Nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm thấp của Saigon Special trong công ty SABECO

Nghiên cứu nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm thấp của Saigon Special tại Sabeco, góp phần nâng cao chiến lược marketing.

• Tác giả: Tran Thi Thanh Huyen
• Người hướng dẫn: Dr. Le Nhat Hanh
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City International School of Business
• Chuyên ngành: Master of Business Administration
• Đề tài: Nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm thấp của Saigon Special tại SABECO
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGE
• TABLE OF CONTENTS
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Company background
• 1.2. Achievements
• 1.3. Missions
• 1.4. The Organizational System
• 1.5. Current situation of Sabeco
• 1.6. Current situation of Saigon Special beer
• 1.7. Problem justification
• 1.8. Problem existing
• LIST OF FIGURES
• LIST OF TABLES
• LIST OF ABBREVIATIONS
• EXECUTIVE SUMMARY
• CONCLUSIONS AND RECOMMENDATION

Tóm tắt

I. Tổng quan về nhận thức của người tiêu dùng về Saigon Special

Nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm thấp của Saigon Special tại SABECO là một vấn đề quan trọng trong ngành bia Việt Nam. Saigon Special, mặc dù là một thương hiệu mới, nhưng đã gặp phải nhiều thách thức trong việc xây dựng hình ảnh và chất lượng sản phẩm trong lòng người tiêu dùng. Việc hiểu rõ nhận thức này sẽ giúp SABECO cải thiện sản phẩm và chiến lược tiếp thị.

1.1. Định nghĩa và tầm quan trọng của nhận thức người tiêu dùng

Nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm là yếu tố quyết định trong việc lựa chọn thương hiệu. Nó không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng mà còn đến sự trung thành của khách hàng với thương hiệu.

1.2. Tình hình hiện tại của Saigon Special tại SABECO

Saigon Special đã không đạt được thành công như mong đợi trong việc chiếm lĩnh thị trường. Mặc dù SABECO là một trong những nhà sản xuất bia hàng đầu, nhưng Saigon Special vẫn gặp khó khăn trong việc thu hút người tiêu dùng.

II. Vấn đề chất lượng sản phẩm của Saigon Special tại SABECO

Chất lượng sản phẩm thấp của Saigon Special đã dẫn đến sự không hài lòng của người tiêu dùng. Nhiều khách hàng đã phản ánh về các vấn đề như mùi vị không đạt yêu cầu và sự không đồng nhất trong chất lượng sản phẩm. Điều này đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến hình ảnh thương hiệu của SABECO.

2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm

Các yếu tố như quy trình sản xuất, bảo quản và phân phối đều có thể ảnh hưởng đến chất lượng của Saigon Special. Việc thiếu kiểm soát chất lượng trong từng giai đoạn có thể dẫn đến sản phẩm không đạt tiêu chuẩn.

2.2. Phản hồi từ người tiêu dùng về Saigon Special

Nhiều khách hàng đã bày tỏ sự không hài lòng với Saigon Special qua các kênh phản hồi. Các vấn đề như bia bị chua, không có hương vị đặc trưng đã được ghi nhận và cần được giải quyết kịp thời.

III. Phương pháp cải thiện chất lượng sản phẩm Saigon Special

Để cải thiện chất lượng sản phẩm Saigon Special, SABECO cần áp dụng các phương pháp quản lý chất lượng nghiêm ngặt hơn. Việc đầu tư vào công nghệ sản xuất và đào tạo nhân viên là rất cần thiết để nâng cao chất lượng sản phẩm.

3.1. Đầu tư vào công nghệ sản xuất hiện đại

Công nghệ sản xuất hiện đại có thể giúp cải thiện quy trình sản xuất và đảm bảo chất lượng sản phẩm. Việc áp dụng công nghệ mới sẽ giúp giảm thiểu sai sót và nâng cao hiệu quả sản xuất.

3.2. Đào tạo nhân viên về quy trình kiểm soát chất lượng

Đào tạo nhân viên về quy trình kiểm soát chất lượng là rất quan trọng. Nhân viên cần hiểu rõ các tiêu chuẩn chất lượng và cách thực hiện kiểm tra chất lượng trong từng giai đoạn sản xuất.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về Saigon Special

Nghiên cứu về nhận thức của người tiêu dùng đã chỉ ra rằng việc cải thiện chất lượng sản phẩm có thể giúp Saigon Special lấy lại niềm tin từ khách hàng. Các kết quả nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng sẵn sàng quay lại với thương hiệu nếu chất lượng sản phẩm được cải thiện.

4.1. Kết quả khảo sát về sự hài lòng của khách hàng

Khảo sát cho thấy rằng tỷ lệ hài lòng của khách hàng với Saigon Special đã tăng lên khi chất lượng sản phẩm được cải thiện. Điều này cho thấy rằng người tiêu dùng rất nhạy cảm với chất lượng sản phẩm.

4.2. Các biện pháp đã được thực hiện để cải thiện chất lượng

SABECO đã thực hiện nhiều biện pháp để cải thiện chất lượng sản phẩm, bao gồm việc nâng cấp công nghệ sản xuất và cải thiện quy trình kiểm soát chất lượng.

V. Kết luận và tương lai của Saigon Special tại SABECO

Tương lai của Saigon Special phụ thuộc vào khả năng cải thiện chất lượng sản phẩm và xây dựng lại niềm tin từ người tiêu dùng. SABECO cần tiếp tục đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường.

5.1. Tầm nhìn dài hạn cho Saigon Special

SABECO cần có một tầm nhìn dài hạn cho Saigon Special, tập trung vào việc phát triển sản phẩm và xây dựng thương hiệu mạnh mẽ hơn trong lòng người tiêu dùng.

5.2. Các chiến lược phát triển trong tương lai

Các chiến lược phát triển trong tương lai cần bao gồm việc mở rộng thị trường, cải thiện chất lượng sản phẩm và tăng cường hoạt động tiếp thị để thu hút khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bia Việt Nam giai đoạn 2012–2016 ghi nhận sự dịch chuyển mạnh mẽ từ phân khúc phổ thông sang cao cấp khi thu nhập của người tiêu dùng gia tăng, bất chấp việc thuế tiêu thụ đặc biệt được điều chỉnh tăng từ 50% lên 55% từ năm 2016. Tổng công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn (SABECO) dù duy trì vị trí dẫn đầu toàn ngành với quy mô 23 nhà máy thành viên và tổng công suất 1.800 triệu lít/năm, nhưng thị phần liên tục sụt giảm từ 51,4% năm 2012 xuống 47,2% năm 2014, đạt 43% năm 2015 và giảm về khoảng 39% vào năm 2016, tương đương mức suy giảm 8,4% thị phần sau 3 năm.

Dòng sản phẩm bia chai Saigon Special (Sài Gòn Lùn) được định vị thuộc phân khúc cao cấp hướng đến nhóm khách hàng trẻ và nhân viên văn phòng có thu nhập từ trung bình đến cao. Tuy nhiên, sản phẩm này đối mặt với tình trạng suy giảm tăng trưởng nghiêm trọng: tỷ lệ người tiêu dùng không hài lòng tăng từ 11% năm 2013 lên 22% năm 2016. Khảo sát của Kirin Holdings năm 2015 cho thấy Saigon Special chỉ đạt 5,1% bình chọn thương hiệu yêu thích nhất trong số 395 người tham gia, đứng thứ 5 về mức độ nhận diện thương hiệu đầu tiên trong tâm trí khách hàng.

Luận văn thạc sĩ của tác giả Trần Thị Thanh Huyền tại Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh tập trung xác định các yếu tố gốc rễ ảnh hưởng tiêu cực đến chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với Saigon Special tại thị trường TP. Hồ Chí Minh giai đoạn 2013–2017. Nghiên cứu mang giá trị chiến lược sâu sắc, cung cấp căn cứ cải tiến chuỗi cung ứng nhằm hiện thực hóa mục tiêu nâng sản lượng lên 2.000 triệu lít vào năm 2020 và đối phó với sức ép trực tiếp từ các đối thủ lớn như Heineken (chiếm 21,5% thị phần) và Habeco (chiếm 19% thị phần).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu vận dụng Lý thuyết Chất lượng cảm nhận (Perceived Product Quality) của David Aaker (1991) và Valarie Zeithaml (1988), phân định rõ sự khác biệt giữa chất lượng khách quan xuất xưởng và chất lượng trong tâm trí khách hàng. Khung lý thuyết chia các yếu tố đánh giá thành hai nhóm: thuộc tính nội tại (intrinsic cues: màu sắc, mùi hương, hương vị, độ cồn) và thuộc tính ngoại vi (extrinsic cues: giá bán, danh tiếng thương hiệu, bao bì, hình ảnh điểm bán).

Đồng thời, nghiên cứu tích hợp Mô hình Dữ liệu Chiến lược PIMS (Profit Impact of Market Strategy) của Viện Khoa học Tiếp thị Cambridge để khẳng định chất lượng cảm nhận có tương quan thuận chiều với tỷ suất sinh lời trên doanh thu (ROS) và lợi nhuận trên vốn đầu tư (ROI). Lý thuyết Ngoại ứng mạng lưới (Network Externality) của Mitra và Golder (2006) cũng được áp dụng nhằm giải thích sự tương tác giữa thị phần với hai biến số: chất lượng cảm nhận theo thương hiệu (PQB) và chất lượng cảm nhận theo đặc tính kỹ thuật sản phẩm (PQIC).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng trong khung thời gian 2013–2017. Dữ liệu thứ cấp được khai thác từ báo cáo thường niên của SABECO, số liệu từ Hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam (VBA), Công ty Chứng khoán Bản Việt và khảo sát ngành của Kirin Holdings.

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát định lượng với cỡ mẫu 40 người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện (85% nam giới, 15% nữ giới; 47,5% trong độ tuổi 25–30; 50% là nhân viên văn phòng). Nghiên cứu thực hiện phỏng vấn sâu một nhóm 10 người tiêu dùng và 6 chuyên gia đại diện cho 3 bên liên quan: người tiêu dùng, nhân viên phòng ban SABECO và đại lý phân phối.

Tác giả sử dụng thang đo khoảng Likert 5 điểm để định lượng hai biến PQB và PQIC, kết hợp kỹ thuật phân tích cây nguyên nhân - kết quả (Cause-and-Effect Tree). Phương pháp này được lựa chọn vì giúp bóc tách từng tác nhân tâm lý và kỹ thuật, loại trừ các biến số gây nhiễu, từ đó chỉ ra chính xác sai hỏng nằm ở khâu vận hành chuỗi cung ứng thay vì dây chuyền sản xuất.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Khảo sát thực nghiệm chỉ ra 70% người tiêu dùng đánh giá chất lượng Saigon Special ở mức "Kém" (15%) và "Bình thường" (55%), chỉ 30% đánh giá mức "Cao" và "Rất cao". Trái lại, tỷ lệ đánh giá cao dành cho hai đối thủ Heineken và Tiger đều đạt 95%.

Thứ hai, dữ liệu chăm sóc khách hàng của SABECO cho thấy tỷ lệ phàn nàn về chất lượng kỹ thuật tăng gấp đôi, từ 11% năm 2013 lên 22% năm 2016. Trong số các vụ việc ghi nhận đến tháng 6 năm 2016, có 5/6 trường hợp khiếu nại liên quan đến đặc tính cảm quan như bia bị chua, đục và đóng cặn.

Thứ ba, người tiêu dùng đánh giá mức độ hài lòng cao đối với giá bán (điểm trung bình 4/5) và tên thương hiệu (điểm trung bình 4/5), nhưng điểm đánh giá đặc tính vật lý chỉ đạt mức trung bình 3/5. Điều này khiến mức độ ưu tiên chọn lựa Saigon Special chỉ đạt 5,1% trong mẫu 395 người tiêu dùng của Kirin Holdings năm 2015.

Thứ tư, báo cáo kiểm định 100 mẫu ngẫu nhiên từ bộ phận Quản lý chất lượng (QA) sau khâu phân phối ghi nhận hàng loạt chỉ tiêu bị suy giảm: độ bền bọt NiBEM-T giảm dưới ngưỡng chuẩn 170 giây, độ đục Nephelometric vượt mức 20 %NepH, chỉ số vị đắng vượt mức 23 BU và hàm lượng CO2 bị thoát thoát.

Thảo luận kết quả

Mô hình cây nguyên nhân - kết quả chứng minh nguyên nhân cốt lõi không nằm ở công tác truyền thông hay nguyên liệu đầu vào. SABECO đã dành 4,68% doanh thu cho quảng cáo và đóng góp 30 tỷ đồng cho các quỹ cộng đồng trong năm 2016, đồng thời áp dụng nghiêm ngặt các tiêu chuẩn ISO 9001:2008, ISO 22000:2005 và HACCP với nguyên liệu malt, houblon nhập khẩu từ châu Âu và Mỹ.

Điểm nghẽn thực sự xuất phát từ sự đứt gãy trong khâu bảo quản và vận chuyển logistics. SABECO hiện phải vận chuyển từ 300 đến 500 triệu lít bia mỗi năm từ các nhà máy miền Bắc và miền Trung vào tiêu thụ tại miền Nam và Tây Nguyên. Đơn cử, nhà máy Hà Tĩnh sản xuất 90 triệu lít/năm nhưng chỉ tiêu thụ tại địa phương 10 triệu lít, 80 triệu lít còn lại phải điều chuyển đường dài trong 3 đến 6 tuần.

Khi nhiệt độ vận chuyển vượt quá 10°C (mức chuẩn lưu trữ bia tươi là 4°C và bia đóng gói là 10–17°C), quá trình lão hóa tăng tốc. Tia cực tím (UV) xuyên qua vỏ chai kích hoạt phản ứng giữa axit alpha của hoa bia với hợp chất lưu huỳnh, tạo thành phân tử 3-methyl-2-butene-1-thiol gây mùi khét và vị chua chát. Hệ thống phân phối 3 cấp trung gian qua 300 đại lý của Satraco cũng làm chậm chu kỳ quay vòng hàng tồn kho, vi phạm nguyên tắc nhập trước - xuất trước (FIFO).

Các kết quả thực nghiệm trên có thể được hệ thống hóa rõ nét thông qua: Biểu đồ Cây nguyên nhân - kết quả phân tích 4 nhánh tác động, Biểu đồ biến động thị phần SABECO giai đoạn 2012–2016, và Bảng đối chiếu 17 chỉ tiêu kỹ thuật QA giữa thời điểm xuất xưởng với thời điểm lưu thông tại điểm bán lẻ.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm phục hồi chất lượng cảm nhận và chặn đà suy giảm thị phần, luận văn đề xuất 4 nhóm giải pháp hành động cụ thể:

Thứ nhất, chuẩn hóa quy trình lưu kho và bảo quản kỹ thuật. Bộ phận Đảm bảo Chất lượng (QA) chủ trì phối hợp cùng Satraco ban hành quy chuẩn kiểm soát nhiệt độ kho ở mức 4°C đến 10°C, giữ độ ẩm thấp để bảo vệ bao bì carton và thiết lập quy định xếp dỡ pallet theo trần chiều cao nghiêm ngặt. Mục tiêu: giảm tỷ lệ hư hao bao bì xuống dưới 0,01% tổng sản lượng và xử lý triệt để 100% khiếu nại biến đổi hương vị; thời gian hoàn thành trong vòng 6 tháng.

Thứ hai, nâng cấp phương tiện và quy trình vận tải chuyên dụng. Công ty Cổ phần Vận tải Sabetran chịu trách nhiệm đầu tư đội xe tải thùng kín mở cánh dơi (wing open trucks) và xe gắn hệ thống giảm chấn khí nén (air suspension) nhằm triệt tiêu rung lắc, ngăn ngừa ánh sáng mặt trời và chống sốc nhiệt. Mục tiêu: rút ngắn thời gian giao hàng liên vùng từ 1 tuần xuống dưới 72 giờ; hoàn thành trong 12 tháng.

Thứ ba, tái cấu trúc mạng lưới phân phối và chính sách thương mại. Satraco quy hoạch lại địa bàn bán hàng cho 300 nhà phân phối cấp 1, áp dụng mức trần lợi nhuận bình quân 5.000 VNĐ/két bia để loại bỏ hiện tượng cạnh tranh nội bộ và bán phá giá; đồng thời triển khai chính sách cho phép trả chậm 25–40% chi phí vỏ két trong 6 tháng; thời gian thực hiện trong 9 tháng.

Thứ tư, cân đối điều phối sản lượng liên vùng. Phòng Kế hoạch phối hợp với Ban Giám đốc điều chỉnh định mức sản xuất tại 23 nhà máy thành viên, giảm khối lượng vận chuyển liên vùng từ mức 300–500 triệu lít xuống dưới 100 triệu lít/năm; lộ trình triển khai từ 18 đến 24 tháng nhằm đảm bảo độ tươi mới tối đa khi sản phẩm tiếp cận người tiêu dùng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung luận văn mang lại giá trị thực tiễn cao cho 4 nhóm đối tượng chính:

Nhóm 1: Giám đốc Điều hành, Giám đốc Chuỗi cung ứng (SCM) và Quản lý Logistics trong ngành thực phẩm - đồ uống (F&B). Luận văn cung cấp bài học thực tế về việc kiểm soát nhiệt độ và quy trình vận tải nhạy cảm để bảo toàn chất lượng sản phẩm xuất xưởng.

Nhóm 2: Chuyên viên Quản trị Thương hiệu và Marketing chiến lược. Nghiên cứu chỉ ra phương pháp đo lường khoảng cách giữa nhận thức của người tiêu dùng và chất lượng kỹ thuật, từ đó hoạch định chính sách định vị cho các dòng sản phẩm cao cấp.

Nhóm 3: Giảng viên, nghiên cứu sinh và học viên cao học chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Quản trị Chuỗi cung ứng và Marketing. Luận văn là tài liệu tham khảo tiêu chuẩn về việc ứng dụng thang đo Likert, mô hình Aaker và kỹ thuật phân tích cây nguyên nhân trong môi trường doanh nghiệp thực tế.

Nhóm 4: Các doanh nghiệp phân phối, đại lý bán lẻ đồ uống và các đơn vị cung cấp dịch vụ kho vận. Tài liệu hướng dẫn chi tiết cách thức bảo quản bia theo nguyên tắc FIFO và kiểm soát rủi ro oxy hóa hàng hóa.

Câu hỏi thường gặp

Nguyên nhân nào khiến Saigon Special chi nhiều tiền cho quảng cáo nhưng vẫn bị đánh giá chất lượng thấp? Dù SABECO trích 4,68% doanh thu cho quảng bá và tài trợ 30 tỷ đồng an sinh xã hội năm 2016, truyền thông chỉ tạo ra kỳ vọng ban đầu. Khi người tiêu dùng sử dụng sản phẩm bị biến đổi vị giác do bảo quản kém (70% đánh giá kém hoặc trung bình), sự thất vọng thực tế đã kéo tụt chất lượng cảm nhận của thương hiệu.

Yếu tố nào trong khâu vận chuyển làm suy giảm hương vị bia nhiều nhất? Nhiệt độ trên 10°C và tia cực tím trong quá trình vận chuyển kéo dài 3–6 tuần là hai tác nhân nguy hại nhất. Ánh nắng kích hoạt phản ứng hóa học tạo ra hợp chất 3-methyl-2-butene-1-thiol khiến bia có mùi khét, đồng thời làm độ bền bọt NiBEM-T giảm dưới mức chuẩn 170 giây trong 100 mẫu kiểm tra.

Mạng lưới phân phối nhiều tầng nấc ảnh hưởng thế nào đến chất lượng bia? Hệ thống phân phối qua 3 cấp trung gian từ Satraco đến 300 đại lý cấp 1 và hàng ngàn điểm bán nhỏ lẻ tạo ra thời gian lưu kho quá lâu. Khi hàng hóa bị ứ đọng tại các kho không đạt chuẩn nhiệt độ và không tuân thủ nguyên tắc FIFO, chất lượng bia bị suy thoái trước khi đến tay người uống.

Tại sao sự mất cân đối sản lượng giữa các vùng miền lại đe dọa chất lượng sản phẩm? Nhà máy Hà Tĩnh sản xuất 90 triệu lít nhưng địa phương chỉ tiêu thụ 10 triệu lít, buộc SABECO phải điều chuyển 300–500 triệu lít bia mỗi năm từ miền Bắc và miền Trung vào miền Nam. Quãng đường vận chuyển xa làm tăng nguy cơ sốc nhiệt và phát sinh chi phí logistics lớn.

Giải pháp nào có thể cải thiện nhanh nhất cảm nhận của khách hàng trong ngắn hạn? Giải pháp cấp bách trong 3–6 tháng là chuẩn hóa điều kiện kho bãi ở nhiệt độ 4°C đến 10°C, áp dụng nghiêm ngặt nguyên tắc FIFO tại các tổng kho Satraco và lắp đặt đồng bộ hệ thống vật phẩm trưng bày POSM tại 300 điểm bán lẻ trọng điểm để bảo quản sản phẩm đúng tiêu chuẩn.

Kết luận

Luận văn đã giải quyết toàn diện bài toán về sự sai lệch giữa tiêu chuẩn kỹ thuật xuất xưởng và chất lượng cảm nhận thực tế của khách hàng đối với dòng bia Saigon Special của SABECO.

Năm đúc kết trọng tâm từ công trình nghiên cứu:

• Chất lượng cảm nhận là yếu tố mang tính quyết định đến thị phần, lòng trung thành thương hiệu và tỷ suất sinh lời trên vốn đầu tư (ROI).
• Sai hỏng chất lượng của Saigon Special bắt nguồn từ khâu bảo quản kho bãi và vận tải nhiệt độ cao chứ không phải do quy trình sản xuất.
• Tình trạng vận chuyển 300–500 triệu lít bia liên vùng mỗi năm là mắt xích làm suy giảm độ tươi mới và gia tăng tỷ lệ khiếu nại lên mức 22%.
• Tái cấu trúc hệ thống 300 đại lý phân phối với trần lợi nhuận 5.000 VNĐ/két giúp ổn định giá thành và ngăn ngừa cạnh tranh nội bộ.
• Quy chuẩn hóa đồng bộ giữa bộ phận QA, đơn vị vận tải Sabetran và nhà phân phối Satraco là chìa khóa duy trì vị thế dẫn đầu ngành bia.

Lộ trình triển khai các giải pháp được phân kỳ chi tiết từ 6 tháng (chuẩn hóa kho bãi, quy tắc FIFO), 12 tháng (hiện đại hóa phương tiện vận chuyển) đến 24 tháng (cân đối quy hoạch sản lượng giữa 23 nhà máy). Các nhà quản trị doanh nghiệp và nhà nghiên cứu có thể vận dụng ngay khung phân tích nhân quả và hệ thống tiêu chuẩn kỹ thuật này để tối ưu hóa hiệu quả chuỗi cung ứng cho đơn vị mình.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY INTERNATIONAL SCHOOL OF BUSINESS Consumer’s perception of low product quality of Saigon Special in Saigon Beer-Alcohol-Beverage Corporation (SABECO) Name: Tran Thi Thanh Huyen ID: 221500030 MASTER OF BUSINESS (Honours) Ho Chi Minh City- 2017 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY INTERNATIONAL SCHOOL OF BUSINESS Consumer’s perception of low product quality of Saigon Special in Saigon Beer-Alcohol-Beverage Corporation (SABECO) Name: Tran Thi Thanh Huyen ID: 221500030 SUPERVISOR: Dr. LE NHAT HANH MASTER OF BUSSINESS ADMINISTRATION Ho Chi Minh - 2017 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Acknowledge I would like to thank all of my family, friends and colleagues who inspired and supported me in this thesis writing venture. I am really indebted to my supervisor Dr Le Nhat Hanh whose proper guidance and close supervision helped me to carry out this research to the right direction. I would also like to show my gratitude to all of respondents who shared their experiences with me, thanks for all valuable time they have invested in this study that gave me precious information for research.

Last but not least, I would like to express my thankfulness to my company - Sabeco, my Boss and all colleagues who supported me a lot during the time doing this research. I LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] TABLE OF CONTENTS EXECUTIVE SUMMARY……………………………………………………….1 Background of the company…………………………………………………….2 Background of the problem…………………………………………………………….2 Justify the existing of problem…………………………………………. Justify the importance of the problem: literature regarding, consequence effect…. Opinions from other people…………………….3 Product physical properties………………………………………………………….4 Storage, use, and convenience of beer……………………………………………….5 Cause - effect tree………………………………………………………………………….1 To improve warehousing can adapt to these rule in preservation ………………….2 Invest on transportation vehicle beer suitable for ensure quality product………….3 Improving reasonable distribution network…………………………………………….39 II LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.

CONCLUSIONS AND RECOMMENDATION….63 III LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF FIGURES Figure 1: Organizational system of SABECO Figure 2: Market share of beer market in 2015 Figure 3: Market share of Sabeco from 2012 to 2015 Figure 4: Saigon Special did not choose much comparing to Heineken, Tiger by users. Figure 5: Level of customer’s satisfaction Saigon special beer Figure 6: Cause-and-effect tree Figure 7: Model of determinants and consequences of perceived product quality LIST OF TABLES Table 1 : Company information Table 2 : Market share of all products of Sabeco from 2013 to 2015 Table 3 : Sample details Table 4 : Customer’s evaluation for Saigon beer report Table 5: Technical requirement of Saigon Special beer IV LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF ABBREVIATIONS - SABECO: Saigon Beer-Alcohol-Beverage Joint Stock Corporation - HABECO: Hanoi Beer and Beverage Corp - MoIT: Ministry of Industry and Trade - BMI: Business Monitor International - SATRACO : Saigon Trading Corporation - SABETRANJSC: Sabeco transportation joint stock company. - SABECUCHI: SABECO Cu Chi Factory - QA: Quality Assurance - VBA: Vietnam Beverage Association V LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] EXECUTIVE SUMMARY Beer industry has witnessed higher total volume growth despite the rise in the Special Consumption Tax from 50% to 55% since 2016. Positive economic conditions in Vietnam have boosted consumers’ incomes and forced them to shift from unbranded to branded beer, as higher quality and taste.

Saigon Alcohol Beer & Beverages Corp (Sabeco) saw a reduction in its market share although it maintained its lead in beer. Saigon Special is a new brand of SABECO that is aiming at the target segment of people who tend to drink premium beer. Although at present SABECO is the leading beer producer with the market share accounting for 39% in 2016 however the launching of its new brand Saigon Special was not so successful because SABECO lacked of an effective distribution plan especially focusing on preservation during transportation activities for this new brand. In exploring the weakness point of the product, Saigon Special, we have given some recommendations to grow market share and market size by investment into quality ptoduct to create the customer need.

Customers’ perspective of quality has been proven to be the primary element contributing to the success of the company. In which, four important factors affecting customers’ perspective of quality are opinions from other people, situation, physical properties and storage, use, convenience of beer. The purpose of this thesis is to identify the root cause led to the main problem after analyzing all possible causes. Strongly invest for retailer in terms of point of sales material (POSM), display (for short term) and invest on distribution system in both policy and display, especially at point of sales (for long term).

Finally it implicates potential solutions that can be applied to solve this problem. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] CHAPTER 1: INTRODUCTION The first chapter presents an introduction to the research, as well as introduces about company background and discusses the purpose, objectives and research problems of this company. Chapter Two will present the literature review which explains the theoretical framework and give some solutions for this research that will be used for the survey. In this chapter, the two main research methods, namely quantitative and qualitative research, will be discussed.

The third chapter will present the empirical findings. Lastly chapter fourth wills conclusion and recommendations for companies and further studies.1 Company background SABECO is built in 1875. In June 1977, the factory was renamed as Saigon Brewery factory. In 1993 the factory was renamed as the Saigon Beer Company and became one of the company has the most modern equipment in the beer industry in Vietnam.

In July 2003, Saigon Beer Company expended and became one of leading enterprises in the beer industry in Vietnam- Sabeco. In early in 2008 became SAIGON BEER – ALCOHOL – BEVERAGE JOINT STOCK CORPORATION upon the government's decision. For over 30 years of operation in the brewery, alcohol and beverage industry, SABECO has developed to be market leader in Vietnam’s beer business in many respects. Items Description Company name, location.

SAIGON BEER – ALCOHOL – BEVERAGE JOINT STOCK CORPORATION 6 Hai Bà Trưng, Bến Nghé, 1, Hồ Chí Minh Website Website : http://sabeco.vn Product Main product classes Beer (main product), soft drinks, and low alcoholic drinks. Table 1: Company information 2 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Achievements SABECO recognized titles as of to date include: The brand name “Saigon Beer” has been recognized as the “trusted brand” for 22 years; The “Saigon Beer” product has been repeatedly voted as a “High – quality Vietnamese product” for 13 consecutive years from 1997 to 2012; The “333” canned beer product won the Silver Medal at the international beer content held in Australia in years 1999, 2000, 2001. SABECO business includes three main fields. First, manufacture and sale kinds of beer, alcohol, beverage, packaging, label for beer, wine, soft drinks and food; Sales materials, equipments, parts related to the production of beer, wine, soft drinks, assorted flavors, juice for the production of beer, wine and soft drinks; food.

Second, import and Export all types of: beer, wine, soft drinks, materials, equipments, wine and soft drink. Third, provide training services, research, technology transfer, investment consulting, construction, installation, repair and maintenance in the Beer - Alcohol – Beverage industry and food. SABECO main products include 333 Can and Bottle Beer, Saigon Lager Beer (Sai gon Xanh), Saigon Export (Sai gon Do) and Saigon Special Beer (Sai Gon Lun). Saigon Do, 333, Saigon Xanh are among 15 best – selling products of 36 cities.

Saigon Do takes first place in On – Premise channel while 333 Can become leader in Off – Premise Consumption. SABECO Vision to 2025 is to become “national leading” Beverage Group, with high position in regional and international market”. By the end of 2016, Sabeco included 23 branches and 21 co-owned joined ventures. A part of them are dealing only in beer trading or indirectly connected to beer.

The production capacity of the 23 breweries reaches about 1800 mln liters per year. In view of growing output volumes the company is investing into construction of new breweries planning to bring their net capacity to the level of 2000 mln liters by 2020. 3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Missions SABECO defines four Missions to follow, which are:  to develop Vietnam Beverage Industry to the world level;  to heighten Vietnamese culinary culture;  to improve Vietnamese life quality through the provision of high quality, safe and nutritious beverage products;  to bring real benefits to shareholders, customers, partners, employees and society. SABECO defines his core values into: Traditional Brands, Social Responsibility, Cooperation for Mutual Benefits and Continuous Improvement.

The Organizational System SABECO has a total of 23 subsidiaries and 21 associated companies and joint ventures operating in the production chain (see Fig.1) as follows:  Production, supply and packaging materials.  Provide input transport services, logistics, warehousing and other auxiliary activities  Production and sales, distribution of beer, wine,  Investment in other industries, mainly construction and supply estate services lemongrass 4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Figure 1: Organizational system of SABECO Supply Production- Marketing Investment- Finance- team Technology team team Development team Account team SABECO Investments SABECO NCT outside the industry SaiGon Cu Chi FActory Subsidiaries Material-Packing Manufacturing Distribution Commerce SABECO Ltp Transportation Company SG-MienTay Factory SG-QuangNgai Factory Packing SG beer company Commerce Northern SG-DongXuan Factory SG-NgheTinh Factory SABECO Glass Malaya Company Commerce North Central Coast SABECO SG-SongLam Factory SG-HaNoi Factory Commerce Central SABECO Packing Samiguel Phu Tho Company SG-SocTrang Factory SG-PhuLy Factory Commerce Central Highland SABECO Packing- Warehouse BinhTay Commerce South Cental SG-PhuTho Factory SG-TayDo Factory SABECO Commerce East SABECO Food’s SABECO company SG-BinhTay Factory SG-BacLieu Factory Commerce East Northern SABECO SG-NinhThuan Factory SG-VinhLong Factory Auxiliary company Commerce Tien river KKjkkjCompanyCoexa SABECO SG-KienGiang Factory SG-DakLak Factory minationAPacking Mechanical company Commerce HSABECO ChuongDuong Beverage BinhTay Wine Company 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Current situation of Sabeco Sabeco has been remained the leading position in beer industry despite the appearance of numerous beer brands in Vietnam recently. According to Vietnam beer alcohol beverage association,1Sabeco has kept the highest market share until 2015, followed by Heineken and Habeco.

It takes about 43% of market share while Heineken has 21.5% and Habeco with 19. Market share of beer market in 2015 However, although holding the first position in Vietnamese beer industry, market share of Sabeco has been decreased continuously. Figure 3 shows that Sabeco gets the market share of 51.4% in 2012 (more than 50% of total market), however it drops to 47.2% in 2014 and 43% in 2015. Over 3 years, its market share has been reduced up to 8.

2 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Market share of Sabeco from 2012 to 2015 The decrease of market share has posed an outcome of many problems. How to identify and solve these problems to gain the market share again is the main objective of this thesis. Current situation of Saigon Special beer According to a research conducted by Sabeco in 2010, Saigon Special beer is a brand that belongs to the first four brands out of list top ten most popular beers within 36 biggest cities in Vietnam.

Its target segment is Vietnamese people who prefer premium beer, white collar and from middle to high income. It is the first brand oriented as a premium brand of Sabeco and positioned as high-end product which targets to young and dynamic consumers. 3 Regarding the decrease of market share of Sabeco, Saigon special beer has been chosen as the main product to this research because in comparison with other products like 333, Saigon export… market share of Saigon special beer has been decreased continuously at the highest level, from 23. 4 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.