CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MÃI CỦA SIÊU THỊ SÀI GÒN CO.OPMART TẠI TP. LỊCH SỬ NGHIÊN CỨU VẤN ĐỀ NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 1. Lịch sử nghiên cứu vấn đề nhận thức của người tiêu dùng ở nước ngoài P.Kotler trong Quản trị Marketing đã phân chia các nguồn thông tin mà người tiêu dùng tìm đến trong quá trình tìm kiếm thông tin làm 4 nhóm: nguồn thông tin cá nhân (gia đình, bạn bè, người quen,…), nguồn thông tin thương mại (quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý bán hàng,…), nguồn thông tin công cộng (các phương tiện thông tin đại chúng) và nguồn thông tin thực nghiệm (sờ mó, nghiên cứu, sử dụng sản phẩm). Trong bốn nhóm này, nguồn thông tin thương mại được cho là nguồn mà người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin nhất, nhưng nguồn thông tin cá nhân lại là những nguồn có hiệu quả nhất.
Với khuôn khổ của cuộc nghiên cứu này, chỉ xin đề cập về xu hướng lựa chọn nguồn thông tin của người tiêu dùng trong quá trình tìm hiểu. Grey Group châu Á - Thái Bình Dương trong cuộc khảo sát người tiêu dùng chấu Á có tên là “Eye on Asia 2009”. Nghiên cứu này tập trung vào hy vọng và mơ ước của người dân tại mười sáu quốc gia tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương, trong đó có Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cho thấy: - Những người thích thương hiệu “mới” (21%): Thích cái mới, bởi nó là mới lạ và khác biệt.
7 - Những người tìm kiếm giá trị đích thực (23%): Tìm kiếm giá trị gia tăng, sự kết nối tình cảm và sự tin cậy, khao khát giá trị ngoài chức năng thông thường. - Những người tin vào chủ nghĩa cá nhân (21%): Thích những thương hiệu sành điệu, hợp thời trang nhưng nổi tiếng, đặt những tiêu chuẩn cao nhất cho các thị hiếu của mình. - Những người tìm kiếm địa vị (19%): Chạy theo những thương hiệu hàng đầu, cần sự đảm bảo và chứng nhận rằng họ đang sở hữu những gì tốt nhất. - Những người coi trọng chức năng của sản phẩm (16%): Thực tế và thực dụng, bị thu hút bởi chất lượng và độ bền [44].
Một công trình khác nghiên cứu khác được thực hiện bởi hai hãng Forrester Research và GSI Commerce với tên “Mạng xã hội tác động tới tâm lý người tiêu dùng” cung cấp thêm một góc nhìn mới về tâm lý người tiêu dùng. Từ những dữ liệu về mua sắm trực tuyến trong tháng 11 và 12 của năm 2010, các hãng khảo sát đã thấy rằng chỉ có dưới 2% đơn đặt hàng là có liên quan tới các mạng xã hội. Theo Forrester và GSI, thì email truyền thống và các công cụ quảng cáo tìm kiếm là những công cụ marketing hiệu quả hơn truyền thông xã hội rất nhiều. Tuy nhiên, khi nghiên cứu trên được công bố thì cũng có không ít ý kiến phản đối từ phía người tiêu dùng [46].
Theo Paco Underhill, tác giả cuốn “Why we buy: The science of shopping” (tạm dịch là “Tại sao chúng ta mua sắm: Khoa học mua sắm”), bản năng mua sắm này bắt nguồn chính từ bản năng săn bắt hái lượm của con người. Công trình trên là kết quả nghiên cứu hành vi tiêu dùng của hàng ngàn người dân tại Mỹ, Ý và Úc dựa trên quan điểm nhân loại học. Ông cho biết, có sự khác biệt trong nhu cầu mua sắm và tiêu dùng của hai giới. “Phụ nữ ham mê mua sắm hơn cánh mày râu nhiều.
Họ đi mua sắm rất thảnh thơi, dạo 8 từ hàng này qua hàng khác một cách thong thả, xem xét hàng hóa rồi so sánh giữa các mặt hàng và giá cả, trao đổi với các nhân viên bán hàng và thường phải thử trước khi mua. Thậm chí khi mua sắm những vật dụng thông thường hàng ngày, họ cũng bỏ ra một khoảng thời gian như thế”. Trong khi đó, đàn ông thì đi thẳng đến nơi bán món hàng mình cần [47]. Giáo sư Charles Areni, giảng viên khoa Kinh tế và Thương mại tại trường Đại học Sydney cho biết, phần lớn phụ nữ thường mua sắm để thỏa mãn các nhu cầu về tâm lý trong khi hầu hết chúng ta xem việc mua sắm là để thỏa mãn bản thân mình.
Cũng trong một nghiên cứu gần đây đăng trên báo “Journal of Consumer Research”, David Mick và Michelle DeMoss, hai giảng viên tại trường Đại học Florida ở Gainesville kết luận, chúng ta mua sắm để giảm stress, ăn mừng các thành tích cá nhân hay để xoa dịu căng thẳng hoặc bù đắp cho những nỗi niềm thất vọng nhỏ nhoi trong cuộc sống [44]. Như vậy, có thể thấy rằng, việc nghiên cứu tâm lý người tiêu dùng được quan tâm rất nhiều trên thế giới, đặc biệt là trong tâm lý học kinh doanh. Tuy nhiên, những công trình nghiên cứu cụ thể về nhận thức của người tiêu dùng với hoạt động khuyến mãi vẫn còn rất hạn chế. Những nghiên cứu về nhận thức của người tiêu dùng tại Việt Nam Ở Việt Nam, với sự hội nhập kinh tế quốc tế, lĩnh vực kinh tế nói chung và tâm lý học kinh doanh nói riêng nhận được nhiều sự quan tâm nghiên cứu.
Đối với vấn đề liên quan đến người tiêu dùng, có thể khái quát một số đề tài cơ bản như sau: Nghiên cứu của công ty FTA tháng 5 năm 2009 về sự khác biệt về thói quen mua sắm của người tiêu dùng ở các thành phố lớn như: Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng, Cần Thơ. Kết quả của cuộc nghiên cứu này thể hiện rõ rệt sự khác biệt giữa 2 trung tâm kinh tế thương mại lớn nhất Việt Nam là Hà 9 Nội và TP. Cụ thể, kết quả nghiên cứu đưa ra cho thấy những đặc điểm khác biệt sau: - Người tiêu dùng Hà Nội là những người cẩn thận và khắt khe hơn hẳn trong quá trình ra quyết định mua hàng, có thể cân nhắc, thay đổi quyết định nhiều lần trước khi mua hàng chính thức. Trong khi đó đa phần người tiêu dùng ở TP.HCM ra quyết định mua hàng dựa trên sự tin tưởng và trải nghiệm đầu tiên đối với sản phẩm.
- Người tiêu dùng ở các thị trường phía Nam có xu hướng thoải mái hơn trong mua sắm. Họ có xu hướng mua sắm nhanh và tùy hứng, không lên kế hoạch chi tiêu rõ ràng, không thích hình thức mua sắm phải mặc cả. Các thị trường phía Bắc thì ưu tiên hình thức mua sắm có mặc cả hơn là mức giá cố định, đồng thời người tiêu dùng ở đây có thói quen lên kế hoạch mua sắm khá rõ ràng và chặt chẽ. - Người tiêu dùng ở TP.HCM yêu thích các kênh mua sắm hiện đại hơn hẳn, và có sự quan tâm lớn tới các hoạt động marketing tại điểm bán, vì thế khi tiến hành một chiến dịch marketing ở thị trường này, cần lưu ý tới các kênh phân phối và các hoạt động khuyến mãi, trưng bày, kích thích tiêu thụ.
Trong khi đó các thị trường khác vẫn ưa chuộng kênh mua sắm truyền thống hơn (chợ). - Tỷ lệ người tiêu dùng TP.HCM hứng thú và quan tâm tới quảng cáo thấp hơn hẳn so với các thành phố khác. Trong khi đó, người tiêu dùng Hà Nội thì xem quảng cáo như là một nguồn cung cấp thông tin để đánh giá, lựa chọn hàng hóa. Đồng thời, giữa hai miền cũng có sự khác biệt trong lựa chọn thể loại và hình thức quảng cáo ưa thích [51].
Kết quả nghiên cứu của công ty Neilsen Việt Nam về “Sự khác biệt văn hóa giữa miền Nam và miền Bắc mang đến sự khác biệt trong thái độ, thói quen và lối sống” công bố vào tháng 4 và tháng 5 năm 2009. Cuộc nghiên cứu 10 này được tiến hành chủ yếu ở hai thị trường lớn là Hà Nội và TP.HCM, đưa ra nhiều nhận định đúng đắn, có giá trị cao trong việc hoạch định kế hoạch xâm nhập thị trường miền Bắc của nhiều công ty TP. Điểm khác nhau chủ yếu giữa người tiêu dùng ở hai thành phố là sự khác biệt của hai thiên hướng “Tôi” và “Chúng ta”. Người tiêu dùng ở TP.HCM, với thiên hướng “Tôi” chiếm đa số, là những người có suy nghĩ độc lập khi mua sắm.
Họ ít quan tâm tới ý kiến của người khác mà coi trọng nhu cầu, mong muốn của bản thân hơn. Đồng thời, họ cũng là những người dễ dàng chấp nhận các yếu tố mới mẻ. Trong khi đó, ở thị trường lớn nhất miền Bắc là Hà Nội, người tiêu dùng với thiên hướng chủ yếu là “Chúng ta”, rất coi trọng ý kiến của người khác trong khi ra quyết định mua sắm. Họ còn bị giới hạn trong những suy nghĩ về định kiến xã hội.
Một mặt, họ thích được thể hiện bản thân trước bạn bè và trong đám đông, mặt khác, họ lại e ngại sẽ phá vỡ những quy tắc chuẩn mực của xã hội [43]. Đề tài “Nghiên cứu tác động của quảng cáo khuyến mãi tới quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ở thị trường Hà Nội” của tác giả Nguyễn Đặng Thuỳ Linh được tiến hành nhằm đưa ra được cái nhìn tổng quan nhất về mối quan hệ giữa quảng cáo khuyến mãi và quá trình ra quyết định mua, đồng thời dự đoán về hiệu quả của việc sử dụng các hình thức kích thích tiêu thụ trong bối cảnh thị trường hiện nay. Cuộc nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi thành phố Hà Nội, với đối tượng thực hiện điều tra nghiên cứu là người tiêu dùng cá nhân, nhóm đối tượng được tập trung chú ý nằm ở độ tuổi từ 19 - 25 tuổi. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, ý thức nhu cầu bản thân là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến sự nảy sinh nhu cầu với một sản phẩm.
Đối với loại hàng tiêu dùng nhanh, có tới 86,5% người được hỏi cho rằng đây là yếu tố làm nảy sinh nhu cầu mua sắm của họ, và con số tương tự với loại hàng tiêu dùng lâu bền là 85%. Tuy vậy, nếu chỉ chia các tác nhân kích thích ra làm 11 hai nhóm, kích thích nội tại và kích thích bên ngoài, thì rõ ràng các tác nhân kích thích bên ngoài có ảnh hưởng lớn hơn. Đa phần người tiêu dùng vẫn coi trọng ý kiến từ người khác, chịu ảnh hưởng của môi trường bên ngoài rõ rệt khi hình thành nhu cầu ban đầu đối với một sản phẩm nào đó. Kết quả điều tra của hai loại mặt hàng là hàng tiêu dùng nhanh và hàng tiêu dùng lâu bền không có nhiều sự chênh lệch, chứng tỏ sự hình thành nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng không chịu tác động của thể loại mặt hàng [28].
Bên cạnh đó, đề tài “Nhận thức của người tiêu dùng và một số yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng thảo dược tại TP.