Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 này nhằm mục đích giới thiệu các lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng, các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, các đề tài nghiên cứu trước đây có liên quan đến hành vi tiêu dùng, từ đó đề xuất mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu cho đề tài này. Hành vi tiêu dùng Theo Kotler và Levy (1969), hành vi tiêu dùng là hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện quyết định mua sắm, sử dụng, và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.B (1988), hành vi tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Schiffman (1994) cho rằng, thuật ngữ hành vi tiêu dùng ngụ ý đến những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, sử dụng, đánh giá và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ mà họ mong chờ sẽ đáp ứng được nhu cầu của họ.
Theo Giáo sư Theodore Leavitt của Trường kinh doanh Harvard, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng là một trong những việc quan trọng nhất trong nền tảng kiến thức kinh doanh, vì mục đích của người làm kinh doanh là làm thế nào để thu hút và giữ chân người tiêu dùng. Để làm được điều đó, doanh nghiệp phải thiết kế được các chiến lược marketing hiệu quả phù hợp với nhóm tiêu dùng mục tiêu. Và chất lượng của các chiến lược marketing lại phụ thuộc vào sự hiểu biết, khả năng đáp ứng được nhu cầu và sức ảnh hưởng đến người tiêu dùng (Brent, 1975). Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp hiểu và dự đoán được hành vi mua sắm của người tiêu dùng, họ sẽ hiểu được người tiêu dùng sẽ mua gì, tại sao mua, khi nào mua, mua ở đâu, mua như thế nào, bao lâu sẽ mua, sử dụng như thế nào và vứt bỏ ra sao (Brent, 1975); Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng được thể hiện trong hình 2.1 và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.
Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Nhiệm vụ của người làm marketing là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động vào lúc quyết định mua (Philip Kotler, 2001). Các tác nhân Các tác nhân Đặc điểm của Quá trình quyết định Quyết định của marketing khác người mua của người mua người mua Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Lựa chọn sản phẩm Giá Công nghệ Xã hội Tìm kiếm thông tin Lựa chọn nhãn hiệu Địa điểm Chính trị Cá tính Đánh giá Lựa chọn địa lý Khuyến mãi Văn hóa Tâm lý Quyết định Định thời gian mua Hành vi mua sắm Định số lượng mua Hình 2. Mô hình hành vi của người tiêu dùng Người tiêu dùng khi đưa ra các quyết định mua sắm hằng ngày cho nhu cầu của cá nhân hay gia đình, họ luôn đưa ra những hình thái mua sắm khác biệt.
Thông qua các cuộc nghiên cứu marketing, các doanh nghiệp nỗ lực nắm rõ hơn những thông tin liên quan đến việc mua sắm của khách hàng như họ là ai, họ mua như thế nào, họ mua ở đâu, khi nào và tại sao họ mua. Một vấn đề khác cần quan tâm và giải đáp là khách hàng mua đã và sẽ có những đáp ứng như thế nào đối với các tác động marketing của doanh nghiệp và các yếu tố của môi trường. Việc nắm rõ được những đáp ứng của khách hàng đối với những đặc tính của sản phẩm, với mức giá đưa ra hoặc với các thông điệp quảng cáo sẽ cho phép doanh nghiệp có được một lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Do tầm quan trọng đó mà người làm marketing phải thường xuyên nghiên cứu để nắm bắt được các mối quan hệ giữa những tác nhân kích thích đó và các đáp ứng từ phía người tiêu dùng.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 Mô hình trên chỉ ra một qui trình qua đó các tác nhân kích thích marketing và môi trường sẽ tác động vào ý thức của người tiêu dùng. Tại đó chúng sẽ chuyển thành những đáp ứng cần thiết của người mua. Tuy nhiên do người mua luôn có những đặc điểm và tiến trình ra quyết định mua khác nhau nên sẽ làm cho người mua có những đáp ứng và hành vi mua hàng rất khác nhau. Mặc dù không có một mô hình chuẩn có thể giải thích hết tất cả các khía cạnh về hành vi tiêu dùng, nhưng hầu hết các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng đều chỉ ra rằng, hành vi tiêu dùng chịu ảnh hưởng của các nhân tố bên ngoài và các nhân tố cá nhân (Islamoglu, 2003).
Các tác nhân marketing đối với hành vi mua sắm 2. Sản phẩm Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường để đạt được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một ước muốn hay một nhu cầu (Philip Kotler, 2001). Sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng vật chất hay phi vật chất, bao gồm hàng hóa, dịch vụ, con người, nơi chốn, tổ chức, hoạt động, tư tưởng hay sự hứa hẹn thỏa mãn một hay nhiều nhu cầu của thị trường ở một thời điểm cụ thể. Theo Philip Kotler (2001) thì sản phẩm được cấu thành ở bốn mức độ, đó là: Sản phẩm cốt lõi là phần thể hiện lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể của sản phẩm nào đó.
Sản phẩm cụ thể là dạng cơ bản của sản phẩm đó, bao gồm năm yếu tố: đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm. Sản phẩm gia tăng bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm để phân biệt với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, đó là các vật phẩm trang bị thêm nơi phục vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín dụng. Sản phẩm tiềm năng là những sáng tạo vượt qua khỏi cung cách cạnh tranh thông thường, nó vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 10 Sản phẩm là một nhân tố được xem là quan trọng, ảnh hưởng lớn đến hành vi và quyết định mua sắm của người tiêu dùng, bởi vì nó chính là thứ cuối cùng mà họ sẽ phải lựa chọn và tiêu dùng.
Đặc tính sản phẩm luôn được người tiêu dùng quan tâm nhiều nhất, bên cạnh đó chất lượng sản phẩm, mẫu mã, bao bì cũng được xem xét kỹ lưỡng. Ngoài ra, còn tính đến sự đa dạng về chủng loại sản phẩm, của dòng sản phẩm hoặc thương hiệu mà người tiêu dùng sẽ lựa chọn. Theo Philip Kotler thì nhãn hiệu sản phẩm là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay là một sự phối hợp của các yếu tố thuộc tính, có công dụng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với sản phẩm hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu các sản phẩm thuộc ngành hàng tiêu dùng hiện nay có rất nhiều loại, nhiều tính năng đã gây khó khăn cho người tiêu dùng, vì thế để chọn được một sản phẩm chất lượng cùng dịch vụ đi kèm tốt đòi hỏi người tiêu dùng phải nhận biết được nhãn hiệu của sản phẩm đó.
Nhận biết sản phẩm là quá trình mà khách hàng nhận thức và hiểu biết sản phẩm về sự tồn tại sản phẩm nào đó mà khi nhắc đến nó người tiêu dùng có thể liên tưởng đến những tính năng, chất lượng của sản phẩm đó. Khi người tiêu dùng chọn mua sản phẩm nào đó thì trước tiên người ta phải nhận biết về sản phẩm đó. Do đó, quá trình nhận biết sản phẩm là yếu tố đầu tiên ảnh hưởng đến người tiêu dùng. Khách hàng có thể nhận biết sản phẩm mà họ yêu thích thông qua nhiều phương tiện như quảng cáo trên tivi, radio, internet, báo chí, bạn bè và người thân.
Chất lượng của sản phẩm là yếu tố chính để người tiêu dùng so sánh giữa các sản phẩm với nhau trong quá trình chọn mua. Người tiêu dùng không thể hiện sự ham muốn tiêu dùng hay là quá trình lặp lại hành vi mua sản phẩm đó nếu họ không cảm nhận được chất lượng của sản phẩm đó cao hơn các sản phẩm khác cùng loại. Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng được xem như là một thành phần quan trọng trong sản phẩm cung cấp cho khách hàng. Chất lượng sản phẩm là do chính khách hàng cảm nhận, đấy được xem như là yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 11 mua sản phẩm, khi người tiêu dùng cảm nhận một sản phẩm nào đó có chất lượng tốt thì họ có khuynh hướng thể hiện ưa thích sản phẩm đó hơn các sản phẩm khác.
Ngoài yếu tố về chất lượng thì uy tín sản phẩm cũng ảnh hưởng đến sự lựa chọn, nếu một sản phẩm có uy tín càng cao thì càng dễ được người tiêu dùng lựa chọn khi quyết định sử dụng một loại sản phẩm hay dịch vụ nào đó và nó có ảnh hưởng quan trọng đối với việc tạo ra và duy trì người tiêu dùng chọn mua sản phẩm đó. Uy tín của sản phẩm giúp cho khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm trong rất nhiều sản phẩm cùng loại khác, nó là sự đảm bảo chất lượng của sản phẩm dựa trên danh tiếng hoặc kinh nghiệm. Nói chung, sản phẩm là yếu tố có tác động rất lớn đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng; do đó, những nhà làm sản xuất và marketing cần chú ý cả về hình thức lẫn nội dung của sản phẩm để tạo sự kích thích đối với người tiêu dùng. Giá cả Giá cả là những gì mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp và tạo ra chi phí cho khách hàng, là những gì họ hy sinh để có được sản phẩm (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
Giá cả được phân thành hai loại là giá cả cảm nhận và giá cả mong muốn. Giá cả cảm nhận được hình thành dựa trên cơ sở giá thật của sản phẩm và tham khảo ý kiến của người tiêu dùng.