Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Bối cảnh thực tiễn và lý do chọn đề tài

Thị trường chăm sóc sắc đẹp tại khu vực châu Á và Việt Nam đang ghi nhận tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ ở hai phân khúc trọng tâm là chăm sóc da và trang điểm. Theo số liệu khảo sát được tác giả trích dẫn từ Beauty Trend Asian (2019), mức chi tiêu bình quân cho mỹ phẩm của người dân Việt Nam đạt khoảng 4 USD/người/năm (thấp hơn từ 4 đến 5 lần so với các quốc gia lân cận), cho thấy tiềm năng phát triển thị trường với quy mô dân số trên 90 triệu người. Quy mô thị trường mỹ phẩm Việt Nam đạt 42.000 tỷ đồng vào năm 2018 và được dự báo đạt 56.000 tỷ đồng vào năm 2020, tương ứng mức tăng trưởng khoảng 30%/năm.

Bên cạnh yếu tố thị trường, tác động của biến đổi khí hậu tại TP. Hồ Chí Minh và khu vực Nam Bộ với nền nhiệt độ trung bình từ 35–36°C kéo theo chỉ số tia cực tím (UV) luôn ở mức cao. Theo cảnh báo từ Tổ chức Y tế Thế giới (WHO), chỉ số UV tại Việt Nam vào những tháng đầu hè năm 2023 đạt mức 8–10 (thang đo tối đa là 12). Tác hại bức xạ UV gây tổn thương da như khô rát, sạm nám, bỏng da, mất độ đàn hồi, lão hóa sớm và nguy cơ ung thư da khiến kem chống nắng trở thành sản phẩm bảo vệ thiết yếu. Tuy nhiên, các nghiên cứu chuyên sâu về hành vi tiêu dùng và quyết định tiếp tục mua kem chống nắng của nhóm khách hàng trẻ, đặc biệt là sinh viên đại học tại Việt Nam, vẫn còn hạn chế. Do đó, tác giả lựa chọn nghiên cứu đề tài tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh (HUB).

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục mua kem chống nắng của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm hỗ trợ doanh nghiệp phát triển sản phẩm và nâng cao nhận thức sử dụng kem chống nắng của sinh viên.

Mục tiêu cụ thể:

  1. Xác định các nhân tố tác động đến quyết định tiếp tục mua kem chống nắng của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh.
  2. Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố tác động đến quyết định tiếp tục mua.
  3. Đề xuất một số hàm ý quản trị đóng góp vào việc thúc đẩy quyết định mua hàng trong thị trường tiêu dùng các sản phẩm kem chống nắng.

Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Những nhân tố nào có tác động đến quyết định mua sản phẩm kem chống nắng của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh?
  2. Các nhân tố nói trên có mức độ ảnh hưởng ra sao đối với quyết định tiếp tục mua kem chống nắng của sinh viên?
  3. Những hàm ý quản trị nào có thể được đưa ra nhằm thúc đẩy quyết định mua hàng trong thị trường tiêu dùng các sản phẩm kem chống nắng?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Quyết định tiếp tục mua sản phẩm kem chống nắng và các nhân tố tác động đến quyết định tiếp tục mua của sinh viên.
  • Khách thể nghiên cứu: Sinh viên đang theo học tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi không gian: Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu và nghiên cứu được triển khai thực hiện từ tháng 03/2023 đến tháng 06/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và các khái niệm nền tảng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên hệ thống cơ sở lý luận về sản phẩm, hành vi người tiêu dùng và các mô hình hành vi kinh điển:

  • Tổng quan về sản phẩm: Phân loại kem chống nắng thành kem chống nắng vật lý (hoạt chất vô cơ Zinc Oxide - ZnO, Titanium Dioxide, hoạt động theo cơ chế phản xạ tia UV) và kem chống nắng hóa học (hoạt chất hữu cơ như Avobenzone, Oxybenzone, Mexoryl SX/XL, hoạt động theo cơ chế hấp thụ và phân hủy tia UV).
  • Khái niệm người tiêu dùng & Hành vi tiêu dùng: Tiếp cận theo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng (2010) và lý thuyết của Kotler & Keller (2012). Quá trình ra quyết định mua gồm 5 giai đoạn theo mô hình EKB (Jeff Bray, 2008) và Philip Kotler (2003): (1) Nhận biết nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá các lựa chọn, (4) Quyết định mua hàng, (5) Hành vi sau mua.
  • Các lý thuyết hành vi ứng dụng:
    • Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein & Ajzen (1975, 1980): Xu hướng hành vi được quyết định bởi Thái độ và Chuẩn chủ quan.
    • Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1985, 1991): Bổ sung yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA.
    • Tháp nhu cầu Maslow: 5 bậc nhu cầu thúc đẩy động cơ tiêu dùng.
    • Lý thuyết về nhận thức giá cả và chất lượng: Zeithaml (1988), Lichtenstein & Scot (1989), Collins (2003), Anselmsson & ctg (2007).
    • Lòng trung thành thương hiệu: Michael Levine (2002) và thang 5 cấp độ trung thành của Philip Kotler.
  • Các nghiên cứu thực nghiệm tham khảo: Phạm Nhật Vy (2020), Trần Thị Thu Hường (2018), Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014), Nguyễn Thị Quỳnh Nga & Lê Đặng Như Huỳnh (2019), Zaeema & Hassan (2016), Kokoi & Isa (2011).

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình nghiên cứu bao gồm 05 biến độc lập tác động đến 01 biến phụ thuộc:

Ký hiệu biến Tên biến trong mô hình Vai trò trong mô hình
GCSP Giá cả sản phẩm Biến độc lập
CLSP Chất lượng sản phẩm Biến độc lập
HDCT Hoạt động chiêu thị Biến độc lập
THSP Thương hiệu sản phẩm Biến độc lập
NTK Nhóm tham khảo Biến độc lập
QD Quyết định tiếp tục mua kem chống nắng Biến phụ thuộc

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

  1. Phương pháp định tính: Khảo sát sơ bộ qua phỏng vấn thử nghiệm trên 10 đối tượng (gồm 5 sinh viên, 2 chuyên gia mỹ phẩm và 3 chuyên gia nghiên cứu học thuật) để hiệu chỉnh, hoàn thiện hệ thống biến quan sát trong bảng câu hỏi khảo sát.
  2. Phương pháp định lượng:
    • Thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua biểu mẫu khảo sát trực tuyến phân phối qua mạng xã hội Facebook và thư điện tử (email).
    • Thang đo sử dụng: Thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
    • Kích thước mẫu: Thu thập được 206 mẫu hợp lệ từ sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
    • Công cụ phân tích: Phần mềm SPSS phiên bản 22.0.
    • Các kỹ thuật xử lý số liệu: Thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) với kiểm định KMO và Bartlett's Test, phân tích phương sai ANOVA, phân tích hồi quy tuyến tính bội và kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến (VIF).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài dựa trên sự phát triển của thị trường mỹ phẩm Việt Nam và điều kiện thời tiết nắng nóng với chỉ số tia UV cao tại TP. Hồ Chí Minh. Tác giả xác định rõ mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu (quyết định tiếp tục mua và các nhân tố ảnh hưởng), khách thể nghiên cứu (sinh viên HUB) và phạm vi nghiên cứu từ tháng 03/2023 đến tháng 06/2023. Chương này cũng phân định rõ phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính - định lượng, cấu trúc 5 chương của khóa luận cùng ý nghĩa lý luận và thực tiễn của công trình.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 2 trình bày có hệ thống các khái niệm về mỹ phẩm, cơ chế của kem chống nắng vật lý và hóa học, lý thuyết hành vi người tiêu dùng, mô hình 5 giai đoạn ra quyết định mua EKB, tháp nhu cầu Maslow, các cấu phần giá cả - chất lượng - giá trị cảm nhận (Zeithaml, 1988) và lòng trung thành thương hiệu. Tác giả phân tích sâu hai nền tảng lý thuyết TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) và TPB (Ajzen, 1985), tổng hợp 6 công trình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan. Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhân tố độc lập (Giá cả sản phẩm, Chất lượng sản phẩm, Hoạt động chiêu thị, Thương hiệu sản phẩm, Nhóm tham khảo) và phát biểu các giả thuyết nghiên cứu tác động đến biến phụ thuộc Quyết định tiếp tục mua.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu 2 giai đoạn. Nghiên cứu sơ bộ định tính phỏng vấn sâu 10 chuyên gia và sinh viên nhằm điều chỉnh câu chữ, bổ sung các biến quan sát cho phù hợp với ngữ cảnh tiêu dùng kem chống nắng của sinh viên. Nghiên cứu chính thức định lượng thiết lập bảng câu hỏi Likert 5 điểm, thiết kế mẫu khảo sát trực tuyến qua Facebook/email thu về 206 quan sát hợp lệ. Tác giả chuẩn hóa hệ thống bảng thang đo chi tiết cho từng biến độc lập (Bảng 3.1: Thang đo Giá cả, Bảng 3.2: Thang đo Chất lượng, Bảng 3.3: Thang đo Hoạt động chiêu thị, Bảng 3.4: Thang đo Thương hiệu, Bảng 3.5: Thang đo Nhóm tham khảo) và thang đo biến phụ thuộc (Bảng 3.6: Thang đo Quyết định tiếp tục mua).

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 thể hiện toàn bộ kết quả phân tích số liệu thực nghiệm trên phần mềm SPSS 22:

  • Thống kê mô tả: Phân tích đặc điểm nhân khẩu học và thói quen tiêu dùng từ 206 mẫu hợp lệ.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Tất cả các thang đo của 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc đều đạt hệ số Cronbach's Alpha > 0.70, hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát đều thỏa mãn điều kiện (> 0.30), chứng minh thang đo có độ tin cậy tốt để đưa vào phân tích tiếp theo.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA):
    • Đối với các biến độc lập: Hệ số KMO đạt 0.850 (thỏa mãn điều kiện 0.5 ≤ KMO ≤ 1), kiểm định Bartlett's có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05). Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) đạt 65.837% (> 50%), cho thấy 5 nhân tố trích xuất giải thích được 65.837% sự biến thiên của dữ liệu.
    • Đối với biến phụ thuộc: Thang đo đơn hướng, ma trận thành phần đạt yêu cầu.
  • Hồi quy tuyến tính và ANOVA: Đánh giá mức độ giải thích của mô hình, kiểm định độ phù hợp tổng thể thông qua phân tích phương sai ANOVA và kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số phóng đại phương sai VIF đều ở mức an toàn, không xảy ra đa cộng tuyến). Kết quả kiểm định khẳng định các giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận và mô hình nghiên cứu chính thức được xác lập.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 đúc kết kết quả nghiên cứu và chuyển hóa các phát hiện thống kê thành 4 nhóm hàm ý quản trị thực tiễn cho các doanh nghiệp, nhà phân phối mỹ phẩm kem chống nắng nhắm đến phân khúc sinh viên: (1) Hàm ý về giá cả sản phẩm, (2) Hàm ý về chất lượng sản phẩm, (3) Hàm ý về hoạt động chiêu thị, (4) Hàm ý về thương hiệu sản phẩm. Cuối cùng, tác giả trình bày cụ thể 3 điểm hạn chế của đề tài và đề xuất 4 hướng nghiên cứu mở rộng trong tương lai.

Kết quả và đóng góp của đề tài

Kết quả nghiên cứu chính

  • Nghiên cứu đã xác lập và kiểm định thành công mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục mua kem chống nắng của sinh viên HUB với 5 thành phần: Giá cả sản phẩm (GCSP), Chất lượng sản phẩm (CLSP), Hoạt động chiêu thị (HDCT), Thương hiệu sản phẩm (THSP) và Nhóm tham khảo (NTK).
  • Dữ liệu định lượng gồm 206 mẫu khảo sát hợp lệ từ sinh viên HUB qua kiểm định đạt các chỉ số thống kê cụ thể:
    • Hệ số tin cậy Cronbach's Alpha của tất cả các thang đo đều đạt ngưỡng > 0.70.
    • Chỉ số KMO trong phân tích EFA biến độc lập đạt 0.850; kiểm định Bartlett's có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05).
    • Tổng phương sai trích của EFA đạt 65.837% (vượt ngưỡng tiêu chuẩn 50%).
    • Kiểm định hồi quy và ANOVA xác nhận tính phù hợp của mô hình; không vi phạm giả định đa cộng tuyến.

Hàm ý quản trị do tác giả đề xuất

Dựa trên kết quả đo lường, tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp quản trị cho doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh kem chống nắng:

  1. Hàm ý về Giá cả sản phẩm: Xây dựng chính sách giá hợp lý, cân đối giữa chi phí sinh hoạt của sinh viên và giá trị sản phẩm; phát triển các dòng sản phẩm dung tích linh hoạt, giá cả cạnh tranh nhưng vẫn bảo đảm chất lượng.
  2. Hàm ý về Chất lượng sản phẩm: Tập trung nâng cao hiệu quả bảo vệ quang phổ rộng (chống tia UVA/UVB), cải thiện kết cấu sản phẩm (thẩm thấu nhanh, không gây bết dính nhờn rít, không để lại vệt trắng, an toàn cho da nhạy cảm).
  3. Hàm ý về Hoạt động chiêu thị: Đẩy mạnh các chương trình khuyến mãi, ưu đãi dành riêng cho học sinh - sinh viên; tăng cường truyền thông trực tuyến qua mạng xã hội (Facebook, TikTok, Instagram); kết hợp với các chương trình trải nghiệm dùng thử sản phẩm tại các trường đại học.
  4. Hàm ý về Thương hiệu sản phẩm: Nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu, minh bạch hóa nguồn gốc xuất xứ, công bố chứng nhận kiểm nghiệm da liễu để gia tăng niềm tin và sự trung thành của người tiêu dùng trẻ.

Đóng góp của nghiên cứu

  • Về mặt lý thuyết: Bổ sung cơ sở dữ liệu thực nghiệm về hành vi tiêu dùng và quyết định tiếp tục mua mỹ phẩm chăm sóc da (cụ thể là sản phẩm kem chống nắng) tại thị trường Việt Nam – một mảng nghiên cứu chuyên biệt trước đây có rất ít tài liệu công bố tập trung vào đối tượng sinh viên.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp thông tin chi tiết về các tiêu chí đánh giá và mức độ ưu tiên của nhóm khách hàng sinh viên, giúp các nhà sản xuất, phân phối và làm marketing mỹ phẩm định hình chiến lược sản phẩm, giá bán và truyền thông hiệu quả.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Hạn chế của nghiên cứu

Theo trình bày của tác giả trong văn bản, khóa luận tồn tại 3 hạn chế chính:

  1. Phạm vi đối tượng khảo sát: Nghiên cứu chỉ khảo sát sinh viên đang học tập tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh (HUB), chưa có sự đối sánh tổng quát với sinh viên các trường đại học, cao đẳng khác trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
  2. Tính tổng quát của dữ liệu: Phương pháp chọn mẫu thuận tiện khiến dữ liệu khảo sát bị giới hạn về khả năng khái quát hóa cho toàn bộ tổng thể người tiêu dùng trẻ, chưa phản ánh được chi tiết sự khác biệt đặc thù của từng cá nhân.
  3. Tài liệu tham khảo chuyên ngành: Các nghiên cứu chuyên sâu về sản phẩm kem chống nắng tại thị trường nội địa còn ít, dẫn đến sự thiếu hụt dữ liệu thứ cấp để so sánh đa chiều.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

Tác giả đề xuất 4 hướng nghiên cứu nhằm hoàn thiện đề tài trong tương lai:

  1. Mở rộng phạm vi khảo sát sang các trường đại học lân cận và các trường trên toàn địa bàn khu vực TP. Hồ Chí Minh.
  2. Áp dụng phương pháp lấy mẫu xác suất với quy mô mẫu lớn hơn và đối tượng đa dạng hơn, không giới hạn trong khuôn viên một trường đại học.
  3. Khám phá và đề xuất thêm các nhân tố mới tác động đến quyết định mua và tiếp tục mua kem chống nắng để có góc nhìn toàn diện hơn.
  4. Ứng dụng các công cụ phân tích cấu trúc nâng cao (như mô hình SEM, phần mềm phân tích chuyên sâu) để nâng cao độ chính xác và chiều sâu của kết quả nghiên cứu.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho nhiều nhóm đối tượng:

  • Sinh viên và học viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh tế: Cung cấp cấu trúc mẫu chuẩn mực cho một nghiên cứu hành vi người tiêu dùng định lượng kết hợp định tính, từ khâu tổng quan lý thuyết (TRA, TPB, Maslow, quy trình EKB), thiết kế thang đo Likert, phỏng vấn sơ bộ đến các bước chạy phân tích dữ liệu trên SPSS 22.0 (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy, ANOVA).
  • Người nghiên cứu về thị trường mỹ phẩm và sản phẩm chăm sóc cá nhân: Đáng tham khảo ở phần phân loại chi tiết đặc tính kỹ thuật của kem chống nắng vật lý (ZnO, TiO2) và hóa học (Avobenzone, Oxybenzone...), cũng như cách chuyển hóa các thuộc tính sản phẩm thành thang đo nghiên cứu thực nghiệm.
  • Doanh nghiệp và bộ phận Marketing ngành mỹ phẩm: Tham khảo trực tiếp hệ thống hàm ý quản trị 4 nhân tố (Giá, Chất lượng, Chiêu thị, Thương hiệu) để hoạch định kế hoạch tiếp thị hướng đến phân khúc khách hàng trẻ/sinh viên.

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu khảo sát thực tế của khóa luận là bao nhiêu và được thu thập bằng cách nào?

Nghiên cứu thu thập được 206 mẫu khảo sát hợp lệ từ sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh thông qua bảng câu hỏi trực tuyến được phân phối trên mạng xã hội Facebook và email, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Trước đó, nghiên cứu đã tiến hành khảo sát định tính sơ bộ trên 10 đối tượng (5 sinh viên, 2 chuyên gia mỹ phẩm, 3 chuyên gia học thuật).

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những biến độc lập nào?

Mô hình nghiên cứu gồm 05 biến độc lập: (1) Giá cả sản phẩm (GCSP), (2) Chất lượng sản phẩm (CLSP), (3) Hoạt động chiêu thị (HDCT), (4) Thương hiệu sản phẩm (THSP), và (5) Nhóm tham khảo (NTK). Biến phụ thuộc là Quyết định tiếp tục mua kem chống nắng (QD).

3. Kết quả kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá (EFA) đạt các chỉ số cụ thể nào?

Theo số liệu công bố trong khóa luận, tất cả các thang đo đều có hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0.70. Trong phân tích EFA biến độc lập, hệ số KMO đạt 0.850, kiểm định Bartlett's có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) và tổng phương sai trích đạt 65.837% (vượt mức tiêu chuẩn 50%).

4. Tác giả phân loại kem chống nắng trong cơ sở lý thuyết như thế nào?

Tác giả phân loại thành hai nhóm chính:

  • Kem chống nắng vật lý: Chứa Zinc Oxide và Titanium Dioxide, hoạt động bằng cách tạo lớp màng chắn phản xạ tia UV; ưu điểm là lành tính, bền vững dưới nắng, nhược điểm là kết cấu đặc, dễ để lại vệt trắng và bóng nhờn.
  • Kem chống nắng hóa học: Chứa Avobenzone, Oxybenzone, Mexoryl SX/XL, hoạt động bằng cách hấp thụ và phân hủy tia UV; ưu điểm là mỏng nhẹ, thẩm thấu nhanh, không vệt trắng, nhược điểm là kém bền dưới nắng sau 2 giờ và có nguy cơ gây kích ứng da nhạy cảm.

5. Những hạn chế lớn nhất được tác giả chỉ ra trong khóa luận là gì?

Văn bản nêu rõ 3 hạn chế: (1) Mẫu chỉ gói gọn trong sinh viên HUB nên thiếu tính so sánh liên trường, (2) Lấy mẫu thuận tiện nên tính khái quát hóa cho toàn bộ đối tượng người tiêu dùng còn hạn chế, (3) Nguồn nghiên cứu và dữ liệu tham khảo trong nước về sản phẩm kem chống nắng còn ít.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Huyền Ni đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng mỹ phẩm và kiểm định thực nghiệm mô hình 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục mua kem chống nắng của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh. Dựa trên bộ dữ liệu 206 mẫu khảo sát được xử lý chuẩn xác bằng SPSS 22.0 (đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn Cronbach's Alpha, EFA với KMO = 0.850 và tổng phương sai trích 65.837%), công trình đã làm rõ vai trò của Giá cả, Chất lượng, Chiêu thị, Thương hiệu và Nhóm tham khảo. Các hàm ý quản trị được đề xuất mang tính ứng dụng thực tiễn cao cho các doanh nghiệp mỹ phẩm trong việc tiếp cận và duy trì sự trung thành của phân khúc người tiêu dùng sinh viên.