Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường da giày Việt Nam có quy mô tiềm năng lớn với dân số xấp xỉ 95 triệu người. Theo số liệu của Hiệp hội Da - Giày - Túi xách Việt Nam (Lefaso, 2019), nhu cầu tiêu thụ giày dép nội địa năm 2018 đạt khoảng 190 triệu đôi (bình quân mỗi người dân tiêu thụ 2 đôi/năm) và tiếp tục gia tăng nhờ thu nhập cải thiện. Tuy nhiên, năng lực sản xuất của các doanh nghiệp trong nước mới chỉ đáp ứng được khoảng 40% nhu cầu thị trường nội địa, đồng thời phải chịu áp lực cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu quốc tế cũng như các mặt hàng nhập khẩu giá rẻ, đa dạng mẫu mã từ Trung Quốc.

Trong bối cảnh đó, Juno xuất hiện như một thương hiệu thời trang giày dép thuần Việt với thâm niên gần 10 năm phát triển, nắm giữ khoảng 1 - 2% thị phần và đóng góp vào biên lợi nhuận gộp trung bình 30 - 40% của ngành thời trang giày dép (Brandsvietnam, 2017). Mặc dù đã có một số nghiên cứu về ngành giày dép nói chung, chưa có công trình nào đi sâu đánh giá các nhân tố chi phối quyết định mua sắm của khách hàng cá nhân đối với riêng thương hiệu Juno tại khu vực đô thị lớn. Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Ngô Thị Hoài (Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM, 2021) được thực hiện nhằm giải quyết khoảng trống thực tiễn này.

Mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu chung: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm giày dép thời trang Juno của khách hàng cá nhân tại TP. Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị giúp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm giày dép thời trang Juno của khách hàng cá nhân tại TP. Hồ Chí Minh.
    2. Đo lường mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định mua sản phẩm giày dép thời trang Juno.
    3. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua sản phẩm giày dép thời trang Juno theo các đặc điểm cá nhân (giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp).
    4. Đề xuất một số hàm ý quản trị giúp thương hiệu Juno thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm trên thị trường.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm giày dép thời trang Juno của khách hàng cá nhân.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân trong độ tuổi từ 18 đến 60 tuổi, có khả năng quyết định và khả năng chi trả, đã từng mua sắm giày dép tại các cửa hàng Juno.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Thu thập và xử lý dữ liệu từ tháng 01/2021 đến tháng 05/2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình tiếp cận

Nghiên cứu xây dựng cơ sở lập luận dựa trên sự tổng hợp của các lý thuyết hành vi người tiêu dùng và các mô hình ra quyết định kinh điển:

  • Thuyết hành động hợp lý (TRA - Ajzen & Fishbein, 1980): Giải thích xu hướng hành vi thông qua hai yếu tố cốt lõi là thái độ cá nhân đối với hành vi và chuẩn chủ quan (áp lực xã hội).
  • Thuyết hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1991): Bổ sung thành phần nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA nhằm phản ánh mức độ thuận lợi hoặc khó khăn khi thực hiện hành vi mua.
  • Mô hình quá trình quyết định mua của Churchill và Peter (1998): Phân tích 5 giai đoạn mua sắm (ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, quyết định mua, hành vi sau mua) dưới sự tương tác của các yếu tố xã hội, tiếp thị và ngữ cảnh.
  • Mô hình hành vi người tiêu dùng và "Hộp đen ý thức" của Kotler & Keller (2012): Phân loại 4 nhóm tác nhân ảnh hưởng gồm văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý, giải thích cách thức khách hàng chuyển hóa các kích thích marketing thành phản ứng mua hàng.
  • Tháp nhu cầu Maslow: Ứng dụng để phân tích các cấp bậc động cơ mua sắm từ nhu cầu cơ bản, an toàn đến nhu cầu khẳng định và thể hiện bản thân.

Bên cạnh đó, tác giả kế thừa các biến quan sát từ các công trình thực nghiệm liên quan:

  • Nghiên cứu của Nguyen Thu Ha & Gizaw (2014) về nhãn hàng riêng thực phẩm tại Thụy Điển ($n = 226$).
  • Nghiên cứu của Mirabi, Akbariyeh & Tahmasebifard (2015) về thương hiệu gạch Bono tại Iran.
  • Nghiên cứu của Wonggotwarin & Kim (2017) về quyết định mua chung cư tại Bangkok, Thái Lan.
  • Nghiên cứu trong nước của Nguyễn Thị Thanh Tâm (2012) về thời trang nữ tại Nha Trang ($n = 352$), Phan Thị Mỹ Vân (2017) về giày dép nội địa tại TP.HCM ($n = 232$), và Nguyễn Thị Như Minh (2019) về thương hiệu giày BQ ($n = 270$).

Thiết kế và phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn:

  1. Nghiên cứu định tính sơ bộ: Thảo luận nhóm và tham vấn chuyên gia nhằm điều chỉnh câu từ, kiểm tra tính rõ ràng của các biến quan sát, hoàn thiện thang đo Likert 5 mức độ phù hợp với ngành hàng giày dép thời trang.
  2. Nghiên cứu định lượng chính thức: Tiến hành khảo sát trực tiếp và trực tuyến người tiêu dùng đã từng mua sản phẩm Juno tại TP.HCM. Cỡ mẫu hợp lệ thu về đạt $n = 245$ quan sát.

Phương pháp phân tích số liệu trên SPSS 20:

  • Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học mẫu nghiên cứu.
  • Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha (loại các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3; thang đo đạt yêu cầu khi Alpha $\ge 0,6$).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép trích Principal Axis Factoring / Principal Components và phép xoay Varimax để kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
  • Phân tích tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa các biến và phát hiện sớm hiện tượng đa cộng tuyến.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (phương pháp Enter), kết hợp kiểm định các vi phạm giả định hồi quy: phân phối chuẩn phần dư, tính độc lập phần dư (Durbin-Watson), phương sai phần dư không đổi (tương quan hạng Spearman), đa cộng tuyến (hệ số phóng đại phương sai VIF).
  • Phân tích Independent Samples T-test và One-Way ANOVA (kết hợp kiểm định Welch khi vi phạm tính đồng nhất phương sai) để kiểm tra sự khác biệt theo đặc tính nhân khẩu học.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài thông qua các dữ liệu thực tế về ngành da giày Việt Nam và vị thế cạnh tranh của Juno. Tác giả xác định rõ 4 mục tiêu nghiên cứu cụ thể, đối tượng khảo sát là khách hàng từ 18 - 60 tuổi tại TP.HCM trong khoảng thời gian từ tháng 01/2021 đến tháng 05/2021. Chương này cũng phân tích tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, làm rõ tính mới của đề tài khi tiếp cận hành vi mua sắm đối với một thương hiệu bán lẻ giày dép cụ thể tại Việt Nam.

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương này hệ thống hóa các định nghĩa về người tiêu dùng, nhu cầu, hành vi tiêu dùng và quy trình 5 bước ra quyết định mua sắm. Tác giả tổng kết các lý thuyết nền tảng (TRA, TPB, Maslow, Churchill & Peter, Kotler & Keller) và 6 nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm. Trên cơ sở đó, mô hình nghiên cứu ban đầu được đề xuất gồm 6 biến độc lập: (1) Giá cả cảm nhận, (2) Chất lượng sản phẩm, (3) Thiết kế sản phẩm, (4) Chất lượng dịch vụ, (5) Thương hiệu, (6) Nhóm tham khảo tác động lên 1 biến phụ thuộc là Quyết định mua sản phẩm giày dép thời trang Juno.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày quy trình nghiên cứu chuẩn mực từ nghiên cứu định tính sơ bộ đến định lượng chính thức. Tác giả chi tiết hóa bảng mã hóa các thang đo, quy trình chọn mẫu thuận tiện phi xác suất, và quy chuẩn kiểm định thống kê trên phần mềm SPSS 20 (kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, ma trận tương quan Pearson, mô hình hồi quy OLS, T-test và ANOVA/Welch).

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương này trình bày toàn bộ số liệu xử lý thực nghiệm từ mẫu $n = 245$ khách hàng tại TP.HCM:

  • Thực trạng thương hiệu: Juno sở hữu hệ thống chuỗi cửa hàng hiện đại, tuy nhiên đang chịu sự cạnh tranh từ cả khối ngoại lẫn hàng nội địa phân khúc phổ thông.
  • Kiểm định thang đo và EFA: Các thang đo đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha; phân tích EFA nhóm các biến độc lập và biến phụ thuộc thành các nhân tố hợp lệ. Quá trình phân tích hồi quy xác định được 5 biến độc lập có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,05) tác động đến quyết định mua.
  • Kiểm định giả định hồi quy: Phần dư có phân phối chuẩn, không vi phạm giả định tự tương quan và phương sai thay đổi, hệ số VIF của các biến đều nhỏ đảm bảo không có hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng.
  • Kiểm định khác biệt nhân khẩu học: Kết quả Independent Samples T-test đối với Giới tính và ANOVA/Welch đối với Độ tuổi, Thu nhập, Nghề nghiệp đều cho thấy mức ý nghĩa Sig. > 0,05, khẳng định không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định mua giữa các nhóm nhân khẩu học này.

Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị

Chương cuối tóm lược kết quả đo lường và đưa ra các nhóm khuyến nghị quản trị tương ứng với 5 nhân tố ảnh hưởng đã được chứng minh. Tác giả nhấn mạnh giải pháp cho nhân tố Nhóm tham khảo và Thương hiệu (hai biến có trọng số tác động lớn nhất), đồng thời tái cấu trúc các đề xuất về quy trình kiểm soát sản xuất vào nhóm Chất lượng sản phẩm và tối ưu hóa chính sách giá nhằm tăng cường sức cạnh tranh. Chương này cũng nêu rõ các hạn chế về mặt chọn mẫu và đề xuất định hướng nghiên cứu mở rộng.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Mô hình hồi quy tuyến tính bội được xác lập ở độ tin cậy 95% (mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$) chứng minh có 5 nhân tố tác động thuận chiều đến Quyết định mua sản phẩm giày dép thời trang Juno, với mức độ ảnh hưởng giảm dần theo hệ số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$):

Thứ tự Nhân tố ảnh hưởng Hệ số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$) Mức ý nghĩa (Sig.) Mức độ tác động
1 Nhóm tham khảo 0,285 < 0,05 Tác động mạnh nhất
2 Thương hiệu 0,225 < 0,05 Tác động thứ hai
3 Chất lượng dịch vụ 0,204 < 0,05 Tác động thứ ba
4 Chất lượng sản phẩm 0,134 < 0,05 Tác động thứ tư
5 Giá cả cảm nhận 0,106 < 0,05 Tác động thấp nhất

Kết quả kiểm định giả thuyết khác biệt nhân khẩu học:

  • Kiểm định Independent Samples T-test về Giới tính: Không có sự khác biệt về quyết định mua giữa khách hàng nam và nữ ($p > 0,05$).
  • Kiểm định ANOVA / Welch về Độ tuổi, Thu nhập và Nghề nghiệp: Không tìm thấy sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm tuổi (18 - 60), các mức thu nhập khác nhau, hay giữa các ngành nghề ($p > 0,05$).

Giải pháp và hàm ý quản trị đề xuất

Dựa trên kết quả đo lường, tác giả đề xuất các nhóm giải pháp marketing cụ thể:

  • Tận dụng Nhóm tham khảo ($\beta = 0,285$): Đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông truyền miệng (Word-of-Mouth), khuyến khích khách hàng cũ chia sẻ trải nghiệm, xây dựng chương trình ưu đãi khi giới thiệu bạn bè/người thân và tận dụng tiếng nói của các đại sứ thương hiệu/KOLs phù hợp với giới trẻ.
  • Xây dựng và định vị Thương hiệu ($\beta = 0,225$): Tăng cường nhận diện thương hiệu thời trang Việt chuẩn mực, duy trì sự nhất quán về hình ảnh cửa hàng, thông điệp truyền thông và bản sắc thương hiệu.
  • Nâng cao Chất lượng dịch vụ ($\beta = 0,204$): Chuẩn hóa quy trình chăm sóc khách hàng tại điểm bán, đào tạo kỹ năng tư vấn chuyên nghiệp cho nhân viên, hoàn thiện chính sách đổi trả và dịch vụ hậu mãi.
  • Đảm bảo Chất lượng sản phẩm ($\beta = 0,134$): Áp dụng dây chuyền sản xuất hiện đại, kiểm soát chặt chẽ nguyên phụ liệu da giày, chú trọng độ bền, độ êm chân và tính tiện dụng của giày dép khi sử dụng dài ngày.
  • Tối ưu hóa Giá cả cảm nhận ($\beta = 0,106$): Mặc dù giá có mức tác động thấp nhất trong mô hình, thương hiệu vẫn cần xây dựng chính sách giá linh hoạt, minh bạch, kết hợp các chương trình khuyến mãi theo mùa để tương xứng với giá trị sản phẩm mà khách hàng cảm nhận được.

Đóng góp của khóa luận

  • Về mặt lý luận: Khẳng định sự phù hợp của mô hình kết hợp TRA, TPB và lý thuyết hành vi người tiêu dùng Kotler vào thị trường bán lẻ giày dép thời trang nội địa tại TP.HCM.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bộ dữ liệu thực chứng và trọng số định lượng cụ thể giúp ban lãnh đạo và đội ngũ marketing của Juno xác định thứ tự ưu tiên trong việc phân bổ ngân sách tiếp thị và cải tiến dịch vụ bán hàng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự xác định các giới hạn nghiên cứu chính:

  1. Phạm vi không gian và quy mô mẫu: Nghiên cứu chỉ khảo sát $n = 245$ khách hàng tại khu vực TP. Hồ Chí Minh bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất, do đó tính đại diện chưa bao quát được toàn bộ người tiêu dùng Việt Nam trên phạm vi toàn quốc.
  2. Khung thời gian khảo sát: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian ngắn (từ tháng 01/2021 đến tháng 05/2021), chưa phản ánh được sự biến động hành vi tiêu dùng theo các chu kỳ mùa vụ hoặc các biến động kinh tế dài hạn.
  3. Các biến số chưa đưa vào mô hình: Mô hình tập trung vào 5 nhân tố chính, chưa bao quát hết các yếu tố marketing hỗn hợp khác như mức độ thuận tiện của địa điểm bán lẻ, hoạt động thương mại điện tử, hay tính vị chủng tiêu dùng hàng Việt Nam.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng quy mô mẫu và áp dụng phương pháp lấy mẫu xác suất tại nhiều tỉnh/thành phố lớn khác (Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ).
  • Bổ sung thêm các biến trung gian hoặc biến điều tiết như trải nghiệm mua sắm trực tuyến, lòng trung thành thương hiệu, hoặc niềm tin hàng nội địa.

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Thương mại: Tham khảo quy trình triển khai đề tài nghiên cứu hành vi người tiêu dùng từ việc thiết kế bảng hỏi, mã hóa thang đo Likert, đến quy trình xử lý dữ liệu định lượng chuẩn tắc trên phần mềm SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính, Independent Samples T-test, ANOVA/Welch).
  • Các nhà quản trị tiếp thị và doanh nghiệp bán lẻ ngành thời trang, giày da: Tham khảo cơ cấu trọng số ảnh hưởng của các nhân tố chi phối hành vi mua sắm của khách hàng cá nhân tại đô thị để xây dựng chiến lược truyền thông và nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng.
  • Nhóm nghiên cứu về sản phẩm nội địa: Tham khảo mô hình phân tích hành vi tiêu dùng đối với các thương hiệu thời trang "Made in Vietnam" trong bối cảnh toàn cầu hóa.

Câu hỏi thường gặp

1. Cỡ mẫu chính thức của nghiên cứu là bao nhiêu và được thu thập trong thời gian nào?

Nghiên cứu định lượng chính thức thu thập được $n = 245$ phiếu khảo sát hợp lệ từ các khách hàng cá nhân trong độ tuổi 18 - 60 đã từng mua sản phẩm giày dép Juno tại TP. Hồ Chí Minh. Thời gian thu thập dữ liệu diễn ra từ tháng 01/2021 đến tháng 05/2021.

2. Nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất và yếu nhất đến quyết định mua giày dép Juno?

Kết quả phân tích hồi quy chuẩn hóa cho thấy nhân tố Nhóm tham khảo có mức độ tác động mạnh nhất ($\beta = 0,285$), tiếp đến là Thương hiệu ($\beta = 0,225$), Chất lượng dịch vụ ($\beta = 0,204$), Chất lượng sản phẩm ($\beta = 0,134$), và tác động thấp nhất là Giá cả cảm nhận ($\beta = 0,106$).

3. Các đặc tính nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp) có tạo ra sự khác biệt về quyết định mua không?

Không. Kết quả kiểm định Independent Samples T-test đối với biến Giới tính và kiểm định ANOVA/Welch đối với các biến Độ tuổi, Thu nhập, Nghề nghiệp đều có giá trị $p > 0,05$, kết luận không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định mua sắm giày dép Juno theo các đặc điểm cá nhân này ở độ tin cậy 95%.

4. Tại sao nhân tố Giá cả cảm nhận lại có mức độ tác động thấp nhất trong mô hình?

Theo giải trình của tác giả trong biên bản chỉnh sửa, khách hàng khi mua sắm giày dép thời trang Juno thường bị chi phối mạnh mẽ bởi thương hiệu và sự giới thiệu từ bạn bè, người thân (nhóm tham khảo), do đó cảm nhận về mức giá đơn thuần không phải là yếu tố tiên quyết hàng đầu quyết định hành vi mua của họ.

5. Hội đồng phản biện đã đưa ra những góp ý trọng tâm nào đối với khóa luận?

Hội đồng phản biện (TS. Nguyễn Quốc Cường và GV. Lê Thị Thanh Hường) đã yêu cầu: không khái quát hóa kết luận cho toàn bộ người tiêu dùng Việt Nam do giới hạn cỡ mẫu ($n = 245$), điều chỉnh sự nhất quán trong lập luận về biến "Giá cả cảm nhận", và chuyển các đề xuất kỹ thuật sản xuất (áp dụng dây chuyền công nghệ) từ nội dung chất lượng dịch vụ sang đúng nội dung chất lượng sản phẩm.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Ngô Thị Hoài đã hoàn thành việc nhận diện và lượng hóa 5 nhân tố tác động có ý nghĩa thống kê đến quyết định mua giày dép thời trang Juno của khách hàng cá nhân tại TP.HCM, trong đó Nhóm tham khảo ($\beta = 0,285$) và Thương hiệu ($\beta = 0,225$) giữ vai trò chi phối chủ đạo. Nghiên cứu cũng khẳng định tính đồng nhất trong quyết định mua sắm giữa các nhóm giới tính, độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp trên tập mẫu khảo sát $n = 245$. Các hàm ý quản trị được đề xuất cung cấp căn cứ thực chứng hữu ích để thương hiệu Juno tối ưu hóa hoạt động truyền thông và dịch vụ bán lẻ trong phân khúc thời trang giày da nội địa.