đặt vấn đề “thương hiệu Citimart đã rơi vào tay đối thủ Nhật Bản – AEON”. Trước sự nghi ngờ này, chủ tịch công ty Đông Hưng khẳng định không bán cổ phần cho AEON và đối tác Nhật Bản TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 11 cũng không góp vốn vào Citimart, hai bên hợp tác toàn diện thông qua một hợp đồng license về kỹ thuật. Hợp đồng này cho phép Citimart tiếp cận kinh nghiệm cũng như công nghệ quản lý của AEON. Ngoài ra, Citimart cũng được sử dụng thương hiệu AEON song hành cùng logo của mình.
Sau khi chuyển đổi thương hiệu, ngoài những mặt hàng vốn đã bán trước đây thì AEON Citimart sẽ là nơi bán các loại thực phẩm và hàng tiêu dùng độc quyền của. AEON với thương hiệu Top Value. Được biết, việc hợp tác giữa hai bên không có giới hạn về thời gian nhưng phía AEON đưa ra mục tiêu là đến năm 2025, Citimart phải phát triển được khoảng 500 siêu thị lớn, nhỏ các loại. Hiện tại số lượng siêu thị AEON Citimart trên toàn quốc là 24 siêu thị bao gồm cả quy mô lớn và nhỏ.
Trong đó, 19 siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh, 2 siêu ở Hà Nội, 1 siêu thị ở Bình Dương, 1 siêu thị ở Khánh Hòa và 1 siêu thị ở Hưng Yên (phụ lục II). Tên công ty: CÔNG TY TNHH MTV HỘI NHẬP PHÁT TRIỂN ĐÔNG HƯNG Tên giao dịch: AEON Citimart Văn phòng chính: 96 Cao Thắng, Phường 4, Quận 3, TP.HCM Lĩnh vực hoạt động: Bán lẻ siêu thị Tầm nhìn: là nơi bạn có thể tin tưởng và truyền cảm hứng cho bạn mỗi ngày. Sứ mệnh: Chúng tôi tạo ra các giá trị thông qua: Hằng ngày: Nền tảng của chúng tôi là "Luôn có tất cả mọi thứ khách hàng cần hàng ngày". Thông qua việc sử dụng các dữ liệu và lựa chọn sản phẩm tốt nhất, các cửa hàng siêu thị luôn luôn cung cấp tất cả mọi thứ mà khách hàng trong khu vực đang cân.
Cho nên nếu chúng tôi không làm khách hàng bất ngờ được thì ít ra khách hàng cũng sẽ bước ra với tất cả những gì họ cần để nấu một bữa cơm cho gia đình, làm cho vợ vui với bó hoa mua vào phút chót hoặc tặng cho con cái họ một món đồ chơi nhỏ sau giờ học căng thẳng ở trường. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 12 Tốt hơn: Luôn tìm đến những gì tốt hơn và tạo nên một định nghĩa mới cho nó, để có thể giúp đỡ khách hàng chọn lựa được những gì tốt nhất. Luôn tìm ra điều tốt nhất về “chất lượng”, “an toàn”, “đổi mới” và “tươi sạch”. Chúng tôi không ngừng cải thiện để có được giá trị tốt nhất trong tất cả các sản phẩm có thể đem lại sự dinh dưỡng, nâng cao đời sống của khách hàng.
Trải nghiệm: Đầu tiên, khách hàng phải cảm thấy thỏa mãn và vui vẻ khi mua được món đồ mình cần. Thứ hai, khách hàng cảm thấy được chào đón khi họ bước vào của hàng và được đối xử một cách công bằng và thân thiện. Aeon Citimart luôn phấn đấu và nỗ lực để cho khách hàng một trải nghiệm tốt nhất từ văn phòng, cửa hàng cho tới dich vụ qua mạng Internet. Chúng tôi đạt được điều này qua những chọn lọc sản phẩm kĩ lưỡng, hướng dẫn, huấn luyện nhân viên và tạo nên một văn hóa đặc biệt cho tất cả nhân viên.
Nhân viên vui vẻ thì khách hàng cũng sẽ vui vẻ. Hơn thế nữa: Không ngừng hướng đến sự phát triển, chúng tôi luôn vượt qua sự mong đợi và tạo nên sự bất ngờ cho khách hàng. Bằng cách sử dụng những dữ liệu, thu thập, phân tích và báo cáo, chúng tôi tạo nên một cơ sở dữ liệu nhằm cắt giảm thời gian thủ công làm việc và tự động hóa để công việc trở nên hiệu quả. Giá trị cốt lõi: Niềm hạnh phúc: Chìa khóa để dẫn đến sự thành công Phép lịch sự: Giúp tôi thành công trong tất cả các mối quan hệ Đáng tin cậy: Có được sự tin tưởng từ công đồng Giá trị: Không ngừng đổi mới để tạo ra giá trị Hợp nhất: Sự kết hợp của những điều tốt đẹp nhất từ văn hóa Việt Nam và Nhật Bản 2.
Tình hình doanh thu lợi nhuận. Sau một năm bắt tay hợp tác với AEON, năm 2015 AEON Citimart tăng doanh thu lên 1.355 tỷ đồng, tuy nhiên lợi nhuận năm 2015 lại đạt giá trị âm 90 tỷ đồng. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 13 Sang năm 2016, doanh thu của hệ thống siêu thị này tăng lên 1.599 tỷ đồng, tăng trưởng khoảng 18% so với năm 2015. Mặt khác, lợi nhuận tiếp tục đi theo chiều hướng âm, năm 2016, AEON Citimart tiếp tục lỗ 33 tỷ đồng.
Tính đến hết năm 2016, lỗ lũy kế của doanh nghiệp này tăng đến 157 tỷ đồng. Năm 2017, doanh thu của AEON Citimart tăng 6% so với năm 2016 đạt 1.694 tỷ đồng, tuy nhiên vẫn tiếp tục lổ 31 tỷ đồng. Yếu tố chính khiến AEON Citimart thua lỗ đến từ các chi phí phát sinh trong kỳ tăng cao nên bào mòn toàn bộ lợi nhuận, trong đó chi phí quản lý doanh nghiệp rất lớn, cao hơn cả lợi nhuận gộp từ bán hàng hóa trong siêu thị. Ngoài ra, mỗi năm AEON Citimart còn mất đi 250 tỷ đồng cho chi phí bán hàng.
Bên cạnh đó, ngoài hoạt động thua lỗ, AEON Citimart còn đang có một khoản nợ ngân hàng khá lớn. Đến cuối năm 2016, tổngnợ và thuê tài chính của Citimart là hơn 710 tỷ đồng. Nợ vay lớn khiến cho chuỗi siêu thị này mỗi năm mất hàng chục tỷ đồng chi phí lãi vay. Dựa trên các báo cáo của AEON Citimart cho thấy, trước khi hợp tác với AEON, hoạt động của siêu thị này cũng không mấy khả quan.
Sau đó, khi có thêm sự xuất hiện của đối tác Nhật Bản thì cũng không cải thiện được tình hình tài chính của doanh nghiệp này và ngược lại còn sa sút hơn nữa. CÁC LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA HÀNG. Khái niệm quyết định mua hàng. Theo Ajzen (1991), quyết định hành vi được xem là “bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân; các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi các nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi.
Nó được giả định là một tiền đề trực tiếp của hành vi (Ajzen, 2002). Trong đó, hành vi thể hiện phản ứng của một cá nhân trong một tình huống nhất định với một mục tiêu cụ thể được đặt ra (Ajzen, 1991). TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 14 Theo Philip Kotler và công sự (2001), trong giai đoạn đánh giá phương án mua, người tiêu dùng cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành nên quyết định mua. Nhình chung, quyết định của người tiêu dùng là sẽ mua sản phẩm của thương hiệu họ ưa chuộng nhất.
Tuy nhiên có hau yếu tố có thể cản trở quyết định mua trở thành hành vi mua là thái độ của những người xung quanh và các tình huống không mong đợi. Người tiêu dùng có thể hình thnahf quyết định mua dựa trên các yếu tố như thu nhập mong đợi, giá bán mong đợi, tính năng sản phẩm mong đợi. Theo Chang & Liu (2009), quyết định mua được định nghĩa là một kế hoạch để mua một thương hiệu cụ thể với một sự chú ý đáng kể. Các nhà tiếp thị phải quan tâm đến những tiên đoán về hành vi mua hàng của khách hàng để làm dự báo thị trường, quyết định chiến lược cho cả sản phẩm hiện có và sản phẩm mới khác, quyết định mua hàng là người tiêu dùng có thể mua hàng, hoặc người tiêu dùng cân nhắc sẽ mua hàng, hoặc đề nghị một ai đó mua sản phẩm.
Quyết định mua hàng của người tiêu dùng rất phức tạp. Thông thường, quyết định mua có liên quan chặt chẽ tới hành vi mua, thái độ cũng như nhận thức của họ. Hành vi mua là một chìa khóa đặc biệt quan trọng trong quá trình người mua xem xét, đánh giá một sản phẩm nhất định nào đó (Keller, 2001). Nghiên cứu quyết định mua hàng sẽ là một công cụ hiệu quả trong việc dự đoán quá trình mua.
Một khi người tiêu dùng đã quyết định mua sản phẩm ở một cửa hàng nào đó thì họ thường bị quyết định đó chi phối và thúc đẩy họ thực hiện quyết định của mình. Tuy nhiên, quyết định mua hàng hoàn toàn có thể bị thay đổi do tác động của nhận thức về giá cả, chất lượng hay cảm nhận về giá trị. Ngoài ra, người mua hàng còn có thể bị ảnh hưởng bởi sự chi phối từ các yếu tố kích thích của môi trường bên trong và bên ngoài trong quá trình mua. Hành vi của họ thông thường được dẫn dắt bởi những yếu tố tâm sinh lý, từ đó kích thích nhu cầu của họ dẫn đến khả năng hành vi mua để đáp ứng những nhu cầu đó (Kim & Jin, 2001).
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Các lý thuyết hành vi mua hàng. Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA. Thuyết hành động hợp lý (TRA) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 và được hiệu chỉnh, mở rộng theo thời gian.
Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi quyết định thực hiện hành vi đó. Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan. Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng. Yếu tố chuẩn chủ quan có ttheer được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp …); những người này thích hay không thích họ mua.
Mức độ tác động của những yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/ phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan.