Chương 1 tác giả trình bày tổng quan đề tài nghiên cứu, lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đóng góp của nghiên cứu và kết cấu nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 2 sẽ trình bày các lý thuyết, khái niệm và các nghiên cứu có liên quan về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng. Lược khảo các nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó phát triển các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 3 sẽ mô tả quy trình thực hiện nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, xây dựng thang đo và bảng câu hỏi nghiên cứu.
Xác định phương pháp chọn kích thức mẫu và cách thức thu thập mẫu nghiên cứu sao cho đảm bảo được tính ngẫu nhiên, chính xác và đại diện được cho tổng thể. Thực hiện phân tích dữ liệu nghiên cứu để đưa ra kết quả nghiên cứu. 6 Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 4 sẽ trình bày kết quả nghiên cứu thực nghiệm và kiểm định mô hình về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng của Ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam - Trung tâm thẻ tín dụng TP. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Chương 5 sẽ trình bày các kết luận về các mục tiêu nghiên cứu và đề xuất các hàm ý quản trị trên cơ sở kết quả nghiên cứu.
7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 2. Các khái niệm liên quan 2. Khái niệm dịch vụ: Theo Kotler (2001), dịch vụ được định nghĩa như sau: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất”.
Theo Zeithaml & Britner (2000): “Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. Nói về tầm quan trọng của dịch vụ, Bùi Nguyên Hùng & Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2004) cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động ảnh hưởng tới tất cả mọi mặt trong cuộc sống của chúng ta. Ngay từ lúc mới chào đời, chúng ta đã phải nhờ cậy vào các dịch vụ y tế, tiếp theo là dịch vụ giáo dục, dịch vụ bán lẻ và nhiều dịch vụ khác”. Theo quy định tại Khoản 3 Điều 4 Luật giá năm 2012, dịch vụ là hàng hóa mang tính vô hình, trong quá trình sản xuất và tiêu dùng không hề tách rời nhau, bao gồm những loại dịch vụ trong hệ thống các ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật.
Khái niệm sự hài lòng Sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là một nội dung chủ yếu trong hoạt động kinh doanh, do vậy có rất nhiều chủ đề, sách báo khoa học đã xuất bản về đề tài này. 8 Theo Spreng, MacKenzie và Olshavsky (1996): “Sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng”. Theo Philip Kotler (2001): “Sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ”. Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Sự hài lòng của khách hàng là một dạng cảm giác thỏa mãn sau khi những kỳ vọng, yêu cầu của khách hàng đã được đáp ứng, chúng được hình thành thông qua quá trình trải nghiệm và tích lũy khi mua sắm hoặc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp. Khái niệm thẻ tín dụng Thẻ tín dụng là một phương tiện thanh toán với hạn mức chi tiêu nhất định mà ngân hàng cung cấp cho người sử dụng trên cơ sở chứng minh khả năng tài chính, sổ ký quỹ hoặc tài sản thế chấp. Thẻ tín dụng được coi là một công cụ tín dụng trong lĩnh vực cho vay tiêu dùng đối với các chủ thẻ. Thẻ tín dụng khác với bất kỳ hình thức tín dụng nào trước đó bởi vì nó là một sản phẩm kết hợp của tín dụng và thanh toán.
Trong các hình thức tín dụng trước đây, khi ngân hàng đồng ý cho khách hàng vay tức là giao cho khách hàng trực tiếp quyền sử dụng một lượng vốn nhất định. Còn khi ngân hàng cấp cho khách hàng một thẻ tín dụng thì chưa có một lượng tiền thực tế nào được vay. Ngân hàng chỉ đưa ra một sự đảm bảo về quyền được sử dụng một lượng tiền trong phạm vị hạn mức của khách hàng. Việc khách hàng có thực sự vay hay không phụ thuộc vào quá trình sử dụng thẻ của khách hàng sau đó.
Các lý thuyết liên quan 2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ Một số quan điểm về chất lượng xuất phát từ người sản xuất, người tiêu dùng, từ sản phẩm hay đòi hỏi của thị trường: Theo Svensson (2002): “Chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ”. Lehtinen & Lehtinen (1982) cho rằng “chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ”. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là “chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng”.
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) cho rằng “chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về những tiện ích mà dịch vụ sẽ mang lại cho họ và nhận thức, cảm nhận của họ về kết quả họ có được sau khi đã sử dụng qua dịch vụ đó”. Đây có thể được xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của chất lượng dịch vụ, đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất lượng dịch vụ trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trọng tâm. Parasuraman & cộng sự (1985) cho rằng “chất lượng dịch vụ được xem là kết quả của sự so sánh của khách hàng, được tạo ra giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ đó và sự cảm nhận của họ khi sử dụng dịch vụ đó”. Trong khuôn khổ luận văn này, tác giả xin đưa ra tổng kết khái niệm chất lượng dịch vụ như sau: “Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng, sự so sánh, cảm nhận, đánh giá của khách hàng về những kỳ vọng đối với dịch vụ của một doanh nghiệp tương xứng với chi phí mà khách hàng bỏ ra chon dịch vụ đó.
Có nghĩa là, chất lượng dịch vụ của một doanh nghiệp được quyết định bởi khách hàng”. Chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng cũng tuân theo những đặc điểm của chất lượng dịch vụ nói chung. Như vậy chất lượng dịch vụ thẻ có thể được hiểu như sau: “Chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng là sự thoả mãn, sự hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng mà ngân hàng phát hành đem lại”. Lý thuyết về sự hài lòng Mỗi khách hàng đều có 3 cấp độ nhu cầu: nhu cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn.
- Nhu cầu cơ bản: là loại nhu cầu không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp ứng loại nhu cầu này sẽ không mang đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên nếu ngược lại khách hàng sẽ không hài lòng. - Nhu cầu biểu hiện: là loại nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong muốn, chờ đợi đạt được. - Nhu cầu tiềm ẩn: là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy nhiên nếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng lên. Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết “Kỳ vọng - Xác nhận”.
Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1980) và được dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi trải nghiệm. Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau: Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những nhân tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua. Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng.
Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những gì mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Theo Ahmad và Kamal (2002): “Chất lượng là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng”. 1 Theo Kotler (2007): “Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó”.
Chất lượng là nguyên nhân tạo nên sự hài lòng của khách hàng. Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng khách hàng. Hài lòng khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Bechelet (1995) cho rằng “sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ về một sản phẩm hay dịch vụ”.