Chương 1 đã trình bày cụ thể về bối cảnh nghiên cứu, tính cấp thiết của đề tài, các mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu cần đạt được. Để thực hiện các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra tác giả sẽ tiến hành bước tiếp theo trong chương 2 liên quan đến nghiên cứu cơ sở lý thuyết, tham khảo các nghiên cứu trước có liên quan để xây dựng mô hình nghiên cứu và phát triển các giả thuyết cho nghiên cứu. 8 Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 trình bày các khái niệm quan trọng cần làm rõ, tổng quan về cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu có liên quan và đề xuất mô hình lý thuyết áp dụng cho nghiên cứu. Các cơ sở lý thuyết được đề cập đến bao gồm: lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, mô hình dự đoán hành vi người tiêu dùng thông qua thuyết hành động hợp lý (TRA), thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen và Fishbein, mô hình dự đoán hành vi người tiêu dùng liên quan đến công nghệ thông qua mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và lý thuyết thống nhất về chấp nhận, sử dụng công nghệ (UTAUT) của Venkatesh.
Các nội dung chính của chương 2 được mô tả ngắn gọn thông qua sơ đồ sau: Giải thích các khái niệm quan trọng Lý thuyết hành vi của người tiêu dùng Hành vi của người tiêu dùng thông qua thuyết hành động hợp lý (TRA) Tổng quan cơ sở lý thuyết và thuyết hành vi dự định (TPB) Hành vi của người tiêu dùng thông qua mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và lý thuyết Các nghiên cứu có liên quan thống nhất về chấp nhận, sử dụng công nghệ (UTAUT) Mô hình nghiên cứu đề xuất và xây dựng giả thuyết 9 2. Giải thích các khái niệm quan trọng: Tham khảo phụ lục 1. Tổng quan cơ sở lý thuyết 2. Lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng là một lý thuyết quan trọng trong nghiên cứu kinh tế, marketing cũng như nghiên cứu về hoạt động kinh doanh và quản trị doanh nghiệp.
Có rất nhiều các học giả trên thế giới đã nghiên cứu và đưa ra các định nghĩa về hành vi của người tiêu dùng như: Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao mua, khi nào mua, mua như thế nào, mua ở đâu, mua bao nhiêu, bao lâu một lần (Hoyer và Macinnis, 2008). Hành vi người tiêu dùng là một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận được các kích thích, nhận biết nhu cầu, đưa ra quyết định cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm của người tiêu dùng (Kotler, 2005). Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ (Schiffman, Bednall và O’cass, 2005). Hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn các nhu cầu cá nhân của họ (Bennett, 1995).
Trong khuôn khổ nghiên cứu này tác giả chỉ đi sâu xem xét lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, một trong những người được xem là tiên phong và có các nghiên cứu được chấp nhận rộng rãi nhất trong lĩnh vực này. Như vậy với định nghĩa của Kotler hành vi của người tiêu dùng được hiểu là một quá trình xuyên suốt kéo dài từ khi người tiêu dùng nhận được các kích thích từ hoạt động marketing chủ động của doanh nghiệp (4P: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) và các kích thích từ môi trường vĩ mô (kinh tế, chính trị, văn hóa, công nghệ), thông qua quá trình xử lý phức tạp của bộ não căn cứ vào đặc điểm của từng cá nhân (văn hóa, xã hội, tâm lý, cá nhân) và quá trình ra quyết định của từng cá nhân mà người tiêu dùng sẽ hình thành nên các phản hồi của mình liên quan đến việc mua sản phẩm dịch vụ cũng như 10 những hành động sau khi mua. Quá trình xử lý các kích thích của bộ não con người diễn ra rất phức tạp và khó dự đoán chính xác do đó nó được xem là “hộp đen” của người tiêu dùng( tham khảo mô hình hành vi người tiêu dùng của Kotler tại phụ lục 2). Theo Kotler, trong hoạt động marketing, nhà quản trị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, tại sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình cung cấp.
Trong lý thuyết về hành vi người tiêu dùng của Kotler, ngoài các yếu tố liên quan đến các kích thích từ chương trình marketing và môi trường vĩ mô thì hành vi người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng bởi 4 nhóm yếu tố liên quan mật thiết đến đặc điểm của từng cá nhân gồm: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý (tham khảo mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng của Kotler tại phụ lục 2). Trong phần lớn các trường hợp, các chuyên gia marketing không thể kiểm soát được những yếu tố này, nhưng bắt buộc phải tính đến chúng khi thiết kế các chương trình marketing (Kotler, 2005). - Yếu tố văn hóa: bao gồm văn hóa, tiểu văn hóa và tầng lớp xã hội. Trong đó: + Văn hóa: được xem là nguyên nhân cơ bản nhất định hướng hành vi của một người.
Hành vi của con người được hình thành chủ yếu thông qua quá trình học hỏi. Lớn lên trong một xã hội con người sẽ được học hỏi những giá trị sống, nhận thức về thế giới, ước muốn, cách phản ứng trước các vấn đề,…. từ gia đình mình cũng như những tổ chức khác như nhà trường, giáo hội, đoàn thể, … Mỗi nhóm hay mỗi xã hội đều có những nền văn hóa riêng, và những ảnh hưởng của văn hóa lên hành vi của người tiêu dùng có thể rất khác nhau. Việc không nhận ra được những khác biệt này có thể làm cho hoạt động xúc tiến marketing bị sai hướng và kém hiệu quả.
+ Tiểu văn hóa: mỗi nền văn hóa đều bao gồm nhiều nền tiểu văn hóa nhỏ hơn, tiểu văn hóa gồm những người có chung hệ giá trị dựa trên cơ sở kinh nghiệm sống và hoàn cảnh sống giống nhau. Tiểu văn hóa bao gồm: quốc tịch, chủng tộc, tôn giáo, vùng địa lý. Nhiều nền tiểu văn hóa đã trở thành những phân khúc khách hàng quan trọng và nhà 11 marketing phải tập trung nỗ lực để thiết kế các sản phẩm, dịch vụ cũng như những chương trình xúc tiến marketing riêng cho những nền tiểu văn hóa này. + Tầng lớp xã hội: tất cả các xã hội đều có cấu trúc nhiều tầng lớp, các tầng lớp xã hội tương đối ổn định và hình thành nên trật tự xã hội.
Các thành viên trong cùng một tầng lớp sẽ chia sẻ các giá trị, mối quan tâm và hành vi tương tự nhau. Do đó cần quan tâm đến sự phân chia tầng lớp xã hội để thiết kế các chương trình xúc tiến marketing phù hợp. - Yếu tố xã hội: bao gồm các nhóm tham khảo, gia đình, địa vị và vai trò trong xã hội. Trong đó: + Các nhóm tham khảo: đóng vai trò là những điểm đối chiếu hay tham khảo trực tiếp hoặc gián tiếp trong quá trình hình thành quan điểm, hành vi của một cá nhân.
Mọi người thường bị ảnh hưởng bởi những nhóm tham khảo, các chuyên gia marketing luôn cố gắn tìm hiểu về các nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến hành vi của các khách hàng mục tiêu mà mình đang hướng đến để đưa ra những tác động phù hợp. Những nhóm tham khảo có thể kể đến như: bạn bè, đồng nghiệp, người thân trong gia đình, chuyên gia, thần tượng, người tiêu dùng khác,,,…. Người tiêu dùng thường tiếp cận thông tin với những nhóm tham khảo này thông qua truyền miệng hoặc internet, mạng xã hội. Đối với họ thông tin do những nhóm tham khảo cung cấp luôn có sự tin tưởng hơn rất nhiều so với các thông tin đến từ quảng cáo hay nhân viên bán hàng.
Do đó, đối với các chuyên gia marketing việc xác định được những người có vai trò dẫn dắt dư luận, có khả năng tạo ra sự lan tỏa mạnh mẽ những thông tin tham khảo để tiếp cận và sử dụng họ thành những đại sứ thương hiệu cho sản phẩm, dịch vụ luôn là một trong những mối tâm hàng đầu của chương trình marketing. + Gia đình: các thành viên trong gia đình thường có những ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua của bất kỳ cá nhân nào. Gia đình là tổ chức mua hàng quan trọng nhất trong xã hội. Ngoài vai trò của nhóm tham khảo thông thường, các thành viên trong gia đình còn có những ảnh hưởng quan trọng hơn thế nữa đến hành vi mua hàng của các thành viên khác.
Đôi khi việc mua sản phẩm, dịch vụ không phụ thuộc vào người bỏ tiền ra chi trả mà do những thành viên khác trong gia đình quyết định. Ví dụ: việc lựa chọn địa điểm đi chơi, ăn tối cuối tuần của bố mẹ xuất phát hoàn toàn từ sở thích của con cái. Do đó đối 12 với các chuyên gia marketing khi tiến hàng thiết kế sản phẩm, dịch vụ và thực hiện các chương trình marketing cần xem xét đến cả những tác động của các thành viên khác trong gia đình chứ không chỉ riêng khách hàng. + Địa vị và vai trò trong xã hội: mỗi cá nhân trong xã hội thường thuộc về nhiều nhóm khác nhau như gia đình, cộng đồng, tổ chức, câu lạc bộ, hội, nhóm,…Vị trí, vai trò của mỗi người trong mỗi nhóm khác nhau lại có sự thể hiện khác nhau.
Mỗi vai trò gắn liền với một địa vị xã hội phản ánh sự kính trọng chung mà xã hội dành cho vai trò đó. Ứng với mỗi vai trò, địa vị xã hội cá nhân thường lựa chọn những sản phẩm, dịch vụ phù hợp với vai trò, địa vị này. Do đó đối với các chuyên gia marketing khi tiến hàng thiết kế sản phẩm, dịch vụ và thực hiện các chương trình marketing cần xem xét đến nhiều vai trò, địa vị xã hội khác nhau của khách hàng.