. Dịch vụ chăm sóc khách hàng qua box chat cũng giữ vai trò quyết định. Đội ngũ tư vấn phản hồi kịp thời giúp giải quyết băn khoăn về công dụng từng loại tinh dầu. Sự tận tình và chuyên nghiệp biến thắc mắc ban đầu thành đơn hàng thành công. Trải nghiệm dịch vụ xuất sắc kích thích khách hàng hoàn tất giao dịch.

III. Giải pháp thúc đẩy quyết định mua Shopee Tinh dầu Hoa Nén

Để gia tăng doanh số trên sàn Shopee, Tinh dầu Hoa Nén cần áp dụng các giải pháp đồng bộ. Đầu tiên, doanh nghiệp cần chuẩn hóa toàn bộ hình ảnh và mô tả sản phẩm. Mọi thông tin về nguồn gốc thảo mộc, công dụng và cách dùng phải trình bày rõ ràng. Thiết kế các video ngắn hướng dẫn sử dụng tạo ấn tượng chân thực cho khách hàng. Tiếp theo, chính sách định giá cần linh hoạt và cạnh tranh hơn. Việc kết hợp voucher giảm giá và mã miễn phí vận chuyển sẽ kích thích sức mua mạnh. Doanh nghiệp nên tích cực tham gia các chiến dịch siêu sale định kỳ của sàn Shopee. Đồng thời, quy trình chăm sóc khách hàng qua box chat cần được tối ưu hóa liên tục. Thiết lập kịch bản trả lời tự động thông minh giúp giữ chân người mua ngay lập tức. Sau đó, nhân viên tư vấn chuyên sâu sẽ hỗ trợ giải quyết từng nhu cầu cụ thể. Doanh nghiệp cũng cần khuyến khích khách hàng cũ để lại đánh giá năm sao kèm ảnh chụp sản phẩm.

3.1. Tối ưu hình ảnh và nội dung sản phẩm

Gian hàng Shopee cần thể hiện rõ tính thẩm mỹ và độ tin cậy. Hình ảnh sản phẩm phải có độ phân giải cao và góc chụp chân thực. Tinh dầu Hoa Nén nên bổ sung đồ họa mô tả chi tiết nguồn gốc thảo dược Huế. Khung hình cần làm nổi bật tem chống hàng giả và chứng nhận tiêu chuẩn. Mô tả sản phẩm cần chia đoạn ngắn với các gạch đầu dòng rõ ràng. Nội dung tập trung làm rõ thành phần nguyên chất, công dụng kháng khuẩn và hướng dẫn bảo quản. Thông tin minh bạch giúp xóa bỏ tâm lý ngần ngại của người mua mới. Đây là bước đệm then chốt nhằm nâng cao tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng.

3.2. Nâng cao dịch vụ tư vấn và khuyến mãi

Tốc độ phản hồi tin nhắn là chỉ số quan trọng trên Shopee. Hoa Nén cần đào tạo đội ngũ chăm sóc khách hàng am hiểu sâu về tinh dầu. Nhân viên tư vấn đúng loại tinh dầu phù hợp với nhu cầu sức khỏe của từng đối tượng. Thái độ phục vụ chuyên nghiệp tạo ra thiện cảm và sự an tâm tức thì. Bên cạnh đó, việc xây dựng các gói combo sản phẩm mang lại giá trị gia tăng rõ rệt. Tặng kèm mẫu thử hoặc phụ kiện khuếch tán giúp kích thích giỏ hàng lớn hơn. Chiến lược giảm giá vận chuyển cũng giải quyết triệt để rào cản từ phí ship. Sự kết hợp giữa tư vấn tận tâm và ưu đãi giúp khách hàng ra quyết định mua nhanh chóng.

IV. Kết luận về quyết định mua Shopee tại Tinh dầu Hoa Nén

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đem lại hàm ý quản trị sâu sắc cho Tinh dầu Hoa Nén. Việc phát triển kênh thương mại điện tử Shopee đòi hỏi chiến lược bài bản và thích ứng linh hoạt. Quyết định mua sắm của khách hàng không diễn ra ngẫu nhiên. Hành vi này bắt nguồn từ sự tích lũy niềm tin qua nhiều điểm chạm kỹ thuật số. Doanh nghiệp cần duy trì chất lượng sản phẩm nguyên chất và ổn định. Đồng thời, việc minh bạch thông tin và tối ưu trải nghiệm dịch vụ đóng vai trò sống còn. Sự phối hợp nhịp nhàng giữa chất lượng, giá trị cảm nhận và tương tác hỗ trợ sẽ tạo nên lợi thế bền vững. Gian hàng Shopee không chỉ đơn thuần là nơi bán hàng. Đây còn là kênh truyền thông hiệu quả để xây dựng hình ảnh thương hiệu tinh dầu thiên nhiên xứ Huế. Khi các giải pháp được triển khai đồng bộ, doanh nghiệp sẽ gia tăng doanh thu và tỷ lệ khách hàng mua lại.

4.1. Ứng dụng thực tiễn cho Tinh dầu Hoa Nén

Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở thực tiễn để định hình hoạt động kinh doanh trực tuyến. Hoa Nén có thể tái cơ cấu ngân sách tiếp thị trên sàn thương mại điện tử. Doanh nghiệp cần tập trung vào các công cụ quảng cáo nội sàn Shopee Ads. Việc đẩy mạnh hiển thị từ khóa chính xác giúp tiếp cận đúng nhóm khách hàng mục tiêu. Bên cạnh đó, việc xây dựng chính sách khách hàng thân thiết tạo tiền đề cho hành vi mua lại. Các chương trình tri ân kèm quà tặng độc quyền sẽ thắt chặt mối quan hệ lâu dài. Doanh nghiệp từng bước xây dựng cộng đồng người tiêu dùng trung thành cho các sản phẩm tự nhiên.

4.2. Khuyến nghị mở rộng nghiên cứu tương lai

Nghiên cứu hiện tại tập trung chủ yếu vào sàn thương mại điện tử Shopee. Trong tương lai, các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng phạm vi khảo sát sang các nền tảng khác như TikTok Shop hay Lazada. Việc so sánh hành vi tiêu dùng giữa các sàn sẽ mang lại cái nhìn toàn diện hơn. Ngoài ra, việc bổ sung các biến số mới như tác động của người có tầm ảnh hưởng hoặc hình thức livestream bán hàng là rất cần thiết. Những hướng nghiên cứu này sẽ giúp thương hiệu Tinh dầu Hoa Nén liên tục đổi mới phương thức tiếp cận thị trường số. Nắm bắt xu hướng mới là chìa khóa phát triển dài hạn trong nền kinh tế số.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự chuyển dịch của nền kinh tế sang kỷ nguyên số cùng tác động từ đại dịch Covid-19 đã làm thay đổi hành vi tiêu dùng, biến mua sắm trực tuyến trở thành phương thức giao dịch phổ biến tại Việt Nam. Theo ước tính từ Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), quy mô thương mại điện tử nước ta năm 2024 đạt 32 tỷ USD với tốc độ tăng trưởng 27%; trong đó doanh số bán lẻ hàng hóa trực tuyến đạt 22,5 tỷ USD, tăng 30% so với năm 2023 và chiếm khoảng 12% tổng mức bán lẻ hàng hóa cùng doanh thu dịch vụ tiêu dùng. Trong bối cảnh đó, Shopee giữ vững vị thế sàn giao dịch thương mại điện tử hàng đầu; báo cáo từ YouNet ECI (2024) ghi nhận nền tảng này chiếm tới 66,7% thị phần giá trị giao dịch (GMV đạt 9,3 tỷ USD). Đồng thời, khảo sát của Q&Me khẳng định các nhân tố chi phối quyết định mua trực tuyến gồm có giá cả (82%), chất lượng sản phẩm (78%) và đánh giá của người mua trước (65%).

Công ty TNHH MTV sản xuất Tinh dầu Hoa Nén là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và cung ứng các dòng sản phẩm tinh dầu thảo mộc thiên nhiên tại tỉnh Thừa Thiên Huế. Mặc dù doanh nghiệp đã xây dựng kênh bán lẻ trên sàn Shopee và trang mạng xã hội Facebook, hoạt động phân phối trên thực tế vẫn phụ thuộc chủ yếu vào hệ thống đại lý truyền thống. Kênh bán hàng Shopee của công ty chưa được đầu tư thỏa đáng, còn hạn chế về chiến lược tiếp thị, quảng cáo, mức độ tương tác và tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng. Xuất phát từ thực trạng trên, tác giả thực hiện khóa luận nhằm đo lường các nhân tố tác động đến hành vi của khách hàng, tạo cơ sở cho việc cải thiện hiệu quả phân phối trực tuyến.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể:

1. Mục tiêu tổng quát: Phân tích, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee của Công ty TNHH MTV sản xuất Tinh dầu Hoa Nén; từ đó đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua sắm của khách hàng.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Mục tiêu 1: Hệ thống hóa các cơ sở lý luận và lý thuyết thực tiễn về hoạt động bán hàng trực tuyến và các quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee.
   • Mục tiêu 2: Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua trực tuyến của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee của Công ty TNHH MTV sản xuất Tinh dầu Hoa Nén.
   • Mục tiêu 3: Nghiên cứu, đề xuất các phương pháp thiết thực nhằm thúc đẩy quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee của Công ty TNHH MTV sản xuất Tinh dầu Hoa Nén.

Các câu hỏi nghiên cứu tương ứng gồm:

1. Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee của Công ty TNHH MTV sản xuất Tinh dầu Hoa Nén?
2. Các nhân tố đó ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee của Công ty TNHH MTV sản xuất Tinh dầu Hoa Nén?
3. Những kiến nghị, giải pháp nào của Công ty TNHH MTV sản xuất Tinh dầu Hoa Nén nhằm thúc đẩy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee trong thời gian tới?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên sàn Shopee của Công ty TNHH MTV sản xuất Tinh dầu Hoa Nén. Đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng đã từng đặt mua sản phẩm tinh dầu của công ty qua nền tảng này.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện đối với khách hàng mua sắm tại gian hàng Shopee của Công ty TNHH MTV sản xuất Tinh dầu Hoa Nén, tiếp cận thông qua biểu mẫu Google Forms trực tuyến.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 02/2025 đến tháng 03/2025; dữ liệu thứ cấp gồm các báo cáo tài chính và tình hình sản xuất kinh doanh của công ty trong 3 năm từ 2022 đến 2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên định nghĩa thương mại điện tử của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), Diễn đàn Hợp tác Kinh tế Châu Á - Thái Bình Dương (APEC), Ủy ban Châu Âu, cùng khái niệm pháp lý về sàn giao dịch thương mại điện tử quy định tại Nghị định số 85/2021/NĐ-CP ngày 25/09/2021 của Chính phủ. Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng được kế thừa từ Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975), Thuyết hành vi có hoạch định (TPB) của Ajzen (1985, 1991), mô hình nhận thức rủi ro của Jacoby và Kaplan (1972) với 5 khía cạnh (tài chính, tâm lý, vật lý, xã hội, thực hiện), mô hình kết hợp TAM và ECM của Chao Wen và cộng sự (2011), cùng nghiên cứu về quyết định mua trực tuyến của Rezaei và cộng sự (2014). Ngoài ra, tác giả tham khảo các nghiên cứu thực nghiệm tương đồng của các tác giả nghiên cứu về thương hiệu Mộc Truly Hue's, Nguyễn Thị Mạnh Quỳnh (Enzy Food) và Phan Đức Minh (Hương sạch Tân Nguyên).

Từ các cơ sở trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc "Quyết định mua" (QDM) với 5 giả thuyết nghiên cứu:

• H1: Nhân tố "Tính hữu ích" (THI) có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua.
• H2: Nhân tố "Ảnh hưởng xã hội" (XH) có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua.
• H3: Nhân tố "Giá cả" (GC) có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua.
• H4: Nhân tố "Sự uy tín" (SUT) có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua.
• H5: Nhân tố "Sự rủi ro" (RR) có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua.

Thang đo gồm 24 biến quan sát được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 mức độ: Tính hữu ích (5 biến quan sát: THI1 - THI5), Ảnh hưởng xã hội (3 biến quan sát: XH1 - XH3), Giá cả (4 biến quan sát: GC1 - GC4), Sự uy tín (4 biến quan sát: SUT1 - SUT4), Sự rủi ro (5 biến quan sát: RR1 - RR5) và Quyết định mua (3 biến quan sát: QDM1 - QDM3).

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn mở và thảo luận nhóm với ban lãnh đạo cùng cán bộ nhân viên phụ trách kinh doanh, marketing của công ty nhằm hoàn thiện bảng khảo sát.
• Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản từ danh sách khách hàng do công ty quản lý. Căn cứ theo nguyên tắc của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích EFA cần gấp 4 đến 5 lần số biến quan sát (24 * 5 = 120 mẫu). Tác giả tiến hành khảo sát và thu về 130 mẫu hợp lệ thông qua việc gửi đường dẫn Google Forms qua Zalo, Email, Facebook và điện thoại.
• Kỹ thuật xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện:
  • Thống kê mô tả mẫu (tần số, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn).
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (tiêu chuẩn Alpha >= 0.6; tương quan biến - tổng >= 0.3 theo Nunnally và Bernstein, 1994).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập và phụ thuộc (hệ số KMO >= 0.5, kiểm định Bartlett có Sig < 0.05, Factor loading > 0.5, Eigenvalue > 1 theo Hair và cộng sự, 1998).
  • Phân tích tương quan tuyến tính Pearson.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính bội bằng phương pháp Enter, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số VIF) và phân phối chuẩn phần dư.
  • Kiểm định One-Sample T-test, Independent Sample T-test (theo giới tính) và phân tích phương sai một chiều One-Way ANOVA kết hợp kiểm định Levene (theo độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập).

Nguồn dữ liệu thứ cấp gồm các báo cáo nội bộ về tài chính, lao động và kinh doanh giai đoạn 2022 - 2024 của công ty Hoa Nén, số liệu từ VECOM, YouNet ECI, Q&Me cùng các tài liệu học thuật tại Thư viện Đại học Kinh tế - Đại học Huế. Dữ liệu sơ cấp được tổng hợp từ cuộc điều tra 130 khách hàng trong tháng 2 và tháng 3 năm 2025.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học và thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về thương mại điện tử, các hình thức sàn thương mại điện tử và đặc trưng của mô hình bán hàng trực tuyến B2C. Tác giả phân tích hành vi và ý định mua của người tiêu dùng thông qua các mô hình hành vi kinh điển như TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) và TPB (Ajzen, 1985). Đồng thời, chương này tổng hợp các mô hình thực nghiệm của Chao Wen và cộng sự (2011), Rezaei và cộng sự (2014), cùng các phân loại rủi ro của Jacoby và Kaplan (1972) gồm rủi ro tài chính, tâm lý, vật lý, xã hội và thực hiện.

Trên cơ sở kế thừa các công trình nghiên cứu trong nước về sàn Shopee, tác giả xác định 5 nhân tố tiền đề tác động đến quyết định mua gồm: Tính hữu ích, Ảnh hưởng xã hội, Giá cả, Sự uy tín và Sự rủi ro. Hệ thống thang đo nghiên cứu với 24 biến quan sát được mã hóa cụ thể, liên kết với các cơ sở trích dẫn khoa học (Lin, 2007; Davis, 1989; Moe & Schweidel; Nguyễn Lê Phương Thanh, 2013; Hasslinger và cộng sự, 2007; Chiu và cộng sự, 2009; Dange & Kumar, 2012; Park, 2007), thiết lập tiền đề cho việc xây dựng bảng hỏi khảo sát thực tế.

Chương 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên sàn TMĐT Shopee của Công ty TNHH MTV sản xuất Tinh dầu Hoa Nén

Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty TNHH MTV sản xuất Tinh dầu Hoa Nén (thành lập ngày 30/07/2016 theo Giấy phép kinh doanh số 3301592718; trụ sở tại TDP Đông Lâm, phường Phong An, thị xã Phong Điền, tỉnh Thừa Thiên Huế; văn phòng giao dịch tại 123 Lê Ngô Cát, phường Thủy Xuân, TP. Huế; điều hành bởi ông Trương Bắc và bà Lê Thị Ngọc Ánh). Doanh nghiệp sở hữu vùng nguyên liệu 30ha cây tràm gió đạt chuẩn VietGAP, xưởng chưng cất 1.000m² với 3 nồi nấu inox công suất 500kg/nồi (năng suất 12 - 18 lít tinh dầu/ngày) và xưởng đóng gói 330m². Doanh nghiệp đạt chứng nhận OCOP 4 sao, ISO 9001:2015, quyền sử dụng chỉ dẫn địa lý "HUẾ" và chứng nhận Sản phẩm công nghiệp nông thôn tiêu biểu nhiều năm liền (2017 - 2023).

Quy mô nhân sự của công ty có xu hướng giảm nhẹ và duy trì ổn định ở mức 15 người trong hai năm 2023 và 2024. Phân loại theo giới tính cho thấy nữ giới chiếm đa số (60%) do đặc thù đóng gói và chiết rót đòi hỏi sự khéo léo. Trình độ học vấn của đội ngũ giữ vững với 6 lao động có trình độ Đại học - Cao đẳng (chiếm 40%), 1 nhân sự trung cấp và 8 lao động phổ thông.

Chỉ tiêu nhân sự	2022 (Người)	2023 (Người)	2024 (Người)	So sánh 2023/2022 (%)	So sánh 2024/2023 (%)
Tổng số lao động	16	15	15	-6,2%	0,0%
- Nam	6	6	6	0,0%	0,0%
- Nữ	10	9	9	-10,0%	0,0%
- Đại học - Cao đẳng	6	6	6	0,0%	0,0%
- Trung cấp	1	1	1	0,0%	0,0%
- Phổ thông	9	8	8	-11,0%	0,0%

Hoạt động tài chính giai đoạn 2022 - 2024 có sự biến động. Năm 2023, công ty tăng trưởng tốt khi doanh thu thuần đạt 8.515 triệu đồng (tăng 3,7% so với mức 8.214 triệu đồng năm 2022) và lợi nhuận sau thuế đạt 1.208 triệu đồng (hoặc 1.144 triệu đồng theo bảng kế toán chi tiết, tăng 25,8%). Tuy nhiên, bước sang năm 2024, doanh thu thuần chững lại và giảm xuống 8.214 triệu đồng (giảm 3,5%), kéo theo lợi nhuận sau thuế giảm 5,2% (giảm 63 triệu đồng) do chịu ảnh hưởng từ biến động kinh tế chung và việc chưa đầu tư phát triển dòng sản phẩm mới.

Chỉ tiêu tài chính (ĐVT: Triệu đồng)	Năm 2022	Năm 2023	Năm 2024	2023/2022 (±)	2023/2022 (%)	2024/2023 (±)	2024/2023 (%)
Doanh thu bán hàng	8.214	8.515	8.214	+306	+3,7%	-304	-3,5%
Doanh thu thuần	8.214	8.515	8.214	+306	+3,7%	-304	-3,5%
Giá vốn hàng bán	5.329	5.156	5.002	-173	-3,2%	-154	-3,0%
Lợi nhuận gộp	2.885	3.359	3.212	+480	+16,7%	-147	-4,4%
Chi phí quản lý kinh doanh	1.684	1.785	1.713	+174	+10,3%	-72	-3,9%
Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế	1.200	1.509	1.430	+309	+25,8%	-79	-5,2%
Lợi nhuận sau thuế	960	1.208	1.145	+248	+25,8%	-63	-5,2%

Về hoạt động bán hàng trực tuyến, doanh nghiệp sở hữu Fanpage hơn 47.000 lượt theo dõi và website giới thiệu thương hiệu. Trên kênh Shopee, công ty phân phối 5 nhóm hàng: sản phẩm bán chạy, sản phẩm cho bé, tinh dầu thiên nhiên, tinh dầu dạng xịt và tinh dầu dạng treo. Mặc dù công ty đã triển khai các chương trình quảng cáo, deal sốc, ưu đãi theo dõi và voucher trong quý 1/2025, doanh số bán hàng qua Shopee vẫn chưa đạt mức kỳ vọng.

Kết quả kiểm định định lượng từ 130 mẫu khảo sát cho thấy:

• Kiểm định Cronbach's Alpha: Các thang đo biến độc lập (THI, XH, GC, SUT, RR) và biến phụ thuộc (QDM) đều có hệ số Alpha đạt trên 0.6, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0.3, đủ điều kiện đưa vào phân tích tiếp theo.
• Phân tích nhân tố khám phá EFA: Kiểm định KMO và Bartlett cho biến độc lập và phụ thuộc đều đạt yêu cầu (Sig < 0.05), hệ số tải nhân tố (Factor loading) của các biến quan sát đều lớn hơn 0.5, gom nhóm chính xác theo 5 nhân tố độc lập ban đầu.
• Đánh giá giá trị trung bình mẫu: Khách hàng đánh giá tương đối tích cực về tính hữu ích, giá cả và sự uy tín của sản phẩm; đồng thời mức độ lo ngại về rủi ro thanh toán hay hỏng hóc trong vận chuyển vẫn tồn tại.
• Phân tích hồi quy tuyến tính: Mô hình hồi quy bội có ý nghĩa thống kê; không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến do hệ số phóng đại phương sai (VIF) nằm trong giới hạn cho phép. Cả 5 nhân tố đều có ảnh hưởng đến quyết định mua, trong đó Giá cả, Tính hữu ích và Sự uy tín là ba nhân tố có mức độ ảnh hưởng mạnh mẽ nhất.

Chương 3: Định hướng và đề xuất giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên sàn TMĐT Shopee Công ty TNHH MTV sản xuất Tinh dầu Hoa Nén

Từ các phát hiện định lượng, tác giả xây dựng định hướng phát triển kênh thương mại điện tử gắn liền với chiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng và đề xuất các nhóm giải pháp tương ứng với các nhân tố ảnh hưởng:

1. Giải pháp cho nhân tố "Giá cả": Thiết lập chính sách định giá cạnh tranh trên sàn Shopee, xây dựng các gói combo sản phẩm để tối ưu giá trị đơn hàng, tận dụng các mã giảm giá, voucher khuyến mãi định kỳ và chương trình trợ giá vận chuyển (Freeship Xtra) nhằm kích thích nhu cầu mua sắm.
2. Giải pháp cho nhân tố "Tính hữu ích": Tối ưu hóa giao diện gian hàng Shopee, phân loại danh mục khoa học, cập nhật đầy đủ mô tả công dụng, dung tích, hướng dẫn sử dụng và chứng nhận chất lượng cho từng sản phẩm; đăng tải hình ảnh và video thực tế giúp khách hàng tra cứu và so sánh thông tin nhanh chóng.
3. Giải pháp cho nhân tố "Sự uy tín": Công khai minh bạch thông tin nguồn gốc vùng nguyên liệu chuẩn VietGAP, chứng nhận OCOP 4 sao, tiêu chuẩn ISO 9001:2015 và tem chống hàng giả của Bộ Công An trên trang sản phẩm Shopee; thực hiện nghiêm túc cam kết hoàn tiền, đổi trả nếu sản phẩm có lỗi từ nhà sản xuất.
4. Giải pháp cho nhân tố "Ảnh hưởng xã hội": Thiết lập cơ chế khuyến khích người mua đánh giá 5 sao kèm hình ảnh/video phản hồi qua chương trình tích điểm xu; đẩy mạnh liên kết với các hội nhóm, người có tầm ảnh hưởng (KOLs/KOCs) về chăm sóc sức khỏe gia đình để gia tăng độ nhận diện thương hiệu.
5. Giải pháp cho nhân tố "Sự rủi ro": Cải tiến quy trình đóng gói thành phẩm chuyên biệt cho hàng chất lỏng (sử dụng xốp nổ nhiều lớp, hộp carton định hình, dán nhãn hàng dễ vỡ) nhằm giảm thiểu tỷ lệ đổ vỡ trong quá trình giao nhận; nâng cao tốc độ phản hồi tin nhắn chăm sóc khách hàng qua box chat để xử lý kịp thời các thắc mắc và sự cố phát sinh.

Phần kiến nghị của khóa luận đề xuất các biện pháp phối hợp: đối với cơ quan quản lý nhà nước (tăng cường kiểm soát hàng giả trên môi trường số, hỗ trợ xúc tiến thương mại điện tử cho sản phẩm địa phương); đối với sàn Shopee (hỗ trợ hiển thị cho các gian hàng sản phẩm OCOP, bình ổn chi phí vận hành); và đối với nội bộ công ty (bố trí nhân sự chuyên trách quản trị gian hàng số và ngân sách tiếp thị trực tuyến).

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đạt được các kết quả cụ thể dựa trên việc xử lý dữ liệu thực nghiệm:

• Kiểm định thành công độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha > 0.6) và cấu trúc nhân tố (EFA với Factor loading > 0.5) cho 24 biến quan sát từ 130 phiếu khảo sát khách hàng hợp lệ.
• Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính khẳng định 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên sàn Shopee của Công ty TNHH MTV sản xuất Tinh dầu Hoa Nén, trong đó ba nhân tố Giá cả, Tính hữu ích và Sự uy tín có tác động mạnh nhất.
• Cung cấp bức tranh toàn diện về tình hình tài chính và nhân sự của công ty giai đoạn 2022 - 2024: Doanh thu thuần đạt 8.214 triệu đồng (2022), tăng lên 8.515 triệu đồng (2023) và giảm về 8.214 triệu đồng (2024); lợi nhuận sau thuế năm 2023 đạt 1.208 triệu đồng (tăng 25,8%) trước khi giảm 5,2% vào năm 2024; quy mô lao động duy trì 15 - 16 người với 40% có trình độ từ đại học trở lên.
• Đề xuất hệ thống 5 nhóm giải pháp bám sát mô hình hồi quy (tối ưu chính sách giá, gia tăng tiện ích tìm kiếm, khẳng định uy tín thương hiệu, khuếch đại ảnh hưởng xã hội và kiểm soát rủi ro giao nhận).

Về mặt đóng góp, khóa luận là công trình nghiên cứu ứng dụng mô hình định lượng trực tiếp vào trường hợp cụ thể của thương hiệu Tinh dầu Hoa Nén trên sàn Shopee. Nghiên cứu cung cấp luận cứ thực tiễn giúp ban lãnh đạo công ty chuyển đổi chiến lược từ kênh đại lý truyền thống sang phân phối đa kênh số hóa.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện nghiên cứu:

• Kích thước mẫu khảo sát dừng lại ở mức 130 khách hàng, giới hạn trong tệp người mua đã có thông tin liên hệ của Công ty TNHH MTV sản xuất Tinh dầu Hoa Nén trên Shopee, chưa mở rộng ra nhóm khách hàng tiềm năng chưa từng giao dịch.
• Phạm vi nghiên cứu mới tập trung vào sàn thương mại điện tử Shopee trong giai đoạn tháng 2 đến tháng 3 năm 2025, chưa đánh giá hành vi mua sắm của người tiêu dùng trên các sàn thương mại điện tử khác như TikTok Shop hay Lazada.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát lên nhiều phân khúc khách hàng đa dạng hơn và nghiên cứu so sánh hành vi tiêu dùng giữa các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam.
• Bổ sung thêm các biến số trung gian như trải nghiệm khách hàng trực tuyến, dịch vụ logistics hoặc sự hài lòng sau mua vào mô hình nghiên cứu.

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho các đối tượng:

• Sinh viên chuyên ngành Thương mại điện tử, Marketing, Quản trị kinh doanh tại các trường khối kinh tế: Tài liệu cung cấp ví dụ hoàn chỉnh về quy trình thực hiện một nghiên cứu định lượng, từ việc tổng quan lý thuyết (TRA, TPB, rủi ro cảm nhận), xây dựng bảng hỏi, xử lý số liệu bằng SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính, T-test, ANOVA) đến viết báo cáo kết quả.
• Các cá nhân thực hiện đề tài về phân phối nông sản, dược liệu và sản phẩm OCOP trên sàn thương mại điện tử: Khóa luận cung cấp hệ thống thang đo 24 biến quan sát được kiểm định thực tế cùng phương pháp phân loại sản phẩm tinh dầu phù hợp với đặc thù giao dịch trực tuyến.
• Ban lãnh đạo và bộ phận kinh doanh của Công ty TNHH MTV sản xuất Tinh dầu Hoa Nén: Kết quả phân tích và hệ thống bảng biểu kinh doanh giai đoạn 2022 - 2024 cung cấp căn cứ trực tiếp để điều chỉnh chính sách bán hàng và phân bổ ngân sách marketing trên sàn Shopee.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng cỡ mẫu bao nhiêu và phương pháp chọn mẫu như thế nào?
   Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản từ danh sách khách hàng đã từng mua sản phẩm của công ty trên sàn Shopee. Dựa trên nguyên tắc cỡ mẫu tối thiểu cho 24 biến quan sát (24 * 5 = 120), tác giả đã thu thập và phân tích 130 mẫu khảo sát hợp lệ qua biểu mẫu Google Forms.

2. Những nhân tố nào tác động mạnh nhất đến quyết định mua tinh dầu Hoa Nén trên Shopee?
   Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính xác định cả 5 nhân tố đều có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng, trong đó ba nhân tố có tác động mạnh nhất là Giá cả, Tính hữu ích và Sự uy tín.

3. Tình hình kinh doanh của Công ty TNHH MTV sản xuất Tinh dầu Hoa Nén giai đoạn 2022 - 2024 diễn biến ra sao?
   Năm 2022, doanh thu thuần đạt 8.214 triệu đồng. Năm 2023, doanh thu tăng 3,7% lên 8.515 triệu đồng và lợi nhuận sau thuế đạt 1.208 triệu đồng (tăng 25,8%). Đến năm 2024, doanh thu giảm 3,5% xuống còn 8.214 triệu đồng và lợi nhuận sau thuế giảm 5,2% do thị trường khó khăn và công ty không đầu tư phát triển sản phẩm mới.

4. Doanh nghiệp có những chứng nhận và lợi thế sản xuất nào được đề cập trong khóa luận?
   Hoa Nén sở hữu vùng nguyên liệu 30ha cây tràm gió đạt chuẩn VietGAP, xưởng sản xuất 1.000m² với hệ thống chưng cất 3 nồi inox, sản phẩm đạt chứng nhận OCOP 4 sao, tiêu chuẩn ISO 9001:2015, quyền sử dụng chỉ dẫn địa lý "HUẾ" và danh hiệu Sản phẩm công nghiệp nông thôn tiêu biểu từ năm 2017 đến 2023.

5. Tác giả đề xuất những giải pháp chính nào để thúc đẩy bán hàng trên Shopee?
   Tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp: tối ưu chính sách giá và voucher; hoàn thiện giao diện thông tin và mô tả sản phẩm hữu ích; minh bạch các chứng nhận OCOP, VietGAP, tem chống giả để tăng sự uy tín; khuyến khích đánh giá thực tế từ khách hàng; và cải tiến quy trình đóng gói chống sốc để hạn chế rủi ro hỏng hóc, đổ vỡ khi vận chuyển.

Kết luận

Khóa luận của sinh viên Hoàng Phước Thiện đã phân tích thực trạng kinh doanh và các nhân tố chi phối quyết định mua hàng trực tuyến trên sàn Shopee của Công ty TNHH MTV sản xuất Tinh dầu Hoa Nén. Thông qua việc phân tích dữ liệu khảo sát từ 130 khách hàng bằng phần mềm SPSS, nghiên cứu khẳng định vai trò trọng yếu của Giá cả, Tính hữu ích và Sự uy tín trong hành vi mua hàng. Các nhóm giải pháp và kiến nghị được xây dựng gắn liền với thực tiễn sản xuất tinh dầu thảo mộc của địa phương, mang lại giá trị ứng dụng rõ rệt cho doanh nghiệp trong việc thúc đẩy doanh số trên nền tảng thương mại điện tử.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG. Khái quát về thương mại điện tử. Khái quát về sàn thương mại điện tử. Lý thuyết về bán hàng trực tuyến.

Hành vi và quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng. Khung lý thuyết và các mô hình nghiên cứu liên quan. Các nghiên cứu liên quan đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu.

Mô hình nghiên cứu đề xuất. Giả thuyết nghiên cứu. Thang đo nghiên cứu .22 CHƯƠNG 2: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN SÀN TMĐT SHOPEE CỦA CÔNG TY TNHH MTV SẢN XUẤT TINH DẦU HOA NÉN. Tổng quan về công ty TNHH MTV sản xuất Tinh dầu Hoa Nén.

Sơ lược về Công ty TNHH MTV sản xuất Tinh dầu Hoa Nén. Giới thiệu chung. Triết lý kinh doanh của công ty TNHH MTV sản xuất Tinh dầu Hoa Nén và tầm nhìn – sứ mệnh – giá trị cốt lõi. Lĩnh vực kinh doanh và sản phẩm.

Vùng nguyên liệu, xưởng sản xuất và đóng gói thành phẩm. Các kết quả khen thưởng và thành tựu trong những năm qua đã đạt được. Sơ đồ tổ chức quản lí của công ty TNHH MTV sản xuất Tinh dầu Hoa Nén. Tình hình nhân sự của công ty TNHH MTV sản xuất Tinh dầu Hoa Nén.

Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH MTV sản xuất Tinh dầu Hoa Nén giai đoạn 2022 – 2024. Tình hình hoạt động kinh doanh bán hàng trực tuyến của công ty TNHH MTV sản xuất Tinh dầu Hoa Nén trên sàn thương mại điện tử Shopee .35 SVTH: Hoàng Phước Thiện vi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung 2. Tổng quan về các kênh bán hàng trực tuyến của Công ty TNHH MTV sản xuất Tinh dầu Hoa Nén.

Tổng quan về hoạt động bán hàng trên kênh Shopee của Công ty TNHH MTV sản xuất Tinh dầu Hoa Nén. Chăm sóc khách hàng. Khảo sát đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee của công ty TNHH MTV sản xuất Tinh dầu Hoa Nén. Thống kê mô tả mẫu.

Đặc điểm của mẫu điều tra. Đặc điểm hành vi của khách hàng. Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Apha. Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha biến độc lập.

Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc. Phân tích yếu tố khám phá EFA. Phân tích các yếu tố khám phá cho biến độc lập. Phân tích các yếu tố khám phá biến phụ thuộc.

Đánh giá mức độ ảnh hưởng của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee của công ty TNHH MTV sản xuất Tinh dầu Hoa Nén. Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “Tính hữu ích”. Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “Ảnh hưởng xã hội”. Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “Giá cả”.

Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “Sự uy tín”. Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “Sự rủi ro”. Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “Quyết định mua”. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng.

Kiểm định sự khác biệt trung bình theo giới tính (Independent Sample T- test). Kiểm định sự khác biệt trung bình về độ tuổi (One-Way Anova) .