Mở đầu giới thiệu tổng quan về bối cảnh của vấn đề nghiên cứu, xác định vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu. - Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu liên quan đến sản phẩm xanh, hành vi tiêu dùng và các lý thuyết về hành vi tiêu dùng, một mô hình lý thuyết đƣợc xây dựng, thể hiện các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh. - Chƣơng 3: Chƣơng này trình bày về phƣơng pháp nghiên cứu, thiết kế và thu thập dữ liệu, xây dựng thang đo, cách chọn mẫu, công cụ thu thập thông tin, quá trình thu thập thông tin và các kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê. - Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu sẽ trình bày kết quả kiểm định độ tin cậy và đánh giá mô hình thang đo bằng cách phân tích các nhân tố EFA, phân tích hồi qui.
- Chƣơng 5: Kết luận, tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu và đƣa ra một số giải pháp và kiến nghị, hạn chế của nghiên cứu và gợi mở các hƣớng nghiên cứu trong tƣơng lai. TÓM TẮT CHƢƠNG 1 Trong chƣơng này, tác giả đã trình bày khái quát bối cảnh của vấn đề nghiên cứu, lý do chọn đề tài, tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu sản phẩm xanh đối với tiêu dùng và phát triển bền vững, gia tăng tiêu dùng sản phẩm xanh. Đồng thời tác giả cũng giới thiệu phƣơng pháp nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu. Sự phát triển của kinh tế xã hội thế giới cùng với sự gia tăng dân số đã gây sức ép lên tiêu dùng và môi trƣờng trái đất, tài nguyên thiên nhiên.
Sản phẩm xanh là đƣợc đánh giá là một trong các giải pháp cải thiện môi trƣờng sống và là nền tảng hƣớng đến tiêu dùng bền vững, phát triển bền vững. Với phạm vi nghiên cứu tại thành phố HCM, mục tiêu cốt lõi của đề tài là xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sản phẩm xanh của ngƣời tiêu dùng bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng kết hợp định tính. Trong chƣơng tiếp theo, cơ sở lý thuyết về sản phẩm xanh bao gồm ý định mua, lý thuyết hành động hợp lý, lý thuyết hành vi hoạch định sẽ đƣợc tổng hợp, dựa trên cơ sở đó, giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu sẽ đƣợc đề xuất. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chƣơng 2 nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý luận cho nghiên cứu.
Chƣơng này sẽ tập trung trình bày lý thuyết về sản phẩm xanh, các nghiên cứu liên quan đến ý định, hành vi tiêu dùng nhƣ lý thuyết hành động hợp lý, lý thuyết hành vi hoạch định. Dựa trên các lý thuyết có liên quan, các giả thuyết và mô hình nghiên cứu sẽ đƣợc xây dựng, thể hiện mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến ý định mua, hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh. Nội dung chƣơng này bao gồm ba phần chính, (1) Cơ sở lý luận, (2) Giả thuyết và (3) Mô hình nghiên cứu. Sản phẩm xanh và tiêu dùng sản phẩm xanh 2.
Khái niệm và ý nghĩa của sản phẩm xanh Mối quan tâm đến các sản phẩm xanh, hay còn gọi là sản phẩm thân thiện với môi trƣờng đã và đang phát triển phổ biến trong những năm gần đây. Mối quan tâm này đƣợc thể hiện trên nhiều phƣơng diện, trong đó bao gồm: nhu cầu tiêu dùng sản phẩm xanh gia tăng (Chen, 2006), nguồn cung cấp bởi các công ty gia tăng (Chung và Wee, 2008), các trƣờng đại học phát triển mở rộng các khóa học tiếp thị xanh, và sự gia tăng các nghiên cứu (Hartman và Ibanez, 2006; Nyborg, Howarth và Brekke, 2006). Tuy nhiên, cho đến nay vẫn còn tồn tại nhiều tranh luận liên quan đến khái niệm sản phẩm xanh trong nghiên cứu hàn lâm và nghiên cứu ứng dụng. Ngƣời tiêu dùng đang đặt câu hỏi về bản chất xanh của sản phẩm xanh trên thị trƣờng (Rivera-Camino, 2007; Hartmann và Ibanez, 2006).
Do đó, trong bài nghiên cứu này, tác giả trình bày tóm tắt các định nghĩa về sản phẩm xanh hay còn gọi là sản phẩm thân thiện với môi trƣờng từ các nghiên cứu trƣớc đây. Ban đầu, thân thiện môi trƣờng, thân thiện sinh thái hay thân thiện thiên nhiên là những thuật ngữ đƣợc sử dụng đối với các loại sản phẩm cố gắng tối thiểu hóa các ảnh hƣởng có hại cho môi trƣờng. Thuật ngữ sản phẩm thân thiện môi trƣờng lần đầu tiên đƣợc định nghĩa ở cấp độ quốc tế là do Diễn đàn Thƣơng mại và LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 13 Phát triển Liên Hiệp quốc UNTAD đƣa ra vào năm 1995, theo đó “sản phẩm thân thiện môi trƣờng là sản phẩm ít gây hại cho môi trƣờng hơn ở một số giai đoạn trong vòng đời sản phẩm hơn các sản phẩm truyền thống, hoặc các sản phẩm có những đóng góp trong việc bảo tồn môi trƣờng”. Cùng với khái niệm các sản phẩm nhạy cảm đối với môi trƣờng, trong thƣơng mại quốc tế hiện nay cũng bắt đầu xuất hiện một thuật ngữ khác là “Sản phẩm thân thiện với môi trƣờng”.
Đây là nhóm sản phẩm mà quá trình sản xuất, tiêu thụ và thải bỏ không ảnh hƣởng tiêu cực đối với môi trƣờng (hoặc nếu có thì cũng nhẹ hơn so với tác động tới môi trƣờng của các sản phẩm tƣơng tự cùng loại). Xét trong chừng mực nào đó, các sản phẩm thân thiện với môi trƣờng đôi khi còn có ảnh hƣởng tích cực tới môi trƣờng. Ví dụ, các nông sản hữu cơ tạo điều kiện khôi phục lại cân bằng sinh thái, hoặc khi phân hủy chúng giúp đảm bảo khả năng tái tạo độ mùn của đất, các sản phẩm và dịch vụ khắc phục sự cố môi trƣờng, các công nghệ sạch. Sản phẩm xanh là những sản phẩm thân thiện với môi trƣờng hơn khi so sánh với sản phẩm thông thƣờng, có nghĩa là nó có ít tác động bất lợi với môi trƣờng trong ít nhất một số giai đoạn của chu kỳ cuộc sống của sản phẩm xanh.
Đây là một sản phẩm đƣợc sản xuất sử dụng thành phần nguyên liệu không có chất độc hại và quy trình sản xuất thân thiện với môi trƣờng, và đƣợc chứng nhận bởi một tổ chức đƣợc công nhận (Gurau, C. Cho đến nay chƣa có sản phẩm nào đƣợc coi là thân thiện với môi trƣờng một cách tuyệt đối mà chỉ tồn tại những sản phẩm thân thiện với môi trƣờng một cách tƣơng đối. Theo Ottman (1998), một tác giả nổi tiếng trong lĩnh vực tiếp thị xanh đã định nghĩa sản phẩm xanh nhƣ sau: “Sản phẩm xanh thƣờng bền, không độc hại, đƣợc làm bằng vật liệu tái chế, hoặc đóng gói với hình thức tối thiểu. Tất nhiên, không có sản phẩm xanh hoàn toàn, vì chúng đều sử dụng hết năng lƣợng và các nguồn tài nguyên và tạo ra các sản phẩm và khí thải trong quá trình sản xuất, vận chuyển đến kho và cửa hàng, sử dụng và xử lý cuối cùng.
Vì vậy, khái niệm sản phẩm xanh là tƣơng đối, mô tả sản phẩm có ít tác động đến môi trƣờng hơn so với những sản phẩm thay thế của sản phẩm xanh”. Một sản phẩm chỉ đƣợc coi là hoàn LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 14 toàn thân thiện với môi trƣờng khi và chỉ khi nó đáp ứng đƣợc tất cả các tiêu chuẩn về tính thân thiện với môi trƣờng từ giai đoạn sản xuất (bao gồm nguyên vật liệu, máy móc thiết bị, công nghệ sản xuất) cho tới giai đoạn đƣa vào tiêu dùng, sử dụng và cuối cùng là giai đoạn thải bỏ sau khi sử dụng (tính chất có thể tái chế đƣợc, không gây tổn hại cho môi trƣờng tại bãi rác thải và quá trình vận chuyển lƣu kho). Các tiêu chuẩn để đánh giá tính thân thiện rất khác nhau qua từng vùng lãnh thổ, từng khu vực trên thế giới, cho nên khái niệm “Sản phẩm thân thiện với môi trƣờng” luôn luôn chỉ có thể mang tính chất tƣơng đối. Riêng tại Việt Nam, thực tế cho thấy có rất nhiều quan điểm khác nhau trong xây dựng các tiêu chí và phân loại các sản phẩm xanh, sản phẩm thân thiện với môi trƣờng.
Theo luật Bảo vệ Môi trƣờng năm 2005, sản phẩm thân thiện môi trƣờng là sản phẩm đáp ứng một trong các yêu cầu sau đây: Sản phẩm tái chế từ chất thải đạt tiêu chuẩn môi trƣờng; Sản phẩm sau khi sử dụng dễ phân huỷ trong tự nhiên; Sản phẩm không gây ô nhiễm môi trƣờng đƣợc sản xuất để thay thế nguyên liệu tự nhiên; sản phẩm nông nghiệp hữu cơ; sản phẩm đƣợc cấp nhãn sinh thái của tổ chức đƣợc nhà nƣớc công nhận. Theo tổng hợp các định nghĩa ở trên, sản phẩm xanh có thể đƣợc mô tả bởi một vài thuật ngữ nhƣ sản phẩm thân thiện với môi trƣờng, hay sản phẩm sinh thái. Tuy nhiên, trong bài nghiên cứu này, tác giả sử dụng cụm từ “sản phẩm xanh” và một sản phẩm đƣợc xem là xanh nếu đáp ứng đƣợc một trong bốn tiêu chí dƣới đây: - Sản phẩm đƣợc tạo ra từ các vật liệu thân thiện với môi trƣờng. Nếu sản phẩm chứa các vật liệu tái chế thay vì sử dụng vật liệu mới, thô, nó có thể đƣợc xem là một sản phẩm xanh.
Ví dụ, một sản phẩm tái chế nhanh nhƣ tre hay bần (sử dụng để lót nồi) là những sản phẩm thân thiện với môi trƣờng vì là sản phẩm đƣợc tạo ra từ vật liệu phế phẩm nông nghiệp nhƣ rơm hoặc dầu nông nghiệp. - Sản phẩm đem đến những giải pháp an toàn đến môi trƣờng và sức khỏe thay cho các sản phẩm độc hại truyền thống. Ví dụ, các vật liệu thay thế chất bảo quản gỗ nhƣ creosote, đƣợc biết là một hợp chất gây ung thƣ. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 15 - Sản phẩm giảm tác động đến môi trƣờng trong quá trình sử dụng (ít chất thải, sử dụng năng lƣợng tái sinh, ít chi phí bảo trì).
Ngƣời tiêu dùng châu Âu nhiều năm qua đã quay lại sử dụng chai sữa thủy tinh và giảm tỉ lệ sử dụng loại sữa đựng trong chai nhựa sử dụng một lần rồi bỏ. Chai thủy tinh có thể sử dụng nhiều lần, dễ dàng tái chế. - Sản phẩm tạo ra một môi trƣờng thân thiện và an toàn đối với sức khỏe. Vật liệu xây dựng xanh là những sản phẩm tạo ra một môi trƣờng an toàn trong nhà bằng cách không phóng thích những chất ô nhiễm quan trọng nhƣ sơn có dung môi hữu cơ bay hơi thấp, bám chắc, loại bỏ hoặc ngăn ngừa sự lan truyền chất ô nhiễm nhƣ sản phẩm từ sự thông gió hoặc bộ lọc không khí trong máy lạnh (bụi, nấm mốc, vi khuẩn) và cải thiện chất lƣợng chiếu sáng.
