Một số yếu tố tác động vào xu hướng tiêu dùng hàng ngoại: Nghiên cứu thị trường sữa bột tại TPHCM

Luận văn thạc sĩ UEH phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng sữa bột tại TP.HCM, cung cấp cái nhìn sâu sắc về thị trường.

• Tác giả: Nguyễn Thị Hương
• Người hướng dẫn: PGS. Nguyễn Đình Thọ
• Trường học: Trường Đại học Kinh Tế TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Một Số Yếu Tố Tác Động Vào Xu Hướng Tiêu Dùng Hàng Ngoại Nghiên Cứu Trường Hợp Thị Trường Sữa Bột Tại TPHCM
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
• 1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
• 1.5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Tính vị chủng tiêu dùng
• 2.2. Cạnh tranh phát triển
• 2.3. Cạnh tranh thắng thế
• 2.4. Giá trị hàng ngoại nhập
• 2.5. Xu hướng tiêu dùng hàng ngoại
• 2.6. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.4. Cỡ mẫu nghiên cứu
• 3.5. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.6. Thang đo tính vị chủng tiêu dùng
• 3.7. Thang đo cạnh tranh thắng thế
• 3.8. Thang đo cạnh tranh phát triển
• 3.9. Thang đo đánh giá giá trị hàng ngoại nhập
• 3.10. Thang đo xu hướng tiêu dùng hàng ngoại
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Đặc điểm của mẫu khảo sát
• 4.2. Kiểm định thang đo
• 4.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
• 4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.5. Phân tích hồi quy
• 4.6. Phân tích mô hình hồi quy 1
• 4.7. Phân tích mô hình hồi quy 2
• 4.8. Tính hệ số phù hợp tổng hợp
• 4.9. Kết quả kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN
• 5.1. Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu
• 5.2. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• Danh mục tài liệu tiếng Việt
• Danh mục tài liệu tiếng Anh
• PHỤ LỤC 1: Dàn bài thảo luận cho nghiên cứu định tính
• PHỤ LỤC 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng
• PHỤ LỤC 3: Kết quả kiểm định độ tin cậy các thang đo bằng Cronbach alpha
• PHỤ LỤC 4: Kết quả kiểm định giá trị thang đo bằng EFA
• PHỤ LỤC 5: Kết quả hồi quy mô hình hồi quy 1
• PHỤ LỤC 6a: Ma trận hệ số tương quan giữa Xu hướng tiêu dùng hàng ngoại với các biến độc lập
• PHỤ LỤC 6b: Kết quả hồi quy mô hình hồi quy 2

Tóm tắt

I. Tổng quan về xu hướng tiêu dùng hàng ngoại tại TPHCM

Xu hướng tiêu dùng hàng ngoại tại TPHCM đang ngày càng gia tăng, đặc biệt là trong thị trường sữa bột. Nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người dân thành phố. Theo số liệu từ Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ, sản lượng sữa bột nhập khẩu chiếm tỷ lệ lớn trong tổng tiêu thụ sữa tại Việt Nam. Điều này cho thấy sự quan tâm của người tiêu dùng đối với sản phẩm ngoại nhập.

1.1. Đặc điểm thị trường sữa bột tại TPHCM

Thị trường sữa bột tại TPHCM hiện nay chủ yếu bị chi phối bởi các thương hiệu lớn như Abbott, Mead Johnson và Nestle. Các sản phẩm này không chỉ được ưa chuộng vì chất lượng mà còn nhờ vào chiến lược marketing hiệu quả.

1.2. Tình hình tiêu dùng sữa bột tại TPHCM

Người tiêu dùng tại TPHCM có xu hướng chọn lựa sữa bột ngoại do sự tin tưởng vào chất lượng và thương hiệu. Nghiên cứu cho thấy rằng, độ tuổi và thu nhập cũng ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của họ.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng hàng ngoại

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng hàng ngoại, bao gồm tính vị chủng tiêu dùng, cạnh tranh phát triển và đánh giá giá trị hàng ngoại nhập. Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng trực tiếp mà còn gián tiếp đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

2.1. Tính vị chủng tiêu dùng và ảnh hưởng của nó

Tính vị chủng tiêu dùng thể hiện sự ưu tiên của người tiêu dùng đối với hàng nội địa. Tuy nhiên, trong trường hợp sữa bột, yếu tố này có thể làm giảm xu hướng tiêu dùng hàng ngoại.

2.2. Cạnh tranh phát triển và vai trò của nó

Cạnh tranh phát triển giữa các thương hiệu sữa nội và ngoại là rất gay gắt. Các doanh nghiệp cần cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ để thu hút người tiêu dùng.

2.3. Đánh giá giá trị hàng ngoại nhập

Người tiêu dùng thường đánh giá cao giá trị của hàng ngoại nhập, điều này dẫn đến việc họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm sữa bột nhập khẩu.

III. Phương pháp nghiên cứu và thu thập dữ liệu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính và định lượng để thu thập dữ liệu. Phương pháp định tính bao gồm phỏng vấn sâu với người tiêu dùng, trong khi phương pháp định lượng sử dụng bảng hỏi để thu thập ý kiến từ một mẫu lớn.

3.1. Thiết kế nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu với 20 người tiêu dùng để hiểu rõ hơn về hành vi và thói quen tiêu dùng của họ.

3.2. Nghiên cứu định lượng và phân tích dữ liệu

Nghiên cứu định lượng được thực hiện với mẫu 255 người tiêu dùng, sử dụng các công cụ phân tích như Cronbach alpha và EFA để kiểm định độ tin cậy của thang đo.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng tính vị chủng tiêu dùng, cạnh tranh phát triển và đánh giá giá trị hàng ngoại nhập đều có ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng sữa bột ngoại. Những phát hiện này có thể giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả.

4.1. Kết quả chính từ nghiên cứu

Nghiên cứu đã xác định được năm giả thuyết chính, trong đó tính vị chủng tiêu dùng có tác động ngược chiều đến xu hướng tiêu dùng hàng ngoại.

4.2. Ứng dụng cho doanh nghiệp sữa

Các doanh nghiệp sữa cần chú trọng đến việc cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ, đồng thời xây dựng thương hiệu mạnh để thu hút người tiêu dùng.

V. Kết luận và hướng nghiên cứu tương lai

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng xu hướng tiêu dùng hàng ngoại tại TPHCM đang gia tăng, và các yếu tố như tính vị chủng tiêu dùng, cạnh tranh phát triển và đánh giá giá trị hàng ngoại nhập đóng vai trò quan trọng. Hướng nghiên cứu tương lai có thể tập trung vào việc phân tích sâu hơn về hành vi tiêu dùng của các nhóm tuổi khác nhau.

5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu đã cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng hàng ngoại, từ đó giúp các doanh nghiệp có chiến lược phù hợp.

5.2. Định hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng ra các sản phẩm khác ngoài sữa bột, nhằm hiểu rõ hơn về xu hướng tiêu dùng hàng ngoại tại Việt Nam.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường sữa tại Việt Nam ghi nhận tốc độ tăng trưởng vượt bậc cùng với tiến trình đô thị hóa nhanh chóng và mức sống ngày càng nâng cao. Theo thống kê từ Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp Liên Hợp Quốc (FAO) và Bộ Công Thương, mức tiêu thụ sản phẩm sữa bình quân của người Việt đạt khoảng 14,81 lít/người/năm, vẫn còn khoảng cách đáng kể so với Thái Lan (23 lít/người/năm) và Trung Quốc (25 lít/người/năm). Mặc dù tổng sản lượng tiêu thụ liên tục gia tăng, các doanh nghiệp nội địa chủ yếu chiếm ưu thế ở mảng sữa nước, trong khi phân khúc sữa bột lại bị áp đảo bởi các thương hiệu quốc tế. Báo cáo ngành cho thấy sữa bột nhập khẩu chiếm tới khoảng 72% thị phần toàn quốc, trong đó 4 tập đoàn đa quốc gia gồm Dutch Lady, Abbott, Nestle và Mead Johnson nắm giữ hơn 60% tổng dung lượng thị trường; các đơn vị trong nước như Vinamilk chỉ chiếm khoảng 20% và Nutifood nắm giữ 5% thị phần khiêm tốn.

Thực trạng này đặt ra vấn đề nghiên cứu cấp thiết về việc xác định các yếu tố tâm lý và hành vi tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến xu hướng tiêu dùng sữa bột ngoại của người dân đô thị. Đề tài tập trung giải quyết mục tiêu mô hình hóa và kiểm định định lượng mức độ ảnh hưởng của 4 nhân tố cốt lõi: tính vị chủng tiêu dùng, cạnh tranh thắng thế, cạnh tranh phát triển và đánh giá giá trị hàng ngoại nhập đối với xu hướng tiêu dùng sữa bột ngoại. Đồng thời, nghiên cứu phân tích sự khác biệt về hành vi theo các biến nhân khẩu học gồm giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn.

Phạm vi không gian của đề tài được triển khai tại Thành phố Hồ Chí Minh trên tập mẫu 255 người tiêu dùng sữa bột trong độ tuổi từ 21 đến 50 tuổi. Kết quả nghiên cứu mang lại giá trị thực tiễn to lớn cho các nhà quản trị tiếp thị, cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm chuẩn xác với độ tin cậy giải thích phương sai đạt 57,898%, giúp doanh nghiệp nội địa xây dựng chiến lược định vị thương hiệu, tối ưu hóa thông điệp truyền thông và từng bước giành lại thị phần trên sân nhà.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự tích hợp các lý thuyết nền tảng về tâm lý xã hội và hành vi người tiêu dùng quốc tế:

• Tính vị chủng tiêu dùng (Consumer Ethnocentrism - CET): Khái niệm do Shimp và Sharma (1987) phát triển và được Klein cùng các cộng sự (1998) hiệu chỉnh, phản ánh niềm tin đạo đức của người tiêu dùng về tính đúng đắn khi mua sắm hàng hóa ngoại nhập. Người có tính vị chủng cao quan niệm việc chuộng hàng ngoại gây tổn hại cho sản xuất nội địa và gia tăng tỷ lệ thất nghiệp.
• Cạnh tranh phát triển (Personal Development Competitiveness - PDC): Dựa trên lý thuyết cạnh tranh cá nhân của Ryckman và cộng sự (1996) cùng nghiên cứu của Ross và cộng sự (2003), đây là xu hướng cá nhân tham gia cạnh tranh nhằm tự hoàn thiện năng lực, học hỏi từ cộng đồng và thúc đẩy hòa nhập với các chuẩn mực tiêu dùng toàn cầu.
• Cạnh tranh thắng thế (Hyper Competitiveness - HPC): Bắt nguồn từ quan điểm của Horney (1937) và Sampson (1977), thể hiện nhu cầu khẳng định vị thế vượt trội so với người khác bằng mọi giá, dẫn dắt cá nhân tìm kiếm các sản phẩm ngoại nhập như một biểu trưng cho sự thành đạt và đẳng cấp cá nhân.
• Đánh giá giá trị hàng ngoại nhập (Imported Product Judgment - IPJ): Kế thừa quan điểm của Aaker (1996) và Kaynak cùng Kara (2002), chỉ sự đánh giá tổng hợp về công nghệ sản xuất, chất lượng vượt trội, độ tin cậy và tính tương xứng với chi phí bỏ ra của sản phẩm nhập khẩu.
• Xu hướng tiêu dùng hàng ngoại (Foreign Product Intention - FPI): Khái niệm bắt nguồn từ thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1980) cùng mô hình ý định mua của Han (1988), đo lường mức độ sẵn sàng ưu tiên lựa chọn hàng ngoại trên thị trường.

Mô hình thiết lập 7 giả thuyết khoa học nhằm kiểm định mối quan hệ tác động trực tiếp và gián tiếp giữa 4 biến độc lập với biến phụ thuộc là xu hướng tiêu dùng sữa bột ngoại.

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng quy trình nghiên cứu hỗn hợp kết hợp chặt chẽ giữa định tính và định lượng qua 2 giai đoạn:

• Nghiên cứu sơ bộ định tính: Thực hiện kỹ thuật phỏng vấn sâu cá nhân với 20 người tiêu dùng sữa bột tại Thành phố Hồ Chí Minh, sau đó tiến hành khảo sát thử nghiệm trên 10 đáp viên. Mục đích nhằm điều chỉnh từ ngữ, hiệu chỉnh thang đo gốc sang bối cảnh văn hóa Việt Nam, hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức gồm 25 biến quan sát đo lường trên thang điểm Likert 7 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 7: Hoàn toàn đồng ý).
• Nghiên cứu định lượng chính thức: Thu thập dữ liệu thông qua khảo sát trực tiếp 348 người tiêu dùng sữa bột từ 21 đến 50 tuổi tại Thành phố Hồ Chí Minh bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Sau khi sàng lọc và loại bỏ các phiếu trả lời thiếu thông tin, cỡ mẫu hợp lệ đưa vào phân tích là 255 mẫu. Quy mô mẫu này đáp ứng hoàn hảo yêu cầu phân tích nhân tố khám phá EFA (tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu/biến quan sát theo Hair và cộng sự, tương đương 125 mẫu cho 25 biến) và thỏa mãn công thức hồi quy bội của Tabachnick và Fidell ($n \ge 8m + 50 = 8 \times 4 + 50 = 82$).
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm thống kê SPSS để thực hiện lần lượt kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận hệ số $\ge 0,60$ và tương quan biến - tổng $\ge 0,30$), phân tích nhân tố khám phá EFA (trích Principal Component Analysis, phép quay Varimax, điều kiện Eigenvalue $\ge 1,0$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, Factor Loading $\ge 0,50$), và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến cùng kỹ thuật mã hóa biến giả (Dummy variable) để kiểm định các giả thuyết và đánh giá tác động của các biến nhân khẩu học.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Kết quả phân tích thống kê trên tập mẫu 255 người tiêu dùng ghi nhận các chỉ số định lượng nổi bật:

• Kiểm định độ tin cậy và giá trị thang đo: Cả 5 thang đo đều đạt chuẩn mực thống kê xuất sắc với hệ số Cronbach's Alpha lần lượt là: Tính vị chủng tiêu dùng đạt 0,818 (6 biến quan sát); Cạnh tranh phát triển đạt 0,819 (6 biến quan sát); Cạnh tranh thắng thế đạt 0,784 (6 biến quan sát); Đánh giá giá trị hàng ngoại nhập đạt 0,793 (4 biến quan sát); và Xu hướng tiêu dùng hàng ngoại đạt 0,821 (3 biến quan sát). Các hệ số tương quan biến - tổng đều vượt mức 0,380.
• Phân tích nhân tố khám phá EFA: Hệ số KMO đạt 0,864, kiểm định Bartlett có giá trị Chi-square bằng 2364,799 với mức ý nghĩa thống kê $p < 0,001$. Tại mức Eigenvalue 1,273, EFA đã trích thành công 5 nhân tố với tổng phương sai trích đạt 57,898%, toàn bộ trọng số tải nhân tố của 25 biến quan sát đều lớn hơn 0,50 và độ chênh lệch tải giữa các nhân tố đều lớn hơn 0,30.
• Kiểm định giả thuyết hồi quy: Mô hình hồi quy đạt độ tương thích cao với dữ liệu thực tế, chấp nhận 5 trên tổng số 7 giả thuyết ban đầu. Ba yếu tố tác động trực tiếp mạnh mẽ nhất đến xu hướng tiêu dùng sữa ngoại gồm: Đánh giá giá trị hàng ngoại nhập (tác động thuận chiều), Cạnh tranh phát triển (tác động thuận chiều) và Tính vị chủng tiêu dùng (tác động ngược chiều). Yếu tố Cạnh tranh thắng thế không tác động trực tiếp đến xu hướng tiêu dùng nhưng có tác động gián tiếp thúc đẩy xu hướng tiêu dùng thông qua biến trung gian Đánh giá giá trị hàng ngoại nhập.
• Tác động nhân khẩu học: Cơ cấu mẫu gồm 72,9% nữ (186 người) và 27,1% nam (69 người); 66,3% người từ 21-30 tuổi (169 người) và 33,7% từ 31 tuổi trở lên (86 người); 43,5% có thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng (111 người), 45,1% có thu nhập 5-10 triệu đồng/tháng (115 người) và 11,4% có thu nhập trên 10 triệu đồng/tháng (29 người); 55,7% có trình độ đại học trở lên (142 người). Kết quả hồi quy với biến giả cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa nhóm khách hàng trẻ tuổi (21-30 tuổi) và nhóm trung niên (trên 31 tuổi) về xu hướng mua sữa ngoại, trong khi không tìm thấy sự khác biệt có ý nghĩa thống kê theo giới tính, mức thu nhập hay trình độ học vấn.

Thảo luận kết quả

Thực trạng người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh ưu tiên lựa chọn sữa bột ngoại xuất phát từ nhận thức sâu sắc về sự vượt trội của công nghệ chế biến và tiêu chuẩn an toàn dinh dưỡng quốc tế. Dữ liệu hồi quy chứng minh rằng cảm nhận về giá trị hàng ngoại nhập là động lực mạnh nhất thúc đẩy hành vi mua sắm. Đối với sản phẩm sữa bột trẻ em và dinh dưỡng gia đình, người tiêu dùng sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn để đổi lấy sự an tâm tuyệt đối về chất lượng.

Đáng chú ý, yếu tố tâm lý cạnh tranh cá nhân thể hiện rõ nét văn hóa tiêu dùng đô thị. Những cá nhân có xu hướng cạnh tranh phát triển mong muốn tiếp cận những sản phẩm đạt chuẩn quốc tế để tự hoàn thiện bản thân và hòa nhập vào cộng đồng tiêu dùng hiện đại. Trong khi đó, người có xu hướng cạnh tranh thắng thế lựa chọn các nhãn hiệu sữa ngoại nhập khẩu đắt tiền nhằm khẳng định đẳng cấp và định vị vị thế xã hội của bản thân.

Trong báo cáo nghiên cứu thực nghiệm, các dữ liệu này có thể được trực quan hóa thông qua sơ đồ đường dẫn mô hình cấu trúc chỉ rõ hệ số hồi quy chuẩn hóa giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, kết hợp bảng ma trận hệ số tương quan Pearson và bảng so sánh trọng số hồi quy giữa mô hình cơ sở và mô hình bổ sung biến kiểm soát nhân khẩu học. Sự tương quan nghịch giữa tính vị chủng và ý định mua hàng ngoại hoàn toàn tương đồng với các nghiên cứu kinh điển trên thế giới, khẳng định rằng khi người tiêu dùng có ý thức tự hào dân tộc và tinh thần ưu tiên hàng nội càng cao thì xu hướng tiêu dùng sữa ngoại sẽ suy giảm rõ rệt.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên các phát hiện thực nghiệm, nghiên cứu đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp sữa nội địa và cơ quan quản lý nâng cao sức cạnh tranh:

• Tái định vị thương hiệu và minh bạch hóa tiêu chuẩn chất lượng: Các doanh nghiệp sữa trong nước (như Vinamilk, Nutifood) cần chủ động công bố quy trình kiểm định chất lượng theo chuẩn quốc tế (chẳng hạn như chứng nhận từ Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ - USDA hoặc tiêu chuẩn Châu Âu - EU). Mục tiêu nhằm gia tăng chỉ số đánh giá chất lượng sản phẩm nội địa thêm 20-30% trong mắt người tiêu dùng, thực hiện trong khung thời gian 12-24 tháng do Ban Giám đốc Chất lượng và Phòng R&D chủ trì.
• Triển khai chiến dịch truyền thông gắn kết giá trị tự tôn dân tộc với lợi ích thiết thực: Phòng Tiếp thị và Hiệp hội Sữa Việt Nam cần xây dựng các chương trình marketing tích hợp, nhấn mạnh thông điệp "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam" nhưng gắn liền với minh chứng về độ tươi mới của nguồn nguyên liệu nội địa. Mục tiêu nâng cao điểm số vị chủng tiêu dùng (CET) bình quân từ mức trung bình hiện nay lên mức trên 5,0/7 điểm trong vòng 6-12 tháng.
• Cá nhân hóa chiến lược truyền thông theo phân khúc độ tuổi: Đội ngũ Quản trị thương hiệu cần phân bổ ngân sách tiếp thị tập trung vào nhóm khách hàng trẻ tuổi (21-30 tuổi) - nhóm chiếm tới 66,3% dung lượng khảo sát và có xu hướng chuộng hàng ngoại mạnh mẽ nhất. Triển khai các chiến dịch tương tác trên nền tảng số với mục tiêu tiếp cận 80% đối tượng làm cha mẹ trẻ tại các đô thị lớn trong thời gian 6-18 tháng.
• Đầu tư công nghệ chế biến và nâng cấp công thức dinh dưỡng chuyên biệt: Doanh nghiệp cần trích tối thiểu 5-8% doanh thu hàng năm để hợp tác với các viện dinh dưỡng quốc tế, tối ưu hóa công thức sữa bột phù hợp với thể trạng đặc thù của trẻ em Việt Nam. Kế hoạch hành động kéo dài 24-36 tháng dưới sự phối hợp giữa khối Sản xuất, Nghiên cứu và Phát triển thị trường nhằm thu hẹp khoảng cách thị phần sữa bột từ mức 25% lên 35-40%.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nghiên cứu này là nguồn tài liệu tham khảo giá trị cho nhiều nhóm đối tượng chuyên môn:

• Ban lãnh đạo và Giám đốc Marketing tại các doanh nghiệp sữa nội địa: Vận dụng kết quả phân tích tác động của tính vị chủng và cảm nhận giá trị để hoạch định chiến lược cạnh tranh, điều chỉnh mức giá và thiết kế thông điệp truyền thông khắc chế tâm lý sính ngoại của người tiêu dùng đô thị.
• Các tập đoàn đa quốc gia và đơn vị phân phối sữa quốc tế: Sử dụng bức tranh thị phần và các biến tâm lý xã hội (cạnh tranh thắng thế, cạnh tranh phát triển) để định vị phân khúc sản phẩm cao cấp, tối ưu hóa chuỗi cung ứng và mở rộng thị phần tại thị trường Việt Nam.
• Các chuyên viên nghiên cứu thị trường và công ty quảng cáo truyền thông: Tham khảo hệ thống thang đo chuẩn hóa gồm 25 biến quan sát đã được kiểm định EFA và Cronbach's Alpha để áp dụng vào các dự án khảo sát hành vi tiêu dùng ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG).
• Giảng viên, học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh - Marketing: Sử dụng tài liệu như một nghiên cứu điển hình mẫu mực về phương pháp kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng, quy trình xử lý dữ liệu SPSS và kiểm định mô hình hồi quy đa biến trong nghiên cứu hành vi học thuật.

Câu hỏi thường gặp

• Yếu tố nào có tác động trực tiếp mạnh mẽ nhất đến xu hướng tiêu dùng sữa bột ngoại tại Thành phố Hồ Chí Minh? Đánh giá giá trị hàng ngoại nhập là yếu tố tác động trực tiếp và thuận chiều mạnh nhất đến ý định mua. Khi người tiêu dùng cảm nhận sữa bột ngoại có công nghệ vượt trội và chất lượng đáng tin cậy, xu hướng chọn mua sản phẩm nhập khẩu tăng lên rõ rệt bất kể mức chênh lệch giá cả so với hàng nội địa.
• Tính vị chủng tiêu dùng (CET) ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua sắm của người dân? Tính vị chủng tiêu dùng có tác động tiêu cực ngược chiều đến cả đánh giá chất lượng lẫn xu hướng mua sữa bột ngoại. Những đáp viên có lòng tự hào dân tộc cao và nhận thức rằng mua hàng ngoại gây hại cho việc làm của người lao động trong nước sẽ chủ động ưu tiên lựa chọn các thương hiệu nội địa.
• Tại sao cạnh tranh thắng thế (HPC) không tác động trực tiếp đến xu hướng tiêu dùng sữa ngoại? Phân tích hồi quy cho thấy cạnh tranh thắng thế chỉ tác động gián tiếp thông qua biến đánh giá giá trị hàng ngoại. Người có tâm lý cạnh tranh thắng thế tìm kiếm sự công nhận về vị thế xã hội thông qua các sản phẩm mà họ đánh giá là vượt trội về đẳng cấp, chất lượng và công nghệ sản xuất quốc tế.
• Yếu tố nhân khẩu học nào tạo ra sự khác biệt rõ nét nhất trong hành vi chọn mua sữa? Độ tuổi là yếu tố nhân khẩu học duy nhất tạo ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê. Nhóm người tiêu dùng trẻ (21-30 tuổi) có xu hướng chọn mua sữa ngoại cao hơn đáng kể so với nhóm trên 31 tuổi. Ngược lại, các yếu tố giới tính, thu nhập và học vấn không tạo ra sự phân hóa có ý nghĩa thống kê.
• Doanh nghiệp sữa Việt Nam cần ưu tiên hành động gì để thay đổi thị phần sữa bột hiện nay? Doanh nghiệp nội địa cần tập trung đầu tư công nghệ sản xuất đạt chuẩn quốc tế, công khai minh bạch các chứng nhận kiểm định chất lượng và triển khai truyền thông nhấn mạnh sự phù hợp dinh dưỡng với thể trạng người Việt, thay vì chỉ kêu gọi tinh thần ủng hộ hàng Việt một cách đơn thuần.

Kết luận

• Đề tài đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình cấu trúc thể hiện tác động đa chiều của tính vị chủng tiêu dùng, định hướng cạnh tranh cá nhân và đánh giá giá trị sản phẩm đến xu hướng tiêu dùng sữa bột ngoại tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Kết quả thực nghiệm khẳng định 5 trên 7 giả thuyết được chấp nhận; trong đó Đánh giá giá trị hàng ngoại nhập và Cạnh tranh phát triển thúc đẩy ý định mua hàng ngoại, Tính vị chủng kìm hãm ý định mua hàng ngoại, còn Cạnh tranh thắng thế đóng vai trò tác động gián tiếp.
• Nghiên cứu đóng góp hệ thống thang đo 25 biến quan sát chuẩn hóa, đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha từ 0,784 đến 0,821 và phương sai trích EFA đạt 57,898%, làm phong phú thêm cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng tại các thị trường mới nổi.
• Lộ trình 3-5 năm tới đòi hỏi các doanh nghiệp sữa trong nước phải tái cấu trúc danh mục sản phẩm, nâng cấp tiêu chuẩn kiểm định quốc tế và triển khai các chiến dịch truyền thông đa kênh nhắm trúng phân khúc phụ huynh trẻ tuổi.
• Độc giả, các nhà hoạch định chiến lược và giới nghiên cứu học thuật hãy ứng dụng ngay khung phân tích thực nghiệm này để tối ưu hóa chiến lược định vị thương hiệu và nâng cao sức cạnh tranh của hàng Việt trong bối cảnh hội nhập quốc tế sâu rộng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ----------------------------------------- NGUYỄN THỊ HƢƠNG MỘT SỐ YẾU TỐ TÁC ĐỘNG VÀO XU HƢỚNG TIÊU DÙNG HÀNG NGOẠI NGHIÊN CỨU TRƢỜNG HỢP THỊ TRƢỜNG SỮA BỘT TẠI TPHCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ----------------------------------------- NGUYỄN THỊ HƢƠNG MỘT SỐ YẾU TỐ TÁC ĐỘNG VÀO XU HƢỚNG TIÊU DÙNG HÀNG NGOẠI NGHIÊN CỨU TRƢỜNG HỢP THỊ TRƢỜNG SỮA BỘT TẠI TPHCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. NGUYỄN ĐÌNH THỌ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Quý Thầy, Cô trƣờng Đại học Kinh tế Tp.

Hồ Chí Minh, khoa Quản trị Kinh doanh đã hết lòng giảng dạy và truyền đạt những kiến thức quý giá trong suốt thời gian tôi học tại trƣờng. Đặc biệt, tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến Phó Giáo sƣ, Tiến sĩ Nguyễn Đình Thọ, ngƣời đã cung cấp cho tôi một số tài liệu tham khảo bổ ích, và tận tình hƣớng dẫn về mặt phƣơng pháp khoa học cũng nhƣ nội dung của đề tài này. Tôi xin cảm ơn tập thể các anh, chị Thƣ viện Sau đại học – Trƣờng Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh đã giúp đỡ tôi trong quá trình tra cứu tài liệu.

Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình, bạn bè và các đồng nghiệp đã luôn hỗ trợ, giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài nghiên cứu này. Trong quá trình thực hiện nghiên cứu, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện, trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của Quý thầy, cô và bạn bè cũng nhƣ tham khảo nhiều tài liệu song cũng không thể tránh khỏi sai sót. Rất mong nhận đƣợc những thông tin đóng góp, phản hồi quý báu từ Quý thầy, cô và bạn đọc. Xin chân thành cảm ơn! Tp.

Hồ Chí Minh, tháng 07 năm 2013 Tác giả Nguyễn Thị Hƣơng LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Một số yếu tố tác động vào xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại: nghiên cứu trƣờng hợp thị trƣờng sữa bột tại TPHCM” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc của tôi. Các thông tin, dữ liệu mà tôi sử dụng trong luận văn này là hoàn toàn trung thực và có nguồn gốc rõ ràng. Hồ Chí Minh, ngày 22 tháng 07 năm 2013 Tác giả Nguyễn Thị Hƣơng LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] MỤC LỤC Trang TÓM TẮT .1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU. Lý do chọn đề tài.

Mục tiêu nghiên cứu. Phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu .8 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.

Tính vị chủng tiêu dùng. Cạnh tranh phát triển. Cạnh tranh thắng thế. Giá trị hàng ngoại nhập.

Xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu .20 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. Thiết kế nghiên cứu. Nghiên cứu định tính.

Nghiên cứu định lƣợng. Cỡ mẫu nghiên cứu. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu. Thang đo tính vị chủng tiêu dùng.

Thang đo cạnh tranh thắng thế .27 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Thang đo cạnh tranh phát triển. Thang đo đánh giá giá trị hàng ngoại nhập. Thang đo xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại .29 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.

Đặc điểm của mẫu khảo sát. Kiểm định thang đo. Kiểm định độ tin cậy của thang đo. Phân tích nhân tố khám phá EFA.

Phân tích hồi quy. Phân tích mô hình hồi quy 1. Phân tích mô hình hồi quy 2. Tính hệ số phù hợp tổng hợp.

Kết quả kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu .51 CHƢƠNG 5: Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN. Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu. Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo .56 TÀI LIỆU THAM KHẢO .58 Danh mục tài liệu tiếng Việt .58 Danh mục tài liệu tiếng Anh .63 Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận cho nghiên cứu định tính .63 Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lƣợng .66 Phụ lục 3: Kết quả kiểm định độ tin cậy các thang đo bằng Cronbach alpha .69 Phụ lục 4: Kết quả kiểm định giá trị thang đo bằng EFA .74 Phụ lục 5: Kết quả hồi quy mô hình hồi quy 1 .77 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Phụ lục 6a: Ma trận hệ số tƣơng quan giữa Xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại với các biến độc lập .78 Phụ lục 6b: Kết quả hồi quy mô hình hồi quy 2 .79 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT 1. CET: Consumer Ethnocentrism (Tính vị chủng tiêu dùng) 2.

FPI: Foreign Product Intention (Xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại) 3. HPC: Hyper Competitiveness (Cạnh tranh thắng thế) 4. IPJ: Imported Product Judgment (Đánh giá Giá trị hàng ngoại nhập) 5. PDC: Personal Development Competition (Cạnh tranh phát triển) 6.

TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh 7. USDA: United States Department of Agriculture (Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ) LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Trang Hình 2. Mô hình nghiên cứu đề nghị. Quy trình nghiên cứu.

25 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 3. Thang đo tính vị chủng tiêu dùng. Thang đo cạnh tranh thắng thế. Thang đo cạnh tranh phát triển.

Thang đo đánh giá giá trị hàng ngoại nhập. Thang đo xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại. Đặc điểm mẫu nghiên cứu. Kết quả Cronbach alpha của thang đo tính vị chủng tiêu dùng.

Kết quả Cronbach alpha của thang đo đánh giá giá trị hàng ngoại nhập 35 Bảng 4. Kết quả Cronbach alpha của thang đo cạnh tranh thắng thế. Kết quả Cronbach alpha của thang đo cạnh tranh phát triển. Kết quả Cronbach alpha của thang đo xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại.

Kết quả kiểm định EFA. Ma trận hệ số tƣơng quan giữa CET, HPC, PDC, và IPJ. Trọng số hồi quy của mô hình hồi quy 1. Mã dummy cho các biến định tính.

Trọng số hồi quy của mô hình hồi quy 2. 47 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 1 TÓM TẮT Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá một số yếu tố tác động vào xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại của ngƣời tiêu dùng tại TPHCM, trong thị trƣờng sữa bột. Cụ thể đó là các yếu tố, tính vị chủng tiêu dùng, cạnh tranh thắng thế, cạnh tranh phát triển và đánh giá giá trị hàng ngoại nhập. Trên cơ sở tổng kết lý thuyết của các nghiên cứu trƣớc về tính vị chủng tiêu dùng, định hƣớng cạnh tranh, xu hƣớng tiêu dùng, tác giả đƣa ra một mô hình nghiên cứu đề nghị.

Phƣơng pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu bao gồm một nghiên cứu sơ bộ định tính và một nghiên cứu chính thức định lƣợng. Nghiên cứu sơ bộ định tính đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu 20 ngƣời tiêu dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo. Nghiên cứu định lƣợng chính thức đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp ngƣời tiêu dùng với một mẫu có kích thƣớc n = 255, để kiểm định độ tin cậy, giá trị các thang đo cũng nhƣ các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề nghị thông qua phƣơng pháp phân tích Cronbach alpha, phân tích khám phá EFA và mô hình hồi quy bội. Kết quả kiểm định cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép.

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thị trƣờng. Trong số bảy giả thuyết nghiên cứu mà tác giả đề nghị thì có năm giả thuyết đƣợc chấp nhận. Cụ thể là tính vị chủng tiêu dùng, cạnh tranh phát triển, và đánh giá giá trị hàng ngoại nhập là ba yếu tố trực tiếp góp phần giải thích cho xu hƣớng tiêu dùng sữa ngoại. Riêng yếu tố cạnh tranh thắng thế tuy không trực tiếp tác động lên xu hƣớng tiêu dùng sữa ngoại nhƣng nó có tác động gián tiếp thông qua tác động của nó đến đánh giá giá trị hàng ngoại nhập.

Tính vị chủng tiêu dùng vừa trực tiếp vừa gián tiếp tác động vào xu hƣớng tiêu dùng sữa ngoại, và là mối quan hệ ngƣợc chiều. Điều này có nghĩa là tính vị chủng tiêu dùng là yếu tố góp phần làm giảm xu hƣớng tiêu dùng sữa ngoại. Ngƣợc lại, cạnh tranh thắng thế và cạnh tranh phát triển là những yếu tố góp phần làm tăng xu hƣớng tiêu dùng sữa ngoại. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 2 Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy có sự khác biệt về xu hƣớng tiêu dùng sữa ngoại giữa ngƣời tiêu dùng trẻ và ngƣời tiêu dùng trung niên, nhƣng không có sự khác biệt xu hƣớng tiêu dùng sữa ngoại giữa các nhóm ngƣời tiêu dùng khác nhau về giới tính, về thu nhập, và về học vấn.

Các kết quả nghiên cứu đem lại một số hàm ý cho các nhà quản trị trong nƣớc và quốc tế nói chung, cũng nhƣ các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sữa nói riêng trong việc hoạch định, xây dựng chiến lƣợc định vị, và quảng bá thƣơng hiệu của mình tại thị trƣờng TPHCM nói riêng cũng nhƣ tại thị trƣờng Việt Nam nói chung. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 3 Chƣơng 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1. Lý do chọn đề tài Theo Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ (United states Department of Agriculture - USDA) (2012), trích trong báo cáo Thị trƣờng sữa của Bộ Công thƣơng (2012), sản lƣợng sữa bò thế giới năm 2012 ƣớc đạt 461,382 triệu tấn, tăng 2,6% so với năm 2011.Trong đó, sản lƣợng sữa ở Châu Đại Dƣơng năm 2012 đƣợc dự đoán tăng 6% so với năm 2011 nhờ thời tiết thuận lợi cùng với những điều kiện tốt về tự nhiên. Tuy nhiên năm 2013, sản lƣợng dự báo tăng ít hơn 1% so với năm 2012.

Tại Mỹ, sản lƣợng sữa năm 2012 ƣớc tính tăng gần 2% so với năm 2011 và dự báo năm 2013 cũng sẽ tăng ở mức tƣơng đƣơng do giá thức ăn gia súc cao gây ảnh hƣởng bất lợi đến tài chính của những trang trại sữa. Tại Châu Âu, sản lƣợng sữa dự đoán tăng ít hơn 1% so với năm 2012.