Chương 1: Tổng quan - trình bày lý do hình thành dé tài, mục tiêu, phạm vi nghiên cứu và các đóng góp của đề tài Chương 2: Cơ sở lý thuyết — trình bày tổng quan về các lý thuyết và các mô hình có liên quan được dùng làm cơ sở thực hiện nghiên cứu. Tu đó xây dựng mo hình nghiên cứu và các giả thiết về mối tương quan của các yếu tố trong mô hình Chương 3: Phương pháp nghiên cứu — nêu lên trình tự nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, xây dựng bộ thang đo, bảng câu hỏi và thiết kế mẫu Chương 4: Báo cáo kết quả nghiên cứu — trình bày kết quả, kiểm định thang do, phân tích nhân t6 và phân tích quy hoi Chương 5: Kết luận và kiến nghị - tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, một số kiến nghị cho nhà phân phối máy CNC và các hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo Tóm tắt chương Trong chương này đề cập đến một số nội dung tổng quát của đề tài như: > Cơ sở hình thành đề tài > Mục tiêu nghiên cứu > Phạm vi nghiên cứu > Ý nghĩa thực tiễn của dé tài > Cấu trúc dé tài Trong chương tiếp theo sẽ trình bày một số cơ sở lý thuyết liên qua đến đề tài nghiên cứu. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYET 2.2 Các mô hình nghiên cứu trước đây 2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU DE XUẤT VÀ CÁC GIÁ THIẾT CUA MÔ HÌNH 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.2 Các giá thuyết của mô hình 2.3 Một số thang đo của các nghiên cứu trước CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYET 2.1 Cơ sở lý thuyết e Lý thuyết về khách hàng tổ chức Khách hàng t6 chức ( còn được gọi là khách hàng công nghiệp): là những t6 chức, các công ty hay là các cơ quan chính phủ. Họ mua hàng hóa và dịch vụ để sử dụng trực tiếp hoặc gián tiếp vào quá trình sản xuất và kinh doanh của mình.
Khách hàng tổ chức có thể được chia thành bốn nhóm sau: +Các doanh nghiệp kinh doanh/ thương mại: là các tổ chức cá nhân. +Các nhà phân phối công nghiệp: là những nhà phân phối hoạt động trong thị trường hàng tiêu dùng. +Các tổ chức chính phủ: nha nước là một khách hàng lớn. +Các viện, trung tâm, trường đại học: bao gom tất cả các khách hàng tô chức không thuộc vào ba nhóm trên.
Vì máy CNC là một sản phẩm có tính đặc thù riêng, nên các khách hàng tổ chức lại được phân thành các nhóm theo tiêu chí của mục đích mua sản phẩm: + OEM: Các doanh nghiệp sản xuất máy CNC.Các doanh nghiệp này mua thiết bị về sau đó lắp lại thành các sản phẩm hoàn chỉnh theo yêu cầu kỹ thuật riêng của từng ngành, công ty. + Những khách hàng người sử dụng: bao gồm các nhà máy, các tổ chức chính phủ, các trung tâm.Các khách hàng này mua sản phẩm về dé sử dụng trực tiếp cho nhu cầu của tô chức. +Các nhà phân phối công nghiệp: đây là những khách hàng trung gian, họ mua sản phẩm về bán lại cho các khách hàng OEM, khách hàng sử dụng. e Don vị mua hàng (Buying Center) “Đơn vi mua hàng bao gôm các cá nhân có liên quan trực tiếp hay gián tiếp đến quá trình mua hàng như: người sử dung, người ảnh hưởng mua, người ra quyết định và người mua hàng trực tiếp” - Theo Robinson và các đồng nghiệp.
“Hành vi mua công nghiệp là quá trình bao gồm có nhiều người tham gia. Và kích thước đo của đơn vị mua hàng bị thay đổi đối với từng loại t6 chức, loại hình mua hang và loại sản phẩm mua” (Win and Thomas, 1980) Ngoài ra, theo Grohaug (1975) cho rang: “Kích cỡ của đơn vi mua hàng bị ảnh hưởng bởi nhận thức về mức độ quan trọng của sản phẩm, mức độ thủ tục trong quá trình mua và tài nguyên sẵn có để thực hiện hành động mua” e Các ảnh hưởng trong đơn vị mua hàng trong tô chức Theo nghiên cứu của Webster và Wind (1975) cho răng chỉ một phần các cá nhân trong tổ chức có liên quan đến hành vi mua của tô chức. Họ đưa ra năm vai trò của các thành viên đơn vị mua. Theo Wind (1978) sự quan trọng của các vai trò khác nhau và thay đôi qua các giai đoạn trong quá trình mua và kích cỡ mua của tổ chức.
Thế nhưng Bonoma (1982) đã đưa thêm một vai trò nữa, đó là vai trò “người khởi đầu” vào năm vai trò của Webster và Wind 1) Người khởi đầu (initiators): là những người dau tiên nhận diện và xác định vấn dé. 2) Người gác cửa (gatekeepers): là những người có vai trò điều khiến các dòng thông tin và việc tiếp cận những người ra quyết định. 3) Những người có ảnh hưởng (influencers): là những người có ý kiến tích cực hay tiêu cực trong việc quyết định mua hay không mua sản phẩm hoặc dịch vụ. 9 4) Người quyết định (deciders): là những người thực sự ra quyết định mua hay không mua hàng hóa và dịch vụ 5) Người mua (purchasers): là người thực hiện các công đoạn giấy tờ, thủ tục, đặt hàng.
6) Người sử dụng (users): là người sẽ sử dụng hàng hóa và dịch vụ được mua. e Sơ đô hành vi mua của khách hàng tô chức cua Robinson HÌNH THỨC MUA Nhiệm vụ | Mua lại có | Mua lại mua mới thay đổi trực tiếp 1.Nhan diện nhu cầu Quan Tất 2.Khái niệm về loại sản phẩm Trọng Cả 3.Phát triển quy cách chi tiết của sản phẩm Nhất Các UMUA 4-Tìm kiếm các nhà cung cấp đạt yêu cầu Bước TTRINH 5.Phân tích các đề xuất của nhà cung cấp Đều ` 6.Đánh giá các đề xuất và chọn nhà cung cấp Quan 7.Chọn phương pháp đặt hàng thường xuyên Trọng Quan trọng 8.Thu thập thông tin phản hôi và đánh giá Nhất Hình 2.1 Sơ đô hành vi mua của khách hàng tô chức (Robinson, 1967) 10 Mô hình này đã được nhiều người chấp nhận và sử dụng rộng rãi. Ở đây hành vi mua được xem như một quá trình theo từng giai đoạn riêng biệt và được xác định thông qua 8 giai đoạn kết hợp với 3 tình huống. Trong đó chú trọng giai đoạn 6 “Đánh giá các đề xuât va chon nhà cung cap” e Webber (1991): xem việc lựa chọn nhà cung cấp là bước quan trọng nhất của quá trình mua.
Nó bao gồm một quá trình xem xét can thận một số yếu tố sẽ ảnh hưởng chất lượng sản phẩm và dịch vụ của các nhà cung cấp. Ví dụ như: giá cả, chất lượng sản phẩm, uy tín thương hiệu, dịch vụ kỹ thuật,.Quá trình lựa chọn nhà cung cấp sẽ trở nên đơn giản nếu chỉ có một tiêu chuẩn được dùng trong quá trình ra quyết định. Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp, người mua phải dùng đến nhiều tiêu chuẩn đánh giá trong quá trình ra quyết định của minh (Yahya và Kingsman, 1999) e M6 hình nghiên cứu các yêu tô ảnh hưởng đên hành vi mua của khách hàng tổ chức của hai tác giả Frederick E.Webster và Yoram Wind 11 Mỗi trường Nhu câu To chức Các nhóm Điều kiện kinh Các mục tiêu Các môi quan Cá nhân tế tâm Tuổi, thu nhập Các chiên lược Lãi suât Giáo dục Quyên lực Khach hang Nghé nghiệp tô chức Các thủ tục Tốc độ phát triên VỊ trí Cá tính Câu trúc tô chức Chấp nhận rủi Công nghệ kỹ Cảm thông ro thuật Hệ thống Van hoa Khả năng Chính tri thuyết phục Pháp lý Hình 2.2 Mô hình cua Frederick E.Webster và Yoram Wind Day là mô hình nghiên cứu tương đôi tông quát và toàn diện từ các yêu tô vi mô đền vĩ mô có ảnh hưởng đên quyết định mua hang của các khách hàng tô chức, bao gôm +Yêu tô môi trường: tác động của yêu tô môi trường lên người tiêu dùng không trực tiếp và yếu hơn. Trong khi đó, tác động của yếu tố môi trường lên khách hàng tổ chức mạnh hơn và trực tiêp hơn nhiêu.
+Yêu tô tô chức: các yêu tô thuộc về chính tô chức của khách hàng như các mục tiêu, chiên lược, các thủ tục, hay câu trúc tô chức có rat nhiêu tác động đền quá trình tiêu dùng của tô chức đó. 12 +Yéu t6 các nhóm: Can xác định các nhóm trong một tô chức có thé ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm, sau đó tìm hiểu nhu cau, động cơ và mục tiêu của họ. Cuối cùng là tìm hiểu mức độ ảnh hưởng của họ +Yéu tố cá nhân: Trong các nhóm luôn có những cá nhân có tiếng nói quyết định.Cũng như trong mô hình của người tiêu dùng, các cá nhân trong một tổ chức cũng đóng vai trò khác nhau trong một quy trình mua 2.2 Một số mô hình nghiên cứu truớc đây a) Mô hình nghiên cứu cua Farzad Tahriri, M. Rasid Osman Lua chọn nhà cung cắp Long tin Chat Chi phi Su phan Quan ly va Chinh sach luong mua hang phối tổ chức tài chính Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu cua Farzad Tahriri, M.
Rasid Osman Mục tiêu của công trình nay là phát triển phương pháp AHP để lựa chon nhà cung cấp, được áp dụng cho công ty thép ABC ở Malaysia. Áp dụng thực tiễn mô hình này cho công ty thép, hai ông đã xác định được các tiêu chí quan trọng cho quá trình lựa chọn nhà cung cấp. Bên cạnh đó, mô hình có thể hỗ trợ các nhà máy kiểm tra các điểm mạnh và điểm yếu của nhà cung cấp lựa băng cách so sánh chúng với các tiêu chí phù hợp, tiêu chí và các tiêu chí phụ b) M6 hình của F T Chan và H K Chan (Hong Kong) 13 Lựa chọn nhà cung cấp Chi phí mua Sự phân phối Linh hoạt Cải tiến Chat lượng Dịch vụ hàng Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu cua F T Chan và H K Chan (Hong Kong) Chi phí mua hàng: tâm quan trọng của việc lựa chon nhà cung cap thông qua các yêu tô chi phí sau day: tông chi phí, sự săn sang của nhà cung cap và khả năng chia sẻ dữ liệu chi phí và đơn giá Su phân phôi tin cậy của các nhà cung cap sẽ tạo ra sự tin tưởng rat lớn đôi với các doanh nghiệp, giúp họ cảm thấy an tâm hơn cho những đơn đặt hàng tiếp theo. Linh hoạt: khả năng và sự sẵn sàng của nhà cung cấp dé thay đối khối lượng và sự pha trộn của mặt hàng được đặt hàng Cải tiên: bao gôm mức độ công nghệ cua nhà cung cap, san sàng chia sẻ thông tin công nghệ, và khả năng của nhà cung cap thiệt kê các sản pham mới hoặc thực hiện thay đôi trong sản phầm hiện có Chất lượng: mặt hàng phải đáng tin cậy, độ bền cao và phù hợp với chi tiết kỹ thuật của công ty mua.