Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt của nền kinh tế hội nhập, hoạt động khuyến mãi trở thành công cụ quan trọng để các doanh nghiệp thu hút và giữ chân khách hàng. Theo báo cáo của AC Nielsen, có đến 87% người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng mua hàng khuyến mãi, cao hơn mức trung bình khu vực là 68%. Tại TP. Hồ Chí Minh, siêu thị Sài Gòn Co.opmart với hơn 2,5 triệu khách hàng thân thiết đã triển khai nhiều chương trình khuyến mãi đa dạng nhằm kích thích nhu cầu mua sắm. Tuy nhiên, mức độ nhận thức của người tiêu dùng về các hoạt động này vẫn còn nhiều hạn chế, ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả kinh doanh của siêu thị.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định thực trạng nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến mãi tại ba cơ sở của siêu thị Sài Gòn Co.opmart tại TP. Hồ Chí Minh, đồng thời đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động khuyến mãi. Nghiên cứu được thực hiện trên mẫu 300 khách hàng mua sắm trực tiếp tại các siêu thị Co.opmart Đinh Tiên Hoàng, Nguyễn Đình Chiểu và Cống Quỳnh trong khoảng thời gian gần đây. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp siêu thị điều chỉnh chiến lược marketing, nâng cao nhận thức và sự hài lòng của khách hàng, từ đó thúc đẩy doanh số bán hàng và tăng cường vị thế cạnh tranh trên thị trường.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết chính: lý thuyết về hoạt động và lý thuyết nhận thức của người tiêu dùng. Theo A. Leonchiev, hoạt động là mối quan hệ tác động qua lại giữa chủ thể và khách thể nhằm tạo ra sản phẩm cả về vật chất và tinh thần. Hoạt động khuyến mãi được xem là một hệ thống năng động gồm các thành tố như động cơ, mục đích, hành động, thao tác và sản phẩm, trong đó động cơ là nhu cầu thúc đẩy người tiêu dùng tham gia.

Về nhận thức, nghiên cứu áp dụng quan điểm của B. Bloom về các mức độ nhận thức gồm biết, hiểu, vận dụng, phân tích, tổng hợp và đánh giá. Trong phạm vi nghiên cứu, tập trung vào ba mức độ đầu tiên: biết (nhớ lại thông tin về khuyến mãi), hiểu (nắm bắt ý nghĩa và thể lệ chương trình) và vận dụng (áp dụng thông tin khuyến mãi vào hành vi mua sắm). Ngoài ra, các khái niệm chuyên ngành như hoạt động khuyến mãi, hình thức khuyến mãi (dùng thử hàng mẫu, giảm giá, quà tặng kèm, tích lũy điểm thưởng, bốc thăm trúng thưởng) và đặc điểm tâm lý người tiêu dùng theo độ tuổi, giới tính cũng được sử dụng để phân tích.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp kết hợp nghiên cứu lý luận và thực tiễn. Nguồn dữ liệu chính gồm 300 phiếu khảo sát được thu thập ngẫu nhiên từ khách hàng mua sắm tại ba siêu thị Co.opmart tại TP. Hồ Chí Minh. Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi được thiết kế tập trung vào các mức độ nhận thức về hoạt động khuyến mãi, cùng với phỏng vấn sâu một số khách hàng để làm rõ các vấn đề phát sinh.

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0, sử dụng các kỹ thuật thống kê mô tả, kiểm định t-test và phân tích phương sai ANOVA để đánh giá sự khác biệt nhận thức theo giới tính và độ tuổi. Thời gian nghiên cứu kéo dài trong khoảng 6 tháng, từ khảo sát đến phân tích và đề xuất giải pháp. Cỡ mẫu 300 được lựa chọn dựa trên tiêu chuẩn thống kê nhằm đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện cho khách hàng Co.opmart tại TP. Hồ Chí Minh.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Mức độ nhận thức chung của người tiêu dùng về hoạt động khuyến mãi ở mức trung bình: Khoảng 65% khách hàng biết và nhớ các hình thức khuyến mãi phổ biến như dùng thử hàng mẫu, giảm giá, quà tặng kèm, tích lũy điểm thưởng và bốc thăm trúng thưởng. Tuy nhiên, chỉ có khoảng 52% hiểu rõ thể lệ chi tiết của các chương trình này.

  2. Sự khác biệt về nhận thức theo giới tính: Kết quả kiểm định t-test cho thấy nữ giới có mức độ nhận thức về khuyến mãi cao hơn nam giới với điểm trung bình lần lượt là 3,8 và 3,4 trên thang điểm 5, sự khác biệt này có ý nghĩa thống kê (p < 0,05). Nữ giới chú trọng hơn đến các chương trình quà tặng và tích lũy điểm, trong khi nam giới quan tâm nhiều hơn đến giảm giá trực tiếp.

  3. Sự khác biệt về nhận thức theo độ tuổi: Phân tích ANOVA cho thấy nhóm tuổi 18-34 có mức độ nhận thức cao nhất (điểm trung bình 3,9), trong khi nhóm tuổi trên 55 thấp nhất (điểm trung bình 3,1). Người trẻ tuổi có xu hướng vận dụng thông tin khuyến mãi vào hành vi mua sắm tích cực hơn, trong khi người cao tuổi thường gặp khó khăn trong việc tiếp cận và hiểu các chương trình khuyến mãi.

  4. Nguyên nhân ảnh hưởng đến nhận thức: Khoảng 40% người tiêu dùng cho biết thông tin khuyến mãi không được truyền tải đầy đủ hoặc khó hiểu, 35% phản ánh thiếu sự tư vấn và hỗ trợ từ nhân viên siêu thị, và 25% cho rằng các hình thức khuyến mãi chưa thực sự hấp dẫn hoặc phù hợp với nhu cầu cá nhân.

Thảo luận kết quả

Mức độ nhận thức trung bình phản ánh thực trạng thông tin khuyến mãi chưa được truyền tải hiệu quả đến khách hàng, tương tự với kết quả nghiên cứu của một số công trình trong nước. Sự khác biệt theo giới tính và độ tuổi phù hợp với đặc điểm tâm lý tiêu dùng đã được lý thuyết và thực tiễn chứng minh: nữ giới và người trẻ tuổi thường quan tâm và tiếp nhận thông tin khuyến mãi tốt hơn do nhu cầu và thói quen mua sắm khác biệt.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột so sánh mức độ nhận thức theo giới tính và độ tuổi, giúp minh họa rõ ràng sự phân bố nhận thức trong các nhóm khách hàng. Việc người tiêu dùng gặp khó khăn trong tiếp cận thông tin và thiếu hỗ trợ từ nhân viên cho thấy cần cải thiện kênh truyền thông và đào tạo nhân viên bán hàng.

Kết quả này nhấn mạnh vai trò quan trọng của việc thiết kế chương trình khuyến mãi phù hợp với từng nhóm khách hàng, đồng thời nâng cao chất lượng truyền thông và dịch vụ khách hàng để tăng cường nhận thức và sự hài lòng, từ đó thúc đẩy hành vi mua sắm tích cực hơn.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường truyền thông đa kênh, rõ ràng và dễ hiểu: Siêu thị cần sử dụng kết hợp các kênh truyền thông như website, mạng xã hội, tờ rơi, bảng thông báo tại điểm bán để cung cấp thông tin chi tiết về chương trình khuyến mãi. Thời gian thực hiện trong 3 tháng, chủ thể là bộ phận marketing.

  2. Đào tạo nhân viên tư vấn chuyên sâu về khuyến mãi: Tổ chức các khóa đào tạo nâng cao kỹ năng tư vấn, giải thích thể lệ khuyến mãi cho nhân viên bán hàng nhằm hỗ trợ khách hàng tốt hơn. Thời gian triển khai 2 tháng, do phòng nhân sự phối hợp với quản lý siêu thị thực hiện.

  3. Phát triển các chương trình khuyến mãi phù hợp theo nhóm khách hàng: Thiết kế các chương trình riêng biệt cho từng nhóm tuổi và giới tính, ví dụ ưu đãi quà tặng cho nữ giới, giảm giá trực tiếp cho nam giới, chương trình tích lũy điểm cho người trẻ. Thời gian áp dụng từ 6 tháng, do bộ phận marketing và kinh doanh phối hợp thực hiện.

  4. Cải tiến hệ thống thông tin và công nghệ hỗ trợ khách hàng: Áp dụng công nghệ số như ứng dụng di động để khách hàng dễ dàng tra cứu thông tin khuyến mãi, tích điểm và nhận ưu đãi nhanh chóng. Thời gian triển khai dự kiến 9 tháng, do ban quản lý dự án công nghệ thông tin phối hợp với siêu thị thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý siêu thị và chuỗi bán lẻ: Giúp hiểu rõ nhận thức khách hàng về khuyến mãi, từ đó xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, tăng doanh số và giữ chân khách hàng.

  2. Chuyên viên marketing và PR: Cung cấp dữ liệu thực tiễn và phân tích tâm lý người tiêu dùng, hỗ trợ thiết kế các chương trình khuyến mãi phù hợp với từng phân khúc khách hàng.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về lý thuyết nhận thức, hoạt động khuyến mãi và phương pháp nghiên cứu thực nghiệm trong lĩnh vực tiêu dùng.

  4. Các doanh nghiệp sản xuất và phân phối hàng tiêu dùng: Giúp hiểu tác động của khuyến mãi đến hành vi mua sắm, từ đó phối hợp với hệ thống bán lẻ để triển khai các chương trình kích cầu hiệu quả.

Câu hỏi thường gặp

  1. Nhận thức của người tiêu dùng về khuyến mãi có ảnh hưởng thế nào đến hành vi mua sắm?
    Nhận thức tốt giúp khách hàng hiểu rõ lợi ích và thể lệ khuyến mãi, từ đó tăng khả năng tham gia và mua hàng. Ví dụ, khách hàng biết về chương trình tích lũy điểm thường có xu hướng mua nhiều hơn để đạt mức ưu đãi.

  2. Tại sao có sự khác biệt nhận thức khuyến mãi giữa nam và nữ?
    Phụ nữ thường chú trọng chi tiết, hình thức và lợi ích thực tế của khuyến mãi, trong khi nam giới ưu tiên tính nhanh gọn và chất lượng sản phẩm. Điều này dẫn đến cách tiếp nhận và phản ứng khác nhau với các chương trình khuyến mãi.

  3. Làm thế nào để nâng cao nhận thức khuyến mãi cho người cao tuổi?
    Cần đơn giản hóa thông tin, sử dụng hình ảnh minh họa rõ ràng, tăng cường tư vấn trực tiếp và hỗ trợ tại điểm bán để người cao tuổi dễ dàng tiếp cận và hiểu chương trình.

  4. Các hình thức khuyến mãi nào được người tiêu dùng Co.opmart ưa chuộng nhất?
    Dùng thử hàng mẫu miễn phí, giảm giá trực tiếp và tích lũy điểm thưởng là những hình thức được khách hàng đánh giá cao và tham gia nhiều nhất.

  5. Khuyến mãi có thể gây tác động tiêu cực nào đến người tiêu dùng?
    Khuyến mãi lạm dụng có thể làm giảm nhận thức về giá trị thực của sản phẩm, gây lãng phí hoặc tạo cảm giác bất công khi khách hàng bỏ lỡ cơ hội ưu đãi, ảnh hưởng đến lòng trung thành.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định mức độ nhận thức của người tiêu dùng về hoạt động khuyến mãi tại siêu thị Sài Gòn Co.opmart ở mức trung bình, với sự khác biệt rõ rệt theo giới tính và độ tuổi.
  • Các hình thức khuyến mãi phổ biến như dùng thử hàng mẫu, giảm giá, quà tặng kèm, tích lũy điểm và bốc thăm trúng thưởng được khách hàng biết đến nhưng chưa được hiểu và vận dụng đầy đủ.
  • Nguyên nhân chính ảnh hưởng đến nhận thức là do thông tin chưa đầy đủ, khó hiểu và thiếu sự hỗ trợ tư vấn từ nhân viên siêu thị.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao truyền thông, đào tạo nhân viên, thiết kế chương trình phù hợp và ứng dụng công nghệ để cải thiện nhận thức và hành vi tiêu dùng.
  • Tiếp theo, cần triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6-9 tháng và đánh giá hiệu quả qua khảo sát định kỳ, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các khu vực khác để hoàn thiện chiến lược marketing của siêu thị.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao hiệu quả khuyến mãi và gia tăng sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Sài Gòn Co.opmart!