CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1. Lý do chọn đề tài: Nhờ sự phát triển của xã hội theo hướng công nghiệp hóa – hiện đại hóa mà nhu cầu về đời sống của người dân ngày một nâng cao. Hiện nay, thời trang là một trong những lĩnh vực nhận được nhiều sự quan tâm từ người tiêu dùng. Trong đó, ngành giày – da tại Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng với dân số lên đến 95 triệu người.
Các mặt hàng giày da bao gồm hàng nhập khẩu (hàng có thương hiệu hoặc hàng nhái, hàng trốn thuế) và hàng sản xuất trong nước (hàng được gia công bởi các doanh nghiệp hoặc các cơ sở sản xuất nhỏ tại Việt Nam). Ước tính nhu cầu tiêu thụ giày dép tại Việt Nam vào năm 2018 khoảng 190 triệu đôi (bình quân mỗi người Việt sẽ tiêu thụ 2 đôi giày trong một năm) và tiếp tục tăng do người dân có thu nhập ngày càng cao (Lefaso, 2019). Quá trình toàn cầu hóa đang diễn ra với tốc độ nhanh chóng và tác động mạnh mẽ đến nhiều lĩnh vực khác nhau trong nước. Điều này sẽ mở ra nhiều cơ hội cũng như là thách thức mới cho doanh nghiệp Việt Nam trong hoạt động sản xuất và kinh doanh.
Các doanh nghiệp sẽ luôn phải chịu sức ép lớn về cạnh tranh, phải tìm cách nâng cao chất lượng sản phẩm, mở rộng thị phần và tăng doanh thu. Ngành giày dép Việt Nam cũng chịu sức ép từ các thương hiệu giày dép nổi tiếng của nước ngoài và hàng Trung Quốc giá rẻ, mẫu mã đa dạng đang lan rộng. Mặc dù vậy, các doanh nghiệp nội địa vẫn đầu tư xưởng sản xuất, xây dựng thương hiệu riêng, khẳng định vị thế của mình. Một trong những cái tên đáng chú ý trong những năm qua là JUNO – thương hiệu thời trang Việt có thâm niên gần 10 năm trên thị trường.
Các doanh nghiệp như Juno hiện chiếm 1 – 2 % thị phần, lợi nhuận gộp của ngành dao động từ 30 – 40%, đóng góp quan trọng vào sự phát triển của ngành da giày (Brandsvietnam, 2017). Với những thành tựu mà các doanh nghiệp đạt được không chỉ mang đến cho người Việt những sản phẩm chuẩn Việt chất lượng mà thương hiệu còn đại diện cho thị trường thời trang Việt Nam cạnh tranh với các thương hiệu thời trang quốc tế. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều vấn đề bất cập khi các doanh nghiệp sản xuất chỉ mới đáp ứng được khoảng 40% nhu cầu của thị trường nội địa đối với mặt hàng giày dép. Vậy câu hỏi cần đặt ra là trong 1 thời đại toàn cầu hóa hiện nay, các nhân tố gì ảnh hưởng đến quyết định mua giày dép nói chung và giày dép thương hiệu nói riêng? Các doanh nghiệp cần có chính sách và giải pháp như thế nào để thúc đẩy sản xuất và tiêu dùng sản phẩm giày dép tại Việt Nam? Mặt khác, đã có nhiều nghiên cứu về thị trường giày dép trong nhiều năm qua nhưng chưa có nghiên cứu nào về quyết định mua sản phẩm giày dép của thương hiệu thời trang Juno.
Trên cơ sở đó, tác giả quyết định lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu một số nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm giày dép thời trang JUNO của khách hàng cá nhân tại TP. Hồ Chí Minh” cho luận văn tốt nghiệp của mình. Thông qua đề tài nghiên cứu, tác giả có thể đề xuất những giải pháp hữu ích giúp cho các nhà marketing thương hiệu JUNO có những chiến lược Marketing phù hợp cho tương lai sau này. Mục tiêu nghiên cứu: 1.
Mục tiêu chung: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm giày dép thời trang Juno của khách hàng cá nhân tại TP. Hồ Chí Minh. Qua đó đề xuất các hàm ý quản trị giúp các nhà sản xuất đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm giày dép trên thị trường Việt Nam. Mục tiêu cụ thể: Mục tiêu 1: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm giày dép thời trang Juno của khách hàng cá nhân tại TP.
Hồ Chí Minh. Mục tiêu 2: Đo lường mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm giày dép thời trang Juno của khách hàng cá nhân tại TP. Hồ Chí Minh. Mục tiêu 3: Kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân (giới tính, nghề nghiệp, độ tuổi) đến quyết định mua sản phẩm giày dép thời trang Juno của khách hàng cá nhân tại TP.
Hồ Chí Minh. Mục tiêu 4: Đề xuất một số hàm ý quản trị giúp thương hiệu thời trang Juno thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm giày dép trên thị trường Việt Nam. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm giày dép thời trang Juno của khách hàng cá nhân tại TP. Hồ Chí Minh.
Đối tượng khảo sát: Đề tài tập trung khảo sát đối tượng khách hàng đã từng mua sản phẩm giày dép thời trang Juno từ 18 đến 60 tuổi có khả năng quyết định, khả năng chi trả. Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nội dung: Tập trung nghiên cứu và giải quyết các vấn đề về lý luận và thực tế các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang của khách hàng cá nhân. Phạm vi không gian: Đề tài khảo sát, thu thập thông tin khách hàng đã từng mua sản phẩm giày dép thời trang Juno tại thành phố Hồ Chí Minh. Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện từ tháng 1/2021 đến tháng 5/2021.
Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng hai phương pháp nghiên cứu là: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ: Khởi đầu nghiên cứu bằng việc sử dụng các tài liệu liên quan giúp xác định vấn đề và hình thành cơ sở lí luận cho bài nghiên cứu. Tiếp theo là sử dụng nghiên cứu định tính để tiến hành khảo sát sơ bộ, hoàn thiện bảng câu hỏi cùng những yếu tố khảo sát cần thiết cho nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức: Nhờ những nghiên cứu định lượng thu thập được, chúng ta tiến hành nghiên cứu chính thức bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, đo lường lấy kết quả chính xác nhất.
Dưa vào bảng câu hỏi đã hoàn thiện để khảo sát lấy mẫu, lựa chọn cỡ mầu từ 120 đến 150, sau đó thu thập các dữ liệu về. Và dùng các phương pháp xử lý số liệu, phân tích dựa trên phần mềm phân tích thống kê SPSS 20. Tổng quan nghiên cứu và liên quan đến đề tài: Đề tài nghiên cứu sử dụng các tài liệu liên quan như sau: 3 1. Tài liệu nghiên cứu trên thế giới: Mô hình hành vi người tiêu dùng được nghiên cứu hình thành từ những năm 1960.
Churchill và Peter vao năm 1998 cũng đã chỉ ra các yếu tố tác động đến quá trình mua hàng của người tiêu dùng ảnh hưởng của xã hội, ảnh hưởng của tiếp thị, ảnh hưởng từ ngữ cảnh. Kotler và năm 2017 đã chỉ ra các nhân tố tác động đến hành vi và quyết định mua hàng của người tiêu dùng bởi các nhân tố Marketing, đặc điểm cá nhân và các nhân tố khác. Các công trình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của như: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với Sản phẩm Thực phẩm Nhãn hiệu Riêng” của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014). “Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng.
Ý định mua hàng. Nghiên cứu điển hình: Các cơ quan của Ngói thương hiệu Bono ở Tehran” của Mirabi, Akbariyeh và Tahmasebifard (2015). “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm: Một nghiên cứu điển hình về chung cư ở Bangkok, Thái Lan” của Wonggotwarin và Kim (2017). Đã có rất nhiều các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trong nhiều năm qua và sẽ không ngừng tiếp diễn để bắp kịp xu thế phát triển nhanh chóng của thời hiện đại.
Tài liệu nghiên cứu trong nước: Tại Việt Nam cho đến hiện nay đã có nhiều đề tài luận văn tiến sĩ, thạc sĩ, công trình nghiên cứu khoa học,… về quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Một số nghiên cứu đã thực hiện về lĩnh vực thời trang và giày dép như: Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thanh Tâm (2020) với đề tài: “Một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng quần áo thời trang nữ, thành phố Nha Trang” đã đánh giá có 5 yếu tố là động cơ, tìm kiếm thông tin, giá, thiết kế sản phẩm và kinh nghiệm bản thân tác động đến quyết định mua quần áo thời trang tại thành phố Nha Trang. Nghiên cứu của Phan Thị Mỹ Vân (2017) với đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm giày dép nội địa của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh” cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm giày dép 4 nội địa bao gồm: Tính vị chủng, Chất lượng cảm nhận, Giá cả cảm nhận, Niềm tin hàng nội, Nhóm tham khảo.
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Như Minh (2019) với đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua: Trường hợp sản phẩm giày của công ty BQ” cho thấy có 06 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm giày gồm: Chất lượng sản phẩm, Giá cả cảm nhận, Thiết kế sản phẩm, Chất lượng dịch vụ, Nhóm tham khảo, Thương hiệu. Trong lĩnh vực thời trang và giày dép, các nghiên cứu đã chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang của người tiêu dùng trong nước. Đưa ra đề xuất, giải pháp xoay quanh việc cải thiện về chất lượng dịch vụ, sản phẩm và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm. Ý nghĩa của đề tài 1.
Ý nghĩa thực tiễn: Theo các đề tài nghiên cứu trước, đa phần tập trung vào các nhân tố về chất lượng sản phẩm, giá cả cảm nhận, thiết kế sản phẩm, chất lượng dịch vụ, nhóm tham khảo, thương hiệu. Cho nên, luận văn tập trung vào nghiên cứu các nhân tố đã nghiên cứu từ trước dựa theo bối cảnh phù hợp với xu thế hiện nay. Kết quả nghiên cứu sẽ là nguồn dữ liệu khảo sát thị trường quan trọng giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ về nhu cầu mua sắm từ khách hàng cửa mình. Từ đó có thể xác định được kế hoạch phát triển trong tương lai từ khâu sản xuất sản phẩm đến các chiến lược marketing cho sản phẩm.
Tính mới của đề tài: Luận văn xây dựng, kiểm định và rút ra ý nghĩa của sáu nhân tố có tác động đến ý định mua giày dép thời trang Juno, bao gồm: giá cả cảm nhận, chất lượng sản phẩm, thiết kế sản phẩm, chất lượng dịch vụ, thương hiệu nhóm tham khảo.