Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng món huế thành phố hồ chí minh luận văn thạc sĩ kinh tế

Nghiên cứu phân tích các yếu tố tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống tại chuỗi nhà hàng Món Huế TP.HCM, hỗ trợ chiến lược kinh doanh hiệu quả.

• Tác giả: Lê Thị Hiền Trang
• Người hướng dẫn: TS. Phạm Văn Kiên
• Trường học: Trường Đại học Ngân hàng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống tại chuỗi nhà hàng Món Huế TP.HCM
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• TÓM TẮT LUẬN VĂN
• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• MỤC LỤC
• DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH ẢNH
• GIẢI THÍCH MỘT SỐ KHÁI NIỆM
• 1. CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Bối cảnh của vấn đề
• 1.2. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.3. Mục tiêu của đề tài
• 1.3.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.3.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu
• 1.7. Kết cấu của luận văn
• 2. CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Tổng quan cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
• 2.2. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler
• 2.3. Định nghĩa hành vi người tiêu dùng
• 2.4. Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng
• 2.5. Nghiên cứu của Fishbein và Ajzen (1991). Một số nghiên cứu liên quan
• 2.6. Nghiên cứu của Medeiros và Salay (2013)
• 2.7. Nghiên cứu của Kenneth E. Nghiên cứu của Yen-Soon Kim, CarolaRaab, Christine Bergman (2010)
• 2.8. Nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến việc người tiêu dùng chọn mua hàng thực phẩm Việt Nam” của Ngô Thái Hưng (2013)
• 2.9. Mô hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu đề xuất. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.10. Các biến trong mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thiết
• 2.11. TÓM TẮT CHƯƠNG II
• 3. CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Thiết kế nghiên cứu
• 3.3. Nghiên cứu định tính
• 3.3.1. Phỏng vấn trực tiếp tay đôi với một số khách hàng
• 3.3.2. Phỏng vấn chuyên gia
• 3.4. Nghiên cứu định lượng
• 3.4.1. Xác định kích thước mẫu nghiên cứu
• 3.4.2. Phương pháp thu thập và xử lý số liệu
• 3.4.3. Xây dựng thang đo
• 3.4.3.1. Thang đo thực phẩm
• 3.4.3.2. Thang đo bầu không khí
• 3.4.3.3. Thang đo dịch vụ
• 3.4.3.4. Thang đo vị trí
• 3.4.3.5. Thang đo giá cả
• 3.4.3.6. Thang đo ảnh hưởng xã hội
• 3.4.3.7. Thang đo hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống
• 3.5. TÓM TẮT CHƯƠNG III
• 4. CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Phân tích thống kê mô tả
• 4.1.1. Thống kê mô tả và tần số về đặc trưng của cá nhân được khảo sát
• 4.1.2. Thống kê mô tả và tần số về đặc trưng liên quan đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống tại chuỗi nhà hàng Món Huế
• 4.2. Phân tích độ tin cậy
• 4.3. Phân tích nhân tố
• 4.4. Kết quả phân tích
• 4.4.1. Đặt tên và giải thích các nhân tố
• 4.4.2. Phân tích tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
• 4.4.3. Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thiết
• 4.4.3.1. Ước lượng mô hình hồi quy mẫu
• 4.4.3.2. Kết quả phân tích hồi quy
• 4.4.3.3. Đánh giá sự phù hợp của mô hình theo R2 và Durbin-Watson
• 4.4.3.4. Đánh giá sự phù hợp của mô hình dựa trên phân tích phương sai (ANOVA)
• 4.4.3.5. Kết quả phân tích hồi quy theo phương pháp Enter
• 4.4.4. Kiểm định giả thuyết của mô hình nghiên cứu
• 4.4.5. Kiểm tra các giả định hồi quy
• 4.4.6. Kiểm định sự khác biệt của các biến định tính
• 4.4.7. Kiểm định hành vi sử dụng giữa những khách hàng có độ tuổi khác nhau
• 4.4.8. Kiểm định hành vi sử dụng giữa những khách hàng có thu nhập khác nhau
• 4.4.9. Kiểm định hành vi sử dụng giữa những khách hàng có tần suất sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng Món Huế trong 01 tháng khác nhau
• 4.4.10. Kiểm định hành vi sử dụng giữa những khách hàng có bối cảnh sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng Món Huế khác nhau
• 4.5. TÓM TẮT CHƯƠNG IV
• 5. CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
• 5.2. Một số hàm ý quản trị đối với doanh nghiệp
• 5.2.1. Nhận định chung
• 5.2.2. Một số hàm ý quản trị đối với doanh nghiệp
• 5.2.2.1. Ảnh hưởng xã hội
• 5.2.2.2. Bầu không khí
• 5.3. Một số hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài
• 5.4. TÓM TẮT CHƯƠNG V
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 01_BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT SƠ BỘ
• PHỤ LỤC 02_BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC
• PHỤ LỤC 03_KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ
• PHỤ LỤC 04_KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ LẦN 01
• PHỤ LỤC 05_ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ANOVA ONE-WAY

Tóm tắt

I. Tổng quan về nghiên cứu

Đề tài "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế Thành phố Hồ Chí Minh" nhằm xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống. Nghiên cứu này không chỉ giúp hiểu rõ hơn về chuỗi nhà hàng Món Huế mà còn cung cấp những hàm ý quản trị thiết thực cho các nhà kinh doanh trong ngành F&B tại TP.HCM. Số liệu được thu thập từ 275 mẫu khảo sát, bao gồm 230 mẫu trực tiếp và 45 mẫu online. Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng, với mô hình ban đầu gồm 6 nhân tố: Ảnh hưởng xã hội, Dịch vụ, Giá cả, Thực phẩm, Bầu không khí và Vị trí. Kết quả cho thấy 5 nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống, trong đó ảnh hưởng xã hội là yếu tố quan trọng nhất.

1.1 Bối cảnh và tính cấp thiết

Ngành F&B tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với tốc độ tăng trưởng bình quân 18%/năm. Tuy nhiên, hơn 80% nhà hàng mới mở gặp khó khăn trong 6 tháng đầu. Sự cạnh tranh từ các thương hiệu quốc tế tạo áp lực lớn cho các thương hiệu nội địa. Nghiên cứu này không chỉ giúp các nhà quản trị chuỗi nhà hàng Món Huế nhận diện được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mà còn giúp họ điều chỉnh chiến lược kinh doanh để nâng cao năng lực cạnh tranh.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống

Nghiên cứu xác định 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống tại chuỗi nhà hàng Món Huế. Đầu tiên là ảnh hưởng xã hội, thể hiện qua sự tác động của bạn bè và gia đình đến quyết định ăn uống. Tiếp theo là dịch vụ, bao gồm chất lượng phục vụ và sự thân thiện của nhân viên. Giá cả cũng là yếu tố quan trọng, ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng. Thực phẩm và vị trí của nhà hàng cũng đóng vai trò không nhỏ trong việc quyết định hành vi tiêu dùng. Kết quả phân tích cho thấy rằng các yếu tố này có mối quan hệ chặt chẽ với nhau và ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

2.1 Ảnh hưởng xã hội

Yếu tố ảnh hưởng xã hội được xác định là yếu tố hàng đầu trong việc quyết định hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống. Khách hàng thường bị ảnh hưởng bởi ý kiến và trải nghiệm của bạn bè, gia đình. Điều này cho thấy rằng việc xây dựng một cộng đồng khách hàng trung thành có thể tạo ra những tác động tích cực đến doanh thu của chuỗi nhà hàng. Các nhà hàng cần chú trọng đến việc tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng để họ có thể chia sẻ và giới thiệu đến người khác.

2.2 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng thứ hai ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống. Khách hàng mong muốn nhận được dịch vụ tốt nhất từ nhân viên, bao gồm sự nhanh nhẹn, thân thiện và chuyên nghiệp. Nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ sẽ dẫn đến việc họ quay lại sử dụng dịch vụ trong tương lai. Do đó, các nhà hàng cần đầu tư vào đào tạo nhân viên để nâng cao chất lượng phục vụ.

III. Kết luận và hàm ý quản trị

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố như ảnh hưởng xã hội, dịch vụ, giá cả, thực phẩm, và vị trí đều có tác động đáng kể đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống tại chuỗi nhà hàng Món Huế. Các nhà quản trị cần chú trọng đến việc cải thiện các yếu tố này để nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Đặc biệt, việc tạo ra một môi trường ăn uống thoải mái và thân thiện sẽ giúp thu hút và giữ chân khách hàng. Nghiên cứu này không chỉ có giá trị lý thuyết mà còn mang lại những ứng dụng thực tiễn cho các nhà kinh doanh trong ngành F&B.

3.1 Đề xuất cho chuỗi nhà hàng Món Huế

Để nâng cao hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống, chuỗi nhà hàng Món Huế cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ và tạo ra những trải nghiệm độc đáo cho khách hàng. Việc lắng nghe phản hồi từ khách hàng và điều chỉnh dịch vụ theo nhu cầu của họ sẽ giúp chuỗi nhà hàng phát triển bền vững trong thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay.

Nội dung chính

## Tổng quan nghiên cứu

Ngành Thực phẩm và Đồ uống (F&B) tại Việt Nam, đặc biệt là tại TP.HCM, đang phát triển mạnh mẽ với tốc độ tăng trưởng bình quân khoảng 18%/năm trong giai đoạn 2014-2019. Với dân số khoảng 90 triệu người và xu hướng tiêu dùng ngày càng tăng, thị trường F&B trở thành lĩnh vực hấp dẫn đối với các nhà đầu tư và doanh nghiệp trẻ. Tuy nhiên, hơn 80% nhà hàng, quán cà phê mới mở gặp khó khăn hoặc thua lỗ trong 6 tháng đến 1 năm đầu tiên, cho thấy sự cạnh tranh gay gắt và thách thức lớn trong ngành.

Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế, một thương hiệu nổi bật với hơn 80 nhà hàng tại TP.HCM và các tỉnh lân cận. Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố tác động chính và mức độ ảnh hưởng của chúng đến hành vi tiêu dùng, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị giúp nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững cho chuỗi nhà hàng.

Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 5 đến tháng 9 năm 2017 tại TP.HCM, sử dụng dữ liệu thu thập từ 268 khách hàng qua khảo sát trực tiếp và online. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng đối với các nhà quản trị chuỗi nhà hàng Món Huế cũng như các doanh nghiệp F&B khác, đặc biệt trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh và biến động.

## Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

### Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết chính về hành vi người tiêu dùng:

- **Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler**: Mô tả hành vi tiêu dùng là quá trình lựa chọn, mua sắm, sử dụng và đánh giá sản phẩm/dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu. Mô hình hành vi người tiêu dùng bao gồm các yếu tố kích thích marketing, đặc điểm người tiêu dùng và quy trình ra quyết định gồm 5 giai đoạn: nhận diện nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá, mua hàng và hành vi sau mua.

- **Lý thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen**: Mở rộng từ lý thuyết hành động hợp lý, TPB bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức để dự đoán ý định và hành vi thực tế của người tiêu dùng. Ba yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi là thái độ, chuẩn chủ quan (ảnh hưởng xã hội) và kiểm soát hành vi nhận thức.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm: thực phẩm, bầu không khí, dịch vụ, vị trí, giá cả và ảnh hưởng xã hội (chuẩn chủ quan). Mô hình nghiên cứu đề xuất đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống tại chuỗi nhà hàng Món Huế.

### Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

- **Nghiên cứu định tính**: Phỏng vấn tay đôi với 26 khách hàng đã sử dụng dịch vụ tại Món Huế, phỏng vấn chuyên gia trong ngành F&B và khảo sát thử để điều chỉnh bảng câu hỏi. Qua đó, yếu tố "chuẩn chủ quan" được đổi tên thành "ảnh hưởng xã hội" để phù hợp hơn với thực tế.

- **Nghiên cứu định lượng**: Thu thập dữ liệu từ 268 khách hàng qua khảo sát trực tiếp và online, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất. Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường các yếu tố nghiên cứu.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS với các kỹ thuật: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha (≥0,6), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến và kiểm định sự khác biệt ANOVA One-Way. Kích thước mẫu được xác định dựa trên quy tắc 5 mẫu trên 1 biến quan sát, đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy của kết quả.

## Kết quả nghiên cứu và thảo luận

### Những phát hiện chính

- **Ảnh hưởng xã hội** là yếu tố có tác động mạnh nhất đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống tại chuỗi nhà hàng Món Huế, vượt trội hơn các yếu tố khác.

- **Dịch vụ** đứng thứ hai về mức độ ảnh hưởng, với các yếu tố như tốc độ phục vụ, thái độ nhân viên và chất lượng dịch vụ được khách hàng đánh giá cao.

- **Giá cả** và **thực phẩm** cũng có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến hành vi tiêu dùng, trong đó giá cả được đánh giá phù hợp với chất lượng dịch vụ và thực phẩm ngon, hợp khẩu vị.

- **Vị trí** nhà hàng có ảnh hưởng thấp nhất trong các yếu tố được khảo sát nhưng vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn địa điểm ăn uống.

Ngoài ra, nghiên cứu cho thấy không có sự khác biệt đáng kể về hành vi sử dụng dịch vụ theo độ tuổi và thu nhập khách hàng, nhưng có sự khác biệt rõ rệt theo tần suất sử dụng và bối cảnh sử dụng dịch vụ.

### Thảo luận kết quả

Kết quả phản ánh đặc điểm văn hóa tập thể của người tiêu dùng Việt Nam, nơi ảnh hưởng xã hội và ý kiến của người thân, bạn bè đóng vai trò quan trọng trong quyết định tiêu dùng. Điều này phù hợp với lý thuyết TPB và các nghiên cứu trước đây về hành vi tiêu dùng trong ngành F&B.

Dịch vụ chất lượng cao và thái độ phục vụ thân thiện tạo ra sự hài lòng và thúc đẩy khách hàng quay lại, đồng thời giá cả hợp lý giúp duy trì sự cân bằng giữa chi phí và giá trị nhận được. Thực phẩm ngon và đa dạng đáp ứng nhu cầu thưởng thức và tạo sự khác biệt cho thương hiệu.

Vị trí thuận tiện tuy ít ảnh hưởng hơn nhưng vẫn là yếu tố cần thiết để thu hút khách hàng, đặc biệt trong các khu vực đô thị đông dân cư như TP.HCM.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố và bảng phân tích ANOVA minh họa sự khác biệt hành vi theo các nhóm khách hàng.

## Đề xuất và khuyến nghị

- **Tăng cường ảnh hưởng xã hội**: Phát triển các chương trình marketing truyền miệng, khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm tích cực trên mạng xã hội trong vòng 6 tháng tới, do bộ phận marketing thực hiện.

- **Nâng cao chất lượng dịch vụ**: Đào tạo nhân viên về kỹ năng phục vụ và giao tiếp, cải thiện tốc độ phục vụ nhằm tăng chỉ số hài lòng khách hàng lên ít nhất 90% trong 1 năm, do phòng nhân sự và quản lý nhà hàng phối hợp thực hiện.

- **Điều chỉnh chính sách giá**: Xây dựng các gói combo và chương trình khuyến mãi phù hợp với đa dạng đối tượng khách hàng, tăng doanh thu trung bình trên mỗi khách hàng 10% trong 12 tháng, do phòng kinh doanh và marketing triển khai.

- **Mở rộng và tối ưu vị trí nhà hàng**: Nghiên cứu và lựa chọn các địa điểm mới có lưu lượng khách hàng cao, đồng thời cải thiện cơ sở vật chất tại các nhà hàng hiện hữu trong vòng 2 năm, do ban quản lý chuỗi nhà hàng thực hiện.

## Đối tượng nên tham khảo luận văn

- **Ban quản trị chuỗi nhà hàng Món Huế**: Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng để điều chỉnh chiến lược kinh doanh, nâng cao hiệu quả hoạt động.

- **Doanh nghiệp F&B tại TP.HCM**: Áp dụng kết quả nghiên cứu để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng địa phương, từ đó xây dựng các chiến lược marketing và dịch vụ phù hợp.

- **Nhà khởi nghiệp trong ngành F&B**: Học hỏi kinh nghiệm và các yếu tố thành công, tránh các sai lầm phổ biến trong kinh doanh dịch vụ ăn uống.

- **Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh**: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp và kết quả để phát triển các đề tài nghiên cứu liên quan.

## Câu hỏi thường gặp

1. **Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống tại Món Huế?**  
Ảnh hưởng xã hội là yếu tố quan trọng nhất, thể hiện qua sự tác động của gia đình, bạn bè và mạng xã hội đến quyết định của khách hàng.

2. **Phương pháp lấy mẫu trong nghiên cứu này là gì?**  
Sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất với tổng số 268 mẫu hợp lệ, đảm bảo tính đại diện cho khách hàng tại TP.HCM.

3. **Các yếu tố dịch vụ được đánh giá như thế nào?**  
Dịch vụ được đánh giá cao về tốc độ phục vụ, thái độ thân thiện của nhân viên và chất lượng phục vụ, góp phần lớn vào sự hài lòng của khách hàng.

4. **Có sự khác biệt hành vi tiêu dùng theo nhóm tuổi hay thu nhập không?**  
Nghiên cứu không tìm thấy sự khác biệt đáng kể theo độ tuổi và thu nhập, nhưng có sự khác biệt theo tần suất sử dụng và bối cảnh sử dụng dịch vụ.

5. **Làm thế nào để áp dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn kinh doanh?**  
Doanh nghiệp có thể tập trung cải thiện các yếu tố có ảnh hưởng lớn như dịch vụ và ảnh hưởng xã hội, đồng thời điều chỉnh giá cả và vị trí để thu hút và giữ chân khách hàng.

## Kết luận

- Nghiên cứu xác định 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống tại chuỗi nhà hàng Món Huế: ảnh hưởng xã hội, dịch vụ, giá cả, thực phẩm và vị trí.

- Ảnh hưởng xã hội là yếu tố tác động mạnh nhất, phản ánh đặc điểm văn hóa tập thể của người tiêu dùng Việt Nam.

- Hành vi tiêu dùng không khác biệt theo độ tuổi và thu nhập nhưng thay đổi theo tần suất và bối cảnh sử dụng dịch vụ.

- Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để chuỗi nhà hàng Món Huế và các doanh nghiệp F&B tại TP.HCM xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả.

- Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả trong vòng 1-2 năm, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các khu vực khác.

**Hành động ngay hôm nay để nâng cao trải nghiệm khách hàng và phát triển bền vững chuỗi nhà hàng Món Huế!**

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ***** LÊ THỊ HIỀN TRANG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĂN UỐNG CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI CHUỖI NHÀ HÀNG MÓN HUẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017 ii BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ***** LÊ THỊ HIỀN TRANG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĂN UỐNG CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI CHUỖI NHÀ HÀNG MÓN HUẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 60340102 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. PHẠM VĂN KIÊN TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017 i TÓM TẮT LUẬN VĂN Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của ngƣời tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế Thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện nhằm xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế TP.HCM, đồng thời, dựa trên kết quả nghiên cứu để đưa ra một số hàm ý quản trị có ý nghĩa thiết thực đối với chuỗi nhà hàng Món Huế và các nhà kinh doanh trẻ đang có ý định khởi nghiệp trong ngành kinh doanh dịch vụ Thực phẩm và Đồ uống tại TP.HCM nhằm góp phần hỗ trợ các doanh nghiệp trong ngành ngày càng phát triển và nâng cao năng lực cạnh tranh.

Số liệu trong nghiên cứu được thu thập thông qua khảo sát trực tiếp (230 mẫu) và khảo sát online (45 mẫu) bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất. Phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, mô hình đề xuất ban đầu bao gồm 06 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế TP.HCM bao gồm: Ảnh hưởng xã hội, Dịch vụ, Giá cả, Thực phẩm, Bầu không khí và Vị trí với 31 biến quan sát. Sau khi thực hiện thống kê mô tả, kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến và kiểm định sự khác biệt với ANOVA One – Way, kết quả cuối cùng của nghiên cứu cho thấy có 05 nhân tố có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế theo mức độ ảnh hưởng giảm dần lần lượt là: Ảnh hưởng xã hội, Dịch vụ, Giá cả, Thực phẩm, Vị trí. Bên cạnh đó, hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của khách hàng tại chuỗi nhà hàng Món Huế không có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi và thu nhập khác nhau nhưng lại có sự khác biệt giữa những khách hàng có tần suất sử dụng dịch vụ và bối cảnh sử dụng dịch vụ khác nhau.

ii LỜI CAM ĐOAN Luận văn này chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ một trường đại học nào. Luận văn này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong luận văn.HCM, ngày 02 tháng 11 năm 2017 Lê Thị Hiền Trang iii LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn TS. Phạm Văn Kiên, người trực tiếp hướng dẫn tôi thực hiện đề tài nghiên cứu. Thầy đã tận tình giúp tôi định hướng nghiên cứu và dành cho tôi những lời khuyên quý báu, lời góp ý và phê bình sâu sắc giúp tôi hoàn thành nghiên cứu này.

Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS. Trần Dục Thức, chính nhờ sự quan tâm và giúp đỡ nhiệt tình của thầy mà tôi mới có cơ hội được gặp gỡ, trình bày nguyện vọng và mục tiêu của đề tài nghiên cứu với Ban lãnh đạo cấp cao của Tập đoàn Huy Việt Nam. Chính vì vậy, tôi đã nhận được sự hỗ trợ và tạo điều kiện hết mình của Ban lãnh đạo chuỗi nhà hàng Món Huế để có thể thực hiện khảo sát khách hàng trực tiếp tại nhà hàng và nhận được những lời khuyên vô cùng có giá trị đến từ những chuyên gia trong ngành. Tôi xin cảm ơn các thầy cô của Khoa Đào tạo Sau đại học Trƣờng Đại học Ngân hàng TP.HCM, các giảng viên giàu kinh nghiệm và đầy nhiệt huyết của trường đã cung cấp, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm thực tế và những phương pháp khoa học hữu ích cho tôi trong suốt thời gian học tập tại trường.

Bên cạnh đó, tôi cũng bày tỏ lời cảm ơn đến bạn bè, đồng nghiệp đã trực tiếp và gián tiếp hỗ trợ tôi trong việc tham gia nghiên cứu phỏng vấn trực tiếp, giúp trả lời và thu thập các bảng câu hỏi khảo sát cho luận văn này. Sự đóng góp của các bạn có vai trò quan trọng đến sự thành công của nghiên cứu. Cuối cùng là lời biết ơn sâu sắc dành cho Ông bà, Cha mẹ, Chồng và các em trai, những người thân trong gia đình tôi đã luôn bên cạnh động viên, ủng hộ tôi hoàn thành luận văn. iv MỤC LỤC TÓM TẮT LUẬN VĂN.

i LỜI CAM ĐOAN. ii LỜI CẢM ƠN. iii MỤC LỤC. iv DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU.

viii DANH MỤC BẢNG. ix DANH MỤC HÌNH ẢNH .x GIẢI THÍCH MỘT SỐ KHÁI NIỆM. xi CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU. Bối cảnh của vấn đề.

Tính cấp thiết của đề tài. Mục tiêu của đề tài. Mục tiêu tổng quát. Mục tiêu cụ thể.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu. Phƣơng pháp nghiên cứu. Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu. Kết cấu của luận văn .8 CHƢƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.

Tổng quan cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler. Định nghĩa hành vi người tiêu dùng. Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.

Nghiên cứu của Fishbein và Ajzen (1991). Một số nghiên cứu liên quan. Nghiên cứu của Medeiros và Salay (2013). Nghiên cứu của Kenneth E.

Nghiên cứu của Yen-Soon Kim, CarolaRaab, Christine Bergman (2010). Nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến việc người tiêu dùng chọn mua hàng thực phẩm Việt Nam” của Ngô Thái Hưng (2013). Mô hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu đề xuất. Mô hình nghiên cứu đề xuất.

Các biến trong mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thiết .22 TÓM TẮT CHƢƠNG II.27 CHƢƠNG III: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. Quy trình nghiên cứu. Thiết kế nghiên cứu. Nghiên cứu định tính.

Phỏng vấn trực tiếp tay đôi với một số khách hàng. Phỏng vấn chuyên gia. Nghiên cứu định lượng. Xác định kích thước mẫu nghiên cứu.

Phương pháp thu thập và xử lý số liệu. Xây dựng thang đo. Thang đo thực phẩm. Thang đo bầu không khí.

Thang đo dịch vụ. Thang đo vị trí. Thang đo giá cả. Thang đo ảnh hưởng xã hội.

Thang đo hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống .38 TÓM TẮT CHƢƠNG III .39 CHƢƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. Phân tích thống kê mô tả. Thống kê mô tả và tần số về đặc trưng của cá nhân được khảo sát. Thống kê mô tả và tần số về đặc trưng liên quan đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống tại chuỗi nhà hàng Món Huế.

Phân tích độ tin cậy. Phân tích nhân tố. Kết quả phân tích. Đặt tên và giải thích các nhân tố.

Phân tích tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thiết. Ước lượng mô hình hồi quy mẫu. Kết quả phân tích hồi quy.

Đánh giá sự phù hợp của mô hình theo R2 và Durbin-Watson. Đánh giá sự phù hợp của mô hình dựa trên phân tích phương sai (ANOVA). Kết quả phân tích hồi quy theo phương pháp Enter. Kiểm định giả thuyết của mô hình nghiên cứu.

Kiểm tra các giả định hồi quy. Kiểm định sự khác biệt của các biến định tính. Kiểm định hành vi sử dụng giữa những khách hàng có độ tuổi khác nhau. Kiểm định hành vi sử dụng giữa những khách hàng có thu nhập khác nhau 61 4.

Kiểm định hành vi sử dụng giữa những khách hàng có tần suất sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng Món Huế trong 01 tháng khác nhau. Kiểm định hành vi sử dụng giữa những khách hàng có bối cảnh sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng Món Huế khác nhau .62 TÓM TẮT CHƢƠNG IV .63 CHƢƠNG V: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ. Tóm tắt kết quả nghiên cứu. Một số hàm ý quản trị đối với doanh nghiệp.

Nhận định chung. Một số hàm ý quản trị đối với doanh nghiệp. Ảnh hưởng xã hội. Bầu không khí.

Một số hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài .74 TÓM TẮT CHƢƠNG V .76 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO. xii PHỤ LỤC 01_BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT SƠ BỘ. xvii PHỤ LỤC 02_BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC. xxi PHỤ LỤC 03_KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ.

xxiii PHỤ LỤC 04_KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ LẦN 01. xxvi PHỤ LỤC 05_ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ANOVA ONE-WAY. xxvii viii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU F&B : (Food and Beverage) Thực phẩm và Đồ uống HĐQT : Hội đồng quản trị TNHH : Trách nhiệm hữu hạn TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh TRA : Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) TPB : Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior) EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) ix DANH MỤC BẢNG Bảng 3. Biến quan sát cho yếu tố thực phẩm.

Biến quan sát cho yếu tố bầu không khí. Biến quan sát cho yếu tố dịch vụ. Biến quan sát cho yếu tố vị trí. Biến quan sát cho yếu tố giá cả.

Biến quan sát cho yếu tố ảnh hƣởng xã hội. Biến quan sát cho yếu tố hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống. Kết quả kiểm định thang đo Conbach’s Alpha của các quan sát. Bảng hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s.

Bảng hệ số Eigenvalues. Bảng kết quả phân tích nhân tố .