Chương 1: Tổng quan về đề tài. Chương này sẽ trình bày khái quát lý do chọn đề tài nghiên cứu. Sau đó sẽ xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài nghiên cứu. Và cuối cùng là kết cấu của đề tài khoá luận.
5 Chương 2: Cơ sở lý luận. Ở trong chương này, bài khóa luận sẽ trình bày các khái niệm cơ bản liên quan đến hành vi người tiêu dùng, giá trị cảm nhận và tham khảo các bài nghiên cứu liên quan. Qua đó sẽ đề xuất các mô hình nghiên cứu cho phù hợp. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Những nội dung được thực hiện trong chương này là những cách thức, phương pháp thực hiện nghiên cứu, điều chỉnh thang đo, cách thức phân tích dữ liệu nghiên cứu. Chương 4: Phân tích dữ liệu. Chương bốn trình bày các thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định thang đo, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, phân tích, đánh giá kết quả nghiên cứu và thảo luận. Chương 5: Kết luận.
Ở chương cuối cùng, bài khóa luận tóm tắt các kết quả nghiên cứu được, đồng thời đề xuất ra một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao khả năng thu hút, quyết định mua của khách hàng và nêu lên những hạn chế, những khuyến nghị cho các nghiên cứu tiếp theo trong tương lai. 6 CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Một số khái niệm liên quan 2.1 Ý định hành vi Ý định hành vi là mô tả khả năng thực hiện hành vi trong tương lai (Blackwell và Miniard, 2001) và ý định hành vi là yếu tố quan trọng nhất và cũng là bước đệm dẫn đến hành vi tiêu dùng (Ajzen và cộng sự, 1977). Nghiên cứu của Zhang và Liu (2012) cũng khẳng định ý định sử dụng là một khái niệm rất quan trọng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng và cũng là yếu tố quan trọng nhất dẫn đến quyết định hành vi tiêu dùng thực tế. Ý định hành vi chịu tác động bởi hai yếu tố theo Fishbein và Ajzen (1975) bao gồm thái độ dẫn đến hành vi và chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến hành vi.
Sau đó tác giả đã bổ sung vào yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, chỉ ra rằng mỗi cá nhân lúc bấy giờ đã lên kế hoạch để thực hiện hành vi vào trước đó, kết luận có 3 yếu tố then chốt từ đó mô hình Thuyết hành vi có hoạch định (TPB) do chính Ajzen đưa ra được sử dụng rộng rãi, bởi lẽ có thể áp dụng cho nhiều nghiên cứu về ý định hành vi của con người. Sau đó mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) được đưa ra dựa trên cơ sở của lý thuyết TRA. Tác giả Davis (1985) khảo sát mối liên hệ và ảnh hưởng của các yếu tố nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức sự hữu ích đến thái độ, từ đó ảnh hưởng đến ý định và hành vi trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng và ý định được xem là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi sử dụng công nghệ trong mô hình TAM.2 Lý thuyết về người tiêu dùng Với nhiều lăng kính khác nhau, người tiêu dùng (NTD) được mô tả qua nhiều quan điểm như sau: Dưới góc độ kinh tế, theo từ điển Kinh tế học hiện đại định nghĩa: “NTD là bất cứ đơn vị kinh tế nào có nhu cầu tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ cuối cùng thông thường NTD được coi là một cá nhân nhưng trên thực tế, NTD có thể là cơ quan, các cá nhân và nhóm cá nhân” (Pearce, 1999) 7 Theo từ điển Black’s Law Dictionary, cẩm nang pháp lý này cho rằng “NTD là người mua hàng hóa, dịch vụ vì mục đích sử dụng cho cá nhân, gia đình, hộ gia đình mà không nhằm mục đích bán lại” Điều 3 Luật Bảo vệ năm 1979 của Thái Lan quy định: “NTD là người mua hoặc sử dụng hàng hóa, dịch vụ của một nhà kinh doanh, kể cả những người được chào hàng hoặc được đề nghị mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ của nhà kinh doanh” Tương tự đối với Việt Nam, căn cứ vào điều 3 Luật bảo vệ NTD 2010, khái niệm “NTD là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức.” Điểm chung của các khái niệm cho thấy, NTD bao gồm cả cá nhân và tổ chức, vừa là người mua vừa là người sử dụng đồng thời cho cá nhân hay cho tập thể khác.3 Tổng quan lý thuyết về Hành vi người tiêu dùng Trong công trình nghiên cứu Hành vi của người tiêu dùng của tác giả Loudon và Bitta (1993) quan niệm: “Hành vi người tiêu dùng là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hóa và dịch vụ” Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Trong đó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó (Engel và cộng sự, 1993) Trong cuốn “Hành vi người tiêu dùng” (Consumer behavior), Schiffman và Kanuk (1997) quan niệm: “Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”.
Theo tác giả Low và Lamb (2000) cho rằng hành vi tiêu dùng của một cá nhân là một quá trình xuyên suốt mà người dùng đưa ra quyết định lựa chọn hay loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ. 8 Tương tự giữa các nhận định trên, lý thuyết hành vi tiêu dùng có thể hiểu người tiêu dùng thực hiện các hành vi trước, trong và sau khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ bất kỳ. Quá trình này diễn ra nhanh chóng, thuận lợi hay không tuỳ thuộc vào kinh nghiệm và những trải nghiệm trước đó của người tiêu dùng.2 Tổng quan về lý thuyết Ví điện tử 2.1 Khái niệm về Thương mại điện tử Thương mại điện tử (TMĐT) là một hình thức kinh doanh thương mại trên cơ sở mạng máy tính toàn cầu, ra đời trên cơ sở phát triển mạng internet và công nghệ thông tin. Tuy vậy, các khái niệm khác nhau với từ nhiều khía cạnh đa chiều, nhưng khái quát chung được hiểu theo Ủy ban Châu Âu (EC), TMTĐ được thực hiện đối với cả lĩnh vực kinh doanh hàng hóa hữu hình và kinh doanh dịch vụ; các hoạt động kinh doanh mới và các hoạt động công ích thông qua phương tiện điện tử.
Theo đó có thể hiểu về TMTĐ dành cho hầu hết các lĩnh vực và các hoạt động kinh doanh liên quan đến các tổ chức hay cá nhân hay TMTĐ là việc tiến hành hoạt động thương mại sử dụng các phương tiện điện tử và công nghệ xử lý thông tin số hoá. Hiểu theo cách chi tiết hơn mà Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) đưa ra, TMTĐ được hiểu bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng internet đối với các sản phẩm hữu hình. Định nghĩa của OECD (Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế) cho rằng: TMTĐ là việc làm kinh doanh thông qua mạng internet, bán những hàng hoá và dịch vụ có thể được phân phối không thông qua mạng hoặc những hàng hoá có thể mã hoá bằng kỹ thuật số và được phân phối thông qua mạng hoặc không thông qua mạng. Như vậy, nhìn chung TMTĐ chỉ bao gồm những hoạt động thương mại được thực hiện thông qua mạng internet và công nghệ thông tin thông qua các thiết bị có thể kết nối mạng internet (điện thoại, máy tính, …) TMTĐ sôi nổi và phát triển mạnh mẽ mở ra con đường cho các hình thức thanh toán điện tử (chuyển khoản, ví điện tử, tiền điện tử, …) nhằm giúp liên kết và kết nối doanh nghiệp 9 với khách hàng (B2C), doanh nghiệp với doanh nghiệp (C2C) và khách hàng với nhau (C2C), từ đó giao thương hàng hoá hay dịch vụ dễ dàng, nhanh chóng và thuận tiện hơn.2 Khái niệm về Ví điện tử Ví điện tử (VĐT) là một ứng dụng thanh toán di động cho phép người dùng thực hiện bất kỳ giao dịch TMTĐ nào bằng cách lưu trữ thông tin thẻ tín dụng của họ (Uddin và Akhi, 2014).
Đối với tác giả Singh và Sinha (2020) cho rằng ví điện tử hoặc ví di động là một ứng dụng được phát triển bởi ngân hàng được ủy quyền để thực hiện các giao dịch không dùng tiền mặt. Ví điện tử có thể hiểu tương tự như ví thật, nó sử dụng thẻ điện tử được liên kết từ thẻ ngân hàng khác nhau, cho phép một cá nhân thực hiện các giao dịch trực tuyến bằng cách sử dụng các thiết bị di động (điện thoại thông minh, máy tính, …) Thanh toán qua VĐT được coi là một trong những phương thức giao dịch nổi bật hiện nay vì một giao dịch điện tử sử dụng VĐT mang lại lợi thế từ việc sử dụng dễ dàng, linh hoạt và bảo mật (Uddin và Akhi, 2014). Ví di động thay thế phương thức thanh toán truyền thống bằng điện thoại thông minh cài đặt ứng dụng điện thoại được trang bị thông tin thẻ ngân hàng khác nhau trong một ví, cho phép người dùng lưu trữ tiền và thực hiện các giao dịch trực tiếp từ ứng dụng (Sharma và cộng sự, 2018). Nhìn chung giao dịch qua VĐT đều được bảo vệ bằng mật khẩu và chúng được liên kết với tài khoản ngân hàng của một người cho các giao dịch thanh toán trực tuyến như hiện nay.
VĐT ngày càng phổ biến dẫn đến cung cấp số lượng lớn các dịch vụ trong lĩnh vực giao thức ăn, thanh toán hóa đơn và các dịch vụ đặc thù khác (Rosnidah và cộng sự, 2019). Nó không chỉ thuận lợi cho người mua, thương nhân đang dần chấp nhận VĐT như một phương thức thanh toán vì quy trình giao dịch nhanh nhất, quản lý tiền mặt hiệu quả và chi phí lao động thấp hơn (Hayashi và Bradford, 2014). Những loại giao dịch này thường được thực hiện trong các cửa hàng thực tế nơi khách hàng trực tiếp quét mã (QR) bằng cách sử dụng thiết bị di động của họ để xác nhận thanh toán (Lu, 2018). Bên cạnh đó là thanh toán trả trước trên các sàn TMTĐ phổ biến như hiện tại.