Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự bùng nổ của cuộc Cách mạng công nghiệp lần thứ tư đã thúc đẩy sự chuyển dịch mạnh mẽ của nền kinh tế số toàn cầu, trong đó thương mại điện tử (TMĐT) giữ vai trò là một động lực tăng trưởng then chốt. Tại Việt Nam, quy mô thị trường TMĐT năm 2023 đạt mốc 20,5 tỷ USD, tăng khoảng 4 tỷ USD (tương đương 25%) so với năm 2022. Theo số liệu từ Statista công bố vào tháng 12/2023, tốc độ tăng trưởng TMĐT của Việt Nam được ghi nhận nằm trong nhóm 10 quốc gia hàng đầu thế giới. Báo cáo từ Shopify cũng dự báo doanh thu mua hàng trực tuyến tại Việt Nam tăng 20,8% trong năm 2023 và sẽ đạt 23% vào năm 2025.

Sau đại dịch Covid-19, thói quen tiêu dùng có sự biến chuyển sâu sắc với sự xuất hiện của các hình thức thương mại mới như bán hàng trực tiếp tới người tiêu dùng (D2C) và mô hình đa kênh (Omni-channel). Mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng gia tăng khi hàng loạt doanh nghiệp tham gia vào kênh phân phối số. Trong bối cảnh đó, Công ty Cổ phần Phát triển Thương mại điện tử Việt Long – đơn vị vận hành website TMĐT Smart Techglobal chuyên kinh doanh các sản phẩm công nghệ – đứng trước yêu cầu phải nhận diện và đo lường chính xác các yếu tố chi phối hành vi mua hàng trực tuyến để tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh. Xuất phát từ thời gian thực tập 3 tháng tại đơn vị, tác giả đã tiến hành thực hiện đề tài khóa luận tốt nghiệp nhằm đánh giá thực trạng và xác lập các cơ sở khoa học giúp doanh nghiệp phát triển kinh doanh.

Mục tiêu nghiên cứu: Đề tài hướng đến việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng tại website TMĐT Smart Techglobal thuộc Công ty Cổ phần Phát triển Thương mại điện tử Việt Long; từ đó cung cấp căn cứ thực tiễn để đề xuất các giải pháp phù hợp hỗ trợ công ty triển khai hiệu quả các chiến dịch Marketing và chiến dịch bán hàng.

Nhiệm vụ nghiên cứu: Để đạt được mục tiêu chung, khóa luận đặt ra và giải quyết 5 nhiệm vụ cụ thể:

  1. Tổng hợp cơ sở lý thuyết và các khái niệm liên quan đến lĩnh vực TMĐT, website TMĐT, ý định mua và ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
  2. Xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên website TMĐT của Công ty Cổ phần Phát triển Thương mại điện tử Việt Long.
  3. Thực hiện đo lường, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua trực tuyến của khách hàng và xem xét mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua trực tuyến các sản phẩm công nghệ tại website TMĐT Smart Techglobal.
  4. Thiết lập mối quan hệ của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của khách hàng tại website TMĐT thuộc Công ty Cổ phần Phát triển Thương mại điện tử Việt Long.
  5. Đề xuất các khuyến nghị và giải pháp phù hợp cho Công ty Cổ phần Phát triển Thương mại điện tử Việt Long trong việc triển khai các chiến dịch Marketing và bán hàng trong tương lai.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến sản phẩm công nghệ tại website TMĐT của Công ty Cổ phần Phát triển Thương mại điện tử Việt Long.
  • Phạm vi không gian: Khách hàng tiêu dùng tại Việt Nam thực hiện tương tác và mua sắm trên nền tảng website TMĐT Smart Techglobal.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu phục vụ nghiên cứu được thu thập trong giai đoạn từ ngày 27/03/2024 đến ngày 20/04/2024; các số liệu thống kê hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp được tổng hợp trong giai đoạn 2021 – 2023.
  • Phạm vi nội dung: Phân tích tác động của các nhân tố công nghệ, nội dung và niềm tin đến ý định mua trực tuyến đối với nhóm hàng hóa chuyên biệt là sản phẩm công nghệ.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận được xây dựng dựa trên sự kết hợp giữa các lý thuyết hành vi người tiêu dùng kinh điển và các mô hình tiếp nhận hệ thống thông tin hiện đại:

  • Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Fishbein & Ajzen (1975): Khẳng định ý định hành vi là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi thực tế, chịu sự chi phối bởi niềm tin và thái độ.
  • Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model) do Davis (1989) phát triển: Giải thích hành vi chấp nhận công nghệ thông qua hai biến nhận thức cốt lõi là Cảm nhận về tính hữu ích (PU - Perceived Usefulness) và Cảm nhận về tính dễ sử dụng (PEOU - Perceived Ease Of Use).
  • Mô hình Định hướng Niềm tin (Trust-oriented Model) của Mayer và cộng sự, Jarvenpaa và cộng sự (2000), Gefen (2000), Tan & Thoen (2001, 2002): Tiếp cận khía cạnh niềm tin khách hàng như một cơ chế quản trị rủi ro nhận thức khi thực hiện giao dịch trong môi trường điện tử.
  • Lý thuyết về Nội dung Website của Huizingh (2000), Ranganathan & Ganapathy (2002): Đánh giá chất lượng thiết kế bố cục, tính năng và cách thức tổ chức thông tin trên website B2C tác động đến quyết định mua bán.
  • Cơ sở pháp lý: Khái niệm và phân loại website được đối chiếu trực tiếp theo quy định tại khoản 8 và khoản 9 Điều 3 Nghị định số 52/2013/NĐ-CP của Chính phủ về Thương mại điện tử.

Khóa luận áp dụng quy trình phối hợp hai phương pháp nghiên cứu:

  • Phương pháp định tính: Tổng hợp, phân tích, so sánh và đối chiếu các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước; phân tích văn bản pháp luật và các báo cáo ngành TMĐT để hoàn thiện khung khái niệm và thiết kế bảng khảo sát sơ bộ.
  • Phương pháp định lượng: Thu thập dữ liệu thực nghiệm thông qua bảng câu hỏi khảo sát người tiêu dùng bằng cả hai phương thức trực tiếp và trực tuyến qua mạng Internet. Quy trình xử lý và phân tích dữ liệu được tiến hành trên phần mềm SPSS 26, bao gồm: kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha và tương quan biến tổng (CITC), phân tích nhân tố khám phá (EFA) kết hợp kiểm định chỉ số KMO và Bartlett's Test, phân tích tương quan Pearson, và phân tích hồi quy tuyến tính bội theo phương pháp Enter để kiểm định giả thuyết mô hình, mức độ phù hợp thông qua $R^2$, kiểm định ANOVA và hiện tượng tự tương quan qua đại lượng Durbin – Watson.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về thương mại điện tử

Chương này hệ thống hóa toàn diện các vấn đề lý luận về TMĐT và hạ tầng website TMĐT. Tác giả tổng hợp các định nghĩa học thuật và tổ chức quốc tế: từ định nghĩa rộng của AEC, OECD, APEC đến các góc nhìn của WTO, Ủy ban Châu Âu (EC), Poliakh và cộng sự (2017), Kwilinski và cộng sự (2019), Malitska & Melnyk (2018), Khan (2016), Shahriari và cộng sự (2015), Išoraitė & Miniotienė (2018). Tựu trung, TMĐT được hiểu là quá trình mua bán hàng hóa, dịch vụ và trao đổi thông tin thông qua mạng viễn thông, máy tính và Internet.

Về tiến trình phát triển, tác giả vận dụng sơ đồ phát triển kinh doanh điện tử theo UNCTAD (2003) để phân tích 3 giai đoạn:

  1. Thương mại thông tin (i-commerce): Website đóng vai trò giới thiệu doanh nghiệp, truyền tải thông tin một chiều, thanh toán và đàm phán hợp đồng vẫn phụ thuộc vào phương thức truyền thống.
  2. Thương mại giao dịch (t-commerce): Sự ra đời của thanh toán điện tử, hợp đồng điện tử và số hóa các quy trình quản lý nội bộ như kế toán, nhân sự, logistics.
  3. Thương mại cộng tác (c-Business): Giai đoạn phát triển cao nhất, tích hợp công nghệ xuyên suốt toàn chuỗi cung ứng thông qua các hệ thống ERP, CRM, SCM kết nối doanh nghiệp, đối tác, ngân hàng và cơ quan quản lý.

Chương 1 chỉ rõ 4 đặc trưng cơ bản của TMĐT: không sử dụng văn bản giấy, phụ thuộc vào công nghệ cùng trình độ công nghệ thông tin của người dùng, phụ thuộc vào mức độ số hóa của nền kinh tế, và tốc độ giao dịch nhanh. Đồng thời, tác giả thiết lập ma trận phân loại các mô hình TMĐT dựa trên đối tượng tham gia: B2B, B2C, C2C, C2B, B2G, G2B, G2C, G2G, C2G, A2A và TMĐT nội bộ doanh nghiệp (Intrabusiness EC).

Dựa trên Nghị định số 52/2013/NĐ-CP, tác giả thiết lập bảng so sánh nhằm làm rõ ranh giới hoạt động giữa Website TMĐT độc lập và Sàn giao dịch TMĐT:

Tiêu chí Website Thương mại điện tử Sàn giao dịch Thương mại điện tử
Điểm tương đồng Hoạt động trên môi trường Internet; cung cấp thông tin sản phẩm, hỗ trợ đặt hàng, thanh toán, quản lý đơn hàng và theo dõi vận chuyển trực tuyến. Hoạt động trên môi trường Internet; cung cấp thông tin sản phẩm, hỗ trợ đặt hàng, thanh toán, quản lý đơn hàng và theo dõi vận chuyển trực tuyến.
Chủ thể sở hữu và bán hàng Doanh nghiệp hoặc cá nhân sở hữu toàn bộ trang web; chỉ có một bên bán duy nhất là chính chủ sở hữu. Đơn vị cung cấp giải pháp đóng vai trò trung gian công nghệ; không trực tiếp bán toàn bộ hàng hóa trên nền tảng.
Bên tham gia giao dịch Giao dịch diễn ra trực tiếp giữa đơn vị sở hữu website và khách hàng người tiêu dùng. Cho phép nhiều thương nhân, tổ chức, cá nhân khác nhau mở gian hàng để bán cho khách hàng.
Độ đa dạng của sản phẩm Tập trung vào lĩnh vực kinh doanh chuyên biệt của doanh nghiệp; danh mục mặt hàng có tính chuyên môn hóa. Rất đa dạng về chủng loại, ngành hàng và xuất xứ nhờ sự hiện diện của hàng nghìn nhà cung cấp khác nhau.
Quyền kiểm soát nền tảng Chủ sở hữu toàn quyền quản trị, tùy biến mã nguồn, kiểm soát nội dung và bảo mật dữ liệu giao dịch. Chịu sự chi phối bởi quy chế hoạt động, phí dịch vụ và thuật toán điều phối hiển thị của sàn.

Về hạ tầng kỹ thuật, chương 1 phân tích chi tiết 4 thành phần cấu tạo bắt buộc của một website TMĐT:

  • Domain (Tên miền): Địa chỉ định danh duy nhất của doanh nghiệp trên không gian mạng.
  • Hosting (Dịch vụ lưu trữ): Không gian máy chủ lưu trữ toàn bộ cơ sở dữ liệu, hình ảnh, thông tin giao dịch và tài khoản người dùng.
  • Source code (Mã nguồn): Hệ thống tập lệnh và cấu trúc lập trình sử dụng các ngôn ngữ như HTML, CSS, JavaScript, PHP để xây dựng tính năng và giao diện vận hành.
  • Nội dung website: Toàn bộ dữ liệu hiển thị về sản phẩm, dịch vụ, tài liệu hướng dẫn và thông tin tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO).

Chương 2: Tổng quan nghiên cứu về ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng

Chương 2 đi sâu vào các cơ sở lý luận chuyên ngành về tâm lý và hành vi khách hàng trong thương mại bán lẻ trực tuyến (B2C). Tác giả dẫn chứng quan điểm của Ghosh (1990), Gogoi (2013), Morinez và cộng sự (2007), Mirabi và cộng sự (2015), khẳng định ý định mua là chỉ báo hữu ích phản ánh mức độ sẵn lòng chi trả và định hướng hành vi của cá nhân trong một bối cảnh cụ thể. Quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng được hệ thống hóa qua mô hình 6 giai đoạn của Kotler & Armstrong (2010): Nhận biết $\rightarrow$ Kiến thức $\rightarrow$ Sở thích $\rightarrow$ Ưa thích $\rightarrow$ Thuyết phục $\rightarrow$ Mua hàng.

Trong môi trường mua lẻ trực tuyến, các đặc trưng về tính tương tác (Hoffman & Novak, 1996), sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian và khả năng tiếp cận 24/7 (Bourlakis và cộng sự, 2008) mang lại lợi ích lớn cho khách hàng. Tuy nhiên, mua sắm trực tuyến cũng đi kèm các rào cản tâm lý do người mua không thể trực tiếp kiểm tra sản phẩm vật lý và đối mặt với rủi ro bảo mật thông tin tài chính (Comegys và cộng sự, 2009; Laudon & Traver, 2009).

Tác giả phân tích cụ thể 3 mô hình lý thuyết cốt lõi định hình ý định mua:

  1. Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM): Davis (1989) chỉ ra rằng Nhận thức tính hữu ích (PU) và Nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU) là hai yếu tố quyết định thái độ và hành vi chấp nhận website. Các mở rộng sau này (Venkatesh & Davis, 2000) bổ sung thêm động lực hưởng thụ (sự thích thú nội tại) song hành cùng giá trị công cụ.
  2. Mô hình Định hướng Niềm tin: McKnight và cộng sự (2002), Tan & Thoen (2001) xem niềm tin là cơ chế tối quan trọng giúp khách hàng vượt qua cảm nhận rủi ro khi mua hàng từ người bán trực tuyến chưa quen thuộc. Niềm tin chịu ảnh hưởng từ quy mô cảm nhận, danh tiếng của công ty và mức độ an toàn của hệ thống kiểm soát giao dịch (Jarvenpaa và cộng sự, 2000).
  3. Yếu tố Nội dung Website: Đóng vai trò là giao diện tương tác độc quyền giữa người mua và doanh nghiệp (Wolfinbarger & Gilly, 2003). Nội dung trang web bao gồm thông tin chi tiết, hình ảnh minh họa, tính năng tương tác được tổ chức mạch lạc, cung cấp đủ dữ liệu giúp khách hàng ra quyết định mà không làm quá tải nhận thức (Huizingh, 2000).

Phần tổng quan nghiên cứu thực nghiệm trong nước tổng hợp các công trình tiêu biểu:

  • Nguyễn Thị Lan Hương (2019): Xác định sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian là động lực chính thúc đẩy mua sắm trực tuyến.
  • Trần Văn Bình (2020): Khẳng định vai trò của niềm tin vào chất lượng, dịch vụ hậu mãi và ảnh hưởng xã hội từ người thân, bạn bè.
  • Nguyễn Thị Thu Hương (2021): Làm rõ tác động của giao diện thân thiện, tốc độ tải trang, tính năng đánh giá và so sánh giá đối với trải nghiệm người dùng.
  • Nguyen và cộng sự (2017): Đánh giá tác động từ uy tín website, tính tin cậy của dịch vụ giao hàng, chính sách đổi trả và bảo hành.
  • Pham & V.T (2018): Phân tích hành vi tiêu dùng trực tuyến của nhóm khách hàng trẻ (thanh niên Việt Nam).
  • Vu và cộng sự (2019): Khảo sát mức độ an toàn thanh toán, độ tin cậy và giá cả tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh.

Từ việc tổng kết các công trình trên, tác giả chỉ ra khoảng trống nghiên cứu: phần lớn các đề tài trước đây tập trung vào hành vi mua sắm trên các sàn giao dịch TMĐT tổng hợp (Shopee, Tiki, Lazada), trong khi các nghiên cứu chuyên sâu về các yếu tố chi phối ý định mua sản phẩm công nghệ trên website TMĐT độc lập của một doanh nghiệp phân phối còn rất hạn chế.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu khoa học từ giai đoạn thiết kế mô hình đến phương pháp phân tích định lượng. Trên cơ sở mô hình TAM tích hợp yếu tố niềm tin và nội dung website, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm các biến độc lập: Cảm nhận về tính hữu ích (PU), Cảm nhận về tính dễ sử dụng (PEOU), Niềm tin (Trust), và Nội dung Website (Content), tác động trực tiếp đến biến phụ thuộc là Ý định mua trực tuyến của khách hàng đối với sản phẩm công nghệ.

Nội dung chương trình bày cụ thể:

  • Thiết lập hệ thống giả thuyết nghiên cứu phản ánh các mối quan hệ tác động thuận chiều giữa các biến độc lập lên ý định mua.
  • Xây dựng thang đo chi tiết cho từng nhân tố, sử dụng thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ (từ 1 - Rất không đồng ý đến 5 - Rất đồng ý).
  • Quy trình chọn mẫu và thu thập dữ liệu: Thu thập thông tin khảo sát người tiêu dùng thực tế bằng bảng câu hỏi gửi qua kênh trực tuyến và phát trực tiếp.
  • Kỹ thuật phân tích dữ liệu trên SPSS 26:
    • Làm sạch dữ liệu và mã hóa biến trên tệp Excel trước khi nhập liệu vào SPSS.
    • Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha và loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation - CITC) không đạt tiêu chuẩn.
    • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép trích và ma trận xoay nhân tố; kiểm tra tính thích hợp của mẫu qua chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy) và kiểm định Barlett's Test.
    • Phân tích hệ số tương quan Pearson ($r$) nhằm xác định sơ bộ mối liên hệ tuyến tính giữa các biến.
    • Phân tích hồi quy đa biến theo phương pháp Enter để kiểm tra mức độ giải thích của mô hình ($R^2$, điều chỉnh $R^2$), kiểm định hiện tượng tự tương quan qua hệ số Durbin – Watson, kiểm định độ phù hợp tổng thể qua phân tích ANOVA (giá trị $F$, mức ý nghĩa $Sig.$), từ đó đánh giá kết quả chấp nhận hay bác bỏ các giả thuyết nghiên cứu.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 mở đầu bằng việc giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần Phát triển Thương mại điện tử Việt Long: quá trình hình thành, cơ cấu tổ chức bộ máy nhân sự, các lĩnh vực kinh doanh sản phẩm công nghệ và báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2021 – 2023. Song song đó, chương phản ánh bức tranh thực trạng về hạ tầng số, các chỉ số nhu cầu, thời gian sử dụng Internet hàng ngày và xu hướng tăng trưởng của TMĐT tại Việt Nam.

Đối với thực trạng vận hành website TMĐT Smart Techglobal, tác giả tiến hành đánh giá chi tiết:

  • Giao diện trang chủ và cấu trúc danh mục sản phẩm công nghệ.
  • Chất lượng mô tả nội dung sản phẩm và chuyên mục tin tức công nghệ.
  • Các chương trình khuyến mãi và chính sách bán hàng hiển thị trên website.
  • Mối liên kết giữa website với các kênh phụ trợ gồm Fanpage và gian hàng chính thức của công ty trên sàn thương mại điện tử Shopee.
  • Số liệu thống kê về tỷ lệ truy cập và doanh số kinh doanh trực tiếp phát sinh qua website Smart Techglobal trong giai đoạn 2021 – 2023.

Phần phân tích dữ liệu khảo sát chính thức phản ánh các kết quả kiểm định thống kê:

  • Mô tả mẫu nghiên cứu: Thống kê các đặc trưng nhân khẩu học của đối tượng tham gia khảo sát (độ tuổi, giới tính, thu nhập, thói quen lướt web và mua hàng công nghệ).
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo: Toàn bộ các tiêu chí thành phần của các thang đo PU, PEOU, Niềm tin, Nội dung Website và Ý định mua đều được đánh giá qua hệ số Cronbach's Alpha và tương quan biến tổng CITC, bảo đảm tính nhất quán nội tại.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Hệ số KMO và kiểm định Bartlett's Test đạt yêu cầu thống kê, ma trận xoay nhân tố phản ánh rõ sự hội tụ và phân biệt của các nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc.
  • Phân tích tương quan và hồi quy: Kết quả phân tích tương quan Pearson xác nhận các biến độc lập đều có quan hệ thuận chiều với biến phụ thuộc. Mô hình hồi quy theo phương pháp Enter cho thấy các giá trị $R^2$ giải thích tốt phương sai của ý định mua, hệ số Durbin – Watson nằm trong ngưỡng chấp nhận không có tự tương quan, và kiểm định ANOVA đạt mức ý nghĩa thống kê cao ($p < 0,05$).
  • Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết: Bảng số liệu tổng hợp xác nhận mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định mua sản phẩm công nghệ trên website Smart Techglobal của khách hàng.

Chương 5: Thảo luận và khuyến nghị

Trên cơ sở các kết quả định lượng đã xác lập tại Chương 4, Chương 5 thảo luận sâu sắc về ý nghĩa lý luận và thực tiễn của từng nhân tố:

  • Đánh giá vai trò của Cảm nhận về tính hữu ích (PU) và Cảm nhận về tính dễ sử dụng (PEOU) theo khung TAM khi ứng dụng trên nền tảng bán lẻ sản phẩm công nghệ cao.
  • Phân tích vị thế trọng yếu của Niềm tin khách hàng và chất lượng Nội dung Website đối với việc xóa bỏ sự ngập ngừng trong quyết định chi tiêu trực tuyến.

Xuất phát từ căn cứ thực tiễn gồm: mục tiêu mở rộng kinh doanh của Công ty Việt Long trong năm 2024 và đặc điểm nhân khẩu - hành vi của nhóm khách hàng mục tiêu, tác giả xây dựng hệ thống 5 nhóm giải pháp chiến lược:

  1. Giải pháp phát triển Nội dung Website: Bổ sung đầy đủ thông số kỹ thuật, hình ảnh thực tế chất lượng cao, bài viết đánh giá khách quan; tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) để nâng cao khả năng tiếp cận thông tin của người dùng.
  2. Giải pháp gia tăng giá trị cảm nhận về tính hữu ích: Tích hợp các công cụ so sánh cấu hình và giá thành giữa các model sản phẩm công nghệ; cung cấp tính năng tư vấn cấu hình tự động và chính sách bảo hành rõ ràng.
  3. Giải pháp cải thiện tính dễ sử dụng của Website: Tối ưu hóa giao diện người dùng (UI/UX), rút ngắn quy trình đặt hàng và thanh toán, tăng tốc độ tải trang, hoàn thiện thanh tìm kiếm thông minh và hỗ trợ hiển thị tối ưu trên thiết bị di động.
  4. Giải pháp gia tăng niềm tin: Công khai minh bạch thông tin doanh nghiệp, tích hợp các cổng thanh toán điện tử uy tín, thiết lập chính sách đổi trả minh bạch và hiển thị các phản hồi/đánh giá xác thực từ người mua trước.
  5. Các giải pháp bổ trợ khác: Phối hợp đồng bộ giữa website TMĐT với fanpage mạng xã hội và gian hàng Shopee; triển khai các chương trình khuyến mãi độc quyền trên website để kích thích tỷ lệ chuyển đổi.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã trích xuất và hệ thống hóa được các dữ liệu thực chứng quan trọng về bức tranh thị trường cũng như nội bộ doanh nghiệp:

  • Thị trường TMĐT Việt Nam năm 2023 đạt quy mô 20,5 tỷ USD (tăng 25% so với năm 2022, tương ứng tăng 4 tỷ USD); dự báo tăng trưởng mua sắm trực tuyến đạt 20,8% (năm 2023) và đạt mốc 23% vào năm 2025.
  • Cung cấp chuỗi dữ liệu kinh doanh, lượng truy cập và chỉ số vận hành website Smart Techglobal của Công ty Cổ phần Phát triển Thương mại điện tử Việt Long trong liên tục 3 năm (2021 – 2023).
  • Kiểm định thành công độ tin cậy và giá trị hội tụ của thang đo các nhân tố: Cảm nhận tính hữu ích, Cảm nhận tính dễ sử dụng, Niềm tin và Nội dung website trong mô hình hồi quy giải thích ý định mua sản phẩm công nghệ.

Về mặt giải pháp, tác giả đóng góp hệ thống khuyến nghị thực thi cụ thể cho năm tài chính 2024 của Công ty Việt Long, phân định chi tiết theo 5 mảng: nội dung, tính hữu ích, tính dễ sử dụng, niềm tin và chiến lược đa kênh kết hợp sàn Shopee và mạng xã hội.

Về mặt học thuật so với các công trình trước, khóa luận đã bù đắp khoảng trống nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam bằng việc chuyển dịch trọng tâm từ các sàn giao dịch TMĐT đa người bán sang nghiên cứu website TMĐT độc lập của doanh nghiệp bán lẻ sản phẩm công nghệ – một phân khúc đòi hỏi mức độ tin cậy thông tin và giá trị nhận thức kỹ thuật cao hơn nhiều so với hàng tiêu dùng thông thường.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn đã được tác giả xác định dựa trên phạm vi triển khai:

  • Hạn chế về thời gian thu thập dữ liệu: Mẫu khảo sát được thu thập trong khoảng thời gian tương đối ngắn (từ ngày 27/03/2024 đến ngày 20/04/2024), chưa thể theo dõi được sự biến động hành vi tiêu dùng qua các chu kỳ mua sắm cao điểm trong năm.
  • Hạn chế về phạm vi không gian và đối tượng: Dữ liệu tập trung duy nhất vào website Smart Techglobal của Công ty Cổ phần Phát triển Thương mại điện tử Việt Long với nhóm hàng đặc thù là thiết bị công nghệ, do đó tính đại diện để khái quát hóa cho toàn bộ thị trường bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam còn hạn chế.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Tác giả định hướng mở rộng nghiên cứu trong tương lai bằng cách kéo dài thời gian khảo sát, gia tăng quy mô mẫu điều tra trên diện rộng tại nhiều tỉnh thành; đồng thời mở rộng mô hình phân tích so sánh đối sánh giữa website doanh nghiệp với các nền tảng thương mại mạng xã hội (Social Commerce) và các sàn TMĐT đối thủ.

Giá trị tham khảo

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đặng Thị Thanh Lam là tài liệu chuyên khảo có giá trị ứng dụng cao:

  • Đối với sinh viên và học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Cung cấp tài liệu tham khảo chuẩn mực về quy trình thực hiện một nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh: từ việc kế thừa mô hình TAM và lý thuyết niềm tin, thiết kế thang đo Likert, đến quy trình phân tích dữ liệu trên SPSS 26 (Cronbach's Alpha, EFA, tương quan, hồi quy Enter).
  • Đối với các doanh nghiệp phân phối sản phẩm công nghệ và quản trị website B2C: Cung cấp góc nhìn thực tiễn và khung tham chiếu cụ thể để cải tiến giao diện UI/UX, tối ưu hóa nội dung thông số kỹ thuật và thiết lập cơ chế xây dựng niềm tin nhằm chuyển đổi người truy cập thành người mua sắm thực tế.

Câu hỏi thường gặp

Khóa luận sử dụng các mô hình lý thuyết nền tảng nào để nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến?
Nghiên cứu tích hợp Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA của Fishbein & Ajzen), Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM của Davis với hai trụ cột là Cảm nhận tính hữu ích - PU và Cảm nhận tính dễ sử dụng - PEOU), kết hợp cùng Mô hình Định hướng Niềm tin (của Mayer và cộng sự, Jarvenpaa và cộng sự) và Lý thuyết về chất lượng Nội dung Website (của Huizingh, Ranganathan & Ganapathy).

Sự khác biệt cốt lõi giữa Website TMĐT và Sàn giao dịch TMĐT được luận giải ra sao trong khóa luận?
Dựa trên Nghị định 52/2013/NĐ-CP, khóa luận phân định: Website TMĐT do chính doanh nghiệp/cá nhân sở hữu và chỉ có một người bán duy nhất, danh mục sản phẩm mang tính chuyên biệt theo ngành nghề của chủ sở hữu; ngược lại, Sàn giao dịch TMĐT là nền tảng trung gian cho phép nhiều thương nhân khác nhau lập gian hàng để mua bán, quy mô sản phẩm đa dạng hơn nhưng chủ sàn không trực tiếp bán toàn bộ sản phẩm đó.

Dữ liệu khảo sát thực nghiệm được thu thập trong khung thời gian nào và xử lý bằng công cụ gì?
Dữ liệu khảo sát khách hàng được tiến hành thu thập từ ngày 27/03/2024 đến ngày 20/04/2024 bằng cả hai phương thức trực tiếp và trực tuyến. Dữ liệu được mã hóa trên Excel và xử lý phân tích thống kê trên phần mềm SPSS 26 qua các kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, ma trận xoay, tương quan Pearson và mô hình hồi quy đa biến Enter.

Chương 5 của khóa luận đề xuất các nhóm giải pháp nào cho Công ty Cổ phần Phát triển Thương mại điện tử Việt Long?
Tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp cụ thể: (1) Phát triển nội dung website (SEO, mô tả thông số); (2) Gia tăng giá trị cảm nhận về tính hữu ích (so sánh sản phẩm, tư vấn tự động); (3) Cải thiện tính dễ sử dụng (tối ưu UI/UX, rút gọn bước thanh toán); (4) Gia tăng niềm tin khách hàng (minh bạch thông tin, chính sách bảo hành, cổng thanh toán); và (5) Các giải pháp khác (kết nối đa kênh Shopee, Fanpage, chương trình khuyến mãi độc quyền).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đặng Thị Thanh Lam là một công trình nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh, giải quyết trọn vẹn mối liên hệ giữa các yếu tố công nghệ, niềm tin và nội dung website đối với ý định mua sắm sản phẩm công nghệ trên nền tảng Smart Techglobal của Công ty Cổ phần Phát triển Thương mại điện tử Việt Long. Công trình kết hợp chặt chẽ giữa khung lý thuyết kinh điển (TAM, TRA, Định hướng niềm tin) với các kỹ thuật thống kê hiện đại trên SPSS 26 nhằm kiểm định thang đo và lượng hóa tác động của các nhân tố. Các đề xuất giải pháp chiến lược được xây dựng bám sát mục tiêu thực tiễn năm 2024 của doanh nghiệp, mang lại giá trị ứng dụng rõ rệt cho công tác quản trị kênh phân phối số trong ngành bán lẻ công nghệ tại Việt Nam.