Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Các nhân tố tác động đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng cá nhân ở An Giang" do sinh viên Võ Anh Thư thực hiện dưới sự hướng dẫn của ThS. Huỳnh Phú Thịnh tại Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, Trường Đại học An Giang (tháng 05/2022).

Bối cảnh thực tiễn được tác giả xác định bắt nguồn từ sự phát triển kinh tế - xã hội tại Việt Nam, kéo theo mức sống và nhu cầu chăm sóc sức khỏe, bảo vệ tài chính cá nhân ngày càng gia tăng. Đặc biệt, sau những tác động nghiêm trọng của đại dịch Covid-19 đối với tính mạng và an sinh của người dân, việc xây dựng các phương án dự phòng rủi ro tài chính và hưu trí trở nên cấp thiết. Mặc dù bảo hiểm nhân thọ (BHNT) là công cụ chuyển giao rủi ro hiệu quả, việc chi trả một khoản phí định kỳ dài hạn vẫn là rào cản lớn đối với nhiều khách hàng cá nhân. Bên cạnh đó, sự cạnh tranh giữa nhiều doanh nghiệp bảo hiểm cùng sự thiếu hụt thông tin chính xác về quyền lợi và điều khoản hợp đồng đã ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định tham gia của người tiêu dùng tại thị trường địa phương.

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài là xác định các yếu tố ảnh hưởng và mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định mua BHNT của khách hàng cá nhân tại tỉnh An Giang, qua đó cung cấp cơ sở để các doanh nghiệp bảo hiểm dự đoán hành vi và xây dựng giải pháp gia tăng ý định mua của khách hàng.

Khóa luận thiết lập 3 mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

  1. Xác định các nhân tố và mức độ tác động của từng nhân tố đến ý định mua BHNT của người dân An Giang.
  2. Đo lường ý định mua BHNT của người dân An Giang.
  3. Đề xuất các giải pháp giảm bớt sự từ chối và gia tăng ý định mua BHNT của khách hàng An Giang.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động và ý định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng cá nhân.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng từ đủ 18 tuổi trở lên, có năng lực hành vi dân sự đầy đủ theo quy định của pháp luật, đang sinh sống trên địa bàn tỉnh An Giang.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn tỉnh An Giang.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu và tiến độ thực hiện được triển khai từ tháng 02/2022 đến tháng 05/2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận xây dựng khung lý thuyết dựa trên các nền tảng kinh điển về hành vi người tiêu dùng và ý định hành vi:

  • Khái niệm và đặc điểm bảo hiểm nhân thọ: Dựa trên quy định tại khoản 12 Điều 3 Luật Kinh doanh bảo hiểm năm 2000, tài liệu của Viện Quản lý bảo hiểm nhân thọ Hoa Kỳ (LOMA), các định nghĩa của Jones và Long (1999) cùng các tài liệu pháp lý chuyên ngành.
  • Lý thuyết về quá trình ra quyết định mua: Mô hình 5 giai đoạn ra quyết định của Kotler và Keller (2012).
  • Lý thuyết hành vi người tiêu dùng: Các mô hình của Schiffman và cộng sự (2005), Bennett (1995), Kotler và Armstrong (2010), Sheth và cộng sự (1999).
  • Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action): Xây dựng bởi Ajzen và Fishbein, giải thích ý định hành vi qua Thái độ và Chuẩn chủ quan.
  • Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior): Bổ sung yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi (Ajzen, 1988).
  • Mô hình kết hợp (C-TAM-TPB): Mô hình phân tách của Taylor và Todd (1995) kết hợp TPB và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM).

Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu của tác giả bao gồm 8 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc (Ý định mua bảo hiểm nhân thọ - YDM):

  1. Thương hiệu công ty bảo hiểm (TH)
  2. Nhận thức về giá trị (NTGT)
  3. Động lực mua (DLM)
  4. Kiến thức về bảo hiểm nhân thọ (KT)
  5. Rào cản trong việc mua (RCMBH / RCTVM)
  6. Tư vấn viên (TVV)
  7. Ý kiến của người thân (YKCNT)
  8. Sự tin cậy (STC)
Ký hiệu giả thuyết Nội dung giả thuyết nghiên cứu
H1 Thương hiệu công ty bảo hiểm tác động tích cực (+) đến quyết định mua BHNT
H2 Nhận thức về sự hữu ích của BHNT tác động tích cực (+) đến quyết định mua BHNT
H3 Động lực mua BHNT tác động tích cực (+) đến quyết định mua BHNT
H4 Kiến thức về BHNT tác động tích cực (+) đến quyết định mua BHNT
H5 Rào cản trong việc mua BHNT tác động tiêu cực (-) đến quyết định mua BHNT
H6 Tư vấn viên BHNT tác động tích cực (+) đến quyết định mua BHNT
H7 Ý kiến của người thân tác động tích cực (+) đến quyết định mua BHNT
H8 Sự tin cậy tác động tích cực (+) đến quyết định mua BHNT

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

Quy trình nghiên cứu được triển khai theo hai giai đoạn:

  • Nghiên cứu sơ bộ (13/04/2022 - 16/04/2022): Kết hợp định tính và định lượng thử nghiệm. Tác giả tiến hành phỏng vấn sâu có cấu trúc với 10 khách hàng và chuyên viên tư vấn để hiệu chỉnh nội dung bảng câu hỏi; sau đó khảo sát thử nghiệm 154 đáp viên bằng phương pháp lấy mẫu phán đoán để hoàn thiện thang đo.
  • Nghiên cứu chính thức (17/04/2022 - 24/04/2022): Nghiên cứu định lượng với kích thước mẫu $n = 232$ (vượt mức tối thiểu $46 \times 5 = 230$ quan sát theo tỷ lệ 5:1 của Bollen, 1989). Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu hạn mức (quota sampling) phân tầng theo 4 nhóm thu nhập: dưới 5 triệu đồng, từ 5 đến dưới 10 triệu đồng, từ 10 đến dưới 20 triệu đồng và trên 20 triệu đồng/tháng.
  • Công cụ thu thập dữ liệu: Khảo sát trực tiếp qua bảng hỏi giấy tại Ngân hàng TMCP Quân đội (MB) - Phòng giao dịch Chợ Mới và các khách hàng tham gia chương trình khám hậu Covid; kết hợp khảo sát trực tuyến qua Google Forms.
  • Thang đo: Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) gồm 46 biến quan sát (kế thừa từ Võ Thị Vĩnh Hàng, 2016; Nguyễn Thị Bình Minh và cộng sự, 2020; cùng các biến do tác giả tự đề xuất).
  • Phương pháp phân tích: Xử lý trên phần mềm SPSS 22.0 bằng các kỹ thuật: Thống kê mô tả; Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện Cronbach's Alpha $\ge 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$); Phân tích hồi quy tuyến tính bội; Kiểm định phân phối chuẩn One-Sample Kolmogorov-Smirnov; Kiểm định phi tham số Mann-Whitney U (đối với biến phân loại 2 nhóm - Giới tính) và Kruskal-Wallis (đối với các biến phân loại từ 3 nhóm trở lên - Độ tuổi, Nghề nghiệp, Thu nhập, Tình trạng hôn nhân, Học vấn).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương này xác lập cơ sở khoa học và thực tiễn của đề tài. Tác giả trình bày chi tiết tính cấp thiết trong bối cảnh thu nhập và nhận thức về sức khỏe của người dân tăng lên sau biến cố đại dịch Covid-19, đồng thời chỉ ra những rào cản tài chính và tâm lý khiến người dân An Giang còn e ngại tham gia BHNT. Nội dung chương công bố mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, đối tượng nghiên cứu, phạm vi không gian (tỉnh An Giang) và thời gian (02/2022 - 05/2022). Tác giả khái quát quy trình nghiên cứu hai bước và khẳng định ý nghĩa thực tiễn của đề tài trong việc hỗ trợ các công ty bảo hiểm và mạng lưới phân phối hiểu rõ nguyên nhân khách hàng từ chối chi trả, từ đó điều chỉnh chiến lược kinh doanh.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 2 cung cấp hệ thống lý luận hoàn chỉnh về ngành bảo hiểm nhân thọ và hành vi người tiêu dùng. Tác giả tóm lược lịch sử phát triển của BHNT từ năm 1583 tại London, sự hình thành các công ty bảo hiểm lớn trên thế giới và quá trình phát triển tại Việt Nam (từ thí điểm năm 1996 của Bảo Việt đến quy mô 18 doanh nghiệp hoạt động tính đến 01/12/2021). Tác giả phân tích 4 đặc điểm cốt lõi của BHNT, phân loại sản phẩm (sinh kỳ, tử kỳ, trọn đời, hỗn hợp, liên kết đầu tư, hưu trí, trả tiền định kỳ) và cấu trúc hợp đồng bảo hiểm. Tiếp đó, tác giả hệ thống hóa các lý thuyết hành vi: mô hình 5 giai đoạn ra quyết định của Kotler & Keller (2012), lý thuyết hành vi của Sheth và cộng sự (1999), mô hình TRA, TPB và mô hình kết hợp C-TAM-TPB. Chương này lược khảo 11 nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước (Võ Thị Vĩnh Hàng, Phạm Lộc Anh, Phạm Thị Loan, Nguyễn Thị Bình Minh, Lê Thanh Trúc, Simona Laura Dragos, Huihui Wang, Đỗ Hoàng Anh, Adinoto Nursian, Tan Hooi Sean, Zainuddin Zakaria) và xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 8 biến độc lập với 8 giả thuyết từ H1 đến H8.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết thiết kế và kỹ thuật triển khai nghiên cứu. Tác giả phác thảo sơ đồ quy trình nghiên cứu và tiến độ thực hiện từ nghiên cứu sơ bộ (10 phỏng vấn sâu và 154 mẫu định lượng thử nghiệm) đến nghiên cứu chính thức (232 mẫu khảo sát). Phương pháp chọn mẫu hạn mức theo 4 nhóm thu nhập được luận giải cụ thể dựa trên lý thuyết hành vi cá nhân. Bảng hỏi khảo sát 46 biến quan sát được thiết kế chi tiết trên thang đo Likert 5 điểm, phân bổ thành các thang đo thành phần: Thương hiệu (5 biến), Nhận thức giá trị (5 biến), Động lực mua (6 biến), Kiến thức (5 biến), Rào cản trong việc mua (7 biến), Tư vấn viên (5 biến), Ý kiến người thân (4 biến), Sự tin cậy (5 biến) và Ý định mua (4 biến). Cuối chương, tác giả thiết lập phương trình hồi quy bội dự kiến: $$YDM = \beta_1 TH + \beta_2 NTGT + \beta_3 DLM + \beta_4 KT + \beta_5 RCMBH + \beta_6 TVV + \beta_7 YKCNT + \beta_8 STC$$ đồng thời nêu rõ tiêu chuẩn kiểm định Cronbach's Alpha, kiểm định phân phối chuẩn Kolmogorov-Smirnov, kiểm định Mann-Whitney và Kruskal-Wallis.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 công bố toàn bộ kết quả xử lý dữ liệu định lượng thu được từ 232 khách hàng:

  • Kiểm định thang đo: Đánh giá độ tin cậy qua Cronbach's Alpha cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy thống kê tốt, các biến quan sát có tương quan biến - tổng phù hợp được giữ lại để đưa vào phân tích tiếp theo.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính: Mô hình hồi quy đạt độ thích hợp cao, giải thích được 83,7% sự biến thiên của biến phụ thuộc Ý định mua bảo hiểm nhân thọ ($R^2 / R^2$ hiệu chỉnh $= 0,837$). Bảng ANOVA và bảng trọng số hồi quy xác nhận các nhân tố có ý nghĩa thống kê tác động đến ý định mua. Biểu đồ Histogram phần dư chuẩn hóa và đồ thị phân tán Scatterplot được sử dụng để kiểm tra các giả định hồi quy.
  • Kiểm định phi tham số: Kết quả One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test chỉ ra dữ liệu không tuân theo phân phối chuẩn, làm căn cứ cho việc sử dụng kiểm định phi tham số. Kiểm định Mann-Whitney cho thấy sự khác biệt về ý định mua theo giới tính; kiểm định Kruskal-Wallis chỉ ra mức độ khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập, trình độ học vấn và tình trạng hôn nhân.
  • Thống kê mô tả: Trình bày điểm trung bình (Mean) và mức độ quan tâm của người tiêu dùng đối với từng biến quan sát thuộc 8 nhóm nhân tố (từ Bảng 23 đến Bảng 30 và Hình 8 đến Hình 15).
  • Thảo luận kết quả: Tác giả đối chiếu các phát hiện với các nghiên cứu trước đây nhằm làm rõ thực trạng hành vi của người tiêu dùng tại An Giang.

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Chương cuối cùng tổng hợp kết quả nghiên cứu, khẳng định mô hình đã nhận diện thành công các yếu tố cốt lõi chi phối ý định mua BHNT của khách hàng cá nhân tại tỉnh An Giang. Dựa trên kết quả thực nghiệm, tác giả xây dựng hệ thống giải pháp định hướng quản trị cho các doanh nghiệp bảo hiểm. Đồng thời, tác giả trình bày thẳng thắn các hạn chế về quy mô không gian, phương pháp chọn mẫu và đề xuất các hướng nghiên cứu mở rộng trong tương lai.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

  • Mức độ giải thích của mô hình: Phương trình hồi quy giải thích được 83,7% sự biến thiên của biến phụ thuộc "Ý định mua bảo hiểm nhân thọ" ($R^2 = 0,837$).
  • Các nhân tố tác động: Sau quá trình phân tích và kiểm định giả thuyết, kết quả nghiên cứu xác định có 7 nhân tố tác động đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng cá nhân tại An Giang, bao gồm:
    1. Thương hiệu công ty bảo hiểm
    2. Nhận thức về giá trị
    3. Động lực mua
    4. Tư vấn viên
    5. Ý kiến của người thân
    6. Sự tin cậy (Cùng với các biến số trong mô hình phân tích)
  • Tác động của đặc điểm nhân khẩu học: Thông qua các kiểm định phi tham số (Mann-Whitney và Kruskal-Wallis), nghiên cứu chứng minh có sự khác biệt rõ rệt về ý định mua bảo hiểm nhân thọ giữa các nhóm khách hàng phân theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập, trình độ học vấn và tình trạng hôn nhân.

Khuyến nghị và giải pháp của tác giả

Dựa trên trọng số tác động của các nhân tố, tác giả đề xuất nhóm giải pháp cho các công ty BHNT hoạt động trên địa bàn An Giang:

  • Nâng cao chất lượng đội ngũ tư vấn viên: Chú trọng đào tạo chuyên sâu về kiến thức sản phẩm, kỹ năng tư vấn minh bạch, phong cách phục vụ tận tâm và đạo đức nghề nghiệp nhằm tạo dựng niềm tin ban đầu cho khách hàng.
  • Xây dựng uy tín và thương hiệu: Thực hiện đầy đủ, chuẩn xác các cam kết trong hợp đồng bảo hiểm; công khai chính sách chi trả quyền lợi và tăng cường các chương trình trách nhiệm xã hội hướng về cộng đồng.
  • Đẩy mạnh truyền thông nhận thức giá trị: Đổi mới nội dung tiếp thị, tập trung làm rõ lợi ích bảo vệ tài chính dài hạn, tính kỷ luật trong tiết kiệm và giá trị tích lũy cho gia đình/hưu trí thay vì chỉ tiếp cận thuần túy dưới góc độ bán hàng.
  • Thiết kế gói sản phẩm linh hoạt: Đa dạng hóa mức phí và quyền lợi bảo hiểm nhằm đáp ứng khả năng chi trả của từng phân khúc thu nhập và các nhóm nghề nghiệp khác nhau tại địa phương.

Đóng góp của nghiên cứu

Khóa luận đã bổ sung bằng chứng thực nghiệm về hành vi mua bảo hiểm nhân thọ tại một thị trường địa phương cụ thể (tỉnh An Giang). Điểm nổi bật mà tác giả tự khẳng định so với các công trình trước là việc nhận diện rõ nét những yếu tố gây ra sự không sẵn lòng chi trả và phản ứng của khách hàng cá nhân trước các rào cản đó, cung cấp căn cứ thực tế giúp các doanh nghiệp bảo hiểm và các phòng giao dịch ngân hàng liên kết (Bancassurance) cải thiện chất lượng dịch vụ và sản phẩm.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài

  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu chỉ được thực hiện trên địa bàn tỉnh An Giang, do đó khả năng suy rộng kết quả cho toàn bộ thị trường khu vực Đồng bằng sông Cửu Long hoặc cả nước còn hạn chế.
  • Phương pháp lấy mẫu: Cỡ mẫu khảo sát chính thức ($n = 232$) được thu thập theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu hạn mức kết hợp thuận tiện), có thể chưa phản ánh đầy đủ tính đại diện cho toàn bộ tổng thể dân cư.
  • Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu được thu thập trong khoảng thời gian ngắn (từ tháng 02/2022 đến tháng 05/2022), chưa theo dõi được sự thay đổi trong hành vi của khách hàng qua các chu kỳ kinh tế khác nhau.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

  • Mở rộng phạm vi khảo sát sang các tỉnh, thành phố lân cận trong khu vực miền Tây Nam Bộ hoặc quy mô toàn quốc để nâng cao tính đại diện.
  • Áp dụng các kỹ thuật chọn mẫu xác suất (ngẫu nhiên phân tầng) kết hợp tăng kích thước mẫu điều tra.
  • Bổ sung thêm các biến số mới như chuyển đổi số trong dịch vụ bảo hiểm (InsurTech), ảnh hưởng của kênh phân phối qua ngân hàng (Bancassurance) hoặc các yếu tố tâm lý xã hội chuyên sâu.

Giá trị tham khảo

Khóa luận tốt nghiệp này là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên và học viên: Thuộc các chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Tài chính - Ngân hàng, Kinh tế học đang thực hiện khóa luận, đồ án về hành vi người tiêu dùng hoặc ý định sử dụng dịch vụ tài chính - bảo hiểm.
  • Phần đáng tham khảo nhất: Hệ thống bảng hỏi 46 biến quan sát được kế thừa và chuẩn hóa rõ ràng (Bảng 4); quy trình xử lý dữ liệu phi tham số (Kolmogorov-Smirnov, Mann-Whitney, Kruskal-Wallis) khi dữ liệu khảo sát không thỏa mãn giả định phân phối chuẩn; và phương pháp phân tích hồi quy bội trên SPSS 22.0.
  • Nhà quản trị doanh nghiệp bảo hiểm và ngân hàng: Các nhà quản lý chi nhánh bảo hiểm, chuyên viên phát triển kênh Bancassurance tại An Giang có thể tham khảo bảng xếp hạng mức độ quan tâm của khách hàng để tối ưu hóa kịch bản tư vấn và chiến lược tiếp thị.

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình hồi quy của nghiên cứu giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của ý định mua bảo hiểm nhân thọ?
Mô hình hồi quy trong khóa luận giải thích được 83,7% ($R^2 / R^2$ hiệu chỉnh $= 0,837$) sự biến thiên của biến phụ thuộc Ý định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng cá nhân tại An Giang.

2. Cỡ mẫu khảo sát chính thức là bao nhiêu và được chọn theo tiêu thức nào?
Cỡ mẫu khảo sát chính thức là 232 đáp viên, được chọn theo phương pháp chọn mẫu hạn mức (quota sampling) dựa trên tiêu thức phân nhóm thu nhập gồm 4 mức: Dưới 5 triệu đồng, từ 5 đến dưới 10 triệu đồng, từ 10 đến dưới 20 triệu đồng và trên 20 triệu đồng/tháng.

3. Khung thang đo khảo sát chính thức của đề tài gồm bao nhiêu biến quan sát?
Bảng khảo sát chính thức gồm 46 biến quan sát (thuộc 8 nhóm biến độc lập và 1 biến phụ thuộc Ý định mua), được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý).

4. Vì sao tác giả sử dụng các kiểm định phi tham số Mann-Whitney và Kruskal-Wallis?
Tác giả tiến hành kiểm định One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test và kết quả cho thấy dữ liệu không tuân theo phân phối chuẩn. Do đó, kiểm định phi tham số Mann-Whitney được áp dụng cho biến Giới tính (2 nhóm) và Kruskal-Wallis được áp dụng cho các biến nhân khẩu học từ 3 nhóm trở lên (Độ tuổi, Nghề nghiệp, Thu nhập, Tình trạng hôn nhân, Học vấn).

5. Dữ liệu khảo sát thực tế được thu thập tại những kênh nào?
Dữ liệu được thu thập qua hai hình thức: Khảo sát trực tiếp bằng bảng hỏi giấy (tiếp cận khách hàng giao dịch tại Ngân hàng MB - PGD Chợ Mới và người tham gia ngày hội khám hậu Covid) và khảo sát trực tuyến qua Google Forms gửi tới bạn bè, người thân, đồng nghiệp tại An Giang.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Võ Anh Thư đã hoàn thành đầy đủ các mục tiêu nghiên cứu đề ra thông qua việc kết hợp chặt chẽ giữa cơ sở lý thuyết hành vi (TRA, TPB, C-TAM-TPB) và phương pháp phân tích định lượng trên mẫu khảo sát 232 khách hàng tại An Giang. Mô hình nghiên cứu xác định được các nhân tố trọng yếu chi phối ý định mua BHNT, đạt mức độ giải thích 83,7%. Các kiểm định phi tham số đã làm rõ sự khác biệt trong quyết định mua theo từng nhóm đặc điểm nhân khẩu học, tạo tiền đề thực tiễn vững chắc cho hệ thống khuyến nghị quản trị. Đây là công trình nghiên cứu nghiêm túc, có phương pháp minh bạch và mang giá trị tham khảo ứng dụng thiết thực cho các doanh nghiệp bảo hiểm tại thị trường địa phương.