BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ----------------------------------------- NGUYỄN THỊ HƢƠNG MỘT SỐ YẾU TỐ TÁC ĐỘNG VÀO XU HƢỚNG TIÊU DÙNG HÀNG NGOẠI NGHIÊN CỨU TRƢỜNG HỢP THỊ TRƢỜNG SỮA BỘT TẠI TPHCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ----------------------------------------- NGUYỄN THỊ HƢƠNG MỘT SỐ YẾU TỐ TÁC ĐỘNG VÀO XU HƢỚNG TIÊU DÙNG HÀNG NGOẠI NGHIÊN CỨU TRƢỜNG HỢP THỊ TRƢỜNG SỮA BỘT TẠI TPHCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. NGUYỄN ĐÌNH THỌ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Quý Thầy, Cô trƣờng Đại học Kinh tế Tp.
Hồ Chí Minh, khoa Quản trị Kinh doanh đã hết lòng giảng dạy và truyền đạt những kiến thức quý giá trong suốt thời gian tôi học tại trƣờng. Đặc biệt, tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến Phó Giáo sƣ, Tiến sĩ Nguyễn Đình Thọ, ngƣời đã cung cấp cho tôi một số tài liệu tham khảo bổ ích, và tận tình hƣớng dẫn về mặt phƣơng pháp khoa học cũng nhƣ nội dung của đề tài này. Tôi xin cảm ơn tập thể các anh, chị Thƣ viện Sau đại học – Trƣờng Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh đã giúp đỡ tôi trong quá trình tra cứu tài liệu.
Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình, bạn bè và các đồng nghiệp đã luôn hỗ trợ, giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài nghiên cứu này. Trong quá trình thực hiện nghiên cứu, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện, trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của Quý thầy, cô và bạn bè cũng nhƣ tham khảo nhiều tài liệu song cũng không thể tránh khỏi sai sót. Rất mong nhận đƣợc những thông tin đóng góp, phản hồi quý báu từ Quý thầy, cô và bạn đọc. Xin chân thành cảm ơn! Tp.
Hồ Chí Minh, tháng 07 năm 2013 Tác giả Nguyễn Thị Hƣơng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Một số yếu tố tác động vào xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại: nghiên cứu trƣờng hợp thị trƣờng sữa bột tại TPHCM” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc của tôi. Các thông tin, dữ liệu mà tôi sử dụng trong luận văn này là hoàn toàn trung thực và có nguồn gốc rõ ràng. Hồ Chí Minh, ngày 22 tháng 07 năm 2013 Tác giả Nguyễn Thị Hƣơng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com MỤC LỤC Trang TÓM TẮT .1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU. Lý do chọn đề tài.
Mục tiêu nghiên cứu. Phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu .8 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.
Tính vị chủng tiêu dùng. Cạnh tranh phát triển. Cạnh tranh thắng thế. Giá trị hàng ngoại nhập.
Xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu .20 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. Thiết kế nghiên cứu. Nghiên cứu định tính.
Nghiên cứu định lƣợng. Cỡ mẫu nghiên cứu. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu. Thang đo tính vị chủng tiêu dùng.
Thang đo cạnh tranh thắng thế .27 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Thang đo cạnh tranh phát triển. Thang đo đánh giá giá trị hàng ngoại nhập. Thang đo xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại .29 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.
Đặc điểm của mẫu khảo sát. Kiểm định thang đo. Kiểm định độ tin cậy của thang đo. Phân tích nhân tố khám phá EFA.
Phân tích hồi quy. Phân tích mô hình hồi quy 1. Phân tích mô hình hồi quy 2. Tính hệ số phù hợp tổng hợp.
Kết quả kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu .51 CHƢƠNG 5: Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN. Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu. Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo .56 TÀI LIỆU THAM KHẢO .58 Danh mục tài liệu tiếng Việt .58 Danh mục tài liệu tiếng Anh .63 Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận cho nghiên cứu định tính .63 Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lƣợng .66 Phụ lục 3: Kết quả kiểm định độ tin cậy các thang đo bằng Cronbach alpha .69 Phụ lục 4: Kết quả kiểm định giá trị thang đo bằng EFA .74 Phụ lục 5: Kết quả hồi quy mô hình hồi quy 1 .77 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Phụ lục 6a: Ma trận hệ số tƣơng quan giữa Xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại với các biến độc lập .78 Phụ lục 6b: Kết quả hồi quy mô hình hồi quy 2 .79 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT 1. CET: Consumer Ethnocentrism (Tính vị chủng tiêu dùng) 2.
FPI: Foreign Product Intention (Xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại) 3. HPC: Hyper Competitiveness (Cạnh tranh thắng thế) 4. IPJ: Imported Product Judgment (Đánh giá Giá trị hàng ngoại nhập) 5. PDC: Personal Development Competition (Cạnh tranh phát triển) 6.
TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh 7. USDA: United States Department of Agriculture (Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Trang Hình 2. Mô hình nghiên cứu đề nghị. Quy trình nghiên cứu.
25 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 3. Thang đo tính vị chủng tiêu dùng. Thang đo cạnh tranh thắng thế. Thang đo cạnh tranh phát triển.
Thang đo đánh giá giá trị hàng ngoại nhập. Thang đo xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại. Đặc điểm mẫu nghiên cứu. Kết quả Cronbach alpha của thang đo tính vị chủng tiêu dùng.
Kết quả Cronbach alpha của thang đo đánh giá giá trị hàng ngoại nhập 35 Bảng 4. Kết quả Cronbach alpha của thang đo cạnh tranh thắng thế. Kết quả Cronbach alpha của thang đo cạnh tranh phát triển. Kết quả Cronbach alpha của thang đo xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại.
Kết quả kiểm định EFA. Ma trận hệ số tƣơng quan giữa CET, HPC, PDC, và IPJ. Trọng số hồi quy của mô hình hồi quy 1. Mã dummy cho các biến định tính.
Trọng số hồi quy của mô hình hồi quy 2. 47 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 1 TÓM TẮT Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá một số yếu tố tác động vào xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại của ngƣời tiêu dùng tại TPHCM, trong thị trƣờng sữa bột. Cụ thể đó là các yếu tố, tính vị chủng tiêu dùng, cạnh tranh thắng thế, cạnh tranh phát triển và đánh giá giá trị hàng ngoại nhập. Trên cơ sở tổng kết lý thuyết của các nghiên cứu trƣớc về tính vị chủng tiêu dùng, định hƣớng cạnh tranh, xu hƣớng tiêu dùng, tác giả đƣa ra một mô hình nghiên cứu đề nghị.
Phƣơng pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu bao gồm một nghiên cứu sơ bộ định tính và một nghiên cứu chính thức định lƣợng. Nghiên cứu sơ bộ định tính đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu 20 ngƣời tiêu dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo. Nghiên cứu định lƣợng chính thức đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp ngƣời tiêu dùng với một mẫu có kích thƣớc n = 255, để kiểm định độ tin cậy, giá trị các thang đo cũng nhƣ các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề nghị thông qua phƣơng pháp phân tích Cronbach alpha, phân tích khám phá EFA và mô hình hồi quy bội. Kết quả kiểm định cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thị trƣờng. Trong số bảy giả thuyết nghiên cứu mà tác giả đề nghị thì có năm giả thuyết đƣợc chấp nhận. Cụ thể là tính vị chủng tiêu dùng, cạnh tranh phát triển, và đánh giá giá trị hàng ngoại nhập là ba yếu tố trực tiếp góp phần giải thích cho xu hƣớng tiêu dùng sữa ngoại. Riêng yếu tố cạnh tranh thắng thế tuy không trực tiếp tác động lên xu hƣớng tiêu dùng sữa ngoại nhƣng nó có tác động gián tiếp thông qua tác động của nó đến đánh giá giá trị hàng ngoại nhập.
Tính vị chủng tiêu dùng vừa trực tiếp vừa gián tiếp tác động vào xu hƣớng tiêu dùng sữa ngoại, và là mối quan hệ ngƣợc chiều. Điều này có nghĩa là tính vị chủng tiêu dùng là yếu tố góp phần làm giảm xu hƣớng tiêu dùng sữa ngoại. Ngƣợc lại, cạnh tranh thắng thế và cạnh tranh phát triển là những yếu tố góp phần làm tăng xu hƣớng tiêu dùng sữa ngoại. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 2 Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy có sự khác biệt về xu hƣớng tiêu dùng sữa ngoại giữa ngƣời tiêu dùng trẻ và ngƣời tiêu dùng trung niên, nhƣng không có sự khác biệt xu hƣớng tiêu dùng sữa ngoại giữa các nhóm ngƣời tiêu dùng khác nhau về giới tính, về thu nhập, và về học vấn.
Các kết quả nghiên cứu đem lại một số hàm ý cho các nhà quản trị trong nƣớc và quốc tế nói chung, cũng nhƣ các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sữa nói riêng trong việc hoạch định, xây dựng chiến lƣợc định vị, và quảng bá thƣơng hiệu của mình tại thị trƣờng TPHCM nói riêng cũng nhƣ tại thị trƣờng Việt Nam nói chung. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 3 Chƣơng 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1. Lý do chọn đề tài Theo Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ (United states Department of Agriculture - USDA) (2012), trích trong báo cáo Thị trƣờng sữa của Bộ Công thƣơng (2012), sản lƣợng sữa bò thế giới năm 2012 ƣớc đạt 461,382 triệu tấn, tăng 2,6% so với năm 2011.Trong đó, sản lƣợng sữa ở Châu Đại Dƣơng năm 2012 đƣợc dự đoán tăng 6% so với năm 2011 nhờ thời tiết thuận lợi cùng với những điều kiện tốt về tự nhiên. Tuy nhiên năm 2013, sản lƣợng dự báo tăng ít hơn 1% so với năm 2012.
Tại Mỹ, sản lƣợng sữa năm 2012 ƣớc tính tăng gần 2% so với năm 2011 và dự báo năm 2013 cũng sẽ tăng ở mức tƣơng đƣơng do giá thức ăn gia súc cao gây ảnh hƣởng bất lợi đến tài chính của những trang trại sữa. Tại Châu Âu, sản lƣợng sữa dự đoán tăng ít hơn 1% so với năm 2012.