Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển nhanh chóng của nền kinh tế Việt Nam, đặc biệt tại các đô thị lớn như Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM), nhu cầu về các dịch vụ vận tải hiện đại ngày càng tăng cao. Theo số liệu của Sở Giao thông Vận tải TP.HCM, đến giữa năm 2016, số lượng xe Grabcar đã tăng lên hơn 15.000 chiếc và hiện nay có hơn 25.000 xe được cấp phép hợp đồng điện tử, chiếm khoảng 20% doanh số thị trường taxi tại Việt Nam. Sự xuất hiện của Grabcar – dịch vụ taxi kiểu mới kết hợp công nghệ định vị GPS và ứng dụng di động – đã làm thay đổi đáng kể hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực vận tải hành khách.

Nghiên cứu này tập trung phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng tại TP.HCM trong giai đoạn từ tháng 3 đến tháng 10 năm 2017. Mục tiêu chính là xác định các nhân tố tác động và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố nhằm cung cấp cơ sở khoa học cho việc xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn cho Công ty TNHH GrabTaxi Việt Nam. Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp nắm bắt tâm lý khách hàng, đồng thời đóng góp vào kho tàng tri thức về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ vận tải công nghệ cao tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên nền tảng lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, tập trung vào quá trình ra quyết định mua sắm chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Bên cạnh đó, mô hình UTAUT2 (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology 2) được sử dụng làm cơ sở để phân tích hành vi sử dụng dịch vụ công nghệ, với các yếu tố chính gồm kỳ vọng về kết quả, kỳ vọng về sự nỗ lực, sự ảnh hưởng của xã hội, các điều kiện thuận lợi, động lực thụ hưởng và giá trị về giá cả.

Ngoài ra, nghiên cứu bổ sung hai yếu tố mới phù hợp với đặc thù thị trường Việt Nam là sự ưu việt so với phương tiện cá nhân (đặc biệt là xe máy) và giá trị xã hội – phản ánh nhu cầu thể hiện địa vị và vai trò xã hội thông qua việc sử dụng dịch vụ Grabcar. Mô hình nghiên cứu chính thức gồm 9 nhân tố: kỳ vọng về kết quả, mức độ dễ dàng khi sử dụng, sự ảnh hưởng của xã hội, các điều kiện thuận lợi, trải nghiệm thú vị cho người dùng, giá trị về giá cả, sự ưu việt so với phương tiện cá nhân, giá trị xã hội và hành vi sử dụng dịch vụ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính: định tính và định lượng. Giai đoạn định tính bao gồm tham khảo ý kiến của 5 chuyên gia trong lĩnh vực giao thông vận tải và phỏng vấn sâu 10 người tiêu dùng đã sử dụng dịch vụ Grabcar tại TP.HCM nhằm điều chỉnh và hoàn thiện thang đo các nhân tố nghiên cứu.

Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát 300 người tiêu dùng đã từng sử dụng Grabcar tại TP.HCM bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất. Sau khi loại bỏ các phiếu khảo sát không hợp lệ, 252 mẫu được sử dụng để phân tích. Dữ liệu được thu thập qua khảo sát trực tiếp và trực tuyến, xử lý bằng phần mềm SPSS với các kỹ thuật: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha ≥ 0,7), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm định ANOVA để đánh giá sự khác biệt hành vi theo đặc điểm nhân khẩu học.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Giá trị về giá cả là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar, với mức độ tác động vượt trội so với các yếu tố khác. Người tiêu dùng đánh giá cao sự tiết kiệm chi phí so với taxi truyền thống và phương tiện cá nhân.

  2. Sự ưu việt so với phương tiện cá nhân (đặc biệt là xe máy) đứng thứ hai về mức độ ảnh hưởng, phản ánh nhu cầu chuyển đổi sang phương tiện an toàn, tiện lợi và hiện đại hơn.

  3. Sự ảnh hưởng của xã hội – bao gồm áp lực từ bạn bè, gia đình và các nhóm tham khảo – cũng đóng vai trò quan trọng, chiếm vị trí thứ ba trong các yếu tố tác động.

  4. Trải nghiệm thú vị cho người dùng và giá trị xã hội góp phần thúc đẩy hành vi sử dụng, thể hiện qua mong muốn được thể hiện địa vị xã hội và tận hưởng dịch vụ tiện ích, hiện đại.

  5. Các yếu tố như mức độ dễ dàng khi sử dụng và các điều kiện thuận lợi (hạ tầng kỹ thuật, kỹ năng sử dụng ứng dụng) có ảnh hưởng tích cực nhưng mức độ thấp hơn so với các yếu tố trên.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng tại TP.HCM rất nhạy cảm với giá cả và sự tiện lợi khi lựa chọn dịch vụ Grabcar, phù hợp với đặc điểm kinh tế và văn hóa tiêu dùng tại Việt Nam. Việc Grabcar cung cấp dịch vụ với giá cả cạnh tranh, minh bạch và tiết kiệm thời gian đã tạo ra lợi thế cạnh tranh rõ rệt so với taxi truyền thống và phương tiện cá nhân.

Sự ảnh hưởng của xã hội thể hiện rõ qua việc người tiêu dùng chịu tác động từ các nhóm bạn bè, gia đình và mạng xã hội, điều này phù hợp với các nghiên cứu trước về hành vi tiêu dùng trong môi trường văn hóa tập thể. Trải nghiệm thú vị và giá trị xã hội cũng là những động lực quan trọng, phản ánh xu hướng tiêu dùng hiện đại, đề cao sự khác biệt và thể hiện bản thân.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng yếu tố, hoặc bảng hệ số hồi quy chuẩn hóa để minh họa tầm quan trọng của các biến độc lập đối với hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tối ưu hóa chính sách giá cả: Grabcar cần duy trì và phát triển các chương trình khuyến mãi, giảm giá nhằm tăng giá trị về giá cả cho người tiêu dùng, đặc biệt tập trung vào nhóm khách hàng nhạy cảm với chi phí. Thời gian thực hiện: liên tục trong 12 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing và Kinh doanh.

  2. Nâng cao trải nghiệm người dùng: Cải tiến giao diện ứng dụng, tăng cường tính năng tiện ích và tạo ra các trải nghiệm thú vị như tích điểm, quà tặng nhằm giữ chân khách hàng. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận Phát triển sản phẩm và Công nghệ.

  3. Tăng cường truyền thông xã hội và xây dựng cộng đồng người dùng: Sử dụng các kênh mạng xã hội để lan tỏa thông tin tích cực, tận dụng các đại sứ thương hiệu và nhóm ảnh hưởng để tác động đến hành vi tiêu dùng. Thời gian thực hiện: 9 tháng; Chủ thể: Bộ phận Truyền thông và Quan hệ công chúng.

  4. Phát triển hạ tầng hỗ trợ và đào tạo kỹ năng sử dụng: Đảm bảo hệ thống hạ tầng kỹ thuật ổn định, đồng thời tổ chức các chương trình hướng dẫn sử dụng ứng dụng cho người dùng mới, đặc biệt là nhóm người lớn tuổi. Thời gian thực hiện: 12 tháng; Chủ thể: Bộ phận Hỗ trợ khách hàng và Công nghệ.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ gọi xe công nghệ: Nghiên cứu giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm và marketing hiệu quả.

  2. Nhà quản lý ngành giao thông vận tải: Cung cấp cơ sở khoa học để hoạch định chính sách phát triển dịch vụ vận tải công nghệ, góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ công cộng.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng mô hình UTAUT2 và lý thuyết hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh thị trường Việt Nam.

  4. Các nhà hoạch định chính sách công: Hiểu được xu hướng tiêu dùng và tác động xã hội của dịch vụ taxi kiểu mới, từ đó xây dựng các quy định phù hợp nhằm cân bằng lợi ích giữa các bên liên quan.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi sử dụng Grabcar?
    Giá trị về giá cả được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, người tiêu dùng ưu tiên dịch vụ có chi phí hợp lý và tiết kiệm so với các phương tiện khác.

  2. Mô hình nghiên cứu sử dụng những lý thuyết nào?
    Nghiên cứu áp dụng mô hình UTAUT2 kết hợp lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler, bổ sung các yếu tố đặc thù như sự ưu việt so với phương tiện cá nhân và giá trị xã hội.

  3. Phương pháp thu thập dữ liệu được thực hiện ra sao?
    Dữ liệu được thu thập qua khảo sát trực tiếp và trực tuyến với 252 mẫu hợp lệ, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ và phân tích bằng phần mềm SPSS.

  4. Có sự khác biệt hành vi sử dụng Grabcar theo nhóm nhân khẩu học không?
    Kết quả kiểm định ANOVA cho thấy có sự khác biệt đáng kể về hành vi sử dụng theo các đặc điểm như tuổi tác, nghề nghiệp và thu nhập, cho thấy cần có chiến lược tiếp cận đa dạng.

  5. Grabcar nên làm gì để tăng thị phần tại TP.HCM?
    Tập trung vào tối ưu giá cả, nâng cao trải nghiệm người dùng, phát triển hạ tầng kỹ thuật và tăng cường truyền thông xã hội để thu hút và giữ chân khách hàng.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định 8 yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar tại TP.HCM, trong đó giá trị về giá cả và sự ưu việt so với phương tiện cá nhân là hai yếu tố quan trọng nhất.
  • Mô hình nghiên cứu dựa trên sự kết hợp giữa lý thuyết hành vi người tiêu dùng và mô hình UTAUT2, được điều chỉnh phù hợp với đặc thù thị trường Việt Nam.
  • Kết quả phân tích định lượng với 252 mẫu khảo sát cho thấy các yếu tố đều có mối quan hệ cùng chiều và ảnh hưởng tích cực đến hành vi sử dụng dịch vụ.
  • Đề xuất các giải pháp quản trị nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh cho Grabcar, tập trung vào giá cả, trải nghiệm người dùng, truyền thông xã hội và hạ tầng kỹ thuật.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các khu vực khác để so sánh và hoàn thiện mô hình.

Hành động ngay hôm nay: Các nhà quản lý và doanh nghiệp trong lĩnh vực vận tải công nghệ nên áp dụng kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa chiến lược phát triển, đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng hiện đại.