Chương 1 trình bày tổng quan về DVNHBL, lòng trung thành của kháchhàng và các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng đối với DVNHBL. Chương này tập trung trình bày khái niệm, mối quan hệ giữa các nhân tố của Lòng trung thành, mô hình, giả thuyết nghiên cứu đã thực hiện tại Việt Nam và trên thế giới. Từ đó tác giả xây dựng các giả thuyết củanghiên cứu và mô hình đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành củakhách hàng trong DVNHBL. Tổng quan về dịch vụ ngân hàng bán lẻ của các Ngân hàng thương mại 1.
Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ: Hoạt động dịch vụ ngân hàng được chia làm 2 loại là hoạt động dịch vụ ngânhàng bán buôn và dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Thị trường DVNHBL là một cách nhìn hoàn toàn mới về thị trường tài chínhtrong đó phần đông tầng lớp dân cư nhỏ lẻ sẽ được tiếp cận với các sản phẩm dịchvụ ngân hàng, tạo ra một thị trường tiềm năng đa dạng và năng động. Hiện nay, cónhiều khái niệm về DVNHBL với nhiều cách tiếp cận khác nhau: Theo Tổ chức thương mại thế giới (WTO), dịch vụ ngân hàng bán lẻ là loại hình dịch vụ điển hình của ngân hàng nơi khách hàng cá nhân có thể đến giao dịch tại các điểm giao dịch của ngân hàng để thực hiện các dịch vụ như tiền gửi, tiền vay, thanh toán, kiểm tra tài khoản, dịch vụ thẻ. Theo Từ điển Tài chính- Đầu tư- Ngân hàng- Kế toán của Nhà xuất bảnkhoa học và kinh tế định nghĩa: dịch vụ ngân hàng bán lẻ là dịch vụngân hàng được thực hiện với khách hàng là công chúng, thường có quy mô nhỏvà thông qua các chi nhánh, và đối lập với dịch vụ ngân hàng bán buôn là dịchvụ ngân hàng của các định chế tài chính và những dịch vụ ngân hàng được cungcấp với giá trị lớn.
5 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Theo các chuyên gia kinh tế của Học viện công nghệ Châu Á- AIT, dịch vụ ngân hàng bán lẻ là cung ứng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân riêng lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng lưới chi nhánh, khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp với sản phẩm và dịch vụ ngân hàng thông qua các phương tiện điện tử viễn thông và công nghệ thông tin. Như vậy, hoạt động bán lẻ của các ngân hàng thương mại là việc các ngânhàng thương mại cung cấp các sản phẩm dịch vụ nhắm đến đối tượng khách hàng làcá nhân, hộ gia đình thay vì khách hàng doanh nghiệp. Các dịch vụ này hiện kháphong phú và ngày càng phát triển nhằm thỏa mãn tối đa các nhu cầu đa dạng về tàichính của khách hàng 1. Đặc trưng của dịch vụ ngân hàng bán lẻ Đối tượng phục vụ của DVNHBL rất lớn: là các cá nhân, hộ kinh doanh.
Số lượng sản phẩm dịch vụ NHBL cung cấp rất đa dạng nhưng giá trị củatừng giao dịch thấp nên mức độ rủi ro tương đối thấp. Kênh phân phối đa dạng để cung ứng được các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng trên phạm vi rộng. Hoạt động NHBL phần lớn dựa trên nền tảng công nghệ thông tin hiện đại và một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp nhằm mở rộng, nâng cao chất lượng sản phẩm và đưa sản phẩm đến từng đối tượng khách hàng. Dịch vụ đơn giản, dễ thực hiện: Mục tiêu của hoạt động NHBL là khách hàng cá nhân nên các dịch vụ thường tập trung như tiền gửi, thanh toán, vay vốn và dịch vụ thẻ,… Phương thức quản lý và các hình thức tiếp thị đa dạng, phức tạp hơn do mạng lưới khách hàng trải rộng.
Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ hiện nay Các sản phẩm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ hiện nay bao gồm: Huy động vốn: 6 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Một trong những chức năng quan trọng của NHTM là huy động vốn để cho vay và đầu tư. Thông qua các biện pháp và công cụ được sử dụng, các NHTM huy động nguồn vốn từ khách hàng cá nhân và hộ kinh doanh dưới các hình thức chủ yếu như: tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, phát hành giấy tờ có giá (kỳ phiếu, trái phiếu ngân hàng…) và các hình thức tiền gửi khác. Các khách hàng cá nhân và hộ kinh doanh có nguồn vốn nhàn rỗi tuy không lớn nhưng với số lượng khách hàng đông sẽ tạo nên một nguồn huy động vốn tiềm năng và dồi dào cho các NHTM. Cho vay tiêu dùng khách hàng cá nhân: Dịch vụ tín dụng bán lẻ cung cấp cho khách hàng cá nhân và hộ kinh doanh các khoản vay ngắn hạn, trung và dài hạn, bao gồm: cho vay du học, cho vay bất động sản, cho vay tiêu dùng, cho vay kinh doanh chứng khoán, cho vay sản xuất kinh doanh, cho vay thấu chi, cho vay cầm cố giấy tờ có giá,… Tỷ trọng cho vay đối với khách hàng cá nhân, các hộ kinh doanh ngày càng lớn trong tổng dư nợ cho vay của ngân hàng, nó góp phần tăng doanh thu, lợi nhuận cho các NHTM.
Hoạt động cho vay khách hàng cá nhân và hộ kinh doanh hứa hẹn một tiềm năng thị trường lớn và sẽ không ngừng phát triển. Tuy nhiên, các khoản vay nhỏ lẻ, phân tán nên chi phí quản lý cao. Bên cạnh đó, khách hàng vay này rất nhạy cảm với các yếu tố lãi suất, thời hạn và thủ tục… nên NHTM thường bị tác động mạnh với các yếu tố cạnh tranh trên thị trường và khả năng trục lợi của khách hàng Dịch vụ bán lẻ: Dịch vụ thanh toán được xem là mảng nghiệp vụ mang lại tỷ suất lợi nhuận cao nhưng chưa có sự quan tâm đúng mức. Các phương tiện thanh toán thông dụng bao gồm: séc, ủy nhiệm thu, ủy nhiệm chi, 7 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com thương phiếu, lệnh chi…Ngân hàng thay mặt khách hàng thực hiện thanh toán về hàng hóa và dịch vụ thông qua thanh toán bù trừ, chuyển khoản qua mạng lưới thanh toán điện tử trong nội bộ hệ thống ngân hàng hay khác hệ thống ngân hàng, chuyển khoản trong nước hay nước ngoài.
Dịch vụ chi trả lương qua tài khoản cá nhân, thanh toán hóa đơn tiền điện, điện thoại, nước… đang phát triển mạnh và tạo nguồn thu đáng kể cho các NHTM. Dịch vụ chuyển tiền, nhận tiền kiều hối ngày càng được mở rộng và đẩy mạnh phát triển. Nhiều NHTM đã liên kết, hợp tác làm đại lý nhận chuyển tiền và chi trả kiều hối cho một số tổ chức tài chính quốc tế như Wester Union, Money Gram… Dịch vụ ngân hàng điện tử: Trong bối cảnh thị trường tài chính – ngân hàng hội nhập, Việt Nam dần mở rộng cửa cho các ngân hàng nước ngoài thì sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng trong nước cần phải tìm được điểm khác biệt về hình thức, nội dung. Trong đó, nổi bật lên là các dịch vụ ngân hàng công nghệ hiện đại Dịch vụ thẻ thanh toán, thẻ tín dụng… Hiện nay, SMS Banking, E-Banking, Mobile Banking, Phone Banking, Internet banking … đang là những dịch vụ được nhiều khách hàng lựa chọn.
Với các dịch vụ này, khách hàng không phải đến ngân hàng, cũng không phải mất quá nhiều thời gian mà vẫn có thể thực hiện được các giao dịch cần thiết như: chuyển khoản, kiểm tra tài khoản thanh toán hóa đơn, giao dịch tiền gửi, … Đây thật sự là những dịch vụ tiện ích, đưa khách hàng tiếp cận ngày càng gần hơn với cuộc sống hiện đại. Việc ứng dụng các dịch vụ ngân hàng điện tử trong hoạt động kinh doanh của các NHTM hiện nay như là một lợi thế cạnh tranh, và 8 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com đây là một trong những yếu tố quan trọng quyết định sự thành công trong xu hướng phát triển hoạt động NHBL tương lai. Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử hiện đại có thể kể đến như: Phone banking: là loại hình dịch vụ mà khách hàng sử dụng điện thoại gọi đến một số máy cố định của ngân hàng cung cấp dịch vụ để thực hiện các giao dịch hay kiểm tra sao kê tài khoản, nghe thông tin về tỷ giá và lãi suất… Mobile banking: là loại hình dịch vụ ngân hàng giao dịch qua điện thoại di động. Khách hàng có thể kiểm tra số dư tài khoản, liệt kê giao dịch, nhận thông báo số dư, tỷ giá, lãi suất tự động qua tin nhắn SMS Banking, thanh toán hóa đơn tiền điện, nước, điện thoại, internet… Home banking: là loại dịch vụ mà các giao dịch có thể được thực hiện tại nhà thông qua hệ thống máy tính kết nối với hệ thống máy tính của ngân hàng, bao gồm các dịch vụ chuyển tiền, báo có, báo nợ, tỷ giá, lãi suất… Internet banking: là dịch vụ ngân hàng mà khách hàng giao dịch với ngân hàng thông qua Internet.
Khách hàng có thể tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng hay truy cập thông tin về tài khoản cá nhân, số dư, tiền gửi, tiền vay… Call center: cung cấp thông tin và giải đáp các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng. Hiện nay hầu hết các ngân hàng đều có trung tâm Call center như trung tâm dịch vụ hỗ trợ khách hàng của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV), tổng đài 247/247 của Ngân hàng Thương mại Á Châu. Chi trả kiều hối, dịch vụ thu hộ, chi hộ, cất giữ tài sản… 9 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Các sản phẩm tài chính liên kết như dịch vụ ngân hàng kết hợp với bảo hiểm(Bancassurance), dịch vụ quản lý tiền đầu tư chứng khoán. Lòng trung thành của khách hàng Mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt nên các công ty đã chuyển đổi chiến lược từ tìm kiếm, thu hút khách hàng mới sang việc nâng cao lòng trung thành của khách hàng (Bruhn và Grund, 2000).
Khách hàng trung thành không chỉ làm tăng giá trị của doanh nghiệp, mà còn cho phép các công ty duy trì chi phí thấp hơn so với việc thu hút khách hàng mới (Barroso Castro và Martin Armario, 1999). Vì vậy việc tìm hiểu và xác định khái niệm về lòng trung thành đã trở nên quan trọng và cần thiết đối với các doanh nghiệp và các nhà nghiên cứu thị trường. Theo Oliver (1999, trang 35), lòng trung thành được định nghĩa là cam kết sâu sắc vềviệc mua lại hay quay lại sử dụng một cách chắc chắn sản phẩm/dịch vụ trongtương lai, dẫn tới việc mua lặp lại cùng thương hiệu, mặc dù có thể bị ảnh hưởngbởi hoàn cảnh và các nỗ lực của đối thủ trên thị trường nhằm dẫn đến hành vi thay đổi. Jacoby và Chestnut 1978, Solomon 1992 và Dick & Basu 1994, chia lòngtrung thành ra thành hai loại, đó là lòng trung thành thực sự và lòng trung thành giả tạo.