Chương 1: Tổng quan Chương 2: Cơ sở lý luận. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu – Đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Trình bày kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng, đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố Chương 5: Kết luận và kiến nghị 6 Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Sự thỏa mãn và sự hài lòng của khách hàng 2.1 Sự thỏa mãn của khách hàng Sự thỏa mãn của khách hàng là yếu tố quyết định đến thành công trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ. Chính sự thỏa mãn với dịch vụ mà khách hàng sẽ quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ đó hay không; đồng thời mở ra cơ hội tiếp cận những khách hàng tiềm năng khác cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Do đó, Lê Trần Thiên Ý (2011) đã trích dẫn của tư tưởng của Oliver (1997) và Bachelet (1995) là: - Sự thỏa mãn là phản ứng của người tiêu dùng với việc được đáp ứng những mong muốn của bản thân họ (Oliver, 1997).
- Sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ. Bên cạnh đó, cũng có rất nhiều những định nghĩa khác nhau cho chủ đề sự thỏa mãn của khách hàng; tuy nhiên, theo đề tài nghiên cứu cho rằng: sự thỏa mãn của khách hàng đối với một dịch vụ là khi khách hàng nhận được những gì như mong muốn khi sử dụng dịch vụ đó. Đây là trạng thái cao nhất, mang ý nghĩa tuyệt đối mà nhà cung cấp đem lại được cho khách hàng, nếu dịch vụ của nhà cung cấp thỏa mãn được nhu cầu khách hàng thì khách hàng trung thành với dịch vụ đó và sẽ quay lại với nhà cung cấp đó trong tương lai. Vì vậy, nhà cung cấp dịch vụ luôn mong muốn làm thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng.
Tuy nhiên, khách hàng của doanh nghiệp không phải chỉ có một mà nhu cầu thì rất đa dạng cùng nhiều cấp độ khác nhau, đạt được sự thỏa mãn của khách hàng chỉ là mong muốn và mục tiêu cho doanh nghiệp. Trong thực tế, khách hàng hài lòng với dịch vụ được cung cấp đã là thành công lớn, và chắc chắn vẫn sẽ 7 chấp nhận tiếp tục sử dụng dịch vụ đó nếu khách hàng cảm thấy hài lòng hơn giữa nhà cung cấp này so với nhà cung cấp khác.2 Sự hài lòng của khách hàng Như đã trình bày, sự thỏa mãn cho khách hàng rất khó thực hiện và cũng không thực tế, bởi tiêu chuẩn và mức độ mong muốn của từng khách hàng là khác nhau. Vì vậy, ở mức độ thấp hơn, khách hàng vẫn có thể trung thành và tiếp tục sử dụng một sản phẩm dịch vụ khi kết quả nhận được ở mức độ hài lòng. Theo Philip Kotler (2003), “sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được, từ việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ với những kỳ vọng bản thân.
Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng”. Mong đợi của khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ và cảm nhận từ dịch vụ nhận được là có khoảng cách, xóa bỏ khoảng cách này là không thể mặc dù doanh nghiệp luôn mong muốn thực hiện. Nếu kết quả nhận được trong khoảng chấp nhận của khách hàng đó thì khách hàng sẽ hài lòng với sản phẩm dịch vụ đã nhận; hoặc khi kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng và nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ rất hài lòng. Do đó, đề tài nghiên cứu hướng đến sự hài lòng cho khách hàng khi đến mua sắm tại các siêu thị Co.HCM và đây là mục tiêu nghiên cứu của đề tài.3 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có một khoảng cách nhất định (Lê Trần Thiên Ý, 2011 - nguồn Zeithaml & Biter, 2000).
Chất lượng dịch vụ tập trung vào những thành phần của dịch vụ và chịu tác động từ các điều kiện vận hành của từng thành phần đó. 8 Sự hài lòng của khách hàng liên quan đến cảm nhận mà khách hàng có được cả trong quá trình sử dụng và sau khi sử dụng. Sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố: giá, chất lượng sản phẩm (dịch vụ), yếu tố tình huống, cá nhân,… Chất lượng dịch vụ Chất lượng sản phẩm Sự hài lòng Tình huống Cá nhân Giá Hình 2.1: Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng (Lê Trần Thiên Ý, 2011) Tại siêu thị chất lượng sản phẩm, dịch vụ và giá tác động trực tiếp và mạnh mẽ đến với sự hài lòng của khách hàng; các yếu tố tình huống và cá nhân mang tính linh động, đa dạng phụ thuộc vào kinh nghiệm và sự khéo léo của yếu tố con người (nhân viên siêu thị), đây thuộc về kỹ năng mềm và thái độ làm việc của nhân viên. Theo nhiều nghiên cứu, tác động của yếu tố giá có mức độ ảnh hưởng thấp so với các tiêu chí đo lường khác của dịch vụ.
Tuy nhiên, khi môi trường kinh doanh mang tính cạnh tranh cao như hiện nay, giá trở thành một thang đo mới bổ sung và có mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng ngày càng nhiều (Spreng & Mackoy, 1996). Do đó, không xem xét đến nhân tố giá sẽ thiếu chính xác cho việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ. Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Ahmad và Kamal, 2002). Chất lượng dịch vụ là thước đo các sản phẩm 9 dịch vụ và phụ thuộc vào các tiêu chuẩn đo lường mang tính riêng biệt cho từng loại hình sản phẩm dịch vụ.
Một dịch vụ chất lượng, được xây dựng bằng những tiêu chuẩn phức tạp cũng trở nên vô nghĩa nếu dịch vụ đó không phải là một dịch vụ chất lượng trong lòng khách hàng. Do đó, nâng cao sự hài lòng của khách hàng đề tài nhắm đến nâng cao chất lượng dịch vụ của Co.2 Chất lượng dịch vụ: 2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ Dịch vụ là một sản phẩm của lao động, không tồn tại dưới dạng vật thể, quá trình sản xuất và tiêu thụ xảy ra đồng thời nhằm đáp ứng nhu cầu của sản xuất và tiêu dùng (Bùi Thanh Tráng, 2009). Mỗi công trình nghiên cứu khác nhau lại đưa ra cách lý luận riêng về dịch vụ tùy vào lĩnh vực kinh tế hoặc ngành nghề đang nghiên cứu. Tuy nhiên, tất cả đều thống nhất đặc điểm của ngành dịch vụ là: 1.
Tính vô hình. Tính không đồng nhất. Thuộc tính không thể dự trữ. Tính không thể tách rời bởi quá trình sản xuất và tiêu thụ xảy ra đồng thời.
Với những đặc điểm đó, chất lượng dịch vụ khó đo lường hơn các hàng hóa hữu hình khác phụ thuộc từng đối tượng và ngành nghề, lĩnh vực. Nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra các định nghĩa và xây dựng các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ, cụ thể: Lehtinen và các cộng sự (1982) cho rằng: chất lượng dịch vụ phải được đánh giá từ quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả khách hàng nhận được. Gronroos và Christian (1984): đo lường chất lượng dịch vụ thông qua hai khía cạnh – chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. (xem phụ lục 2) 1 Parasuraman (1988) cho là chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ.2 Thành phần chất lượng dịch vụ Theo Parasuraman (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào thì chất lượng của dịch vụ đều là sản phẩm cảm nhận của khách hàng và có 10 thành phần, đó là: 1.
Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng ngay lần đầu tiên. Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Năng lực phục vụ (competenece) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
Tiếp cận (Access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như hạn chế thời gian chờ của khách hàng để được phục vụ, nơi thực hiện dịch vụ, thời gian hoạt động,… 5. Lịch sự (courtesy) nói lên sự niềm nở, tôn trọng, thân thiện với khách hàng. Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp khách hàng bằng cả hình thức trực tiếp lẫn thông qua các phương tiện truyền thông nhằm chuyển những thông tin liên quan đến dịch vụ. Tín nhiệm (credibility) liên quan đến việc xây dựng và củng cố niềm tin nơi khách hàng vào dịch vụ được cung cấp.
Khả năng này thể hiện qua uy tín thương hiệu, nhân cách của nhân viên trong quá trình làm việc với khách hàng. An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn, ổn định cho khách hàng về tài chính, vật chất, thông tin,… 1 9. Am hiểu khách hàng (understanding/knowing the customer) thể hiện qua nkhả năng hiểu biết nhu cầu khách hàng, những đòi hỏi ở dịch vụ cung cấp. Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua cơ sở vật chất của công ty như các trang thiết bị, hình ảnh bên ngoài, trang phục của nhân viên phục vụ,… Do chất lượng dịch vụ phụ thuộc bản chất của ngành và lĩnh vực, nhưng thành phần chất lượng dịch vụ của Parasuraman lại mang tính bao quát, nặng về khái niệm; do đó trong từng ngành, thành phần chất lượng dịch vụ là không giống nhau.
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003) đã kiểm định mười thành phần chất lượng dịch vụ của Parasuraman thành năm thành phần cơ bản đo lường chất lượng dịch vụ. Độ tin cậy: thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên 2. Đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn và cách phục vụ lịch sự, niềm nở.
Đồng cảm: thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.