Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế tăng trưởng, đời sống vật chất và tinh thần của người dân ngày càng được nâng cao, nhu cầu về vui chơi, giải trí và du lịch trở nên đa dạng và khắt khe hơn. Đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lữ hành tại thành phố Huế, sự cạnh tranh diễn ra gay gắt giữa các đơn vị lâu năm và các doanh nghiệp mới thành lập. Để tồn tại và phát triển, các hãng lữ hành buộc phải nghiên cứu chuyên sâu hành vi người tiêu dùng nhằm xây dựng sản phẩm phù hợp và triển khai các chiến lược marketing hiệu quả.

Tại Công ty Cổ phần Truyền thông Quảng cáo và Dịch vụ Du lịch Đại Bàng (Eagle Tourist), sản phẩm tour du lịch nội địa giữ vai trò là mảng kinh doanh chủ lực, đóng góp phần lớn vào tổng doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Tuy nhiên, việc nhận diện mức độ tác động của các nhân tố bên trong và bên ngoài đến quyết định lựa chọn tour của khách hàng vẫn chưa được lượng hóa cụ thể. Do đó, tác giả Hồ Thị Ánh Kiều đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp nhằm giải quyết vấn đề thực tiễn này.

Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Các nhân tố nào tác động đến quyết định mua của du khách đối với sản phẩm tour du lịch nội địa tại Công ty Cổ phần Truyền thông Quảng cáo và Dịch vụ Du lịch Đại Bàng?
  2. Mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định mua của du khách đối với sản phẩm tour du lịch nội địa là như thế nào?
  3. Những giải pháp nào nhằm nâng cao quyết định mua của du khách đối với sản phẩm tour du lịch nội địa tại Công ty Cổ phần Truyền thông Quảng cáo và Dịch vụ Du lịch Đại Bàng?

Mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu chung: Tìm hiểu, nghiên cứu và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của du khách đối với sản phẩm tour du lịch nội địa tại Công ty Cổ phần Truyền thông Quảng cáo và Dịch vụ Du lịch Đại Bàng; từ đó định hướng đề xuất các giải pháp hoàn thiện dịch vụ tour nội địa nhằm khai thác tốt hơn nhu cầu thị trường.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến quyết định mua của du khách đối với sản phẩm tour du lịch nội địa.
    2. Đo lường ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua tour nội địa tại doanh nghiệp nghiên cứu.
    3. Đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện sản phẩm tour du lịch nội địa cho công ty trong thời gian tới.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến quyết định mua tour du lịch nội địa của du khách.
  • Đối tượng điều tra: Khách du lịch nội địa đã và đang sử dụng dịch vụ tour của Công ty Cổ phần Truyền thông Quảng cáo và Dịch vụ Du lịch Đại Bàng.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2015–2017; dữ liệu sơ cấp thu thập từ tháng 10/2018 đến tháng 11/2018.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các quy định pháp lý và lý thuyết quản trị kinh doanh lữ hành:

  • Căn cứ pháp lý và khái niệm: Luật Du lịch Việt Nam năm 2005 (Điều 4 quy định về du lịch, khách du lịch nội địa, khách du lịch quốc tế và chương trình du lịch); định nghĩa của Liên hiệp quốc tế các tổ chức lữ hành chính thức (IUOTO), Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO), Hội nghị La Mã năm 1963; giáo trình Kinh tế du lịch (GS.TS. Nguyễn Văn Đính & PGS.TS. Trần Thị Minh Hòa); giáo trình Quản trị kinh doanh lữ hành (TS. Nguyễn Văn Mạnh & TS. Phạm Hồng Chương); định nghĩa hành vi tiêu dùng trong du lịch của Michael R. Solomon (2006) và mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler.
  • Mô hình nghiên cứu tham chiếu:
    • Mô hình cổ vũ hành động du lịch của Chapin (1974) với hai nhóm nhân tố: khuynh hướng (sở thích, kinh nghiệm, động cơ, thái độ) và cơ hội (sự sẵn có, chất lượng).
    • Mô hình lựa chọn điểm đến du lịch của Um và Crompton (1990).
    • Mô hình của Kamol Sanittham và Winayaporn Bhrammanachote (2012) về lựa chọn tour du lịch (hình ảnh, sản phẩm, giá cả, địa điểm, xúc tiến).
    • Mô hình lựa chọn sản phẩm du lịch sinh thái của Sarah và cộng sự (2013).
    • Mô hình kế thừa từ nghiên cứu của TS. Nguyễn Thị Kim Liên (2015) tại Hội An.
  • Mô hình nghiên cứu đề xuất: Gồm 9 nhóm nhân tố độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc ("Quyết định mua sản phẩm tour du lịch nội địa"):
    • Nhóm nhân tố bên trong: (1) Sở thích du lịch, (2) Động cơ du lịch, (3) Thái độ du lịch, (4) Kinh nghiệm du lịch.
    • Nhóm nhân tố bên ngoài: (5) Sự sẵn có và chất lượng tour, (6) Giá cả tour, (7) Quảng cáo tour, (8) Địa điểm đặt tour, (9) Nhóm tham khảo.
Nhóm nhân tố Tên nhân tố cụ thể Giả thuyết tác động đến quyết định mua
Bên trong Sở thích du lịch Có mối quan hệ thuận chiều (+)
Động cơ du lịch Có mối quan hệ thuận chiều (+)
Thái độ du lịch Có mối quan hệ thuận chiều (+)
Kinh nghiệm du lịch Có mối quan hệ thuận chiều (+)
Bên ngoài Sự sẵn có và chất lượng tour Có mối quan hệ thuận chiều (+)
Giá cả tour Có mối quan hệ thuận chiều (+)
Quảng cáo tour Có mối quan hệ thuận chiều (+)
Địa điểm đặt tour Có mối quan hệ thuận chiều (+)
Nhóm tham khảo Có mối quan hệ thuận chiều (+)
  • Phương pháp thu thập dữ liệu:
    • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ tài liệu học thuật, sách giáo trình và các báo cáo tài chính, nhân sự, kinh doanh giai đoạn 2015–2017 của công ty.
    • Dữ liệu sơ cấp: Kết hợp định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính thực hiện qua phỏng vấn 3 chuyên gia nội bộ (Giám đốc Nguyễn Đình Thuận, Giám đốc Marketing Nguyễn Đình Thiện, chuyên viên Chăm sóc khách hàng) và 20 khách hàng để hoàn thiện bảng hỏi. Nghiên cứu định lượng sử dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên tại các điểm đón khách và địa điểm tham quan ở Huế. Tổng số bảng hỏi phát ra là 170 (đáp ứng tiêu chuẩn tối thiểu $5 \times 30 = 150$ quan sát theo Hair et al.), thu về 162 bảng hợp lệ.
  • Phương pháp xử lý và phân tích số liệu: Phần mềm SPSS 20 được sử dụng để tiến hành thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện Alpha $\ge 0{,}6$ và tương quan biến - tổng $\ge 0{,}3$), phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện KMO nằm trong khoảng $[0{,}5; 1]$, Bartlett Sig. $< 0{,}05$, Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, Factor Loading $\ge 0{,}5$), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, phân tích phương sai ANOVA, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến (VIF) và kiểm định One Sample T-Test.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến quyết định mua của du khách đối với tour du lịch nội địa

Chương 1 hệ thống hóa khung lý thuyết về ngành du lịch, phân loại khách du lịch, sản phẩm lữ hành trọn gói và tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng. Tác giả tổng hợp các mô hình lý thuyết từ Chapin (1974), Um & Crompton (1990) đến các nghiên cứu thực nghiệm hiện đại nhằm xác lập 9 nhóm biến độc lập với 30 biến quan sát.

Bên cạnh lý thuyết, chương này nghiên cứu kinh nghiệm thực tiễn từ các đơn vị lữ hành tiêu biểu tại Việt Nam:

  • Công ty Cổ phần Dịch vụ Du lịch Bến Thành (BenThanh Tourist): Tiên phong xây dựng các sản phẩm tour giàu trải nghiệm văn hóa bản địa (Tour "Một đỉnh cao bốn cực tự hào", Tour U Minh Hạ - Cà Mau), tận dụng hội chợ thương mại và truyền thông mạng xã hội kết hợp khuyến mãi tương tác.
  • Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam (Vitours Đà Nẵng): Tập trung khảo sát thực địa các nhà cung ứng dịch vụ tại Đà Nẵng - Quảng Nam để liên kết chuỗi dịch vụ giá cạnh tranh; phát triển dòng sản phẩm Free & Easy, du lịch cộng đồng và nghỉ dưỡng cao cấp.

Chương 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của du khách đối với sản phẩm tour du lịch nội địa tại Công ty Cổ phần Truyền thông Quảng cáo và Dịch vụ Du lịch Đại Bàng

Chương 2 trình bày tổng quan về doanh nghiệp, phân tích thực trạng kinh doanh và tiến hành xử lý dữ liệu điều tra thực nghiệm:

1. Thực trạng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp (2015–2017): Công ty Cổ phần Truyền thông Quảng cáo và Dịch vụ Du lịch Đại Bàng thành lập ngày 25/10/2012 tại số 115 Phạm Văn Đồng, phường Vĩ Dạ, TP. Huế. Doanh nghiệp hoạt động trên hai mảng chính là truyền thông quảng cáo và dịch vụ lữ hành.

Chỉ tiêu Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 So sánh 2016/2015 (%) So sánh 2017/2016 (%)
Quy mô lao động (người) 23 32 41 +39,13 +28,13
Năng suất lao động bình quân (trđ/người) 21,85 91,19 62,31 +317,35 -31,67
Lợi nhuận bình quân/lao động (trđ/người) -1,175 0,20 1,12 +117,02 +460,00
Nguồn vốn (trđ) 526,91 1098,80 1834,36 +108,54 +66,94
Tổng doanh thu (trđ) 502,64 2918,08 2554,84 +480,55 -12,45
Tổng chi phí (trđ) 529,67 2911,80 2497,47 +449,74 -14,23
Lợi nhuận sau thuế (trđ) -27,03 6,28 57,37 +123,23 +813,54
Tổng lượt khách (lượt) 5.800 15.900 15.000 +174,14 -5,66
Khách tour nội địa (lượt) 4.040 10.190 9.010 +152,23 -11,58
Doanh thu tour nội địa (trđ) 364,25 1962,60 1667,23 +438,81 -15,05

Về cơ cấu tour nội địa năm 2017, các tuyến mang lại doanh thu cao nhất gồm tour Đà Nẵng - Hội An (350,00 trđ, chiếm 20,99%), tour Lý Sơn (334,20 trđ, chiếm 20,05%), tour Đà Lạt (258,97 trđ, chiếm 15,53%) và tour Sapa (187,21 trđ, chiếm 11,23%). Nguồn khách khai thác chủ yếu đến từ miền Trung (năm 2017 đạt 8.050 lượt khách, chiếm 89,35% tổng lượt khách nội địa).

2. Đặc điểm mẫu khảo sát ($n = 162$):

Tiêu chí phân loại Nhóm phân loại Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
Vùng miền Miền Trung 120 74,1
Miền Nam 22 13,6
Miền Bắc 20 12,3
Giới tính Nữ 93 57,4
Nam 69 42,6
Độ tuổi 41 – 55 tuổi 74 45,7
Trên 55 tuổi 51 31,5
26 – 40 tuổi 24 14,8
Dưới 26 tuổi 13 8,0
Nghề nghiệp Cán bộ công chức 65 40,1
Kinh doanh, buôn bán 47 29,0
Nội trợ, hưu trí 24 14,8
Lao động phổ thông 12 7,4
Học sinh, sinh viên 10 6,2
Khác 4 2,5
Mức thu nhập 10 – dưới 20 triệu đồng 83 51,2
Từ 20 triệu đồng trở lên 44 27,2
5 – dưới 10 triệu đồng 24 14,8
Dưới 5 triệu đồng 11 6,8

3. Đặc tính hành vi của du khách:

  • Nguồn thông tin tiếp cận: Internet dẫn đầu với 37,1%; Bạn bè/người thân đạt 34,0%; Email trực tiếp từ công ty đạt 18,4%; Báo, tạp chí du lịch đạt 4,4%; Tờ rơi đạt 3,1%; Hội chợ triển lãm đạt 1,9%.
  • Mục đích chuyến đi: Giải trí (44,8%), Tham quan (39,5%), Mua sắm (11,9%), Công việc (1,6%), Khác (2,2%).
  • Sản phẩm tour đã trải nghiệm: Tour hoàng hôn trên phá Tam Giang (E-Park Tam Giang Lagoon) chiếm tỷ trọng cao nhất (26,0%), tour các tỉnh miền Trung (24,1%), City tour Huế (17,7%), tour miền Nam (14,5%), tour miền Bắc (10,5%), tour văn hóa Cơ Tu Nam Đông (6,7%).
  • Phương thức đặt tour: Đặt qua Internet đạt 46,4%; Điện thoại/Fax đạt 35,6%; Trực tiếp tại trụ sở đạt 9,5%; Email đạt 6,5%.
  • Tần suất sử dụng: 1–3 lần (68,0%), 4–6 lần (24,0%), trên 6 lần (8,0%).

4. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha) và phân tích EFA: Tất cả 10 thang đo với 30 biến quan sát đều đạt chuẩn độ tin cậy:

Thang đo Số biến quan sát Hệ số Cronbach's Alpha Hệ số tương quan biến - tổng nhỏ nhất
Sở thích du lịch (ST) 3 0,805 0,630 (ST3)
Động cơ du lịch (DC) 3 0,763 0,576 (DC2)
Thái độ du lịch (TD) 3 0,789 0,584 (TD2)
Kinh nghiệm du lịch (KN) 3 0,782 0,602 (KN2)
Sự sẵn có và chất lượng tour (CL) 3 0,776 0,594 (CL3)
Giá cả tour (GC) 3 0,763 0,553 (GC1)
Quảng cáo tour (QC) 3 0,759 0,559 (QC3)
Địa điểm đặt tour (DD) 3 0,806 0,637 (DD1)
Nhóm tham khảo (NTK) 3 0,735 0,550 (NTK2)
Quyết định mua tour nội địa (QD) 3 0,799 0,620 (QD1)

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho 27 biến độc lập:

  • Hệ số kiểm định $\text{KMO} = 0{,}743$ (thỏa mãn $0{,}5 \le \text{KMO} \le 1$).
  • Kiểm định Bartlett: Giá trị Chi-Square $= 1609{,}981$, bậc tự do $df = 351$, giá trị $Sig. = 0{,}000 < 0{,}05$.
  • Số lượng nhân tố trích được: 9 nhân tố tại điểm dừng Eigenvalue $= 1{,}136 > 1$.
  • Tổng phương sai trích: $71{,}591% > 50%$, chứng minh 9 nhân tố giải thích được 71,591% độ biến thiên của tập dữ liệu khảo sát.

Chương 3: Một số hàm ý chính sách quản lý cho các bên liên quan trong việc phát triển tour du lịch nội địa tại Công ty Cổ phần Truyền thông Quảng cáo và Dịch vụ Du lịch Đại Bàng

Căn cứ vào kết quả định lượng, tác giả đưa ra định hướng và 6 nhóm giải pháp thực tiễn cho doanh nghiệp:

  1. Giải pháp về giá cả tour: Xây dựng chính sách định giá linh hoạt theo mùa vụ, áp dụng các gói chiết khấu cho khách hàng trung thành, đa dạng hóa cổng thanh toán điện tử.
  2. Giải pháp về sự sẵn có và chất lượng tour: Chuẩn hóa quy trình vận hành dịch vụ từ phương tiện vận chuyển, dịch vụ lưu trú đến hướng dẫn viên; mở rộng các điểm đến mới lạ như E-Park Tam Giang Lagoon hay du lịch cộng đồng Nam Đông.
  3. Giải pháp về quảng cáo tour: Tăng cường ngân sách cho marketing trực tuyến (SEO, mạng xã hội, email marketing); thiết kế thông tin tour trực quan, dễ tra cứu.
  4. Giải pháp về nhóm tham khảo: Khuyến khích du khách chia sẻ trải nghiệm, tạo lập các chương trình ưu đãi khi giới thiệu người thân, bạn bè.
  5. Giải pháp về sở thích du lịch: Thiết kế các dòng sản phẩm chuyên biệt theo từng phân khúc độ tuổi và thị hiếu (nghỉ dưỡng, tìm hiểu lịch sử, khám phá văn hóa bản địa).
  6. Giải pháp về kinh nghiệm du lịch: Nâng cao trải nghiệm dịch vụ khách hàng sau chuyến đi, duy trì kênh tiếp nhận phản hồi để xử lý sự cố kịp thời.

Chương này cũng đề xuất kiến nghị tới:

  • Sở Du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế: Hỗ trợ quảng bá điểm đến, tổ chức các hội chợ xúc tiến du lịch, tạo cơ chế kết nối các doanh nghiệp lữ hành địa phương.
  • Chính quyền địa phương: Đầu tư hạ tầng giao thông kết nối các điểm du lịch sinh thái, bảo tồn tài nguyên văn hóa và đảm bảo an ninh trật tự cho du khách.

Kết quả và đóng góp

  • Kết quả nghiên cứu chính:
    • Làm rõ bức tranh tài chính và lữ hành của doanh nghiệp: Giai đoạn 2015–2016 tăng trưởng nóng về doanh thu (đạt 2.918,08 triệu đồng, tăng 480,55%) và lượt khách nội địa (đạt 10.190 lượt), nhưng đến năm 2017 có sự sụt giảm nhẹ về doanh thu tour nội địa (còn 1.667,23 triệu đồng, giảm 15,05%).
    • Xác định chân dung du khách nội địa của công ty: Phần lớn là khách hàng khu vực miền Trung (74,1%), độ tuổi từ 41 trở lên chiếm ưu thế (77,2%), công chức và người kinh doanh chiếm 69,1%, thu nhập từ 10 triệu đồng trở lên chiếm 78,4%.
    • Kênh tiếp cận chủ đạo là Internet (37,1%) và truyền miệng qua người thân/bạn bè (34,0%); phương thức đặt tour trực tuyến chiếm tỷ lệ cao nhất (46,4%).
    • Kiểm định thang đo khẳng định 9 nhóm nhân tố với 30 biến quan sát đều đạt chuẩn về độ tin cậy Cronbach's Alpha ($0{,}735 \le \text{Alpha} \le 0{,}806$) và giá trị hội tụ EFA ($\text{KMO} = 0{,}743$, Tổng phương sai trích $= 71{,}591%$).
  • Đóng góp của khóa luận:
    • Khái quát hóa và kiểm chứng mô hình hành vi mua dịch vụ lữ hành nội địa đối với một công ty du lịch vừa và nhỏ tại miền Trung.
    • Cung cấp bộ dữ liệu thực chứng và hệ thống giải pháp gắn liền với năng lực cốt lõi và chuỗi sản phẩm đặc trưng của Eagle Tourist (đầm phá Tam Giang, du lịch A Lưới, Nam Đông).

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế:
    • Phương pháp chọn mẫu là phi ngẫu nhiên thuận tiện với dung lượng 162 mẫu hợp lệ tại thành phố Huế, trong đó cơ cấu khách miền Trung chiếm tỷ lệ áp đảo (74,1%), làm giảm tính đại diện tổng thể cho du khách toàn quốc.
    • Dữ liệu thứ cấp chỉ dừng lại ở giai đoạn 2015–2017 và khảo sát sơ cấp diễn ra trong thời gian ngắn (tháng 10–11/2018), chưa phản ánh hết tính mùa vụ đặc thù của ngành du lịch biển và lễ hội.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo:
    • Mở rộng quy mô mẫu và áp dụng phương pháp lấy mẫu xác suất tại nhiều thị trường trọng điểm (Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng).
    • Nghiên cứu so sánh hành vi mua tour giữa các phân khúc khách hàng mục tiêu hoặc mở rộng phạm vi đánh giá sang mảng tour quốc tế (Inbound/Outbound).

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên và học viên: Chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Quản trị Dịch vụ Du lịch & Lữ hành, Marketing tham khảo cấu trúc đề tài định lượng ứng dụng SPSS, quy trình kiểm định thang đo từ định tính sang định lượng.
  • Doanh nghiệp lữ hành: Các nhà quản trị doanh nghiệp du lịch tại miền Trung có thể tham khảo bảng hỏi khảo sát hành vi du khách và các giải pháp khai thác sản phẩm tour sinh thái - văn hóa bản địa.
  • Phần đáng giá nhất: Bảng hệ thống hóa các chỉ số kiểm định Cronbach's Alpha chi tiết cho từng biến quan sát và dữ liệu thực tế về cơ cấu doanh thu theo tuyến điểm của doanh nghiệp lữ hành.

Câu hỏi thường gặp

1. Khách hàng lựa chọn tour nội địa của Công ty Đại Bàng chủ yếu vì mục đích gì?
Dữ liệu khảo sát ($n = 162$) chỉ ra rằng mục đích chủ yếu của du khách là giải trí (chiếm 44,8%) và tham quan (chiếm 39,5%). Mục đích mua sắm chiếm 11,9%, trong khi các mục đích công việc hay mục đích khác chiếm tỷ lệ rất nhỏ (dưới 3%).

2. Du khách tiếp cận thông tin và đặt tour của công ty nhiều nhất qua kênh nào?
Kênh tiếp cận thông tin phổ biến nhất là Internet (37,1%) và thông qua người thân/bạn bè (34,0%). Tương ứng, phương thức đặt tour qua Internet chiếm tỷ lệ cao nhất với 46,4%, tiếp theo là đặt qua Điện thoại/Fax với 35,6%.

3. Doanh thu của Công ty Đại Bàng giai đoạn 2015–2017 biến động như thế nào?
Tổng doanh thu tăng trưởng từ 502,64 triệu đồng (năm 2015) lên mức 2.918,08 triệu đồng (năm 2016, tăng 480,55%), sau đó giảm nhẹ xuống 2.554,84 triệu đồng (năm 2017, giảm 12,45%). Lợi nhuận sau thuế chuyển từ mức lỗ -27,03 triệu đồng (2015) sang có lãi 6,28 triệu đồng (2016) và đạt 57,37 triệu đồng (2017).

4. Mô hình nghiên cứu của đề tài gồm những nhóm nhân tố nào?
Mô hình nghiên cứu gồm 9 nhóm nhân tố độc lập (4 nhân tố bên trong: Sở thích du lịch, Động cơ du lịch, Thái độ du lịch, Kinh nghiệm du lịch; 5 nhân tố bên ngoài: Sự sẵn có và chất lượng tour, Giá cả tour, Quảng cáo tour, Địa điểm đặt tour, Nhóm tham khảo) tác động đến biến phụ thuộc là Quyết định mua sản phẩm tour du lịch nội địa, đo lường thông qua 30 biến quan sát.

5. Sản phẩm tour nội địa nào đóng góp doanh thu lớn nhất cho công ty trong năm 2017?
Tuyến tour miền Trung chiếm ưu thế lớn nhất trong cơ cấu doanh thu năm 2017, dẫn đầu là tour đi Đà Nẵng, Hội An đạt 350,00 triệu đồng (chiếm 20,99%) và tour đi đảo Lý Sơn đạt 334,20 triệu đồng (chiếm 20,05%).

Kết luận

Khóa luận của tác giả Hồ Thị Ánh Kiều đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi mua tour du lịch nội địa và phân tích thực trạng kinh doanh của Công ty Cổ phần Truyền thông Quảng cáo và Dịch vụ Du lịch Đại Bàng giai đoạn 2015–2017. Thông qua phân tích định lượng dữ liệu từ 162 du khách bằng phần mềm SPSS 20, nghiên cứu đã kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ của 9 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua tour. Các kết quả thống kê thu được là căn cứ thực tiễn để đề xuất 6 nhóm giải pháp marketing - dịch vụ cho doanh nghiệp cùng các kiến nghị quản lý điểm đến gửi tới cơ quan quản lý du lịch tại Thừa Thiên Huế.